Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Generasi Z sedang memasuki dunia kerja, dan dengan pendapatan sekali pakai yang diperkirakan mencapai $360 miliar per tahun, demografis ini menjadi blok konsumen yang kuat.

“Generasi muda lebih terobsesi dengan makanan daripada sebelumnya,” kata Nikki Freihofer, direktur strategi di konsultan makanan dan minuman The Culinary Edge, dalam sesi pendidikan di National Restaurant Association Show pada hari Selasa.

Tetapi mendapatkan loyalitas dari pengunjung ini, yang tertua berusia sekitar 26 tahun, akan menjadi tantangan, katanya.

"Mereka makan di luar kira-kira 10% hingga 11% lebih sedikit pada usia mereka daripada yang dilakukan milenial pada saat yang sama."

Konsumsi restoran Gen Z yang rendah, terlepas dari daya beli dan kecintaannya pada makanan, mendorong industri untuk menemukan karakteristik merek yang dapat merayu demografis ini. Berikut adalah beberapa wawasan yang dapat membantu restoran mengubah pengunjung Gen Z menjadi pelanggan yang andal, menurut para ahli di NRA Show.

Viralitas dan kustomisasi

Media sosial menjadi alat penemuan yang semakin kuat untuk Gen Z, Lindsay Lyons, direktur kelompok wawasan strategis konsumen Coca-Cola, mengatakan selama sesi pendidikan.

“Media sosial sebenarnya adalah tempat pertama di mana sebagian besar kelompok ini akan berinteraksi dengan produk atau merek baru untuk pertama kalinya,” katanya.

Media sosial dapat mendorong konsumen menuju saluran digital restoran. Restoran harus mengharapkan sekitar 60% dari pertumbuhan pesanan datang melalui saluran digital dalam beberapa tahun ke depan, kata Scott Finlow, CMO Pepsico Foodservice. Makanan dapat menjadi viral di platform sosial, dan merek dengan kehadiran digital yang kuat, terutama yang terus memperbarui menunya, dapat memperoleh penjualan dari momen tersebut, kata Freihofer. Kemampuan TikTok untuk mendorong penjualan viral, misalnya, didokumentasikan dengan baik, Freihofer dan Graham Humphreys, CEO di The Culinary Edge, setuju. Chipotle, misalnya, menambahkan fajita quesadilla yang terinspirasi TikTok ke menunya pada bulan Februari .

Dinamika antara viralitas media sosial dan pertumbuhan penjualan terbukti dalam kopi dingin, kata Sam Ford, EVP wawasan global dan keterlibatan pelanggan Westrock Coffee.

“Saat Anda melihat TikTok dan media sosial, cara es kopi digambarkan dan dijual [ke] Gen Z, ini sedikit lebih bersih, sedikit lebih canggih, dan sedikit lebih fungsional. [daripada kopi panas], ”kata Ford. Strategi pemasaran ini telah menyebabkan ledakan penjualan kopi dingin, katanya, dengan beberapa jenis kopi dingin mengalami tingkat pertumbuhan tahunan gabungan dua digit dibandingkan dengan CAGR rendah satu digit kopi panas.

Ford mengatakan peningkatan kustomisasi kopi dingin telah menjadi salah satu pendorong pertumbuhan kategori tersebut. Lalu ada desain produk — dalam cangkir transparan, sirup, busa, minuman campuran, krim kocok, dan penyesuaian lainnya lebih terlihat daripada di kertas buram cangkir kopi panas. Ini membuat mereka menjadi “permen” yang lebih baik untuk dipamerkan di TikTok atau Instagram, kata Freihofer.

“Makanan jelas merupakan aksesori yang harus dimiliki. Starbucks telah menjadi lambang ini selama bertahun-tahun,” kata Freihofer. “Konsumen ingin memakai dan berbagi pengalaman [makanan dan minuman] mereka.”

Dampak sosial

Kecintaan Gen Z pada produk yang eye-catching dan pemesanan online yang mudah terkadang bertentangan dengan salah satu pendorong konsumsinya: dampak sosial. Sebagai contohnya, Humphreys menunjukkan kepada penonton NRA Show slide minuman Starbucks yang sangat disesuaikan yang menjadi viral di media sosial.

“Ini adalah minuman yang memicu 1.000 pemberontakan buruh di seluruh negeri di Starbucks,” kata Humphreys. “Karena ketegangan yang sebenarnya terjadi pada staf. Ini bukan penampilan yang bagus.”

Gen Z, kata para ahli, lebih terbiasa dengan dampak pilihan konsumsi mereka terhadap pekerja dan lingkungan daripada generasi sebelumnya.

“Gen Z tentu sangat fokus pada perusahaan dan merek yang memiliki tujuan,” ujar Finlow. Untuk itu, PepsiCo menyoroti platform keberlanjutannya. Finlow mengatakan program Pepsi Dig In, yang dirancang untuk mendukung restoran lokal milik orang kulit hitam, sebagian merupakan tanggapan atas keinginan konsumen Gen Z akan dampak sosial.

Robert Byrne, Direktur wawasan konsumen dan industri Technomic, mengatakan bahwa fokus sangat kuat pada keberlanjutan, karena semakin banyak konsumen Gen Z yang mengkhawatirkan dampak bencana perubahan iklim.

Humphreys mengatakan kesenjangan antara keinginan konsumen akan produk untuk memenuhi keinginan masing-masing dan keinginan mereka agar produk tampak berkelanjutan semakin menyempit, menjadikan tampilan keberlanjutan sebagai alat pemasaran yang semakin kuat.

“Tanggung jawab sosial masih menjadi yang kedua, tetapi semakin dekat dengan keuntungan sosial,” kata Humphreys.

Pergeseran definisi restoran

Kunci kebiasaan konsumsi Gen Z, kata para ahli, adalah perubahan makna dari pengalaman restoran. Byrne mengatakan jadwal sibuk mendorong lebih banyak konsumsi makanan restoran di luar lokasi.

Karena inflasi telah melampaui pertumbuhan upah sejak pertengahan 2020, menurut Biro Statistik Tenaga Kerja, tekanan pada orang dewasa muda untuk bekerja lebih banyak, lebih lama, telah meningkat. Sekitar 46% konsumen Gen Z memiliki setidaknya dua pekerjaan , menurut sebuah studi Deloitte. Hasilnya, kata Byrne, adalah makan di dasbor karena para pekerja terdesak waktu, dengan 24% makanan dengan layanan terbatas yang dibeli oleh konsumen Gen Z dimakan di dalam mobil dibandingkan dengan 17% untuk semua generasi lainnya.

“Saya pikir ini banyak hubungannya dengan menu mangkuk-ifikasi juga. Mangkuk sangat mudah dimakan, ”kata Byrne.

Selain perubahan menu, tekanan untuk kenyamanan dan kecepatan telah menyebabkan konsumen Gen Z mencari makanan dari berbagai sumber di luar restoran tradisional, dan di luar aplikasi pengiriman.

“Orang-orang mendapatkan makanan mereka dari toko serba ada, dari drive-thrus, dari kios, [dan pompa bensin],” kata Humphreys.

Namun, tekanan untuk kenyamanan berdampingan dengan preferensi Gen Z untuk pengalaman bersantap, kata Freihofer. Sentimen kontradiktif ini mengarah ke percabangan restoran. Di satu sisi, kata Freihofer, Anda memiliki tujuan pengalaman seperti restoran steak, barbekyu Korea, konsep hot pot, gubuk kepiting, dan santapan dengan layanan lengkap.

“Sisi lain dari spektrum adalah, dan ini mungkin cara kasar untuk mengatakannya, kurang lebih fasilitas produksi,” kata Freihofer. “Anda hanya membuat makanan dan mengirimkannya, atau Anda memberikannya kepada mereka, dan mereka pergi dan makan di tempat lain.”

Percabangan itu disertai dengan ketergantungan Gen Z pada aplikasi pengiriman dan bentuk lain dari makan di luar lokasi, yang disebut Freihofer sebagai "Amazon-ification" dari restoran tersebut.

“[Gen Z] terbiasa dengan rantai yang sangat kompleks tentang cara barang dipesan, dibuat, dikirim, dan dikonsumsi. Semua peristiwa itu mungkin merupakan tempat yang sangat terpisah,” kata Freihofer.

Apakah Gen Z sebenarnya berbeda?

Penekanan pada media sosial dan off-premise dapat menimbulkan kesan menyesatkan tentang Gen Z sebagai generasi unik yang berfokus pada teknologi, kata para ahli. Menurut presentasi Byrne dan Lyons, Gen Z seringkali lebih tidak percaya pada solusi teknologi daripada kaum milenial. Dalam aspek ini, pengunjung Gen Z memiliki beberapa kesamaan dengan konsumen yang lebih tua.

Menurut laporan Technomic yang dikutip dalam presentasi Byrne dan Lyons, 47% generasi milenial merasa tertarik untuk memesan dari robot, tetapi hanya 32% konsumen Gen Z yang melakukannya, dan 29% Gen Z menganggapnya tidak menarik dibandingkan dengan 20% dari milenial. Dinamika serupa terjadi dengan pengiriman drone: 48% generasi milenial menganggap layanan ini menarik, dan 23% menganggapnya tidak menarik, dibandingkan dengan 32% konsumen Gen Z yang menganggap pengiriman drone menarik dan 30% tidak mempercayainya.

Preferensi merek Gen Z juga tidak jauh berbeda dengan populasi umum, kata Bryne dan Lyons. Sementara Mr. Beast Burger dan merek viral atau media sosial lainnya dapat menciptakan kesan bahwa konsumen yang lebih muda didorong oleh keterikatan parasosial dengan kepribadian media, survei menunjukkan bahwa merek lama seperti Nike, M&M, dan Sprite menjadi preferensi merek Gen Z teratas.

Dinamika serupa meluas ke kopi, kata Ford. Beberapa konsumen Gen Z akan minum es kopi pada hari musim dingin, katanya, tetapi kopi dingin belum tentu mengambil banyak pangsa pasar dari kopi panas. Preferensi konsumen Gen Z tidak melemahkan kategori produk tersebut, hanya memperkuat kategori lainnya.

“Kopi panas tidak akan kemana-mana,” kata Ford.

Bahkan pada tanggung jawab sosial, kata Humphreys, semuanya masih tentang produk untuk Gen Z.

“Saya butuh manfaat produk, saya butuh nilai yang pas. Saya membutuhkannya agar enak. Saya membutuhkannya untuk memenuhi kebutuhan yang berpusat pada diri sendiri terlebih dahulu, ”kata Humphreys tentang sikap konsumen yang lebih muda.

Dalam pengertian ini, banyak perubahan konsumen yang dibawa oleh Gen Z bukanlah pemutusan dari pola konsumsi masa lalu, tetapi modulasi darinya.