3 façons de renforcer votre impact marketing par e-mail

Malgré tous vos efforts pour tenir les clients informés des dernières actualités et offres de la marque, vous constatez des taux d'ouverture ou de clics fixes, un exode massif de désabonnements et, pire encore, des e-mails marqués pour être acheminés directement vers dossiers de spam de vos clients (yikes). Ce sont tous des signes évidents que vos campagnes par e-mail ont cessé de résonner auprès de votre public et commencent plutôt à l'offenser. En effet, bien que la fréquence des interactions puisse fidéliser et défendre la marque, il existe une chose telle qu'être trop attentif.

Et si vous êtes trop attentif avec le mauvais type d'attention ? C'est un briseur d'entente relationnelle à tous les niveaux.

Trop de mauvais contenu livré aux mauvaises personnes au mauvais moment est mieux connu dans le marketing par e-mail sous le nom de fatigue des listes. La bonne nouvelle est que votre problème est assez facile à diagnostiquer. Encore mieux : c'est assez facile à réparer aussi. Et le réparer devrait certainement être une priorité - selon le dernier recensement d'Econsultancy, le marketing par e-mail continue d'être le principal canal de retour sur investissement, se classant au-dessus du référencement, du PPC, du marketing de contenu et des médias sociaux.

Voici trois raisons principales pour lesquelles vos clients ont perdu tout intérêt pour vos e-mails et ce que vous pouvez faire pour y remédier.

1. C'est comme si tu ne me connaissais même pas.

La partie la plus intégrante de toute stratégie - qu'il s'agisse d'un plan d'affaires ou d'un plan marketing - consiste à définir et à identifier exactement qui vous essayez d'atteindre, quels types de contenu ils aiment et quand/où/comment est le meilleur moment pour capter leur attention et apporter de la valeur. Si vous ne l'avez pas fait, c'est votre première (et probablement la plus grande) erreur. Et comme 60 % des spécialistes du marketing admettent que leur principal obstacle à un marketing par e-mail efficace est la qualité de leur base de données de messagerie, il est probable que beaucoup sautent ou lésinent sur cette étape critique. Malheureusement, vos clients remarqueront immédiatement si vous n'avez pas pris le temps de le faire ; recevoir du contenu qui est en conserve ou qui n'est pas pertinent est une indication évidente de combien vous ne vous souciez pas de leurs expériences individuelles - et ils montreront leur mécontentement en mettant fin à la relation.

• Cartographiez le parcours de votre client. Définir tous les points de contact importants le long de votre entonnoir de vente vous aidera à identifier les nuances et les influences qui motivent la prise de décision de votre client, ce qui vous aidera à développer la messagerie et le timing les plus efficaces. Et comme il est probable que vos listes de clients (existants et potentiels) ne soient pas pré-triées en fonction de leur position dans le cycle de vente, cela vous aidera à commencer le prochain processus le plus important…
• Segmentez vos listes. Bien que vos clients puissent tous être intéressés par votre produit ou service, c'est probablement là que s'arrêtent leurs similitudes ; votre message, votre stratégie et votre cadence doivent être alignés sur l'endroit où vos clients se trouvent tout au long de leur parcours afin que chaque interaction avec vous soit pertinente et précieuse pour chacun d'eux. La segmentation de vos listes vous permet d'affiner davantage votre contenu et de vous assurer que les bonnes informations sont envoyées aux bonnes personnes au bon moment, ce qui rend votre sensibilisation plus efficace pour capter et retenir leur attention à mesure que votre relation évolue.
• Test. Retestez. Optimiser. Définir et identifier le parcours de votre client est essentiel pour établir une base solide pour élaborer des stratégies de campagnes, mais parfois, peu importe ce que vous apprenez, vous ne pouvez tout simplement pas prédire avec quoi les clients s'engageront le plus. La meilleure partie de la messagerie, de la longueur des e-mails, de la cadence - et de tout le reste du marketing par e-mail - est que tout est facilement testable. Créez différentes versions des lignes d'objet et testez-les les unes par rapport aux autres ; créez une lettre d'information longue et une courte et voyez celle qui résonne le mieux. Les tests vous aideront à concentrer vos stratégies sur ce qui fonctionne le mieux pour votre public cible, afin que vous puissiez optimiser vos campagnes et fournir un contenu de meilleure qualité à chaque point de contact.

2. J'ai juste besoin d'espace.

Alors que près de 70 % des consommateurs souhaitent communiquer avec les marques par e-mail plutôt que par publipostage ou par SMS, la fréquence des interactions est un facteur clé ; bombarder vos clients est tout aussi mauvais que de les oublier. Malheureusement, trouver la bonne cadence peut être délicat. Selon une étude de MarketingSherpa, 86 % des adultes américains aimeraient recevoir des e-mails promotionnels au moins une fois par mois, mais 15 % aimeraient recevoir des e-mails promotionnels tous les jours.

C'est une assez grande différence.

Cartographier le parcours de votre client et segmenter vos listes vous aidera à définir une fréquence d'e-mails appropriée en fonction des besoins ou des attentes spécifiques des clients. À partir de là, vous pouvez tester pour voir ce qui fonctionne le mieux et identifier votre zone idéale de fréquence d'e-mails, par segment.

• Commencez par les meilleures pratiques. Vous serez bien servi pour puiser dans la sagesse et les tactiques de ceux qui ont ouvert la voie avant vous, surtout si vous ne savez pas par où commencer. Consultez des études de cas, des recherches et des informations d'experts du secteur tels que Hubspot et Buffer. En matière de marketing par e-mail, de petites choses peuvent faire une grande différence. Nous parlons d'éléments aussi petits que quelques caractères, comme la longueur de la ligne d'objet, le jour de la semaine envoyé et la mise en forme peuvent et vont affecter les clics et conversions. Découvrez ce qui a fait ses preuves afin d'avoir une base pour développer vos propres stratégies.
• Définissez un calendrier (et respectez-le). Lorsque les clients s'inscrivent pour recevoir des e-mails d'information et des mises à jour sur votre marque, utilisez cet e-mail de bienvenue initial (vous en avez créé un, n'est-ce pas ?) pour leur dire exactement ce qu'ils recevront et à quelle fréquence. Si les clients savent ce qu'ils obtiennent dès le départ, non seulement ils s'attendront à vous voir régulièrement dans leur boîte de réception, mais ils seront également moins susceptibles de se sentir étouffés ou exploités par votre cadence convenue. Vous pouvez également utiliser votre e-mail de bienvenue pour leur demander spécifiquement leurs préférences de contact et vous éviter les conjectures.
• Ne comptez pas uniquement sur l'automatisation. L'automatisation du marketing par e-mail est un outil incroyable qui aide les spécialistes du marketing à automatiser de nombreux processus fastidieux liés à l'identification et à l'entretien des prospects. Cela dit, ce n'est pas comme un Crock-Pot - vous ne pouvez pas simplement le régler et l'oublier. Si vous avez défini les points de contact de votre parcours client, assurez-vous de les utiliser systématiquement pour surveiller l'efficacité continue de vos campagnes. Et soyez prêt à apporter des ajustements rapides à la messagerie ou à la fréquence des e-mails dès que les taux de clics baissent, ce que vous ne pouvez pas faire en vous fiant uniquement à l'automatisation.
• Suggérez une pause plutôt qu'une rupture. Une augmentation du nombre de clients qui se désinscrivent (ou se désabonnent) des e-mails marketing peut indiquer qu'ils sont découragés par la fréquence à laquelle le contenu remplit leurs boîtes de réception. Cependant, se désabonner ne doit pas être leur seul recours. Selon un récent sondage BlueHornet, 47,1 % des clients préféreraient « se désabonner » et recevoir moins d'e-mails que de se désabonner. Non seulement offrir à vos clients une option similaire les aidera à rester engagés en leur permettant de personnaliser leur interaction avec votre marque, mais cela vous aidera également à affiner davantage la fréquence optimale pour votre public spécifique.

3. Le frisson a disparu.

Si la première raison pour laquelle les clients cliquent sur le bouton de désabonnement est la fréquence, la seconde est presque toujours un contenu mauvais ou non pertinent. À présent, vous devriez déjà avoir effectué plusieurs passages dans la carte du parcours client pour définir les Moments de valeur pour vos clients, et utilisé ces données pour commencer à développer un contenu qui leur convient. N'oubliez pas : vous rivalisez pour attirer l'attention d'un client qui est peut-être habitué à recevoir plus d'e-mails promotionnels par mois que d'e-mails personnels (près de 54 % du total de ses e-mails mensuels reçus !) - vous feriez mieux de vous assurer que vos e-mails sont ceux qu'ils ouvert.

• Soyez personnel. Les clients ne veulent pas simplement acheter auprès d'entreprises, ils veulent entrer en contact avec les personnes et les personnalités derrière les marques - et ils attendent le même type de considération. Le contenu personnalisé aide à montrer que vous connaissez, comprenez et vous souciez des personnes dont vous occupez les boîtes de réception. Qu'il s'agisse de fournir du contenu téléchargeable exclusif en fonction de leurs besoins dans l'entonnoir de vente ou d'envoyer des promotions d'anniversaire personnalisées, cet effort pour garder le contenu personnel et pertinent ira loin. En fait, les recherches d'Experian révèlent que les e-mails d'anniversaire ont un taux de transaction 481 % plus élevé que les e-mails promotionnels ! Essayez de réfléchir à des moyens d'exploiter et d'offrir ce niveau de personnalisation pour ravir vos clients tout au long de l'année.
• Faites une première impression qui tue. La vérité est que peu importe à quel point votre contenu est incroyable et conçu avec amour si personne n'ouvre votre e-mail pour le voir. Étant donné que votre ligne d'objet est généralement la première chose que les clients voient (et jugent), vous devrez être en mesure de les convaincre rapidement, de préférence en 50 caractères ou moins. Il est également important d'être direct et de ne pas induire votre public en erreur avec des lignes d'objet de type « clickbait ». Si votre client clique pour ouvrir un e-mail et se sent induit en erreur par la ligne d'objet liée au contenu à l'intérieur, vous risquez de perdre sa confiance pour de bon.
• Optimiser pour mobile. Les recherches de BlueHornet indiquent que 67,2 % des consommateurs utilisent désormais un smartphone pour consulter leurs e-mails. Pourquoi est-ce important? Pour cette raison : 42 % des abonnés suppriment les e-mails qui ne s'affichent pas correctement sur les téléphones mobiles. Encore une fois, peu importe à quel point votre contenu est génial si personne n'ouvre (ou ne peut) ouvrir votre e-mail pour le voir ; si vous ne tenez pas compte de l'endroit et du moment où vos clients peuvent accéder à vos e-mails et que vous n'optimisez pas ce contenu en conséquence, il vous manque un élément essentiel au succès global de votre campagne d'e-mails.

Vos clients veulent rester connectés par e-mail. En fait, les recherches de Forrester révèlent que les adultes américains sont deux fois plus susceptibles de s'inscrire à des e-mails pour rester en contact avec votre marque que d'interagir avec vous sur Facebook. Ne laissez pas quelque chose d'aussi facilement réversible et évitable que la fatigue de la liste gâcher une relation parfaitement bonne. Rester à l'écoute des désirs et des besoins de vos clients, leur proposer des options et personnaliser leur expérience chaque fois que possible sont autant de choses qui contribueront à maximiser leur plaisir et à renforcer leur dévouement à long terme à votre marque.

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de ZUBIN MOWLAVI