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Die Generation Z tritt in den Arbeitsmarkt ein und mit einem verfügbaren Einkommen von schätzungsweise 360 ​​Milliarden US-Dollar pro Jahr entwickelt sich diese Bevölkerungsgruppe zu einem mächtigen Verbraucherblock.

„Jüngere Generationen sind mehr denn je von Essen besessen“, sagte Nikki Freihofer, Strategiedirektorin beim Lebensmittel- und Getränkeberatungsunternehmen The Culinary Edge, während einer Aufklärungsveranstaltung bei der National Restaurant Association Show am Dienstag.

Aber es werde eine Herausforderung sein, die Loyalität dieser Gäste zu gewinnen, von denen die ältesten etwa 26 Jahre alt sind, sagte sie.

„Sie essen in ihrem Alter etwa 10 bis 11 % weniger auswärts als die Millennials zur gleichen Zeit.“

Der geringe Restaurantkonsum der Generation Z trotz ihrer Kaufkraft und Liebe zum Essen drängt die Branche dazu, Markenmerkmale zu finden, die diese Bevölkerungsgruppe ansprechen können. Hier sind einige der Erkenntnisse, die Restaurants laut Experten der NRA Show dabei helfen könnten, Gäste der Generation Z in zuverlässige Kunden zu verwandeln.

Viralität und Individualisierung

„Soziale Medien werden für die Generation Z zu einem immer leistungsfähigeren Entdeckungsinstrument“, sagte Lindsay Lyons, Group Director of Consumer Strategic Insights bei Coca-Cola, während einer Schulungssitzung.

„Soziale Medien sind tatsächlich der erste Ort, an dem die meisten dieser Kohorte zum ersten Mal mit einem neuen Produkt oder einer neuen Marke interagieren“, sagte sie.

Soziale Medien können Verbraucher dazu bringen, die digitalen Kanäle eines Restaurants zu nutzen. Restaurants sollten damit rechnen, dass in den nächsten Jahren etwa 60 % des Bestellwachstums über digitale Kanäle erfolgen werden, sagte Scott Finlow, CMO von Pepsico Foodservice. Lebensmittel können auf sozialen Plattformen viral gehen, und Marken mit einer starken digitalen Präsenz, insbesondere solche, die ihre Speisekarten kontinuierlich aktualisieren, können in diesen Momenten Verkäufe erzielen, sagte Freihofer. Die Fähigkeit von TikTok, virale Verkäufe anzukurbeln, sei beispielsweise gut dokumentiert, sind sich Freihofer und Graham Humphreys, CEO von The Culinary Edge, einig. Chipotle beispielsweise hat im Februar eine von TikTok inspirierte Fajita-Quesadilla zu seiner Speisekarte hinzugefügt .

„Die Dynamik zwischen Social-Media-Viralität und Umsatzwachstum zeigt sich bei kaltem Kaffee“, sagte Sam Ford, EVP für globale Erkenntnisse und Kundenbindung bei Westrock Coffee.

„Wenn man sich TikTok und die sozialen Medien anschaut, ist die Art und Weise, wie Eiskaffee dargestellt und an die Generation Z verkauft wird, ein bisschen klarer, ein bisschen raffinierter und ein bisschen funktionaler [als heißer Kaffee]“, sagte Ford. Diese Marketingstrategie habe zu einem explosionsartigen Anstieg der Verkäufe von kaltem Kaffee geführt, sagte er, wobei einige Arten von kaltem Kaffee im Vergleich zu den niedrigen einstelligen jährlichen Wachstumsraten von heißem Kaffee zweistellige jährliche Wachstumsraten verzeichneten.

Ford sagte, dass die zunehmende Individualisierung von Kaltkaffee einer der Treiber für das Wachstum dieser Kategorie sei. Dann ist da noch das Produktdesign – in einer transparenten Tasse sind Sirupe, Schäume, Mixgetränke, Schlagsahne und andere Individualisierungen besser sichtbar als im undurchsichtigen Papier einer heißen Kaffeetasse. Dies mache sie zu besseren „Armbonbons“, um sie auf TikTok oder Instagram zur Schau zu stellen, sagte Freihofer.

„Essen ist definitiv ein unverzichtbares Accessoire. Starbucks ist seit vielen Jahren das Sinnbild dafür“, sagte Freihofer. „Verbraucher möchten ihre [Essens- und Getränke-]Erlebnisse tragen und teilen.“

Sozialer Einfluss

Die Vorliebe der Generation Z für auffällige Produkte und einfache Online-Bestellungen kann manchmal im Widerspruch zu einem anderen ihrer Konsumtreiber stehen: der sozialen Wirkung. Als Beispiel dafür zeigte Humphreys einem Publikum der NRA Show eine Folie eines hyperindividuellen Starbucks-Getränks, das in den sozialen Medien viral ging.

„Dies ist das Getränk, das bei Starbucks landesweit etwa 1.000 Arbeiteraufstände ausgelöst hat“, sagte Humphreys. „Wegen der Belastung, die es tatsächlich für das Personal bedeutet. Das sieht nicht gut aus.“

Laut Experten ist die Generation Z stärker auf die Auswirkungen ihrer Konsumentscheidungen auf Arbeitnehmer und Umwelt eingestellt als frühere Generationen.

„Die Generation Z konzentriert sich sicherlich sehr auf Unternehmen und Marken, die einen Zweck verfolgen“, sagte Finlow. Zu diesem Zweck hat PepsiCo seine Nachhaltigkeitsplattform hervorgehoben. Finlow sagte, das Pepsi Dig In-Programm, das lokale, von Schwarzen geführte Restaurants unterstützen soll, sei teilweise eine Reaktion auf den Wunsch der Verbraucher der Generation Z nach sozialer Wirkung.

Robert Byrne, Technomic-Direktor für Verbraucher- und Brancheneinblicke, sagte, dass der Fokus besonders stark auf Nachhaltigkeit liege, da eine wachsende Zahl von Verbrauchern der Generation Z über die katastrophalen Auswirkungen des Klimawandels besorgt sei.

Humphreys sagte, die Kluft zwischen dem Wunsch dieser Verbraucher nach Produkten, die ihren individuellen Wünschen entsprechen, und ihrem Wunsch, dass die Produkte nachhaltig erscheinen, werde kleiner, wodurch der Anschein von Nachhaltigkeit zu einem immer wirkungsvolleren Marketinginstrument werde.

„Soziale Verantwortung steht immer noch an zweiter Stelle, kommt aber immer dichter hinter dem sozialen Vorteil“, sagte Humphreys.

Veränderte Definitionen von Restaurants

Der Schlüssel zu den Konsumgewohnheiten der Generation Z liegt laut Experten in der veränderten Bedeutung eines Restauranterlebnisses. Byrne sagte, ein voller Terminkalender führe dazu, dass Restaurantessen häufiger außerhalb des Lokals mit der Hand konsumiert werde.

Da die Inflation nach Angaben des Bureau of Labor Statistics seit Mitte 2020 das Lohnwachstum übersteigt, ist der Druck auf junge Erwachsene, länger in mehr Jobs zu arbeiten, gestiegen. Laut einer Deloitte-Studie haben etwa 46 % der Verbraucher der Generation Z mindestens zwei Jobs. Das Ergebnis, so Byrne, sei das Essen am Armaturenbrett, da die Arbeitnehmer unter Zeitdruck stünden und 24 % der von Verbrauchern der Generation Z gekauften begrenzten Mahlzeiten im Auto eingenommen würden, verglichen mit 17 % bei allen anderen Generationen.

„Ich denke, das hat auch viel mit der Bowlifizierung der Speisekarte zu tun. Es ist sehr einfach, aus Schüsseln zu essen“, sagte Byrne.

Abgesehen von Änderungen an der Speisekarte hat der Druck auf Bequemlichkeit und Schnelligkeit dazu geführt, dass Verbraucher der Generation Z nach Mahlzeiten aus einer Vielzahl von Quellen suchen, die über das traditionelle Restaurant und Liefer-Apps hinausgehen.

„Die Leute holen sich ihre Mahlzeiten in Convenience-Stores, von Drive-in-Filialen, an Kiosken [und an Tankstellen]“, sagte Humphreys.

Dennoch bestehe der Druck auf Bequemlichkeit mit der Vorliebe der Generation Z für erlebnisreiche Speisemöglichkeiten, sagte Freihofer. Diese widersprüchliche Stimmung führt zu einer Spaltung der Restaurants. Auf der einen Seite, so Freihofer, gebe es Erlebnisziele wie Steakhäuser, koreanisches Barbecue, Hot-Pot-Konzepte, Krabbenhütten und Restaurants mit umfassendem Service.

„Die andere Seite des Spektrums sind, und das ist vielleicht etwas harsch ausgedrückt, mehr oder weniger Produktionsanlagen“, sagte Freihofer. „Man bereitet einfach das Essen zu und verschickt es, oder man gibt es ihnen, und sie gehen und essen woanders.“

Diese Spaltung geht einher mit der Abhängigkeit der Generation Z von Liefer-Apps und anderen Formen des außerbetrieblichen Essens, was Freihofer als „Amazonisierung“ des Restaurants bezeichnete.

„[Gen Z ist] an eine sehr komplexe Kette gewöhnt, in der Dinge bestellt, hergestellt, versendet und konsumiert werden. All diese Ereignisse könnten sehr unterschiedliche Orte sein“, sagte Freihofer.

Ist Gen Z tatsächlich anders?

Eine Betonung sozialer Medien und Off-Premise-Aktivitäten könne den irreführenden Eindruck erwecken, dass die Generation Z eine besonders technologieorientierte Generation sei, sagen Experten. Laut der Präsentation von Byrne und Lyons ist die Generation Z oft misstrauischer gegenüber technischen Lösungen als die Millennials. In dieser Hinsicht weisen Gäste der Generation Z einige Ähnlichkeiten mit älteren Verbrauchern auf.

Laut einem Technomic-Bericht, der in der Präsentation von Byrne und Lyons zitiert wird, finden es 47 % der Millennials attraktiv, bei einem Roboter zu bestellen, aber nur 32 % der Verbraucher der Generation Z tun dies, und 29 % der Generation Z finden es unattraktiv, verglichen mit 20 % der Verbraucher Millennials. Eine ähnliche Dynamik spielt sich bei der Lieferung per Drohne ab: 48 % der Millennials finden den Service ansprechend und 23 % finden ihn unattraktiv, verglichen mit 32 % der Verbraucher der Generation Z, die die Lieferung per Drohne ansprechend finden, und 30 %, die ihm misstrauen.

Auch die Markenpräferenzen der Generation Z unterscheiden sich nicht wesentlich von denen der Allgemeinbevölkerung, sagten Bryne und Lyons. Während Mr. Beast Burger und andere durch virale oder soziale Medien getriebene Marken möglicherweise den Eindruck erwecken, dass jüngere Verbraucher von einer parasozialen Bindung an Medienpersönlichkeiten angetrieben werden, deuten Umfragen darauf hin, dass alte Marken wie Nike, M&Ms und Sprite die Markenpräferenzen der Generation Z anführen.

Eine ähnliche Dynamik gelte auch für Kaffee, sagte Ford. Einige Verbraucher der Generation Z würden an einem Wintertag Eiskaffee trinken, sagte er, aber kalter Kaffee habe dem heißen Kaffee nicht unbedingt viel Marktanteil abgenommen. Die Verbraucherpräferenzen der Generation Z haben diese Produktkategorie nicht geschwächt, sondern lediglich eine zusätzliche gestärkt.

„Heißer Kaffee führt nirgendwohin“, sagte Ford.

Selbst bei der sozialen Verantwortung, so Humphreys, gehe es immer noch um das Produkt für die Generation Z.

„Ich brauche den Produktnutzen, ich brauche den richtigen Wert. Ich brauche es, um lecker zu sein. Ich brauche es, um zuerst egozentrische Bedürfnisse zu befriedigen“, sagte Humphreys über die Einstellungen jüngerer Verbraucher.

In diesem Sinne sind viele der Verbraucherveränderungen, die die Generation Z einleitet, keine Brüche mit früheren Konsummustern, sondern deren Modulation.