Un camino incierto: ¿Qué le depara la transformación digital a la industria automotriz?

La industria automotriz ha tardado en adaptarse a la transformación digital y, como resultado, los grupos de concesionarios se han visto más afectados en comparación con los minoristas de automóviles en línea. Muchos desafíos han impactado su lenta respuesta al comportamiento cambiante de los consumidores, lo cual es evidente en su desempeño digital durante los últimos 12 meses. Los grupos de concesionarios están perdiendo tráfico orgánico a una tasa de 26 400 visitas por año, lo que refleja las dificultades que muchos concesionarios físicos están experimentando con sus estrategias digitales, especialmente Lookers y TrustFord en particular. Investigamos el desempeño en línea de los grupos de concesionarios frente a los minoristas de automóviles en línea para establecer cómo se han visto afectados por la transformación digital.

No es ningún secreto que la industria automotriz ha sido testigo de un par de años turbulentos desde la pandemia mundial, pero ¿está en camino a la recuperación? A principios de este año, SMMT informó que la producción de automóviles del Reino Unido en 2021 estaba en sus niveles más bajos desde 1956, con el aumento de los costos de energía y la escasez de chips de computadora para explicar la caída. Sin embargo, los fabricantes de automóviles del Reino Unido están a punto de enfrentarse a condiciones aún más duras, con nuevas subidas de los precios de la energía y la crisis del "coste de la vida" aún por empeorar.

La escasez mundial de semiconductores está demostrando ser muy problemática para la industria automotriz, especialmente porque compite directamente con las empresas de electrónica de consumo y las empresas tecnológicas por los chips de computadora. Como las marcas no pueden entregar grandes cantidades de vehículos nuevos, la falta de autos nuevos disponibles en las explanadas ha obligado a que las ventas de autos de segunda mano se disparen. Hasta ahora…

Las ventas de autos usados ​​en el Reino Unido han disminuido, con 407,000 vehículos menos intercambiados en el segundo trimestre de 2022 en comparación con el mismo período del año pasado. ¿Se están ajustando los cinturones los consumidores preparados para el ataque financiero? ¿O se puede atribuir a la escasa oferta de automóviles nuevos?

Según la SMMT, era 'inevitable' que la oferta limitada de autos nuevos causara precios inflados y eventualmente llegara al mercado de autos usados. Sin embargo, los precios del combustible alcanzaron un récord este año con la gasolina y el diésel alcanzando 191,53 peniques y 199,03 peniques por litro respectivamente, lo que llevó a un aumento del 57 % en las ventas de vehículos eléctricos de batería (BEV) este trimestre.

Con el cambio de matrícula de septiembre sobre nosotros, ¿qué sigue para la industria automotriz? ¿Están preparados los concesionarios para lo que se avecina? Vamos a averiguar.

¿Qué hay en este artículo?

• ¿Cómo ha cambiado el proceso de compra de automóviles?
• ¿Cómo ha impactado la transformación digital en la industria automotriz?
• El auge de los minoristas de automóviles en línea
• Concesionarios vs minoristas de automóviles en línea: ¿quién se desempeña mejor?
• ¿Qué pueden aprender los concesionarios de los minoristas de automóviles en línea?

¿Cómo ha cambiado el proceso de compra de automóviles?

No sorprende que los hábitos de compra de los consumidores hayan cambiado desde la pandemia global, con el 78% de los consumidores recurriendo a sitios de terceros para comprar su próximo vehículo. Sin embargo, no es solo el proceso lo que ha cambiado; el gusto del consumidor por el contenido también ha cambiado. El año pasado, Carwow informó que el promedio de visitas a un concesionario antes de la compra disminuyó de 8 a 1,6, mientras que la cantidad de puntos de contacto digitales aumentó a 24. Entonces, ¿qué significa esto exactamente?

Los consumidores se están alejando del contenido de marca tradicional a favor de las reseñas de terceros para obtener comentarios honestos y confiables sobre las experiencias de otras personas con la marca o el concesionario. En pocas palabras, las revisiones de terceros son esenciales para generar confianza entre el consumidor y el concesionario, y son estas revisiones las que a menudo son el factor decisivo en las decisiones de compra. Sin embargo, los concesionarios de automóviles ya no tienen el control del proceso de compra de automóviles, sino que ahora está completamente en manos de los consumidores.

Los consumidores no solo interactúan con el contenido de manera diferente en sus canales preferidos, sino que también crean nuevos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra. Los concesionarios ahora tienen que preguntarse: "¿cómo podemos conectarnos mejor con los consumidores en cada punto de contacto?". Excepto que va mucho más allá de esto. La verdadera pregunta que deberían hacerse los concesionarios es: "¿Cómo podemos conectarnos mejor con los consumidores en cada punto de contacto mientras navegamos por las leyes de privacidad en constante cambio?".

La transformación digital ha sido uno de los puntos de inflexión más importantes del siglo pasado y es en gran parte responsable de cambios tan significativos en el comportamiento del consumidor durante el viaje de compra de automóviles. Los consumidores ahora están acostumbrados a un mundo completamente digital, por lo que nunca ha sido más importante brindar una experiencia de cliente fluida y simple a través de múltiples canales. Esto permite a los usuarios crear su propio viaje personalizado con diferentes puntos de contacto. Como es el caso con la mayoría de las experiencias de comercio electrónico, los consumidores quieren sitios web que permitan búsquedas y comparaciones de productos para ayudarlos a finalizar sus decisiones de compra. Y, sin embargo, la industria automotriz no ha adoptado la digitalización en la medida en que lo han hecho las plataformas de comercio electrónico en otras industrias.

¿Cómo ha impactado la transformación digital en la industria automotriz?

El crecimiento irruptivo de las tecnologías digitales está provocando continuos cambios en la forma de operar tanto de la industria automotriz como de los concesionarios de automóviles, lo que ha contribuido a la diversificación acelerada de consumidores y productos. Están surgiendo rápidamente nuevos patrones de comportamiento y los productos están presenciando la reducción de los ciclos de vida de los modelos para mantenerse al día con la demanda cada vez mayor de los consumidores que desean soluciones más innovadoras.

Aunque las tecnologías digitales han aumentado la funcionalidad de los automóviles, también han impactado en la complejidad de los vehículos nuevos. La conectividad del conductor, los servicios basados ​​en la ubicación y la conducción autónoma y asistida son todas mejoras que ha traído consigo la transformación digital, pero a un costo. La demanda de las últimas innovaciones está obligando a los fabricantes a buscar soluciones más creativas para mejorar la eficiencia y la productividad, así como optimizar las cadenas de suministro.

Con las experiencias de los clientes y los propios vehículos cambiando a lo digital, las empresas automotrices tienen la oportunidad de crear una estrategia integrada al redefinir la propuesta de valor para el cliente y repensar el modelo operativo. Las empresas automotrices pueden transformar estas dos áreas de enfoque y brindar el valor que los consumidores esperan simplemente reajustando las actividades diarias en el proceso de compra y venta. Los factores definitorios que las empresas automotrices deben considerar son:

• Productos y servicios : ¿cómo se alinean con la estrategia de lo físico a lo digital?
• Comportamiento del consumidor : ¿cómo adoptan los consumidores el contenido en las redes sociales?
• Comportamiento de la competencia : ¿qué movimientos estratégicos han realizado los competidores de la industria?
• Transformación del proceso de compra de automóviles : ¿cuál es el nivel de integración entre las estrategias digitales y los procesos heredados durante el proceso de compra de automóviles?

El potencial de las marcas para establecerse como innovadores digitales dentro de la industria es enorme. Para aprovechar estas oportunidades, los fabricantes y concesionarios deben adoptar por completo la innovación digital en cada etapa del viaje del cliente a nivel de marca, mercado y concesionario.

El auge de los minoristas de automóviles en línea

Las ventas de automóviles en línea han crecido de manera constante en los últimos años, con ventas en línea globales que alcanzaron casi $ 57 mil millones en 2020. Pero cuando golpeó la pandemia mundial, los concesionarios físicos se vieron obligados a cerrar sus puertas de la noche a la mañana, lo que vio florecer a los minoristas de automóviles en línea. Antes de la pandemia, solo el 42 % de los residentes del Reino Unido estaban dispuestos a comprar un automóvil en línea, en comparación con el 63 % durante el cuarto trimestre de 2020. Se pronosticó que la venta minorista, posventa y los servicios de vehículos en línea continuarían adquiriendo participación de mercado en los próximos dos años; sin embargo, el crecimiento acelerado de los minoristas de automóviles en línea se puede atribuir en gran medida a la pandemia.

Se espera que los ingresos globales de la venta minorista de vehículos en línea se multipliquen por cinco, de $ 120 mil millones en 2018 a $ 605 mil millones en 2025, lo que demuestra cómo la pandemia de coronavirus ha impactado a la industria, impulsando muchas actividades en línea. Como resultado, los concesionarios de automóviles se han visto obligados a adaptarse a la creciente tendencia del comercio electrónico para competir con Cazoo, Cinch y Carwow. La interrupción de la producción y la escasez de semiconductores han contribuido al aumento de la demanda de automóviles usados, pero los concesionarios están mal equipados para hacer frente a las exigencias de la digitalización.

La conveniencia es un factor decisivo importante cuando se trata de comprar vehículos en línea: es menos probable que los consumidores se comprometan con un concesionario si no pueden pagar un depósito por un automóvil en línea. Los sitios de comercio electrónico, como Cazoo y Cinch, siempre han sido completamente transaccionales, lo que obligó a los concesionarios a mejorar sus ofertas en línea con servicios de entrega a domicilio o hacer clic y recoger, o arriesgar el futuro de los negocios. El proveedor de software de comercio electrónico líder en la industria, GForces, reveló que las compras de automóviles en línea con su tecnología aumentaron un 1228 % durante 2020, con un valor de más de £ 500 millones, con un tercio de los minoristas de automóviles franquiciados del Reino Unido que ahora utilizan la plataforma de comercio electrónico GForces.

El panorama minorista automotriz en rápida evolución es un reflejo de la confianza que los clientes tienen en las tecnologías digitales y su disposición a realizar compras costosas en línea. Está claro que la demanda de comercio electrónico ya existía antes de la pandemia y el éxito de los minoristas de automóviles en línea se debe en gran medida a la experiencia transaccional fácil de usar, conveniente y fluida que brindan estos sitios. En última instancia, los minoristas de automóviles en línea están a la vanguardia, ya que entendieron que la compra de automóviles en línea no era solo una tendencia, sino el futuro de la venta minorista de automóviles.

Concesionarios vs minoristas de automóviles en línea: ¿quién se desempeña mejor?

Para averiguarlo, tomamos los diez principales minoristas de automóviles en función de los ingresos del AM100 y los comparamos con los diez minoristas de automóviles en línea más populares. Los datos se obtuvieron de ahrefs que analizan el promedio mensual del último año, comparando las cuatro métricas más indicativas de una estrategia digital exitosa:

• Clasificación de dominio
• Vínculos de retroceso
• Referiendose a dominios
• tráfico orgánico

Echemos un vistazo a los resultados.

Los minoristas de automóviles en línea tienen estrategias digitales más sólidas

Cuando se trata de transformación digital, los minoristas de automóviles en línea están liderando el camino con sólidas estrategias digitales. Con una calificación de dominio promedio más alta en comparación con los concesionarios, es evidente que los minoristas de automóviles en línea están invirtiendo más en sus estrategias digitales para aumentar su presencia en línea. Los gustos de AutoTrader, Carwow y motors.co.uk, en particular, están centrando sus esfuerzos en la creación de contenido autorizado que resuena con el público en una escala más amplia.

Habiendo presenciado un aumento promedio de más de 1,2 millones de backlinks año tras año , los minoristas de automóviles en línea continúan impulsando el tráfico a sus sitios web mediante el desarrollo de estrategias multifacéticas diseñadas para brindar resultados. Combine esto con un aumento promedio de 1,664 dominios de referencia año tras año y es seguro asumir que los minoristas de automóviles en línea están invirtiendo más en sus estrategias de construcción de enlaces y relaciones públicas digitales para adquirir un mayor volumen de tráfico orgánico a sus sitios web. Sin embargo, no son solo los vínculos de retroceso y los dominios de referencia los que han experimentado un crecimiento acelerado año tras año.

Los minoristas de automóviles en línea también están experimentando un crecimiento significativo en las calificaciones de sus dominios a un ritmo mucho más rápido en comparación con sus contrapartes físicas. Esto no solo demuestra la importancia de una estrategia digital completamente integrada, sino también la importancia de comprender los cambios en el comportamiento del consumidor provocados por la transformación digital.

Los concesionarios deben invertir mucho en su presencia digital

Los concesionarios tradicionales luchan por mantener su presencia en línea, y el 50 % experimentó caídas significativas en el tráfico orgánico el año pasado. De hecho, el concesionario promedio está perdiendo tráfico orgánico a una tasa de 26,4 mil visitas por año . Esta es una llamada de atención masiva para que los grupos de concesionarios inviertan en estrategias digitales innovadoras o se arriesguen a quedarse atrás de sus competidores en línea.

En una entrevista con The Armchair Show en 2021, el exjefe de Transformación Digital de Pendragon, Owen Gill, explicó: “Durante años, la industria automotriz ha sido criticada abiertamente. La [pandemia] ha obligado a muchos visitantes automotrices a cambiar la forma en que ven la transformación digital y, al igual que muchas industrias, se les ha dado ese impulso: necesita cambiar ahora o se quedará atrás. Entonces, sí, históricamente [la industria automotriz] ha luchado y habrá luchas por delante. Aquellos que se adapten más rápido y entiendan que necesitan cambiar son los que ganarán en este viaje”.

La falta de énfasis en las estrategias digitales de los concesionarios es evidente en la participación del 9,84 % en el crecimiento de backlinks experimentado en los últimos 12 meses, lo que contribuye a la caída significativa en el tráfico orgánico. La implementación de una estrategia dedicada de relaciones públicas digitales utilizando tácticas probadas, como campañas de contenido, secuestro de noticias y relaciones públicas de marca, puede ofrecer un valor constante con un enfoque de creación de enlaces 'siempre activo' y contribuir a un aumento en el tráfico orgánico en un plazo de 3 a 6 meses. Pero no es solo la falta de crecimiento de backlinks lo que hace sonar las alarmas.

Los concesionarios también han sido testigos de fluctuaciones en las calificaciones de los dominios, lo que es indicativo de una estrategia de SEO de comercio electrónico débil. Una estrategia integral de comercio electrónico permite a las empresas responder mejor a las necesidades del consumidor a través del marketing de canales cruzados, lo que contribuye a una mayor tasa de clics y un aumento en el tráfico orgánico. Si los concesionarios no logran realinear sus estrategias, es probable que la disminución en las calificaciones de los dominios aumente cada año, lo que le costará tanto a los visitantes como a las ventas.

TrustFord y Lookers están en peligro de perder ingresos

Habiendo experimentado las caídas más significativas en el rendimiento durante el último año, Lookers y TrustFord han sido testigos de una fuerte disminución en las calificaciones de dominio y el tráfico orgánico. Con una pérdida combinada de 43.100 visitas por año , ambos grupos de concesionarios corren el riesgo de sufrir más pérdidas si no reenfocan sus esfuerzos hacia el desarrollo de una sólida estrategia digital integrada. Entonces, ¿qué está causando exactamente la disminución del tráfico orgánico?

Hay varios factores contribuyentes que podrían ser la razón detrás de la pérdida de tráfico, desde problemas técnicos en todo el sitio hasta la falta de contenido relevante en el sitio. En este caso, es probable que Lookers y TrustFord experimenten una combinación de problemas con sus esfuerzos de SEO, incluidos desafíos técnicos que impiden que sus sitios web funcionen de manera eficiente. A primera vista, TrustFord ha fallado en su Core Web Vitals, lo que probablemente afecte gravemente la experiencia del usuario en el sitio.

Lo que es más preocupante, Lookers y TrustFord tienen una puntuación baja en sus sitios móviles, alcanzando puntuaciones de rendimiento de Lighthouse de 32 y 28 respectivamente. Esto plantea un gran problema para ambos grupos de concesionarios, ya que 1 de cada 10 compras de automóviles se realizan en su totalidad en un teléfono inteligente. Nunca ha sido más importante para los concesionarios asegurarse de que sus sitios web sean aptos para dispositivos móviles, ya que el 48 % de los consumidores utilizan sus dispositivos móviles para buscar información sobre modelos, precios y comparar ofertas. Para volver a encarrilar el rendimiento, Lookers y TrustFord deben revisar sus estrategias técnicas de SEO y priorizar estos problemas para garantizar que los sitios de escritorio y móviles no inhiban la experiencia del usuario.

La calificación del dominio es un indicador principal del tráfico orgánico y, aunque Lookers y TrustFord ya han perdido una cantidad significativa de tráfico, es probable que ambos concesionarios sigan perdiendo visitantes. Sin una realineación severa de su estrategia de marketing digital, verán un mayor declive en el futuro. Una pregunta que surge de inmediato es: si sus vínculos de retroceso han aumentado, ¿por qué están disminuyendo las calificaciones de sus dominios?

El problema aquí no es de cantidad, sino de calidad. Ambos grupos de concesionarios han visto un aumento significativo en el número de vínculos de retroceso en el último año. Sin embargo, sin una estrategia enfocada de creación de enlaces, Lookers y TrustFord tendrán dificultades para remediar la caída de las calificaciones de los dominios, lo que contribuye al crecimiento del tráfico orgánico.

¿Qué pueden aprender los concesionarios de los minoristas de automóviles en línea?

En primer lugar, los concesionarios deben comprender la importancia de la transformación digital si desean seguir siendo relevantes y competir con los minoristas de automóviles en línea. Actualmente, los concesionarios no están invirtiendo lo suficiente en sus estrategias digitales y, por lo tanto, corren el riesgo de quedarse atrás en los próximos años. Inmediatamente queda claro que el rendimiento de los minoristas de automóviles en línea es muy superior al de los grupos de concesionarios, que se están quedando obsoletos rápidamente debido a la lenta respuesta en la creación de sitios completamente transaccionales.

Lookers y TrustFord son ejemplos específicos de lo que sucede cuando los concesionarios tardan en responder a los cambios en el comportamiento del consumidor. Los grupos de concesionarios deben tomar medidas inmediatas para remediar la pérdida significativa en el tráfico orgánico antes de que les cueste ingresos vitales a largo plazo. La industria automotriz se enfrenta a muchos desafíos en los próximos años, especialmente con la escasez de autos nuevos y los efectos del Brexit, y es la forma en que los grupos de concesionarios respondan a estos desafíos lo que finalmente los hará o los destruirá.

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