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La génération Z entre sur le marché du travail, et avec un revenu disponible estimé à 360 milliards de dollars par an, ce groupe démographique devient un puissant bloc de consommateurs.

"Les jeunes générations sont plus obsédées que jamais par la nourriture", a déclaré mardi Nikki Freihofer, directrice de la stratégie du cabinet de conseil en alimentation et boissons The Culinary Edge, lors d'une séance de formation au National Restaurant Association Show.

Mais gagner la fidélité de ces convives, dont les plus âgés ont environ 26 ans, sera un défi, a-t-elle déclaré.

"Ils mangent environ 10 % à 11 % de moins à leur âge que les millennials à la même époque."

La faible consommation des restaurants de la génération Z, malgré son pouvoir d'achat et son amour de la nourriture, pousse l'industrie à trouver les caractéristiques de marque qui peuvent séduire ce groupe démographique. Voici quelques-unes des informations qui pourraient aider les restaurants à convertir les convives de la génération Z en clients fiables, selon les experts du NRA Show.

Viralité et personnalisation

Les médias sociaux deviennent un outil de découverte de plus en plus puissant pour la génération Z, a déclaré Lindsay Lyons, directrice du groupe Coca-Cola en matière d'informations stratégiques sur les consommateurs, lors d'une session de formation.

"Les médias sociaux sont en fait le premier endroit où la plupart de cette cohorte va interagir avec un nouveau produit ou une nouvelle marque pour la première fois", a-t-elle déclaré.

Les médias sociaux peuvent pousser les consommateurs vers les canaux numériques d'un restaurant. Les restaurants devraient s'attendre à ce qu'environ 60 % de la croissance des commandes passe par les canaux numériques au cours des prochaines années, a déclaré Scott Finlow, directeur marketing de Pepsico Foodservice. La nourriture peut devenir virale sur les plateformes sociales, et les marques avec une forte présence numérique, en particulier celles qui mettent continuellement à jour leurs menus, peuvent capturer les ventes de ces moments, a déclaré Freihofer. La capacité de TikTok à générer des ventes virales, par exemple, est bien documentée, ont convenu Freihofer et Graham Humphreys, PDG de The Culinary Edge. Chipotle, par exemple, a ajouté une quesadilla fajita inspirée de TikTok à son menu en février .

La dynamique entre la viralité des médias sociaux et la croissance des ventes est évidente dans le café froid, a déclaré Sam Ford, vice-président exécutif des informations mondiales et de l'engagement client de Westrock Coffee.

"Quand vous regardez TikTok et que vous regardez les médias sociaux, la façon dont le café glacé a été décrit et vendu [à] Gen Z, c'est un peu plus propre, c'est un peu plus sophistiqué et c'est un peu plus fonctionnel [que du café chaud] », a déclaré Ford. Cette stratégie de marketing a conduit à une explosion des ventes de café froid, a-t-il déclaré, certains types de café froid connaissant des taux de croissance annuels composés à deux chiffres par rapport au TCAC à un chiffre du café chaud.

Ford a déclaré que la personnalisation accrue du café froid a été l'un des moteurs de la croissance de cette catégorie. Ensuite, il y a le design du produit — dans une tasse transparente, les sirops, les mousses, les boissons mélangées, la crème fouettée et d'autres personnalisations sont plus visibles que dans le papier opaque d'une tasse de café chaud. Cela en fait de meilleurs «bonbons pour les bras» à montrer sur TikTok ou Instagram, a déclaré Freihofer.

"La nourriture est définitivement un accessoire indispensable. Starbucks en est l'emblème depuis de nombreuses années », a déclaré Freihofer. "Les consommateurs veulent porter et partager leurs expériences [alimentaires et boissons]."

Impact social

L'amour de la génération Z pour les produits accrocheurs et la facilité de commande en ligne peut parfois contredire un autre de ses moteurs de consommation : l'impact social. À titre d'exemple, Humphreys a montré à un public du NRA Show une diapositive d'une boisson Starbucks hyper personnalisée qui est devenue virale sur les réseaux sociaux.

"C'est la boisson qui a déclenché environ 1 000 rébellions ouvrières à travers le pays chez Starbucks", a déclaré Humphreys. « À cause de la pression que cela exerce sur le personnel. Ce n'est pas beau.

Selon les experts, la génération Z est plus sensible à l'impact de ses choix de consommation sur les travailleurs et l'environnement que les générations précédentes.

"La génération Z est certainement très concentrée sur les entreprises et les marques qui ont un but", a déclaré Finlow. À cette fin, PepsiCo a mis en avant sa plateforme de développement durable. Finlow a déclaré que le programme Pepsi Dig In, conçu pour soutenir les restaurants locaux appartenant à des Noirs, était en partie une réponse au désir d'impact social des consommateurs de la génération Z.

Robert Byrne, directeur Technomic des informations sur les consommateurs et l'industrie, a déclaré que l'accent est particulièrement mis sur la durabilité, car un nombre croissant de consommateurs de la génération Z sont préoccupés par les impacts catastrophiques du changement climatique.

Humphreys a déclaré que l'écart entre le souhait de ces consommateurs que les produits répondent à leurs désirs individuels et leur souhait que les produits semblent durables se rétrécit, faisant de l'apparence de la durabilité un outil de marketing de plus en plus puissant.

"La responsabilité sociale est toujours une deuxième, mais de plus en plus proche de l'avantage social", a déclaré Humphreys.

Changer les définitions des restaurants

Selon les experts, la clé des habitudes de consommation de la génération Z réside dans les changements apportés à la signification de ce qu'est une expérience de restauration. Byrne a déclaré que les horaires chargés entraînent une plus grande consommation de nourriture de restaurant hors site et portable.

Comme l'inflation a dépassé la croissance des salaires depuis la mi-2020, selon le Bureau of Labor Statistics, la pression exercée sur les jeunes adultes pour qu'ils occupent plus d'emplois, plus longtemps, a augmenté. Quelque 46 % des consommateurs de la génération Z ont au moins deux emplois, selon une étude de Deloitte. Le résultat, a déclaré Byrne, est un repas sur le tableau de bord alors que les travailleurs sont pressés par le temps, avec 24 % des repas à service limité achetés par les consommateurs de la génération Z consommés dans la voiture, contre 17 % pour toutes les autres générations.

« Je pense que cela a aussi beaucoup à voir avec le bol-ification du menu. Les bols sont très faciles à manger », a déclaré Byrne.

Outre les changements apportés au menu, la pression pour la commodité et la rapidité a conduit les consommateurs de la génération Z à rechercher des repas provenant de diverses sources au-delà du restaurant traditionnel et au-delà des applications de livraison.

"Les gens obtiennent leurs repas dans les dépanneurs, les services au volant, les kiosques [et les stations-service]", a déclaré Humphreys.

Pourtant, la pression pour la commodité coexiste avec la préférence de la génération Z pour les possibilités de restauration expérientielles, a déclaré Freihofer. Ce sentiment contradictoire conduit à une bifurcation des restaurants. D'une part, a déclaré Freihofer, vous avez des destinations expérientielles comme les steakhouses, le barbecue coréen, les concepts de hot pot, les cabanes à crabes et les restaurants à service complet.

"L'autre côté du spectre est, et c'est peut-être une manière dure de le dire, plus ou moins d'installations de production", a déclaré Freihofer. "Vous préparez simplement la nourriture et vous l'envoyez, ou vous la leur donnez, et ils partent et mangent ailleurs."

Cette bifurcation s'accompagne de la dépendance de la génération Z aux applications de livraison et à d'autres formes de restauration hors site, que Freihofer a qualifiées d'"Amazonisation" du restaurant.

"[La génération Z est] habituée à une chaîne très complexe de commande, de fabrication, d'envoi et de consommation. Tous ces événements pourraient être des lieux très distincts », a déclaré Freihofer.

La génération Z est-elle vraiment différente ?

L'accent mis sur les médias sociaux et hors site peut générer une impression trompeuse de la génération Z en tant que génération uniquement axée sur la technologie, ont déclaré des experts. Selon la présentation de Byrne et Lyons, la génération Z est souvent plus méfiante à l'égard des solutions technologiques que la génération Y. À cet égard, les convives de la génération Z présentent certaines similitudes avec les consommateurs plus âgés.

Selon un rapport Technomic cité dans la présentation de Byrne et Lyons, 47 % des milléniaux trouvent attrayant de commander à partir d'un robot, mais seulement 32 % des consommateurs de la génération Z le font, et 29 % de la génération Z trouvent cela peu attrayant contre 20 % des millénaires. Une dynamique similaire se produit avec la livraison par drone : 48 % des milléniaux trouvent le service attrayant et 23 % le trouvent peu attrayant, contre 32 % des consommateurs de la génération Z qui trouvent la livraison par drone attrayante et 30 % qui s'en méfient.

Les préférences de marque de la génération Z ne sont pas non plus si différentes de celles de la population générale, ont déclaré Bryne et Lyons. Alors que Mr. Beast Burger et d'autres marques virales ou axées sur les médias sociaux peuvent donner l'impression que les jeunes consommateurs sont motivés par un attachement parasocial aux personnalités des médias, les enquêtes indiquent que les marques héritées comme Nike, M&Ms et Sprite sont en tête des préférences de marque de la génération Z.

Une dynamique similaire s'étend au café, a déclaré Ford. Certains consommateurs de la génération Z boiront du café glacé un jour d'hiver, a-t-il dit, mais le café froid n'a pas nécessairement pris beaucoup de part de marché au chaud. Les préférences des consommateurs de la génération Z n'ont pas affaibli cette catégorie de produits, mais en ont simplement renforcé une autre.

"Le café chaud ne va nulle part", a déclaré Ford.

Même en matière de responsabilité sociale, a déclaré Humphreys, tout tourne toujours autour du produit pour la génération Z.

« J'ai besoin de l'avantage du produit, j'ai besoin qu'il soit à la bonne valeur. J'en ai besoin pour être délicieux. J'en ai besoin pour répondre d'abord aux besoins égocentriques », a déclaré Humphreys à propos des attitudes des jeunes consommateurs.

En ce sens, bon nombre des changements de consommation que la génération Z inaugure ne sont pas des ruptures par rapport aux modèles de consommation passés, mais des modulations de ceux-ci.