Próximos canales de redes sociales: cómo encontrar su nueva combinación de medios

Las redes sociales han recorrido un largo camino desde los días de a/s/l, AIM y MySpace. El mundo está más conectado que nunca y los consumidores publican, interactúan, aprenden y exploran cada minuto de cada día.

No solo siguen a amigos, familiares o sus influencers favoritos, sino que también utilizan canales de redes sociales de todo tipo para descubrir marcas, investigar servicios y comprar productos. Si su marca no forma parte de esas conversaciones, está dejando la puerta abierta a la competencia.

Su combinación y estrategia de redes sociales deben reflejar esa realidad y conocer a sus clientes donde están. Es hora de adoptar más canales emergentes, incluso si no tienen todas las funciones de orientación o las capacidades de atribución completas de los principales actores digitales como Google y Facebook.

Después de todo, si los consumidores no pasan todo su tiempo en una plataforma, ¿por qué lo haría su marca?

¿Qué próximos canales sociales son parte del nuevo viaje de compra para los consumidores?

Las preferencias de los consumidores están cambiando: según eMarketer, los usuarios adultos están utilizando diferentes canales, pasando más tiempo en TikTok y YouTube que en Facebook e Instagram. Las plataformas sociales fuera del ecosistema Meta están emergiendo como los principales contendientes para su presupuesto.

Fuente: eMarketer

Las plataformas sociales emergentes más importantes desde el punto de vista del consumidor son:

• Tik Tok
• Youtube
• Gorjeo
• Snapchat
• Reddit

Si los consumidores utilizan estas plataformas, al menos deben ser parte de su conjunto de consideración de combinación de medios. Comience por comprender cómo las personas usan cada canal y cuáles son las fortalezas y los desafíos respectivos de cada plataforma.

Evaluación de nuevos canales de redes sociales: TikTok

Según eMarketer, los usuarios estadounidenses de TikTok pasarán más tiempo con la plataforma de redes sociales este año que los usuarios de YouTube en YouTube. Ya superó a Facebook e Instagram. TikTok es cada vez más valioso como plataforma de descubrimiento para los usuarios, ya sea en lugar de un motor de búsqueda o en lugar de otras redes sociales.

Fortalezas:

• Alto nivel de atención: la naturaleza de pantalla completa con sonido activado de la plataforma alienta a los usuarios a inclinarse cuando consumen contenido en lugar de desplazarse pasivamente.
• Ventaja temprana en el mercado: TikTok como plataforma publicitaria es todavía bastante joven y la plataforma aún no se ha optimizado por completo para los anuncios. Eso significa una experiencia de usuario más positiva donde los anuncios pagados se combinan con el contenido orgánico.
• Aumento de señales: a medida que la capacidad de las plataformas para rastrear a los usuarios fuera de sus aplicaciones se vuelve cada vez más difícil debido a las restricciones de privacidad, se enfrentan a la desaprobación de las señales, lo que afecta su capacidad para publicar anuncios relevantes y oportunos. Debido a que los TikTokers dedican tanto tiempo a la plataforma, TikTok puede comprender mucho sobre sus usuarios a través de datos propios que se pueden usar para determinar la relevancia de los anuncios.

Desafíos:

• Primero en el embudo superior: para ser efectivo, debe nutrir el píxel de TikTok acercándose a los medios con un enfoque escalonado que se enfoca primero en generar conversiones en el embudo superior para darle al píxel y al algoritmo de TikTok tiempo suficiente para aprender cómo optimizar la entrega.
• Creatividad única: la creatividad de TikTok es muy diferente de otras redes sociales, y eso generalmente significa que el contenido debe crearse específicamente para la plataforma en lugar de aprovechar la misma creatividad de otras plataformas sociales.

Evaluación de nuevos canales de redes sociales: YouTube

Google ha invertido mucho en desarrollar las capacidades publicitarias de YouTube; está diseñado para ser una ventanilla única para el marketing de embudo completo, para que pueda crear demanda, capturar ese interés y convertir a los consumidores en clientes.

Se integra con las campañas de búsqueda de Google y amplifica los esfuerzos de respuesta directa en otros canales, y puede servir como campo de pruebas para la creatividad de video.

Fortalezas:

• Efecto halo: el marketing de YouTube tiene un impulso significativo más allá de su impacto directo medible. Incluso si los consumidores no realizan una acción directa inmediatamente después de interactuar con un anuncio de video de YouTube, todavía hay un efecto de halo asociado con esa interacción que a menudo se correlaciona con un aumento en el rendimiento de las campañas de embudo inferior.
• Plataforma de creadores: YouTube es el hogar original de los creadores de Internet, y están introduciendo más oportunidades de monetización para que los creadores eviten que se pasen a la competencia a medida que el marketing de influencers y las asociaciones de creadores se vuelven estrategias cada vez más poderosas en las redes sociales.
• TV Connection: cada vez más personas miran YouTube en televisores en lugar de teléfonos inteligentes, por lo que puede probar diferentes mensajes y creatividades en YouTube para identificar lo que probablemente funcionará en la televisión, luego iterar y ampliar lo que funciona para sus audiencias más importantes en YouTube que alinearse con las audiencias de televisión.

Desafíos:

• Capacidades de comercio social: la mayoría de las plataformas sociales duplicaron sus esfuerzos para mejorar sus ofertas de comercio en los últimos años, pero YouTube se quedó atrás. Ahora está jugando a ponerse al día.
• Copy Cat: YouTube se está moviendo rápidamente para apuntalar su negocio frente a nuevos competidores como TikTok al lanzar más opciones de comercio social, formatos de video cortos en YouTube Shorts y ofertas de creadores más vigorosas, pero, al igual que las plataformas de Meta, queda por ver cómo diferenciará completamente su propuesta de valor.

Evaluación de nuevos canales de redes sociales: Snapchat

Snapchat ofrece una propuesta de valor única: con 347 millones de usuarios diarios que abarcan el 75 % de los consumidores millennial y Gen Z, el énfasis de Snapchat en las conexiones personales y directas ha creado una comunidad única libre de gran parte de la toxicidad asociada con las redes sociales, lo que brinda una oportunidad para marcas para llegar, atraer y convertir de manera significativa a nuevos consumidores.

Fortalezas:

• Costo: incluso frente a objetivos de campaña similares, los CPM de Snap son más bajos que los de otras plataformas con un rendimiento de KPI igual de sólido para ROAS y CPA.
• Privacidad: el impacto negativo de iOS en Snap ha sido menos significativo en comparación con otras plataformas sociales porque Snap ya tenía restricciones de seguridad de marca y privacidad más estrictas.
• Líder en RA: Snap tiene las ofertas de RA más maduras y accesibles para marcas y usuarios, tanto desde la perspectiva del compromiso como de la publicidad.
• Ubicación de video fuerte: tiene un conjunto sólido de opciones para contenido de video de formato corto y ubicación de video premium.

Desafíos:

• Medición de terceros : la medición en soluciones de informes de terceros como Google Analytics puede ser una lucha.
• Personal: los usuarios tienden a estar más enfocados en la comunicación personal a través de la cámara y más orientados hacia la diversión que algunas de las otras grandes plataformas, lo que puede ser un desafío para las marcas acostumbradas a mensajes de ventas más directos.

Evaluación de nuevos canales de redes sociales: Twitter

Twitter es básicamente el enfriador de agua del mundo cada vez más virtual de hoy; Los usuarios de Twitter buscan noticias y reaccionan a la nueva información. La plataforma ha estado reforzando su oferta de rendimiento para atraer más a las marcas y brindarles nuevas formas de conectarse con sus 217 millones de usuarios activos diarios monetizables.

Fortalezas:

• Boca a boca: con el boca a boca más impactante que nunca, las personas anhelan reseñas y recomendaciones, todo lo cual está sucediendo actualmente en Twitter.
• Descubrimiento: a los usuarios también les gusta descubrir las novedades en Twitter: las personas pasan 2 veces más tiempo viendo anuncios de lanzamiento en Twitter y tienen 3,3 veces más probabilidades de tomar medidas después de la exposición de anuncios de lanzamiento.

Desafíos:

• Oferta de rendimiento: no son tan avanzadas en sus capacidades de rendimiento como otras plataformas, pero la plataforma ha realizado una gran inversión en esos productos en el último año.
• Seguridad de la marca: debido a la naturaleza a menudo combativa de la plataforma, es comprensible que las marcas se sientan nerviosas por involucrarse en conversaciones equivocadas en Twitter.

Evaluación de nuevos canales de redes sociales: Reddit

Las comunidades de Reddit no se construyen alrededor de personas, sino de temas, lo que fomenta un tipo diferente de intercambio que en los canales sociales tradicionales. Las personas van a Reddit para aprender, obtener recomendaciones y hablar con franqueza sobre muchos temas que pueden alinearse con su negocio.

Fortalezas:

• Audiencias de nicho: una audiencia no duplicada y altamente comprometida en casi todos los intereses que pueden generar conversiones incrementales. Los usuarios de Reddit están buscando activamente, no desplazándose sin rumbo fijo.
• Equipo de KarmaLab: Si bien no es necesario que cree activos exclusivos de Reddit, debe comprender lo que le importa a las comunidades que le importan a usted. El equipo KarmaLab de Reddit puede ayudarlo a comprender el tono, la copia y los activos que resonarán mejor con su audiencia.
• Investigación de mercado: ya sea que publique anuncios pagados en Reddit o no, las conversaciones que ocurren allí lo convierten en una excelente fuente de tendencias de consumo e investigación de mercado.

Desafíos

• Tecnología publicitaria en evolución: Reddit no tiene las mismas capacidades de orientación granular o gestión de campañas automatizada que algunos de sus competidores.
• Sensibilidad "antipublicidad": los usuarios de Reddit conocen bien los trucos de marketing; incluso hay un subreddit de ~200 000 suscriptores llamado /r/hailcorporate donde los usuarios de Reddit intentan identificar y documentar las ubicaciones de marca en todo el sitio. Los usuarios tienen el poder de responder en tiempo real, así como el poder de votar a favor o en contra para dictar lo que les gusta y lo que no, y las marcas tienen que aceptar los resultados.

Evalúe estos canales en función de su audiencia y objetivos comerciales, no solo de las ofertas de anuncios de la plataforma.

No existe una "manera correcta" de diversificar su estrategia social: necesita evaluar su combinación de canales según sus objetivos comerciales y su audiencia, así como las capacidades, el costo y el nivel de esfuerzo que está dispuesto o puede poner en cada plataforma.

Asegúrese de tener objetivos comerciales definidos o, de lo contrario, puede quedar atrapado en un ciclo de evaluación interminable que resulta en una pérdida de tiempo y esfuerzo al intentar decidir qué canales son los adecuados para usted. Eso incluye hacer preguntas sobre sus audiencias, objetivos generales y estrategia creativa.

Haga la pregunta correcta cuando construya sus objetivos comerciales para ayudarlo a identificar las plataformas correctas.

Las redes sociales son ahora el centro real de la experiencia digital general para la mayoría de las personas. Su marca debe estar lista para involucrar a esas audiencias de manera efectiva con un enfoque diversificado e integrado de la estrategia social que incorpore múltiples canales y puntos de contacto.

Debe asegurarse de distribuir su inversión para ganar en las redes sociales en el mundo actual. Evalúe su combinación actual de redes sociales para ver si está lo suficientemente diversificada preguntando:

• ¿Mi marca tiene más del 75% de su presupuesto de redes sociales invertido en una sola plataforma?
• ¿Está nuestra audiencia en canales sociales en los que mi marca no está invirtiendo?
• ¿Estamos llenando adecuadamente el embudo superior o mi marca está sobre indexada en la respuesta directa?
• ¿Mi marca cuenta con una estrategia de prueba para probar nuevos canales y tipos de campaña?
• ¿Tomamos decisiones sobre gastos sociales basándonos únicamente en KPI de rendimiento granular y métricas de eficiencia?
• ¿Tomamos decisiones sobre la combinación de canales basándonos principalmente en las capacidades de orientación y atribución frente al potencial para impulsar el descubrimiento o la compra?
• ¿Estamos viendo rendimientos decrecientes en nuestra inversión social?

¿Listo para llevar su marca al nuevo panorama de las redes sociales? Consulte nuestra guía completa: Haga explotar su estrategia social: cómo duplicar la diversificación de canales.