ブランドの変革が始まったばかりである理由に関するSubwayのCMO

公開: 2022-05-31

Subwayは先月、歴史上最大のメニュー更新を開始しました。これには、更新された視覚的アイデンティティ、店舗の改造、デジタル注文の刷新、および直接配達の導入が伴いました。「EatFreshRefresh」ブランドイニシアチブを促進するために、QSRは、セリーナウィリアムズ、トムブレイディ、ステフィンカリー、ミーガンラピノーの4人のトップアスリートをフィーチャーしたスターをちりばめたキャンペーンを開始しました。クリエイティブキャンペーン。

「これはSubwayにとって大きな仕事でした。私たちは、可能な限り最大のスターパワーでクリエイティブを支えたかったのですが、実際には、彼らはここでのサポートキャストでした。食べ物はヒーローでした」とCMOのCarrieWalsh氏は述べています。「しかし、私たちが選んだアスリートは、キャンペーンのアイデアを具体化したものであるため、特別に選ばれました。それは、新鮮でリフレッシュするためです。そこで、常にゲームを向上させ、関連性を維持している史上最高のアスリートを選びました。。」

ブランドが支配的なレストランプレーヤーに自分自身を再構築するために働くので、関連性が鍵となるでしょう。 Restaurant Businessが引用したテクノミックのデータによると、競合他社からの挑戦とレストランの閉鎖により、限定サービスサンドイッチ市場のチェーンのシェアは2013年の41％から2020年には28％に低下しました。ブランドの刷新とそれに伴う「EatFreshRefresh」というタイトルのキャンペーンは、その傾向を逆転させるためのSubwayの大きな動きです。

以下では、ピザハットやペプシコなどで働いた後、2019年10月にCMOとしてSubwayに参加したウォルシュが、ブランドが新しいチャネルで実験し、代理店パートナーと協力し、進行中のパンデミック時のマーケティングの課題を管理する方法について説明します。

インタビューは明確さと簡潔さのために編集されました。

マーケティングダイブ：キャンペーンとブランドの刷新の背後にある中心的なアイデアは何ですか？

CARRIE WALSH： 「EatFresh Refresh」は、会社の歴史の中で行った最大のメニュー変更から生まれました。 7月13日にローンチしたとき、デジタルアップデートに加えて、米国のすべてのレストランでメニュー全体に20以上の変更があり、私たちが行っていた変更の規模を実際に実現するキャンペーンを開発したいと考えていました。すべての消費者により良いゲスト体験を提供するため。これは本当にこれらの大きな変化を祝うものであり、ブランドがより良い地下鉄を建設するための継続的な変革の旅の始まりです。

マーケティングのクリエイティブとデジタルの更新は、どのように更新に結びついていますか？

WALSH：クリエイティブなアイデアは、私たちが行った個々の変更ではなく、さまざまな変更のすべてを合計して、ゲストのサンドイッチ体験を向上させるというものでした。正味の持ち帰りは、七面鳥の変化やパンの変化だけではなく、私たちが提供するサンドイッチに大きな違いをもたらす大きな変化です。

それはすべて店内での体験で実現するため、フランチャイジーやチームメンバーと協力して、素晴らしいゲストエクスペリエンスを提供できるように、新しい料理について実際にトレーニングしました。私たちはそこでもゲームを継続することに焦点を当てています。それは実際には、食べ物だけでなく、デジタルだけでなく、店内だけでなく、ゲストエクスペリエンスの旅ですべてがどのように連携するかという個々のタッチポイントについてではありません。

「終わりのない」創造的なアプローチはどのように見えますか？

WALSH：私たちは、これが私たちのメッセージで消費者を取り巻くという点で、本当に何の石も残さないように努めました。私たちは箱の外で考えようとしました。もちろん、従来のテレビ広告もありますが、11個のユニークなテレビクリエイティブを立ち上げ、それぞれが途切れて、まだまだあるという事実にうなずきます。

私たちは何百ものデジタルクリエイティブ、ソーシャルクリエイティブ、店内、印刷物でメッセージを伝えました。私たちは実際にいくつかの新しいことを試しました。ガソリンスタンドのテレビを試し、Rokuの待機ページを購入しました。私たちは、私たちがゲストを取り巻くさまざまな方法のすべてと、私たちのメッセージのさまざまな部分のすべてでゲストを驚かせようとしました。

私たちが監視しているリアルタイムの広告指標を見ると、ワクワクしているのは、消費者がSubwayでの多くの変更についてより大きなメッセージを受け取っていることですが、おそらくもっと重要なのは、そのサラウンドサウンド戦略が[共鳴している]ことです。人々がさらされる創造的な要素が多ければ多いほど、私たちが配信している重要なメッセージのいくつかに対する彼らの認識が強くなることがわかります。

このキャンペーンで代理店パートナーとどのように協力しましたか？

WALSH：電通ネットワークの一部であるCaratとMcgarryBowenは、クリエイティブ戦略であると同時にメディア戦略でもあったため、協力しました。すべてのチャネルにまたがるこれらの個別のクリエイティブのすべてを使用して、それらをどのようにシーケンスしますか？メディアの観点から、すべての創造的な開発に加えて、すべてのメッセージのペースと順序をどのように調整するかについて、同じくらいの上昇がありました。 Caratは、リードクリエイティブエージェンシーとしてMcgarryBowenと組み合わせました。また、Proof Advertising、United Entertainment Group、Jack Mortonが協力して、すべての商品がさまざまな時点で消費者の前に届くように努めています。

COVID-19の状況は進化し続けており、デルタバリアントの蔓延と一部の地域でのマスク義務の復活により、どのように消費者へのマーケティングとコミュニケーションを続けていますか？

WALSH：昨年半が私たちに教えてくれたことは、私たちのアプローチに非常に機敏であり、消費者の生活の中で何が起こっているのかを理解し、それに反応しなければならないということです。パンデミックの世界で起こっていることを考えると、柔軟で経験に変化をもたらしたオペレーターを称賛します。

昨年、私たちはカーブサイドを展開し、独自のプラットフォームでSubwayDeliverを展開しました。私たちはデジタルプラットフォームの改善を続けており、パンデミックに照らして消費者の行動がこれらの分野に移行するにつれて、驚異的な成長が見られました。私たちのフランチャイジーは、柔軟で機敏であり、世界で起こっていることに対応するという素晴らしい仕事をしてきました。私たちはそれを続けていきます。

ブランドイニシアチブとキャンペーンは今後どのように進化しますか？

WALSH：時々、リフレッシュを展開するとき、人々はそれが終わりだと思います。地下鉄にとって、それは本当に私たちの変革の旅の始まりに過ぎず、「Eat Fresh Refresh」は、今後数年間、ゲストエクスペリエンスを改善し続けるために継続されます。