Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Поколение Z входит в состав рабочей силы, и с располагаемым доходом, оцениваемым в 360 миллиардов долларов в год, эта демографическая группа становится мощной группой потребителей.

«Молодое поколение более одержимо едой, чем когда-либо», — заявила Никки Фрайхофер, директор по стратегии консалтинговой компании по продуктам питания и напиткам The Culinary Edge, во время образовательной сессии на выставке Национальной ассоциации ресторанов во вторник.

Но завоевать лояльность этих посетителей, самым старшим из которых около 26 лет, будет непросто, сказала она.

«Они едят вне дома примерно на 10-11% меньше в своем возрасте, чем миллениалы в то же время».

Низкое потребление ресторанов поколением Z, несмотря на его покупательную способность и любовь к еде, подталкивает отрасль к поиску характеристик бренда, которые могут привлечь эту демографическую группу. Вот некоторые идеи, которые могут помочь ресторанам превратить посетителей поколения Z в надежных клиентов, по мнению экспертов NRA Show.

Виральность и кастомизация

Социальные сети становятся все более мощным инструментом для поколения Z, сказала Линдси Лайонс, директор Coca-Cola по стратегическому анализу потребителей, во время образовательной сессии.

«Социальные сети на самом деле являются первым местом, где большая часть этой когорты впервые взаимодействует с новым продуктом или новым брендом», — сказала она.

Социальные сети могут подтолкнуть потребителей к цифровым каналам ресторана. По словам Скотта Финлоу, директора по маркетингу Pepsico Foodservice, ресторанам следует ожидать, что около 60% прироста заказов будет приходиться на цифровые каналы в ближайшие несколько лет. По словам Фрайхофера, еда может стать вирусной на социальных платформах, и бренды с сильным цифровым присутствием, особенно те, которые постоянно обновляют свои меню, могут зафиксировать продажи в эти моменты. Например, способность TikTok стимулировать вирусные продажи хорошо задокументирована, соглашаются Фрайхофер и Грэм Хамфрис, генеральный директор The Culinary Edge. Chipotle, например, в феврале добавила в свое меню кесадилью фахита, вдохновленную TikTok .

По словам Сэма Форда, исполнительного вице-президента Westrock Coffee по глобальному анализу и взаимодействию с клиентами, динамика между виральностью в социальных сетях и ростом продаж очевидна для холодного кофе.

«Когда вы смотрите на TikTok и смотрите на социальные сети, то, как кофе со льдом изображается и продается [для] поколения Z, становится немного чище, немного сложнее и немного функциональнее. [чем горячий кофе]», — сказал Форд. По его словам, эта маркетинговая стратегия привела к взрывному росту продаж холодного кофе, при этом некоторые виды холодного кофе демонстрируют двузначные совокупные годовые темпы роста по сравнению с низким среднегодовым темпом роста горячего кофе.

Форд сказал, что увеличение персонализации холодного кофе стало одним из факторов роста этой категории. Кроме того, есть дизайн продукта — в прозрачной чашке сиропы, пены, смешанные напитки, взбитые сливки и другие модификации более заметны, чем в непрозрачной бумаге чашки для горячего кофе. По словам Фрайхофера, это делает их лучшими «конфетками» для демонстрации в TikTok или Instagram.

«Еда, безусловно, является обязательным аксессуаром. Starbucks была эмблемой этого на протяжении многих лет», — сказал Фрайхофер. «Потребители хотят носить и делиться своими впечатлениями от еды и напитков».

Общественное влияние

Любовь представителей поколения Z к привлекательным продуктам и легкому онлайн-заказу иногда может противоречить другому фактору потребления: социальному влиянию. В качестве примера Хамфрис показал зрителям NRA Show слайд с персонализированным напитком Starbucks, который стал вирусным в социальных сетях.

«Этот напиток вызвал восстание 1000 рабочих по всей стране в Starbucks», — сказал Хамфрис. «Из-за нагрузки, которую это на самом деле оказывает на персонал. Это нехорошо.

Эксперты говорят, что представители поколения Z лучше понимают влияние своего выбора потребления на работников и окружающую среду, чем предыдущие поколения.

«Поколение Z, безусловно, очень сосредоточено на компаниях и брендах, у которых есть цель», — сказал Финлоу. С этой целью PepsiCo выделила свою платформу устойчивого развития. Финлоу сказал, что программа Pepsi Dig In, разработанная для поддержки местных ресторанов, принадлежащих чернокожим, была отчасти ответом на стремление потребителей поколения Z к социальному влиянию.

Роберт Бирн, технический директор по потребительским и отраслевым исследованиям, сказал, что особое внимание уделяется устойчивому развитию, поскольку растущее число потребителей поколения Z обеспокоено катастрофическими последствиями изменения климата.

Хамфрис сказал, что разрыв между желанием этих потребителей, чтобы продукты соответствовали их индивидуальным желаниям, и их желанием, чтобы продукты выглядели устойчивыми, сужается, что делает видимость устойчивости все более мощным инструментом маркетинга.

«Социальная ответственность по-прежнему на втором месте, но все ближе к социальному преимуществу», — сказал Хамфрис.

Изменение определений ресторанов

Эксперты говорят, что ключом к потребительским привычкам поколения Z являются изменения в понимании того, что такое ресторанный опыт. Бирн сказал, что напряженный график приводит к большему потреблению ресторанной еды вне помещения, с рук.

По данным Бюро статистики труда, поскольку с середины 2020 года инфляция опережает рост заработной платы, усилилось давление на молодых людей, заставляющих их работать на большем количестве рабочих мест и дольше. Согласно одному исследованию Deloitte, около 46% потребителей поколения Z имеют как минимум две работы. В результате, по словам Бирна, люди обедают за приборной панелью, поскольку рабочие ограничены во времени: 24% обедов с ограниченным обслуживанием, приобретаемых потребителями поколения Z, съедаются в машине по сравнению с 17% для всех других поколений.

«Я думаю, что это также во многом связано с тарелкой меню. Из тарелок очень легко есть», — сказал Бирн.

Помимо изменений в меню, стремление к удобству и скорости привело к тому, что потребители поколения Z ищут еду из различных источников, помимо традиционных ресторанов и приложений для доставки.

«Люди покупают еду в магазинах шаговой доступности, в автосервисах, в киосках [и на заправочных станциях]», — сказал Хамфрис.

Тем не менее, по словам Фрайхофера, стремление к удобству сосуществует с предпочтением представителей поколения Z в отношении экспериментальных обедов. Это противоречивое мнение приводит к разделению ресторанов. С одной стороны, по словам Фрайхофера, у вас есть экспериментальные направления, такие как стейк-хаусы, корейское барбекю, горячие горшки, крабовые лачуги и рестораны с полным спектром услуг.

«Другая сторона спектра — это, пожалуй, грубо говоря, более или менее производственные мощности», — сказал Фрайхофер. «Вы просто готовите еду и отправляете ее или отдаете им, а они уходят и едят в другом месте».

Это раздвоение сопровождается зависимостью поколения Z от приложений для доставки и других форм питания вне помещения, что Фрайхофер назвал «амазон-ификацией» ресторана.

«[Поколение Z] привыкло к очень сложной цепочке того, как товары заказываются, изготавливаются, отправляются и потребляются. Все эти события могут быть совершенно разными местами», — сказал Фрайхофер.

Действительно ли поколение Z отличается?

По словам экспертов, акцент на социальных сетях и вне офиса может создать ложное впечатление о поколении Z как о поколении, ориентированном исключительно на технологии. Согласно презентации Бирна и Лайонса, поколение Z часто более недоверчиво относится к техническим решениям, чем миллениалы. В этом аспекте посетители из поколения Z имеют некоторое сходство с потребителями старшего возраста.

Согласно отчету Technomic, процитированному в презентации Бирна и Лайонса, 47% миллениалов считают привлекательным заказ от робота, но только 32% потребителей поколения Z считают это непривлекательным, а 29% представителей поколения Z находят это непривлекательным по сравнению с 20% потребителей. миллениалы. Аналогичная динамика наблюдается и с доставкой дронами: 48% миллениалов считают эту услугу привлекательной, а 23% считают ее непривлекательной, по сравнению с 32% потребителей поколения Z, которые считают доставку дронами привлекательной, и 30% не доверяют ей.

Брайн и Лайонс говорят, что предпочтения бренда поколения Z не сильно отличаются от предпочтений населения в целом. В то время как Mr. Beast Burger и другие вирусные бренды или бренды, основанные на социальных сетях, могут создать впечатление, что молодые потребители движимы парасоциальной привязанностью к медийным личностям, опросы показывают, что традиционные бренды, такие как Nike, M&Ms и Sprite, преобладают в предпочтениях брендов поколения Z.

По словам Форда, аналогичная динамика распространяется и на кофе. По его словам, некоторые потребители поколения Z будут пить кофе со льдом в зимний день, но холодный кофе не обязательно отнял большую долю рынка у горячего. Потребительские предпочтения поколения Z не ослабили эту категорию продуктов, а лишь усилили еще одну.

«Горячий кофе никуда не денется, — сказал Форд.

По словам Хамфриса, даже в отношении социальной ответственности все зависит от продукта для поколения Z.

«Мне нужна выгода от продукта, мне нужно, чтобы она была правильной ценностью. Мне нужно, чтобы было вкусно. Мне нужно, чтобы это в первую очередь соответствовало эгоцентричным потребностям», — сказал Хамфрис об отношении молодых потребителей.

В этом смысле многие из потребительских изменений, которые возвещает поколение Z, — это не разрывы с прошлыми моделями потребления, а их модификации.