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Z세대는 노동력에 진입하고 있으며 연간 3,600억 달러로 추산되는 가처분 소득으로 이 인구 통계는 강력한 소비자 블록이 되고 있습니다.

“젊은 세대는 그 어느 때보다 음식에 집착하고 있습니다.

그러나 가장 나이가 많은 26세인 이 손님들의 충성도를 얻는 것은 어려울 것이라고 그녀는 말했습니다.

"그들은 같은 시기에 밀레니얼 세대보다 약 10%에서 11% 적게 외식합니다."

소비력과 음식에 대한 사랑에도 불구하고 Z세대의 낮은 레스토랑 소비는 업계로 하여금 이 인구를 사로잡을 수 있는 브랜드 특성을 찾도록 추진하고 있습니다. NRA Show의 전문가에 따르면 레스토랑이 Z세대 고객을 신뢰할 수 있는 고객으로 전환하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 통찰력은 다음과 같습니다.

바이러스성 및 맞춤화

Coca-Cola의 소비자 전략 통찰력 그룹 이사인 Lindsay Lyons는 교육 세션에서 소셜 미디어가 Z세대를 위한 점점 더 강력한 발견 도구가 되고 있다고 말했습니다.

"소셜 미디어는 실제로 이 코호트의 대부분이 신제품이나 새로운 브랜드와 처음으로 상호 작용하는 첫 번째 장소입니다."라고 그녀는 말했습니다.

소셜 미디어는 소비자를 레스토랑의 디지털 채널로 유도할 수 있습니다. Pepsico Foodservice의 CMO인 Scott Finlow는 레스토랑이 향후 몇 년 동안 디지털 채널을 통해 약 60%의 주문 증가를 예상해야 한다고 말했습니다. 음식은 소셜 플랫폼에서 입소문이 날 수 있으며 강력한 디지털 존재감을 가진 브랜드, 특히 지속적으로 메뉴를 업데이트하는 브랜드는 그 순간부터 판매를 포착할 수 있다고 Freihofer는 말했습니다. 예를 들어 TikTok의 입소문 판매 능력은 잘 문서화되어 있다고 Freihofer와 The Culinary Edge의 CEO인 Graham Humphreys는 동의했습니다. 예를 들어 Chipotle은 2월에 TikTok에서 영감을 받은 fajita quesadilla를 메뉴에 추가했습니다 .

Westrock Coffee의 글로벌 인사이트 및 고객 참여 담당 EVP인 Sam Ford는 소셜 미디어 입소문과 매출 성장 사이의 역학 관계가 콜드 커피에서 분명하다고 말했습니다.

“TikTok을 보고 소셜 미디어를 보면 아이스 커피가 Z세대에게 묘사되고 판매되는 방식이 조금 더 깨끗하고, 조금 더 세련되고, 조금 더 기능적입니다. [뜨거운 커피보다]” 포드가 말했다. 이 마케팅 전략은 차가운 커피 판매의 폭발적인 증가로 이어졌으며 일부 유형의 차가운 커피는 뜨거운 커피의 낮은 한 자릿수 CAGR에 비해 두 자릿수 복합 연간 성장률을 경험했습니다.

Ford는 콜드 커피의 커스터마이즈 증가가 해당 카테고리의 성장을 이끄는 한 가지 원동력이라고 말했습니다. 그런 다음 제품 디자인이 있습니다. 투명한 컵, 시럽, 거품, 혼합 음료, 휘핑 크림 및 기타 사용자 정의는 뜨거운 커피 컵의 불투명한 종이보다 더 잘 보입니다. 이것은 그들이 TikTok이나 Instagram에서 과시하기 더 좋은 "팔 캔디"를 만든다고 Freihofer는 말했습니다.

“음식은 확실히 필수 액세서리입니다. 스타벅스는 수년 동안 이것의 상징이었습니다.”라고 Freihofer는 말했습니다. "소비자는 자신의 [음식과 음료] 경험을 입고 공유하기를 원합니다."

사회적 영향

시선을 사로잡는 제품과 손쉬운 온라인 주문에 대한 Z세대의 사랑은 때때로 소비 동인 중 하나인 사회적 영향과 모순될 수 있습니다. 이에 대한 예로서 Humphreys는 NRA 쇼 청중에게 소셜 미디어에서 입소문이 난 초맞춤형 스타벅스 음료 슬라이드를 보여주었습니다.

Humphreys는 "이 음료는 스타벅스에서 전국적으로 1,000건의 노동 반란을 촉발한 음료"라고 말했습니다. “실제로 직원에게 가해지는 부담 때문입니다. 이것은 좋은 모습이 아닙니다.”

전문가들은 Z세대가 이전 세대보다 근로자와 환경에 대한 소비 선택의 영향에 더 잘 적응하고 있다고 말합니다.

"Z세대는 확실히 목적이 있는 회사와 브랜드에 매우 집중하고 있습니다."라고 Finlow는 말했습니다. 이를 위해 PepsiCo는 지속 가능성 플랫폼을 강조했습니다. Finlow는 현지 흑인 소유 레스토랑을 지원하기 위해 고안된 Pepsi Dig In 프로그램이 부분적으로 사회적 영향에 대한 Z세대 소비자의 욕구에 대한 응답이라고 말했습니다.

소비자 및 산업 통찰력의 Technomic 이사인 Robert Byrne은 점점 더 많은 Z세대 소비자가 기후 변화의 재앙적인 영향에 대해 우려하고 있기 때문에 특히 지속 가능성에 중점을 두고 있다고 말했습니다.

Humphreys는 제품이 개인의 욕구를 충족시키기를 원하는 소비자의 바람과 제품이 지속 가능해 보이기를 원하는 바람 사이의 간극이 좁혀지고 있어 지속 가능성의 외양이 점점 더 강력한 마케팅 도구가 되고 있다고 말했습니다.

Humphreys는 "사회적 책임은 여전히 ​​두 번째이지만 사회적 이점에 점점 더 가까워지고 있습니다."라고 말했습니다.

레스토랑의 변화하는 정의

Z세대의 소비 습관의 핵심은 레스토랑 경험의 의미에 대한 변화라고 전문가들은 말합니다. 번(Byrne)은 바쁜 일정으로 인해 식당 음식을 손에 들고 들고 다니는 소비가 더 많아지고 있다고 말했습니다.

노동통계국(Bureau of Labor Statistics)에 따르면 2020년 중반 이후 인플레이션이 임금 상승률을 앞지르면서 청년들이 더 오래 일해야 한다는 압박이 커졌습니다. 한 딜로이트 연구에 따르면 Z세대 소비자의 약 46%가 적어도 두 가지 직업을 가지고 있습니다. Byrne은 Z세대 소비자가 구매한 제한된 서비스 식사의 24%가 차에서 먹는 반면 다른 모든 세대의 17%는 직원들이 시간에 쫓기면서 대시보드 식사라고 말했습니다.

“메뉴의 그릇화와도 관련이 있는 것 같아요. 그릇은 매우 쉽게 먹을 수 있습니다.”라고 Byrne은 말했습니다.

메뉴 변경 외에도 편의성과 속도에 대한 압박으로 인해 Z세대 소비자는 전통적인 레스토랑과 배달 앱을 넘어 다양한 소스에서 식사를 찾게 되었습니다.

Humphreys는 "사람들은 편의점, 드라이브 스루, 키오스크, [및 주유소]에서 식사를 하고 있습니다."라고 말했습니다.

그러나 편의성에 대한 압박은 경험적인 식사 기회에 대한 Z세대의 선호도와 함께 공존한다고 Freihofer는 말했습니다. 이러한 모순된 정서는 식당의 분기점으로 이어지고 있다. 프라이호퍼는 한편으로는 스테이크하우스, 한식 바비큐, 핫팟 컨셉, 게살집, 풀 서비스 다이닝과 같은 체험형 목적지가 있다고 말했습니다.

Freihofer는 "스펙트럼의 다른 측면은 생산 시설의 다소간 가혹한 표현일 수 있습니다."라고 말했습니다. "음식을 만들어서 보내거나, 그들에게 건네면 그들은 떠나고 다른 곳에서 먹습니다."

그 분기점은 배달 앱과 Freihofer가 레스토랑의 "아마존화"라고 부르는 다른 형태의 외부 식사에 대한 Z세대의 의존도를 동반합니다.

“[Z세대는] 물건을 주문하고, 만들고, 보내고, 소비하는 매우 복잡한 사슬에 익숙합니다. 이러한 모든 이벤트는 매우 별개의 장소일 수 있습니다.”라고 Freihofer는 말했습니다.

Z세대는 과연 다를까?

전문가들은 소셜 미디어와 오프프레미스를 강조하면 Z세대가 독특한 기술 중심 세대라는 오해의 소지가 있는 인상을 줄 수 있다고 말했습니다. Byrne과 Lyons의 프레젠테이션에 따르면 Z세대는 종종 밀레니엄 세대보다 기술 솔루션을 더 불신합니다. 이러한 측면에서 Z세대 식당은 나이든 소비자와 몇 가지 유사점이 있습니다.

Byrne and Lyons의 발표에 인용된 Technomic 보고서에 따르면, 밀레니엄 세대의 47%가 로봇 주문에 매력을 느낀다고 답했지만 Z세대 소비자의 32%만이 그렇게 하고 있으며 Z세대의 29%는 그렇지 않다고 답했습니다. 밀레니얼 세대. 드론 배송에서도 비슷한 역학 관계가 나타납니다. 밀레니엄 세대의 48%는 서비스가 매력적이라고 ​​생각하고 23%는 매력적이지 않다고 생각합니다. 반면 Z세대 소비자의 32%는 드론 배송에 매력을 느끼고 30%는 불신합니다.

Z세대의 브랜드 선호도는 일반 인구와 크게 다르지 않다고 Bryne과 Lyons는 말했습니다. 미스터 비스트 버거(Mr. Beast Burger) 및 기타 입소문 또는 소셜 미디어 기반 브랜드는 젊은 소비자가 미디어 인물에 대한 준사회적 애착에 의해 움직인다는 인상을 줄 수 있지만 설문 조사에 따르면 Nike, M&M 및 Sprite와 같은 레거시 브랜드가 Z세대의 브랜드 선호도에서 상위를 차지합니다.

유사한 역학이 커피로 확장된다고 Ford는 말했습니다. Z세대 소비자 중 일부는 겨울날 아이스 커피를 마시겠지만 차가운 커피가 반드시 뜨거운 커피에서 많은 시장 점유율을 차지한 것은 아니라고 그는 말했습니다. Z세대의 소비자 선호도는 해당 제품 범주를 약화시킨 것이 아니라 추가 범주를 강화했을 뿐입니다.

포드는 "뜨거운 커피는 아무데도 가지 않는다"고 말했다.

Humphreys는 사회적 책임에 대해서도 여전히 Z세대를 위한 제품에 관한 것이라고 말했습니다.

“저는 제품 이점이 필요하고 올바른 가치가 필요합니다. 맛있어야 하는데 먼저 자기 중심적인 요구에 부응해야 합니다.” Humphreys는 젊은 소비자들의 태도에 대해 말했습니다.

이런 의미에서 Z세대가 도입하고 있는 많은 소비자 변화는 과거 소비 패턴에서 벗어나는 것이 아니라 변화입니다.