一条不确定的道路：汽车行业的数字化转型意味着什么？

汽车行业适应数字化转型的速度很慢，因此与在线汽车零售商相比，经销商集团受到的影响最大。 许多挑战影响了他们对消费者不断变化的行为的缓慢反应，这在他们过去 12 个月的数字表现中显而易见。 经销商集团正以每年 26,400 次访问的速度失去自然流量，这反映了许多实体经销商在其数字战略方面遇到的困难，尤其是 Lookers 和 TrustFord。 我们调查了经销商集团与在线汽车零售商的在线表现，以确定它们如何受到数字化转型的影响。

自全球大流行以来，汽车行业经历了动荡的几年，这已不是什么秘密，但它是否正在复苏？ 今年早些时候，SMMT 报道称，2021 年英国的汽车产量处于 1956 年以来的最低水平，能源成本上升和计算机芯片短缺是造成下滑的原因。 然而，英国汽车制造商将面临更加严峻的形势，能源价格进一步上涨，“生活成本”危机尚未恶化。

事实证明，全球范围内的半导体短缺给汽车行业带来了很大的问题，尤其是当它与消费电子公司和科技公司直接竞争计算机芯片时。 由于各大品牌无法大量交付全新车辆，前场新车供应不足，迫使二手车销量飙升。 到现在…

英国的二手车销量有所下降，与去年同期相比，2022 年第二季度的二手车交易量减少了 407,000 辆。 消费者是否为金融冲击做好了勒紧裤腰带的准备？ 还是说新车供应紧张？

据SMMT称，有限的新车供应将导致价格上涨并最终流入二手车市场，这是“不可避免的”。 然而，今年燃料价格创下历史新高，汽油和柴油分别达到每升 191.53 便士和 199.03 便士，这导致本季度纯电动汽车 (BEV) 的销量增长了 57%。

随着九月板块的变化，汽车行业的下一步是什么？ 经销商是否为未来做好准备？ 让我们来了解一下。

这篇文章有什么内容？

• 购车流程发生了怎样的变化？
• 数字化转型如何影响汽车行业？
• 在线汽车零售商的崛起
• 经销商与在线汽车零售商：谁的表现更好？
• 经销商可以从在线汽车零售商那里学到什么？

购车流程发生了怎样的变化？

自全球大流行以来，消费者的购买习惯发生了变化，这并不奇怪，78% 的消费者转向第三方网站购买他们的下一辆车。 然而，改变的不仅仅是流程； 消费者对内容的品味也发生了变化。 去年，Carwow 报告说，购买前对经销商的平均访问量从 8 次下降到 1.6 次，而数字接触点的数量增加到 24 个。那么，这究竟意味着什么？

消费者正在远离传统的品牌内容，转而支持第三方评论，以获得关于其他人在品牌或经销商处的体验的诚实可靠的反馈。 很简单，第三方评论对于在消费者和经销商之间建立信任至关重要，而这些评论通常是购买决策的决定性因素。 然而，汽车经销商不再控制购车过程，而是完全掌握在消费者手中。

消费者不仅通过他们喜欢的渠道以不同的方式参与内容，而且他们还在整个购买过程中创造了新的接触点。 经销商现在不得不问自己：“我们如何才能最好地在每个接触点与消费者建立联系？”。 除了，它远不止于此。 经销商应该问的真正问题是——“我们如何在每个接触点与消费者建立最好的联系，同时浏览不断变化的隐私法？”。

数字化转型是上个世纪最大的转折点之一，也是购车过程中消费者行为发生如此重大变化的主要原因。 消费者现在已经习惯了一个完全数字化的世界，因此跨多个渠道提供流畅和简单的客户体验从未如此重要。 这使用户能够通过不同的接触点创建自己的个性化旅程。 与大多数电子商务体验一样，消费者希望网站能够进行产品搜索和比较，以帮助他们最终做出购买决定。 然而，汽车行业还没有像电子商务平台在其他行业那样采用数字化。

数字化转型如何影响汽车行业？

数字技术的突飞猛进正在导致汽车行业和汽车经销商的经营方式不断发生变化，从而加速了消费者和产品的多样化。 新的行为模式正在迅速出现，产品正在见证模型生命周期的缩短，以满足消费者不断增长的需求，他们需要更多创新的解决方案。

尽管数字技术增加了汽车的功能，但它们也影响了新车的复杂性。 驾驶员连接性、基于位置的服务以及辅助和自动驾驶都是数字化转型带来的改进，但都是有代价的。 对最新创新的需求正迫使制造商寻找更具创造性的解决方案来提高效率和生产力，并优化供应链。

随着客户体验和车辆本身转向数字化，汽车公司有机会通过重新定义客户价值主张和重新思考运营模式来制定综合战略。 汽车公司可以通过简单地重新调整购买和销售过程中的日常活动来转变这两个重点领域并提供消费者期望的价值。 汽车公司应考虑的决定性因素是：

• 产品和服务——它们如何与物理到数字战略保持一致？
• 消费者行为——消费者如何在社交媒体上采用内容？
• 竞争对手行为——行业竞争对手采取了哪些战略举措？
• 购车流程的转型——购车过程中数字化战略与传统流程的整合程度如何？

品牌在行业内确立自己作为数字创新者的潜力是巨大的。 为了利用这些机会，制造商和经销商必须在品牌、市场和经销商层面的客户旅程的每个阶段充分接受数字创新。

在线汽车零售商的崛起

过去几年，在线汽车销售稳步增长，2020 年全球在线销售达到近 570 亿美元。但当全球大流行来袭时，实体经销商被迫在一夜之间关门，这使得在线汽车零售商蓬勃发展。 在大流行之前，只有 42% 的英国居民愿意在线购买汽车，而 2020 年第四季度这一比例为 63%。预计未来几年在线汽车零售、售后服务和服务将继续获得市场份额； 但是，在线汽车零售商的加速增长在很大程度上可以归因于大流行。

在线汽车零售的全球收入预计将增长五倍，从 2018 年的 1200 亿美元增至 2025 年的 6050 亿美元，这表明冠状病毒大流行如何影响该行业，推动了许多在线活动。 因此，汽车经销商被迫适应日益增长的电子商务趋势，以与 Cazoo、Cinch 和 Carwow 等公司竞争。 停产和半导体短缺导致二手车需求飙升，但经销商没有能力应对数字化的需求。

在网上购买汽车时，便利性是一个重要的决定因素——如果消费者无法在网上支付汽车押金，他们就不太可能向经销商承诺。 Cazoo 和 Cinch 等电子商务网站一直是完全交易性的，这迫使经销商通过送货上门或点击提货服务来增强其在线产品，否则就会冒着企业未来的风险。 行业领先的电子商务软件提供商 GForces 透露，使用其技术的在线汽车购买量在 2020 年增长了 1228%，价值超过 5 亿英镑，英国三分之一的特许汽车零售商现在使用 GForces 电子商务平台。

快速发展的汽车零售格局反映了客户对数字技术的信任以及他们在网上进行昂贵购买的意愿。 很明显，在大流行之前，对电子商务的需求就已经存在，在线汽车零售商的成功很大程度上归功于这些网站提供的易于使用、方便和无缝的交易体验。 最终，在线汽车零售商处于领先地位，因为他们明白在线购车不仅仅是一种趋势，而是汽车零售的未来。

经销商与在线汽车零售商：谁的表现更好？

为了找出答案，我们根据 AM100 的收入选取了前十名汽车零售商，并将它们与十大最受欢迎的在线汽车零售商进行了比较。 这些数据来自ahrefs ，查看了去年的月度平均值，比较了最能表明数字战略成功的四个指标：

• 域名评级
• 反向链接
• 引用域
• 自然流量

让我们来看看结果。

在线汽车零售商制定了更强大的数字战略

在数字化转型方面，在线汽车零售商正以强大的数字化战略引领潮流。 与经销商相比，平均域名评级更高，很明显，在线汽车零售商正在加大对数字战略的投资，以增加其在线业务。 尤其是 AutoTrader、Carwow 和motors.co.uk 等公司，正集中精力创建能在更广泛范围内引起观众共鸣的权威内容。

在见证了超过120 万个反向链接的平均同比增长之后，在线汽车零售商继续通过制定旨在交付成果的多方面策略来增加其网站的流量。 再加上每年平均增加1,664 个引用域，可以肯定的是，在线汽车零售商正在对其链接建设和数字公关策略进行更多投资，以获取更多的网站自然流量。 但是，不仅仅是反向链接和引用域同比增长。

与实体同行相比，在线汽车零售商的域名评级也在以更快的速度显着增长。 这不仅表明了全面整合数字化战略的重要性，也体现了了解数字化转型带来的消费者行为变化的重要性。

经销商需要大力投资于他们的数字业务

传统经销商正在努力维持其在线业务，50% 的经销商在过去一年中见证了自然流量的显着下降。 事实上，经销商平均每年损失2.64 万次访问量。 这对经销商集团来说是一个巨大的警钟，要投资于创新的数字战略，否则就有落后于在线竞争对手的风险。

Pendragon 前数字化转型主管 Owen Gill 在 2021 年接受 The Armchair Show 采访时解释说：“多年来，汽车行业一直受到公开批评。 [大流行] 迫使许多汽车参观者改变了他们对数字化转型的看法，并且像许多行业一样，他们已经获得了启动机会——您现在需要改变，否则您将被抛在后面。 所以，是的，从历史上看，[汽车行业]一直在挣扎，未来还会有挣扎。 那些适应最快并明白他们需要改变的人将在这段旅程中获胜。”

在过去 12 个月中，反向链接增长的 9.84% 份额明显缺乏对经销商数字战略的重视，这导致有机流量显着下降。 使用经过验证的策略实施专门的数字公关策略，例如内容活动、新闻劫持和品牌公关，可以通过“始终在线”的链接构建方法提供一致的价值，并有助于在 3-6 个月内增加自然流量。 但是，敲响警钟的不仅仅是缺乏反向链接增长。

经销商也见证了域名评级的波动，这表明电子商务搜索引擎优化策略薄弱。 全面的电子商务战略使企业能够通过跨渠道营销对消费者的需求做出更好的响应，从而提高点击率并增加自然流量。 如果经销商未能重新调整他们的策略，那么域名评级的下降可能会逐年加剧，从而使访问者和销售都付出代价。

TrustFord 和 Lookers 面临收入损失的危险

Lookers 和 TrustFord 在去年经历了最显着的性能下降之后，他们的域名评级和自然流量急剧下降。 由于每年总共损失 43,100 次访问，这两个经销商集团如果未能重新集中精力开发强大的集成数字战略，则可能会面临进一步损失。 那么，究竟是什么导致了自然流量的减少呢？

有几个因素可能是导致流量损失的原因，从站点范围的技术问题到现场缺乏相关内容。 在这种情况下，Lookers 和 TrustFord 的 SEO 工作可能会遇到一系列问题，包括阻碍其网站高效运行的技术挑战。 乍一看，TrustFord 未能通过其核心 Web Vitals，这可能会严重影响现场用户体验。

更令人担忧的是，Lookers 和 TrustFord 在他们的移动网站上得分很低，分别达到了 32 和 28 的 Lighthouse 性能得分。 这对两个经销商集团来说都是一个巨大的问题，因为十分之一的汽车购买是完全在智能手机上完成的。 对于经销商来说，确保他们的网站适合移动设备使用从未像现在这样重要，48% 的消费者使用他们的移动设备来研究模型信息、定价和比较交易。 为了让性能回到正轨，Lookers 和 TrustFord 必须重新审视他们的技术 SEO 策略并优先考虑这些问题，以确保桌面和移动网站不会阻碍用户体验。

域名评级是自然流量的领先指标，虽然 Lookers 和 TrustFord 已经失去了大量流量，但两家经销商都可能继续失去访问者。 如果不对他们的数字营销策略进行重大调整，他们将在未来看到进一步的下滑。 立即出现的一个问题是——如果他们的反向链接增加了，为什么他们的域名评级会下降？

这里的问题不是数量问题，而是质量问题。 在过去的一年中，这两个经销商集团的反向链接数量都显着增加。 然而，如果没有一个有针对性的链接建设策略，Lookers 和 TrustFord 将难以弥补下降的域名评级，这有助于自然流量的增长。

经销商可以从在线汽车零售商那里学到什么？

首先，如果经销商希望保持相关性并与在线汽车零售商竞争，他们需要了解数字化转型的重要性。 目前，经销商对其数字战略的投资还不够，因此在未来几年内可能会落后。 很明显，在线汽车零售商的表现远远优于经销商集团，经销商集团由于建立完全交易网站的反应缓慢而迅速过时。

Lookers 和 TrustFord 是经销商对消费者行为变化反应迟缓的具体例子。 经销商集团应立即采取行动，弥补自然流量的重大损失，以免长期损失重要收入。 汽车行业在未来几年面临许多挑战，尤其是新车短缺和英国退欧的影响，而经销商集团如何应对这些挑战最终将决定它们的成败。

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