ArtikelE-Mail-Tracking-Probleme von Apple iOS 15 und wie man damit umgeht

Veröffentlicht: 2022-08-12

Apple iOS 15 bringt neue Sicherheitsfunktionen und damit mehrere Herausforderungen für E-Mail-Vermarkter, die es bei der Messung der E-Mail-Performance zu vermeiden gilt. Jetzt sind E-Mail-Öffnungsraten weniger zuverlässig, wenn Pixel-Tracking-Methoden zum Messen von E-Mail-Öffnungen verwendet werden.

Da die meisten E-Mail-Plattformen Pixel-Tracking verwenden, schlüsseln wir auf:

  • Wie sich iOS-Updates auf die Messung des E-Mail-Engagements auswirken
  • E-Mail-Automatisierungsstrategien, die von diesen Updates betroffen sein können
  • Planen Sie diese Updates im Voraus (oder umgehen Sie sie), ohne Ihre E-Mail-Kampagnen zu entgleisen
  • Tipps für besseres E-Mail-Tracking und Segmentierung

Und dieses Update ist eine große Sache, denn seit Jahren verlassen sich Vermarkter wie ich auf Pixel-Tracking – das ist im Wesentlichen ein winziges 1 × 1-Pixel, das in Bildern einer E-Mail versteckt ist.

Wenn Sie eine E-Mail öffnen, lädt Ihr Computer die Bilddateien von einem Server herunter. Sobald dies geschieht, wird der Server benachrichtigt, dass das Bild heruntergeladen wurde, und daher wird die E-Mail „geöffnet“.

Als Anwender – ich bin begeistert. Zwei neue iOS 15-Funktionen werden „Spam“-E-Mails im Wesentlichen einschränken. Es wird einfacher sein, sich von E-Mail-Listen abzumelden – und abgemeldet zu bleiben.

Als digitaler Stratege bin ich etwas weniger begeistert.

Neue E-Mail-Funktionen für iOS 15

Insbesondere werden sich zwei neue Funktionen von iOS 15 auf die E-Mail-Messung auswirken:

  1. E- Mail-Datenschutz: Benutzer können ihre E-Mails, die von E-Mail-Plattformen geöffnet werden, mithilfe von Pixel-Tracking-Plattformen „verbergen“. Das bedeutet, dass MailChimp, HubSpot, Constant Contact und ähnliche Plattformen beim Verfolgen von E-Mail-Öffnungen weniger genau sind.
  2. Meine E-Mail verbergen: Benutzer können festlegen, dass E-Mails an ein temporäres E-Mail-Konto gesendet werden, das dann automatisch an ihre echte E-Mail-Adresse weitergeleitet wird. Dies führt zu weiteren Fehlmeldungen, da das temporäre E-Mail-Konto die E-Mail möglicherweise geöffnet hat – was als „offen“ gemeldet würde – unabhängig davon, ob der Empfänger die E-Mail tatsächlich öffnet oder nicht.

Wie sich iOS 15 auf die E-Mail-Verfolgung und -Messung auswirkt

Wenn Sie Marketinganalysen sammeln, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass die E-Mail-Öffnungsraten für iOS-Benutzer erheblich steigen. Wenn ich jetzt normalerweise die E-Mail-Öffnungsraten sehe, weiß ich, dass sich unsere Kampagnen verbessern.

In Zukunft müssen alle digitalen Vermarkter die Erhöhung der Öffnungsrate kritisch bewerten. Mit der Funktion „Meine E-Mail verbergen“ werden E-Mails tatsächlich mehrmals „geöffnet“, bevor sie an den vorgesehenen Kontakt gesendet werden. Das liegt daran, dass Apple die E-Mail im Wesentlichen „öffnet“, bevor der Kontakt dies tut.

Nur weil eine E-Mail als „offen“ gemessen wird, bedeutet das nicht, dass der Kontakt sie wirklich geöffnet hat – sie wurde möglicherweise von Apple-Servern geöffnet. Das führt uns zu unserem ersten Tipp für automatisierte E-Mail-Kampagnen

Tipp Nr. 1: Entfernen Sie E-Mail-Automatisierungsauslöser

Wenn Sie E-Mail-Automatisierung mit „E-Mail wird geöffnet“ als Automatisierungsauslöser ausführen, ziehen Sie in Betracht, diese zu entfernen. Denn wenn Ihre Marketingautomatisierung auf E-Mail-Öffnungen aufgebaut ist, die nicht wirklich stattfinden, können Sie einem Kontakt zu viele E-Mails senden oder über seine tatsächliche Interaktion mit Ihren Inhalten in die Irre geführt werden. Beispiel eines E-Mail-Workflows mit Automatisierung Oder schlimmer noch, aufgrund dieser neuen Funktionen könnte ein Kontakt eine E-Mail wirklich öffnen, aber Ihre Plattform erkennt dies möglicherweise nicht. Wenn Sie geplant haben, dass ein Kontakt Ihren besten Inhalt erst erhält, nachdem er eine bestimmte E-Mail geöffnet hat, könnten Sie einen Lead aufgeben oder möglicherweise eine großartige Conversion oder einen großartigen Kunden verpassen.

Tipp Nr. 2: Öffnungsraten sind weniger wichtig

BrandExtract berichtet über mehrere laufende E-Mail-Kampagnen für verschiedene Kunden – hauptsächlich mit dem E-Mail-Marketing-Tool von HubSpot. In Zukunft legen wir weniger Wert auf E-Mail-Öffnungsraten und mehr Wert auf die Klickrate (CTR).

Tipp Nr. 3: Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Liste für iOS-Benutzer

Technisch gesehen können Sie Ihre E-Mail-Liste nach iOS- und Nicht-iOS-Benutzern segmentieren. Dadurch kann das Pixel-Tracking-Problem für eine gewisse Zeit vermieden werden, sodass Vermarkter einen genaueren Überblick über die Öffnungsraten von Nicht-iOS-Benutzern erhalten, die diese Funktion „Meine E-Mail verbergen“ nicht verwenden. Wenn Sie dann die E-Mail-Öffnungsraten für die iOS-Benutzer überprüfen, fahren Sie mit der E-Mail-Berichterstellung fort, da Sie wissen, dass diese Öffnungsraten wahrscheinlich überhöht sind. Dies ist jedoch kein Evergreen-Tipp, da wahrscheinlich mehr Plattformen diese Funktion übernehmen oder entwickeln werden.

Tipp Nr. 4: Überdenken Sie die Phasen des Lebenszyklus

Prüfen Sie alle Marketing-Automatisierungskampagnen auf Automatisierungsauslöser, die aufgrund irreführender E-Mail-Öffnungsstatistiken fälschlicherweise ausgelöst – oder nicht ausgelöst – werden können. Wenn Ihre E-Mail-Marketingkampagne beispielsweise so eingestellt ist, dass eine Broschüre erst versendet wird, nachdem ein Kontakt 8 E-Mails geöffnet hat, die E-Mail-Öffnungen jedoch nicht zuverlässig sind, könnten Sie eine Broschüre zu früh versenden, bevor der Kontakt ausreichend engagiert oder ausreichend über Sie informiert ist Alleinstellungsmerkmale. Oder der Kontakt ist „bereit“, sich mit zusätzlichen Inhalten zu beschäftigen, aber Ihre automatisierte Strategie kann dies nicht erkennen.

Tipp Nr. 5: Verwenden Sie „nicht engagierte“ Listen

Überprüfen Sie alle E-Mail-Listen basierend auf dem E-Mail-Engagement. Bei BrandExtract erstellen wir oft Listen mit „nicht engagierten“ Personen, die alle Kontakte sammeln, die seit den letzten vier gesendeten E-Mails keine E-Mail geöffnet haben. Wir verwenden dies als „Nicht senden“-Liste oder als Liste von Kontakten, die vom nächsten E-Mail-Versand ausgeschlossen werden sollen.

Diese „nicht engagierten“ Listen sind eine gute Taktik, um zu vermeiden, dass jemand mit E-Mails überlastet wird. Es reduziert auch die Gesamtzahl der Abmeldungen in Ihren E-Mail-Kampagnen, was zur Erhaltung der E-Mail-Gesundheit beiträgt. Screenshot mit den engagiertesten Kontakten in einer E-Mail-Liste Aber jetzt sind diese Arten von Listen weniger zuverlässig – jemand hat vielleicht die letzten vier E-Mails nicht geöffnet, aber dank der Funktion „Meine E-Mail verbergen“ kann es so aussehen, als ob der Kontakt eine E-Mail geöffnet hätte. Dies würde dann ermöglichen, dass dieser Kontakt – jemand, der nicht wirklich mit unseren E-Mails beschäftigt ist – sie weiterhin erhält.

In Zukunft erstellen wir eine Vielzahl von Alternativen zu diesen „nicht engagierten“ Listen, um zu testen, welche Methode für die Zukunft am zuverlässigsten ist. Die Laufleistung kann für jeden einzelnen Vermarkter und seine spezifischen Strategien und Kontaktbasis variieren. Wenn Sie sich also auch auf „nicht engagierte“ Listen verlassen, gehen Sie bei dieser Herausforderung besonders vorsichtig vor.

Tipp Nr. 6: Vermeiden Sie IP-basierte Standort- und Zeitzonenparameter

Überdenken Sie die Verwendung von Echtzeit-E-Mail-Taktiken, die IP-basierte Standort- oder Zeitzonenparameter verwenden. Jetzt wird es weniger zuverlässig sein, genaue Standorte und Zeitzonen festzulegen. Wenn Sie also für jeden Kontakt in seiner jeweiligen Zeitzone eine E-Mail so einstellen, dass sie um 8 Uhr morgens gesendet wird, könnten Ihre E-Mail-Empfänger E-Mails zu völlig unterschiedlichen Zeiten erhalten. Schließlich wachen die meisten Menschen nicht gerne um 3 Uhr morgens mit einer Marketing-E-Mail auf.

Was kommt als nächstes für E-Mail-Messung und iOS 15?

Hier ist die gute Nachricht: Wenn Sie die Best Practices für E-Mails befolgen, ändert sich an Ihrer übergeordneten Strategie nicht viel. Erstellen Sie weiterhin großartige Inhalte – die Art, die tatsächliche Antworten in einem angemessenen Rhythmus liefert. Ermöglichen Sie Benutzern, E-Mail-Einstellungen einfach zu aktualisieren, zu überwachen, wie viele E-Mails Ihre Kontakte jeden Monat erhalten, und Ihre Abmelde-, Öffnungs- und Absprungraten zu analysieren, um Ihre E-Mail-Gesundheit zu erhalten.

Auf granularer Ebene sollten Sie erwägen, standort- und zeitbasierte E-Mail-Versendungen zu entfernen. Führen Sie eine Prüfung Ihrer automatisierten E-Mail-Kampagnen durch und suchen Sie nach Auslösern, die auf E-Mail-Öffnungen, der Anzahl der E-Mail-Öffnungen in einem bestimmten Zeitraum, den letzten Interaktionsdaten und ähnlichen Metriken beruhen.

Informieren Sie Ihre Kunden darüber, dass die Öffnungsraten wahrscheinlich steigen werden, ohne das tatsächliche Engagement zu erhöhen. Und seien Sie sich bewusst, dass nur weil eine E-Mail als „offen“ gemeldet wird, dies nicht bedeutet, dass Ihr Kontakt sie tatsächlich geöffnet hat. Wenn Sie dem tatsächlichen Engagement mehr Gewicht beimessen – Click-Throughs, Anmeldungen – werden Sie auf lange Sicht besser bedient sein.

Letztendlich möchten Sie Ihren potenziellen Leads wertvolle Antworten geben – und sie nicht belästigen. Diese neuen Herausforderungen können also – hoffentlich – den Wert des Marketings insgesamt steigern.

Und das ist wahrscheinlich noch nicht das Ende – Apple wird weiterhin neue Funktionen veröffentlichen, und andere Entwickler werden mit ähnlichen oder strengeren Sicherheitsfunktionen folgen. Wenn Sie also der E-Mail-Sicherheitskurve einen Schritt voraus sind, werden Sie auf lange Sicht nur erfolgreicher sein Lauf.