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Z 世代正在进入劳动力市场，估计每年的可支配收入为 3600 亿美元，这一人群正在成为一个强大的消费者群体。

“年轻一代比以往任何时候都更痴迷于食物，”食品和饮料咨询公司 The Culinary Edge 的战略总监 Nikki Freihofer 周二在全国餐馆协会展的教育会议上说。

但她说，要赢得这些食客的忠诚度，其中最年长的大约 26 岁，将是一项挑战。

“与同时期的千禧一代相比，他们在同龄人外出就餐的次数减少了大约 10% 到 11%。”

Z 世代的低餐厅消费，尽管其消费能力和对食物的热爱，正在推动该行业寻找可以吸引这一人群的品牌特征。 NRA Show 的专家表示，以下是一些可以帮助餐厅将 Z 世代食客转变为可靠顾客的见解。

病毒式传播和定制

可口可乐消费者战略洞察集团总监 Lindsay Lyons 在一次教育会议上表示，社交媒体正成为 Z 世代越来越强大的发现工具。

“社交媒体实际上是这个群体中的大多数人第一次与新产品或新品牌互动的第一个地方，”她说。

社交媒体可以将消费者推向餐厅的数字渠道。 Pepsico Foodservice 的首席营销官 Scott Finlow 表示，餐厅应该预计未来几年约 60% 的订单增长将来自数字渠道。 Freihofer 说，食物可以在社交平台上传播开来，拥有强大数字影响力的品牌，尤其是那些不断更新菜单的品牌，可以从这些时刻获得销售额。 例如，TikTok 推动病毒式销售的能力是有据可查的，Freihofer 和 The Culinary Edge 的首席执行官 Graham Humphreys 对此表示同意。 例如，Chipotle在 2 月份的菜单中添加了受 TikTok 启发的墨西哥卷饼。

Westrock Coffee 全球洞察力和客户参与执行副总裁 Sam Ford 表示，社交媒体病毒式传播与销售增长之间的动态变化在冷咖啡中显而易见。

“当你看看 TikTok 和社交媒体时，冰咖啡被描绘和出售给 Z 世代的方式，它更干净一点，更精致一点，也更实用一点[比热咖啡]，”福特说。 他说，这种营销策略导致冷咖啡销量激增，与热咖啡低个位数的复合年增长率相比，某些类型的冷咖啡实现了两位数的复合年增长率。

福特表示，越来越多的冷咖啡定制是该品类增长的驱动力之一。 然后是产品设计——在一个透明的杯子里，糖浆、泡沫、混合饮料、生奶油和其他定制比在热咖啡杯的不透明纸上更明显。 Freihofer 说，这让他们成为更好的“手臂糖果”，可以在 TikTok 或 Instagram 上炫耀。

“食物绝对是必备配饰。 多年来，星巴克一直是这方面的象征，”Freihofer 说。 “消费者希望佩戴并分享他们的 [食品和饮料] 体验。”

社会影响

Z 世代对抢眼产品和轻松在线订购的热爱有时会与其另一个消费驱动力相矛盾：社会影响。 作为这方面的一个例子，Humphreys 向 NRA Show 观众展示了一张高度定制的星巴克饮料的幻灯片，该饮料在社交媒体上风靡一时。

“这种饮料在星巴克全国各地引发了大约 1000 起劳工叛乱，”汉弗莱斯说。 “因为它实际上给员工带来了压力。 这可不好看。”

专家表示，与前几代人相比，Z 世代更了解他们的消费选择对工人和环境的影响。

“Z 世代当然非常关注有目标的公司和品牌，”Finlow 说。 为此，百事可乐强调了其可持续发展平台。 Finlow 表示，百事可乐 Dig In 计划旨在支持当地黑人拥有的餐馆，部分是为了响应 Z 世代消费者对社会影响的渴望。

消费者和行业洞察技术总监 Robert Byrne 表示，由于越来越多的 Z 世代消费者担心气候变化的灾难性影响，因此对可持续性的关注尤其强烈。

Humphreys 说，这些消费者希望产品能够满足他们的个人需求与他们希望产品看起来具有可持续性之间的差距正在缩小，使可持续性的外观成为越来越强大的营销工具。

“社会责任仍然排在第二位，但越来越接近于社会优势，”汉弗莱斯说。

改变餐厅的定义

专家表示，Z 世代消费习惯的关键在于餐厅体验意义的改变。 Byrne 说，繁忙的日程安排正在推动越来越多的餐厅外食品手持消费。

根据美国劳工统计局的数据，自 2020 年年中以来，通货膨胀率已经超过了工资增长，年轻人从事更多工作、工作时间更长的压力已经增加。 根据德勤的一项研究，约 46% 的 Z 世代消费者至少有两份工作。 Byrne 说，结果是由于工人们时间紧迫，他们在仪表盘上就餐，Z 世代消费者购买的有限服务餐中有 24% 在车里吃，而其他所有世代的这一比例为 17%。

“我认为这也与菜单的碗化有很大关系。 碗很容易吃出来，”伯恩说。

除了菜单的变化之外，便利和速度的压力导致 Z 世代消费者从传统餐厅和送货应用程序以外的各种渠道寻求餐点。

汉弗莱斯说：“人们正在从便利店、得来速餐厅、售货亭和 [加油站] 获取餐点。”

尽管如此，Freihofer 表示，便利的压力与 Z 世代对体验式用餐机会的偏好并存。 这种矛盾的情绪导致了餐厅的分歧。 一方面，Freihofer 说，你有牛排馆、韩国烧烤、火锅概念、螃蟹小屋和全方位服务餐饮等体验式目的地。

“另一方面，这可能是一种苛刻的说法，或多或少是生产设施，”Freihofer 说。 “你只要做好食物，然后把它送出去，或者你把它交给他们，他们就离开去别处吃。”

这种分歧伴随着 Z 世代对送货应用程序和其他形式的场外用餐的依赖，Freihofer 将其称为餐厅的“亚马逊化”。

“[Z 世代] 习惯了一个非常复杂的链条，包括如何订购、制造、发送和消费东西。 所有这些事件都可能发生在非常独立的地方，”Freihofer 说。

Z世代真的不同吗？

专家表示，强调社交媒体和场外活动可能会产生一种误导性印象，即 Z 世代是特别关注科技的一代。 根据 Byrne 和 Lyons 的介绍，Z 世代通常比千禧一代更不信任技术解决方案。 在这方面，Z 世代食客与年长消费者有一些相似之处。

根据 Byrne 和 Lyons 的演讲中引用的一份 Technomic 报告，47% 的千禧一代认为从机器人那里订购很有吸引力，但只有 32% 的 Z 世代消费者这样做，29% 的 Z 世代认为它没有吸引力，而 20% 的人认为它没有吸引力千禧一代。 无人机送货也有类似的动态：48% 的千禧一代认为这项服务很有吸引力，23% 的人认为它没有吸引力，相比之下，32% 的 Z 世代消费者认为无人机送货有吸引力，30% 的人不信任它。

Bryne 和 Lyons 说，Z 世代的品牌偏好与普通人群也没有太大区别。 虽然 Mr. Beast Burger 和其他病毒式或社交媒体驱动的品牌可能会给人留下这样的印象，即年轻消费者受到对媒体名人的准社会依恋的驱使，但调查表明，耐克、M&M 和雪碧等传统品牌是 Z 世代最喜欢的品牌。

福特说，咖啡也有类似的动态。 他说，一些 Z 世代消费者会在冬天喝冰咖啡，但冷咖啡不一定会从热咖啡中抢走太多市场份额。 Z 世代的消费者偏好并没有削弱该产品类别，只是加强了另一个产品类别。

“热咖啡哪儿也去不了，”福特说。

汉弗莱斯说，即使在社会责任方面，它仍然完全是关于 Z 世代的产品。

“我需要产品的好处，我需要它具有正确的价值。 我需要它好吃。 我首先需要它来满足以自我为中心的需求，”汉弗莱斯谈到年轻消费者的态度时说。

从这个意义上说，Z 世代带来的许多消费变化并不是对过去消费模式的打破，而是对它们的调整。