Próximos canais de mídia social: encontrando seu novo mix de mídia

A mídia social percorreu um longo caminho desde os dias de a/s/l, AIM e MySpace. O mundo está mais conectado do que nunca e os consumidores estão postando, engajando, aprendendo e explorando cada minuto de cada dia.

Eles não estão apenas seguindo amigos, familiares ou seus influenciadores favoritos, eles também estão usando canais de mídia social de todos os tipos para descobrir marcas, serviços de pesquisa e comprar produtos. Se sua marca não faz parte dessas conversas, você está deixando a porta aberta para a concorrência.

Seu mix e estratégia de mídia social precisam refletir essa realidade e atender seus clientes onde eles estiverem. É hora de adotar mais canais emergentes, mesmo que eles não tenham todos os recursos de segmentação ou os recursos completos de atribuição dos principais players digitais como Google e Facebook.

Afinal, se os consumidores não estão gastando todo o seu tempo em uma plataforma, por que sua marca o faria?

Quais canais sociais futuros fazem parte da nova jornada de compra para os consumidores?

As preferências dos consumidores estão mudando: de acordo com o eMarketer, os usuários adultos estão usando canais diferentes, passando mais tempo no TikTok e no YouTube do que no Facebook e Instagram. Plataformas sociais fora do ecossistema Meta estão surgindo como grandes concorrentes para o seu orçamento.

Fonte: eMarketer

As plataformas sociais emergentes mais importantes do ponto de vista do consumidor são:

• TikTok
• Youtube
• Twitter
• Snapchat
• Reddit

Se os consumidores estiverem usando essas plataformas, eles precisam pelo menos fazer parte do conjunto de considerações do seu mix de mídia. Comece entendendo como as pessoas estão usando cada canal e quais são os respectivos pontos fortes e desafios de cada plataforma.

Avaliando novos canais de mídia social: TikTok

De acordo com o eMarketer, os usuários do TikTok nos EUA passarão mais tempo com a plataforma de mídia social este ano do que os usuários do YouTube gastarão no YouTube. Já passou pelo Facebook e Instagram. O TikTok é cada vez mais valioso como plataforma de descoberta para os usuários, seja no lugar de um mecanismo de pesquisa ou no lugar de outras redes sociais.

Forças:

• Alto nível de atenção: a natureza de tela cheia e som ativado da plataforma incentiva os usuários a se inclinarem ao consumir conteúdo em vez de rolar passivamente.
• Vantagem do início do mercado: o TikTok como plataforma de publicidade ainda é bastante jovem e a plataforma ainda não foi totalmente otimizada para anúncios. Isso significa uma experiência do usuário mais positiva, onde os anúncios pagos são integrados ao conteúdo orgânico.
• Sinais aumentados: à medida que a capacidade das plataformas de rastrear usuários fora de seus aplicativos se torna cada vez mais difícil devido a restrições de privacidade, elas enfrentam a depreciação do sinal, o que afeta sua capacidade de veicular anúncios relevantes e oportunos. Como os TikTokers estão gastando tanto tempo envolvidos na plataforma, o TikTok consegue entender muito sobre seus usuários por meio de dados primários que podem ser usados ​​para determinar a relevância do anúncio.

Desafios:

• Upper-Funnel First: Para ser eficaz, você precisa nutrir o pixel do TikTok abordando a mídia com uma abordagem em degraus que se concentra primeiro em gerar conversões no funil superior para dar ao pixel e ao algoritmo do TikTok tempo suficiente para aprender a otimizar a entrega.
• Criativo exclusivo: o criativo do TikTok é muito diferente de outras redes sociais, e isso geralmente significa que o conteúdo precisa ser feito especificamente para a plataforma, em vez de aproveitar o mesmo criativo de outras plataformas sociais.

Avaliando novos canais de mídia social: YouTube

O Google investiu muito na construção dos recursos de publicidade do YouTube; ele foi desenvolvido para ser um balcão único para o marketing de funil completo, para que você possa criar demanda, capturar esse interesse e converter consumidores em clientes.

Ele se integra às campanhas de pesquisa do Google e amplifica os esforços de resposta direta em outros canais e pode servir como campo de teste para criativos de vídeo.

Forças:

• Efeito Halo: o marketing do YouTube tem um aumento significativo além de seu impacto direto mensurável. Mesmo que os consumidores não tomem uma ação direta imediatamente após se envolverem com um anúncio em vídeo do YouTube, ainda há um efeito halo associado a essa interação que geralmente se correlaciona com um aumento no desempenho de campanhas de funil inferior.
• Plataforma de criadores: o YouTube é o lar original dos criadores de conteúdo da Internet, e eles estão apresentando mais oportunidades de monetização para os criadores para evitar que eles desistam da concorrência à medida que o marketing de influenciadores e as parcerias com criadores se tornam estratégias cada vez mais poderosas nas redes sociais.
• Conexão de TV: mais e mais pessoas estão assistindo ao YouTube em TVs em vez de smartphones, para que você possa testar diferentes mensagens e criativos no YouTube para identificar o que provavelmente funcionará na TV e, em seguida, iterar e expandir o que funciona para seus públicos mais importantes no YouTube que alinhar com o público da TV.

Desafios:

• Recursos de comércio social: a maioria das plataformas sociais dobrou os esforços para aprimorar suas ofertas de comércio nos últimos anos, mas o YouTube ficou para trás. Agora está jogando catch up.
• Copy Cat: o YouTube está se movendo rapidamente para fortalecer seus negócios contra novos concorrentes como o TikTok, lançando mais opções de comércio social, formatos de vídeo curtos no YouTube Shorts e ofertas de criadores mais vigorosas, mas, como as plataformas da Meta, resta ver como diferenciará totalmente sua proposta de valor.

Avaliando novos canais de mídia social: Snapchat

O Snapchat oferece uma proposta de valor única: com 347 milhões de usuários diários que abrangem 75% dos consumidores millennials e da geração Z, a ênfase do Snapchat em conexões diretas e pessoais criou uma comunidade única livre de grande parte da toxicidade associada ao social, o que oferece uma oportunidade para marcas para alcançar, envolver e converter significativamente novos consumidores.

Forças:

• Custo: mesmo contra objetivos de campanha semelhantes, os Snap CPMs são mais baixos do que outras plataformas com desempenho de KPI igualmente forte para ROAS e CPA.
• Privacidade: O impacto negativo do iOS no Snap foi menos significativo em comparação com outras plataformas sociais porque o Snap já tinha restrições mais fortes de privacidade e segurança da marca.
• Líder em AR: a Snap tem as ofertas de AR mais maduras e acessíveis para marcas e usuários, tanto do ponto de vista do engajamento quanto da publicidade.
• Posicionamento de vídeo forte: possui um conjunto robusto de opções para conteúdo de vídeo de formato curto e posicionamento de vídeo premium.

Desafios:

• Medição de terceiros : a medição em soluções de relatórios de terceiros, como o Google Analytics, pode ser difícil.
• Pessoal: os usuários tendem a se concentrar mais na comunicação pessoal por meio da câmera e mais orientados para a diversão do que algumas das outras grandes plataformas, o que pode ser um desafio para marcas acostumadas a mensagens de vendas mais diretas.

Avaliando novos canais de mídia social: Twitter

O Twitter é basicamente o bebedouro do mundo cada vez mais virtual de hoje; Os usuários do Twitter estão procurando notícias e reagindo a novas informações. A plataforma vem aprimorando sua oferta de desempenho para atrair mais as marcas e oferecer novas maneiras de se conectar com seus 217 milhões de usuários ativos diários monetizáveis.

Forças:

• Boca a boca: com o boca a boca mais impactante do que nunca, as pessoas anseiam por avaliações e recomendações, que estão acontecendo atualmente no Twitter.
• Descoberta: os usuários também gostam de descobrir o que há de novo no Twitter: as pessoas passam 2x mais tempo visualizando anúncios de lançamento no Twitter e têm 3,3x mais probabilidade de agir após a exposição do anúncio de lançamento.

Desafios:

• Oferta de desempenho: Eles não são tão avançados em seus recursos de desempenho quanto algumas outras plataformas, mas a plataforma fez um grande investimento nesses produtos no ano passado.
• Segurança da marca: devido à natureza muitas vezes combativa da plataforma, as marcas podem ficar compreensivelmente nervosas em se envolver em conversas erradas no Twitter.

Avaliando novos canais de mídia social: Reddit

As comunidades do Reddit não são construídas em torno de pessoas, mas de tópicos, o que incentiva um tipo de compartilhamento diferente dos canais sociais tradicionais. As pessoas acessam o Reddit para aprender, obter recomendações e falar com franqueza sobre muitos tópicos que podem se alinhar ao seu negócio.

Forças:

• Públicos de nicho: um público não duplicado e altamente engajado em quase todos os interesses que podem gerar conversões incrementais. Redditors estão procurando ativamente, não rolando sem rumo.
• Equipe do KarmaLab: Embora você não precise criar recursos exclusivos do Reddit, você deve entender o que importa para as comunidades que importam para você. A equipe do KarmaLab do Reddit pode ajudá-lo a entender o tom, a cópia e os recursos que ressoarão melhor com seu público.
• Pesquisa de mercado: quer você execute ou não anúncios pagos no Reddit, as conversas que acontecem lá o tornam uma ótima fonte para tendências de consumo e pesquisas de mercado.

Desafios

• Evolução da tecnologia de anúncios: o Reddit não possui os mesmos recursos de segmentação granular ou gerenciamento automatizado de campanhas que alguns de seus concorrentes.
• Sensibilidade “anti-publicidade”: Redditors são experientes em truques de marketing – existe até um subreddit de aproximadamente 200 mil assinantes chamado /r/hailcorporate onde os Redditors tentam identificar e documentar posicionamentos de marcas em todo o site. Os usuários têm o poder de responder em tempo real, bem como o poder de voto positivo/negativo para ditar o que eles gostam e o que não gostam, e as marcas precisam aceitar os resultados.

Avalie esses canais com base em seu público e objetivos de negócios, não apenas nas ofertas de anúncios da plataforma.

Não existe uma “maneira certa” de diversificar sua estratégia social: você precisa avaliar seu mix de canais com base em suas metas de negócios e seu público, bem como os recursos, custo e nível de esforço que deseja ou pode investir cada plataforma.

Certifique-se de ter definido os objetivos de negócios ou então você pode ficar preso em um ciclo de avaliação interminável que resulta em desperdício de tempo e esforço enquanto você tenta decidir quais canais são adequados para você. Isso inclui fazer perguntas sobre seu público, objetivos gerais e estratégia criativa.

Faça a pergunta certa ao criar seus objetivos de negócios para ajudá-lo a identificar as plataformas certas.

A mídia social é agora o verdadeiro centro da experiência digital geral para a maioria das pessoas. Sua marca precisa estar pronta para engajar esses públicos de forma eficaz com uma abordagem diversificada e integrada à estratégia social que incorpore vários canais e pontos de contato.

Você precisa ter certeza de que distribuiu seu investimento para ganhar nas redes sociais no mundo de hoje. Avalie seu mix de mídia social atual para ver se é suficientemente diversificado perguntando:

• Minha marca tem mais de 75% de seu orçamento de mídia social investido em uma única plataforma?
• Nosso público está nos canais sociais nos quais minha marca não está investindo?
• Estamos preenchendo adequadamente o funil superior ou minha marca está superindexada na resposta direta?
• Minha marca tem uma estratégia de teste para experimentar novos canais e tipos de campanha?
• Estamos tomando decisões sobre gastos sociais com base apenas em KPIs de desempenho granular e métricas de eficiência?
• Estamos tomando decisões sobre o mix de canais com base principalmente em recursos de segmentação e atribuição versus potencial para impulsionar a descoberta ou a compra?
• Estamos vendo retornos decrescentes em nosso investimento social?

Pronto para trazer sua marca para o novo cenário de mídia social? Confira nosso guia completo: Exploda sua estratégia social: como dobrar a diversificação de canais.