لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

يدخل الجيل Z إلى القوى العاملة ، ومع دخل متاح يقدر بـ 360 مليار دولار سنويًا ، أصبحت هذه التركيبة السكانية كتلة قوية من المستهلكين.

قالت نيكي فرايهوفر ، مديرة الإستراتيجية في شركة الاستشارات الغذائية والمشروبات The Culinary Edge ، خلال جلسة تعليمية في National Restaurant Association Show يوم الثلاثاء: "إن الأجيال الشابة مهووسة بالطعام أكثر من أي وقت مضى".

وقالت إن كسب ولاء هؤلاء ، والذين يبلغ عمر أكبرهم حوالي 26 عامًا ، سيكون أمرًا صعبًا.

"إنهم يأكلون في الخارج ما يقرب من 10٪ إلى 11٪ أقل في سنهم مما يفعله جيل الألفية في نفس الوقت."

يدفع استهلاك مطعم Gen Z المنخفض ، على الرغم من قدرته الشرائية وحبه للطعام ، الصناعة لإيجاد خصائص العلامة التجارية التي يمكن أن تجذب هذه الديموغرافية. فيما يلي بعض الأفكار التي يمكن أن تساعد المطاعم على تحويل عملاء Gen Z إلى عملاء موثوق بهم ، وفقًا للخبراء في NRA Show.

الرجولة والتخصيص

قالت ليندساي ليونز ، مديرة مجموعة كوكاكولا للرؤى الإستراتيجية للمستهلكين ، خلال جلسة تعليمية ، إن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت أداة اكتشاف قوية بشكل متزايد للجيل Z.

وقالت: "وسائل التواصل الاجتماعي هي في الواقع المكان الأول الذي سيتفاعل فيه معظم هذه المجموعة مع منتج جديد أو علامة تجارية جديدة لأول مرة".

يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تدفع المستهلكين نحو القنوات الرقمية للمطعم. قال سكوت فينلو ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Pepsico Foodservice ، إنه يجب أن تتوقع المطاعم أن يأتي حوالي 60٪ من نمو الطلبات عبر القنوات الرقمية في السنوات القليلة المقبلة. قال فرايهوفر إن الطعام يمكن أن ينتشر على المنصات الاجتماعية ، ويمكن للعلامات التجارية التي تتمتع بحضور رقمي قوي ، خاصة تلك التي تعمل باستمرار على تحديث قوائمها ، أن تجذب المبيعات من تلك اللحظات. إن قدرة TikTok على زيادة المبيعات الفيروسية ، على سبيل المثال ، موثقة جيدًا ، كما وافق Freihofer و Graham Humphreys ، الرئيس التنفيذي في The Culinary Edge ، على ذلك. أضاف Chipotle ، على سبيل المثال ، فاهيتا كويساديلا مستوحاة من TikTok إلى قائمته في فبراير .

قال سام فورد ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Westrock Coffee عن الرؤى العالمية ومشاركة العملاء ، إن الديناميكية بين انتشار وسائل التواصل الاجتماعي ونمو المبيعات واضحة في القهوة الباردة.

"عندما تنظر إلى TikTok وتنظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، الطريقة التي تم بها تصوير وبيع القهوة المثلجة [ل] Gen Z ، إنها أكثر نظافة قليلاً ، إنها أكثر تعقيدًا قليلاً ، وهي أكثر فاعلية قليلاً قال فورد. وقال إن استراتيجية التسويق هذه أدت إلى انفجار في مبيعات القهوة الباردة ، حيث شهدت بعض أنواع القهوة الباردة معدلات نمو سنوية مضاعفة مضاعفة مقارنة بمعدل النمو السنوي المركب المكون من رقم واحد منخفض للقهوة الساخنة.

قال فورد إن التخصيص المتزايد للقهوة الباردة كان أحد محركات نمو تلك الفئة. ثم هناك تصميم المنتج - في الكوب الشفاف ، تكون العصائر ، والرغوة ، والمشروبات المخلوطة ، والكريمة المخفوقة ، والتخصيصات الأخرى أكثر وضوحًا من الورق المعتم لفنجان القهوة الساخن. قال فرايهوفر إن هذا يجعلهم أفضل "ذراع الحلوى" للتباهي على تيك توك أو إنستغرام.

“الطعام بالتأكيد أحد الملحقات التي يجب اقتناؤها. ستاربكس كانت شعار هذا لسنوات عديدة ، قال فرايهوفر. "يرغب المستهلكون في ارتداء خبراتهم في [الأطعمة والمشروبات] ومشاركتها."

تأثير اجتماعي

قد يتعارض حب Gen Z للمنتجات الجذابة والطلب السهل عبر الإنترنت أحيانًا مع عامل آخر من دوافع الاستهلاك: التأثير الاجتماعي. وكمثال على ذلك ، عرض همفريز على جمهور NRA Show شريحة من مشروب ستاربكس شديد التخصيص انتشر على وسائل التواصل الاجتماعي.

قال همفريز: "هذا هو المشروب الذي أشعل شرارة 1000 تمرد عمالي في جميع أنحاء البلاد في ستاربكس". "بسبب الضغط الذي يضعه في الواقع على الموظفين. هذه ليست نظرة جيدة ".

يقول الخبراء إن الجيل Z أكثر انسجامًا مع تأثير خيارات استهلاكهم على العمال والبيئة من الأجيال السابقة.

قال فينلو: "من المؤكد أن الجيل Z يركز بشدة على الشركات والعلامات التجارية التي لها غرض". تحقيقا لهذه الغاية ، سلطت شركة PepsiCo الضوء على برنامج الاستدامة الخاص بها. قال فينلو إن برنامج Pepsi Dig In ، المصمم لدعم المطاعم المحلية المملوكة للسود ، كان جزئيًا استجابة لرغبة المستهلكين من الجيل Z في إحداث تأثير اجتماعي.

قال روبرت بيرن ، مدير Technomic لرؤى المستهلكين والصناعة ، إن التركيز قوي بشكل خاص على الاستدامة ، حيث إن عددًا متزايدًا من مستهلكي الجيل Z قلقون بشأن الآثار الكارثية لتغير المناخ.

قال همفريز إن الفجوة بين رغبة هؤلاء المستهلكين في أن تلبي المنتجات رغباتهم الفردية ورغبتهم في أن تبدو المنتجات مستدامة تتضاءل ، مما يجعل مظهر الاستدامة أداة قوية بشكل متزايد للتسويق.

قال همفريز: "لا تزال المسؤولية الاجتماعية تأتي في المرتبة الثانية ، لكنها تقترب بشكل متزايد من الميزة الاجتماعية".

تعريفات متغيرة للمطاعم

يقول الخبراء إن مفتاح عادات استهلاك الجيل Z هو التغييرات التي تطرأ على معنى تجربة المطعم. قال بايرن إن الجداول الزمنية المزدحمة تقود المزيد من الاستهلاك اليدوي لأطعمة المطعم.

نظرًا لأن التضخم قد فاق نمو الأجور منذ منتصف عام 2020 ، وفقًا لمكتب إحصاءات العمل ، فقد زاد الضغط على الشباب للعمل في المزيد من الوظائف لفترة أطول. حوالي 46٪ من مستهلكي الجيل Z لديهم وظيفتان على الأقل ، وفقًا لدراسة واحدة من شركة Deloitte. وقال بيرن إن النتيجة هي تناول الطعام على لوحة القيادة حيث يتم الضغط على العمال للوقت ، حيث تم تناول 24٪ من الوجبات محدودة الخدمة التي يشتريها مستهلكو الجيل Z في السيارة مقارنة بـ 17٪ لجميع الأجيال الأخرى.

"أعتقد أن هذا له علاقة كبيرة بتجديد أطباق القائمة أيضًا. قال بايرن: "من السهل جدًا تناول الأطباق في الخارج".

بصرف النظر عن التغييرات في القائمة ، أدى الضغط من أجل الراحة والسرعة إلى أن يبحث مستهلكو الجيل Z عن وجبات من مجموعة متنوعة من المصادر خارج المطعم التقليدي ، وما وراء تطبيقات التوصيل.

قال همفريز: "يحصل الناس على وجباتهم من المتاجر الصغيرة ، ومن السيارات الصغيرة ، ومن الأكشاك ، [ومحطات الوقود]".

ومع ذلك ، قال فرايهوفر إن الضغط من أجل الراحة موجود جنبًا إلى جنب مع تفضيل الجيل Z لفرص تناول الطعام التجريبية. هذا الشعور المتناقض يؤدي إلى تشعب المطاعم. من ناحية أخرى ، قال Freihofer ، لديك وجهات تجريبية مثل مطاعم شرائح اللحم ، والشواء الكوري ، ومفاهيم الأطباق الساخنة ، وأكواخ السلطعون ، وتناول الطعام كامل الخدمات.

قال فرايهوفر: "الجانب الآخر من الطيف ، وربما تكون هذه طريقة قاسية لوضعها ، أكثر أو أقل من مرافق الإنتاج". "أنت فقط تصنع الطعام وترسله ، أو تسلمه إليهم ، ويغادرون ويأكلون في مكان آخر."

ويرافق هذا التشعب اعتماد الجيل Z على تطبيقات التوصيل وأشكال أخرى من تناول الطعام خارج المنشأة ، والتي أطلق عليها Freihofer اسم "Amazon-ification" للمطعم.

"[Gen Z] معتاد على سلسلة معقدة للغاية من كيفية ترتيب الأشياء وصنعها وإرسالها واستهلاكها. قد تكون كل هذه الأحداث أماكن منفصلة للغاية ، "قال فرايهوفر.

هل الجيل Z مختلف بالفعل؟

قال الخبراء إن التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي وخارج الشركة يمكن أن يولد انطباعًا مضللًا عن الجيل Z باعتباره جيلًا فريدًا يركز على التكنولوجيا. وفقًا لعرض Byrne and Lyons ، غالبًا ما يكون الجيل Z غير واثق من الحلول التقنية أكثر من جيل الألفية. في هذا الجانب ، هناك بعض أوجه التشابه بين رواد المطعم من الجيل Z والمستهلكين الأكبر سنًا.

وفقًا لتقرير Technomic تم الاستشهاد به في عرض Byrne and Lyons ، يجد 47٪ من جيل الألفية أنه أمر جذاب للطلب من روبوت ، لكن 32٪ فقط من مستهلكي Gen Z يفعلون ذلك ، و 29٪ من Gen Z يجدونها غير جذابة مقارنة بـ 20٪ من جيل الألفية. ديناميكيات مماثلة تلعب دورًا في توصيل الطائرات بدون طيار: يجد 48٪ من جيل الألفية الخدمة جذابة ، و 23٪ يجدونها غير جذابة ، مقارنة بـ 32٪ من مستهلكي الجيل Z الذين يجدون تسليم الطائرات بدون طيار جذابًا و 30٪ لا يثقون بها.

قال برين وليونز إن تفضيلات العلامة التجارية لـ Gen Z لا تختلف كثيرًا عن تفضيلات عامة السكان. في حين أن السيد Beast Burger وغيره من العلامات التجارية التي تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي أو الفيروسية قد تخلق انطباعًا بأن المستهلكين الشباب مدفوعون بالارتباط الاجتماعي بالشخصيات الإعلامية ، تشير الدراسات الاستقصائية إلى أن العلامات التجارية القديمة مثل Nike و M & Ms و Sprite top Gen Z's التفضيلات التجارية.

قال فورد إن ديناميكية مماثلة تمتد إلى القهوة. وقال إن بعض مستهلكي الجيل Z سيشربون القهوة المثلجة في يوم شتوي ، لكن القهوة الباردة لا تأخذ بالضرورة حصة كبيرة في السوق من الساخنة. لم تُضعف تفضيلات المستهلك لدى Gen Z فئة المنتج هذه ، بل عززت فئة إضافية فقط.

قال فورد: "القهوة الساخنة لن تذهب إلى أي مكان".

قال همفريز إنه حتى فيما يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية ، لا يزال الأمر كله يتعلق بمنتج Gen Z.

"أحتاج إلى فائدة المنتج ، أحتاجه ليكون هو القيمة الصحيحة. أحتاجها لتكون لذيذة. قال همفريز عن مواقف المستهلكين الأصغر سناً ، "أحتاجها لتلبية الاحتياجات المتمحورة حول الذات أولاً".

وبهذا المعنى ، فإن العديد من التغييرات الاستهلاكية التي يبشر بها الجيل Z ليست انفصالًا عن أنماط الاستهلاك السابقة ، بل تعدل منها.