Calendly—估值為 $3B 的病毒式免費增值產品
已發表: 2022-09-15文章內容
您是否曾經如此確定 SaaS 市場的空白，以至於您願意清空所有銀行賬戶來為自己的產品提供資金？ （我也不。）
值得慶幸的是，Tope Awotona 早在 2013 年就回來了。
在經歷了一次特別可怕的嘗試安排會議的經歷後，他將所有資源投入到一個新穎的解決方案中，並依靠大多數人都有類似經歷的事實。
好吧，差不多 10 年後，事實證明福布斯、OpenView 和成千上萬的企業都同意他的觀點。 他們都為圍繞以產品為主導的增長運動的最新寵兒的炒作做出了貢獻：
Calendly——日程安排自動化平台。
自 2013 年由創始人兼首席執行官 Awotona 創立以來，Calendly 建立了一份令人印象深刻的簡歷，其中包括：
- 1000 萬用戶和 50,000 家公司
- 由 OpenView Venture Partners 領投的 3.5 億美元 B 輪融資
- 2022年總估值30億美元
- 今年福布斯雲 100 強榜單第 21 位
- 作為頂級會議調度軟件的事實地位
- 總共獲得了 8.11 億個反向鏈接
所有這些成功背後的催化劑是 Calendy 努力為企業節省最重要的資源之一——時間。
最好的部分？ 他們在許多垂直領域都這樣做。 它們是一個水平平台。 幾乎對現代企業中的每個部門都有用，從 SDR 到客戶成功再到營銷再到產品。 他們已經非常有效地將成功的產品導向增長轉化為內容營銷的成功。 自己看看吧：
在本案例研究中，我們將探討以產品為主導的增長模式如何為 Calendly 的認可奠定基礎，以及他們的營銷團隊如何構建此增長框架以確保公司在未來取得成功. 我們將深入探討：
- 使 Calendly 產品獲得成功的流行增長策略
- 鏈接和曝光病毒如何在其快速上升中發揮核心作用
- 一種簡單的內容營銷策略，旨在補充新用戶捕獲
- 他們的社交策略針對最有可能擴展使用的用戶群細分
好吧，讓我們開始吧。
Calendly成功的秘訣？ 以產品為主導的增長
許多 SaaS 獨角獸的成功歸功於以產品為主導的增長模式。
Slack、Atlassian 和 Zoom 等都在銷售旨在有效獲取、轉換、保留和擴展用戶的核心產品，同時提供無與倫比的用戶體驗。 甚至像 Hashicorp 這樣的雲基礎設施公司也加入了 PLG 行動。
簡化的開發流程使初創公司能夠引導並節省主要的營銷、銷售和客戶成功投資，直到它們達到臨界數量的用戶和資本。
最初持懷疑態度（並且很可能感到受到威脅），許多營銷人員和銷售團隊已經開始了解以產品為主導的模型究竟是什麼——滿足最終用戶的最佳方式。
當然，這種策略對於採用這種模式的公司來說也很有效。 對於那些投資他們的人來說也是如此。
根據OpenView Partners 的 2022 年產品基準報告，以產品為主導的公司實現 100% 同比收入增長的可能性是以銷售為主導的公司的兩倍。
採用“免費增值”產品主導型增長戰略的公司，例如 Calendly，尤其處於成功的有利位置。
Awotona 的會議安排軟件可供任何人免費使用，而且由於基本上每個行業的每個公司都舉行會議，因此它們擁有巨大的橫向市場。 從跨國製藥公司到中型市場諮詢公司，甚至是個體企業家，每個人都會開會。
事實上：每個人都需要Calendly 。
傳統觀點認為，很難獲得這樣一個龐大的市場（“如果你賣給所有人，你就不會賣給任何人，”等等）。 但是 Calendly 能夠成功地在各行各業推廣，這要歸功於其產品的兩個關鍵組成部分：
簡單性和病毒性。
簡單的用戶體驗，強大的影響力
Calendly 的價值主張很簡單：通過自動化會議安排流程來收回您的寶貴時間（並減少一些麻煩）。
這一切都取決於用戶通過鏈接與網絡共享的虛擬日曆的使用。 Calendly 用戶，也就是邀請者，在電子郵件簽名和文檔中共享鏈接或將其嵌入網站。 例如：
從那裡，客戶、潛在客戶或團隊成員——也就是被邀請者——點擊鏈接到一個看起來或多或少像這樣的日曆：
選擇日期和時間後，會向受邀者發送 Zoom、Meets、Teams、iCloud 或邀請者指定的任何其他會議平台的會議鏈接。
很容易，對吧？ 但是使用這個簡單的調度工具有兩個強大的結果：
- 被邀請者的煩人的日程安排體驗得到了邀請者能夠大大減少他們每周安排會議所花費的時間（和資源）
它們可能看起來很小，但這些結果是 Calendly 主導調度軟件利基市場，更重要的是，主導整個 SaaS 市場的主要原因。
看看這個 G2 性能網格，很容易看出 Calendly 是業務調度領域的主導者。 考慮到 HubSpot 銷售中心不僅是一個調度軟件，Calendly 在市場上佔有重要地位。
圖片來源： https ://www.g2.com/reports/50e6cbcf-f89e-438d-84b5-0cb2fb7d5c1e/preview
因此，您已經很好地掌握了這個簡單的工具如何完美定位於以產品為主導的增長，但問題仍然存在：
他們實際上是如何實現的？
通過鏈接和病毒式傳播“意外免費增值”產品
有趣的是，Calendly 的所有成功都歸因於關鍵增長階段缺乏資金。
在與《福布斯》的對話中，Tope Awotona 談到了他希望如何將 Calendly 打造為付費產品，但該公司當時資金緊張，選擇了免費增值方式。
事實證明，這對公司（以及我們所有人）來說是一個巨大的祝福。
看，Calendly 通過鏈接工作，作為一款具有橫向產品市場契合度的免費產品，它是一種非常容易在專業網絡之間傳播的產品。
有多容易？ 根據他們的主頁，只需 3 個步驟：
換句話說，Calendly 的增長模式幫助他們獲得了與Loom等其他以產品為主導的公司相同的病毒式流行度。
用戶和產品愛好者積極將 Loom 和 Calendly 等產品傳播到他們的專業網絡，以便從他們的功能中獲益。 對於 Loom，通過提供異步視頻通信，對於 Calendly，通過自動化低效且令人沮喪的調度過程。
這是一個被 OpenView 稱為曝光病毒式的過程——用戶分享被構建到產品的主要功能中——它是一個以產品為主導的快速增長的非常有效的途徑。 以下是它對 Calendly 的工作原理：
- 總監 A 設置 Calendly 個人資料（免費或付費）
- 銷售人員 B 請求與主管 A 會面，通過鏈接被轉至日曆頁面
- 銷售人員 B 使用 Calendly 節省時間（和壓力）
- 銷售員 B 設置免費的 Calendly 帳戶
- 沖洗並重複
正是這種增長幫助這家 PLG 巨頭實現了高品牌搜索量和接近 70% 的直接搜索率。
哦，說到病毒，讓我們花點時間來欣賞一下這個臭名昭著的 Twitter 牛肉，它涉及到 Tope Awotona，它幫助擴大了產品的用戶群。
這是 TL；DR：
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如您所見，SaaS 品牌傳播病毒的方式不止一種（儘管如果我是您，我會更多地關注以產品為主導的增長部分）。
好的，現在回到我們定期安排的節目。
通過轉化驅動頁面和博客文章捕獲用戶
Calendly 的營銷團隊遵循其以產品為主導的增長戰略的公式，通過根據產品主導的增長原則創建其內容而取得成功。
這意味著：
1. 抓住用戶興趣
2. 激發即時轉化
3. 減少註冊障礙
本質上——他們希望他們的網頁內容能夠讓用戶留在頁面上，提供一個令人信服的加入理由，並使註冊過程盡可能順暢。
自成立以來，Calendly 一直努力使從發現到轉換的過渡順利進行。 甚至早在 2015 年，Calendly 就將轉化率置於其營銷工作（和著陸頁）的前沿和中心：
當然，設計還有很多不足之處，它不是最引人注目的號召性用語，但從字面上看，轉換是頁面的中心焦點。
快進到今天，您會發現 Calendly 正在部署一個類似的概念，該概念已針對轉換進行了全面優化：
當您提供即時價值、零摩擦註冊和時尚設計時，不需要花里胡哨。
乍一看，Calendly 的營銷團隊創建了一個主頁，提供了轉換新用戶所需的一切：
- 直截了當的標語
- 對其價值道具的簡明解釋
- 用於電子郵件註冊的即時 CTA
- 關於產品的免費增值性質的免責聲明
鑑於他們近 70% 的總流量來自直接搜索，因此他們主頁的領先部分非常有價值。 他們的營銷人員採取了所有必要的步驟，通過將潛在用戶置於其獲取渠道的最底部來確保轉化。
Calendly 通過博客頁面為剩餘 30% 的自然流量補充新用戶捕獲。 他們當然不是內容部門的無精打采。 Calendly 的所有內容都旨在迫使和引導潛在用戶進行二次註冊。
每個月他們的博客都會帶來超過 26 萬的自然流量，價值超過 20 萬美元。
這是進入 Calendly 影響範圍的另外四分之一的人，可能是那些沒有直接接觸該產品的人。
哦，這個博客內容每年還為他們節省了 240 萬美元的數字廣告費用。
乍一看，他們博客上許多表現最好的內容似乎很膚淺：
但是所有這些頁面都通過提供有用的內容、充滿示例和模板以及輕浮的內容，將訪問者引向免費用戶帳戶。 許多帖子都是針對初學者和中級專業人士的，這意味著 Calendly 也在為潛在的長期用戶填充其管道。
一旦這些潛在用戶被轉換，他們為直接融入 Calendly 產品的反向鏈接策略做出貢獻只是時間問題。
Calendly 成功的反向鏈接
Calendly 簡單的、基於鏈接的系統不僅有助於擴大其用戶群，還幫助公司獲得了大量的鏈接權益和域權限。 在過去的十年中，它幫助他們發展到現在有 484K 不同的域引用他們的網站。
這只是域。
總而言之，Calendly 自成立以來已獲得超過 8.11 億個反向鏈接，目前擁有超過 3100 萬個 Dofollow 鏈接，其中 12.8 萬個來自高權限域。
這是很多高質量的鏈接資產。
這種反向鏈接成功的原因現在應該很明顯了。 它內置在產品本身中。
隨著曝光病毒式傳播到越來越多的用戶，越來越多的用戶成為用戶，並在他們自己的網站上將日曆鏈接附加到“安排約會”或“預訂演示”CTA。
當這些用戶從免費增值擴展到付費時，他們會解鎖額外的好處，包括將他們的 Calendly 鏈接嵌入網頁的能力。
這些嵌入式日曆為邀請者、被邀請者和 Calendly 的反向鏈接網絡提供了另一層好處。
付費用戶有機會內聯插入他們的日曆，作為彈出窗口小部件或作為彈出文本 - 所有選項都可以改善用戶體驗，同時將一些鏈接資產傳遞回 Calendly 的網站。
但是，從免費增值到付費企業用戶並非易事。 雖然 Calendly 確實有一個專門的銷售團隊，但他們已經投資了另一個渠道來幫助推動擴張。
在他們居住（和工作）的地方打擊他們的 ICP
正如我之前所說，Calendly 的目標是一個橫向市場——為所有行業和職位描述的用戶群體提供平等的機會，以減少他們安排會議的時間。
然而，這並不意味著所有這些用戶群都同樣有可能成為付費客戶或產品傳播者。
對於許多以產品為主導的公司來說，在企業層面實現影響力的最終目標依賴於正確識別這些用戶群。 這需要一種更有針對性的方法——在渠道和消息傳遞方面。
毫無疑問，Calendly 的大部分社交推薦來自 LinkedIn：
確切地說，是 60.19% 。
這是 Calendly 從接下來的 4 個社交平台獲得的網絡推薦總數的兩倍多！
Calendly 在這個平台上的社交成功很有意義。 SDR、客戶服務代表和招聘人員是 Calendly 和 LinkedIn 的主要用戶。 他們也更有可能成為兩者的重度用戶。 Calendly 的社交團隊意識到這一點並相應地定制內容。
例如，在 Calendly 當前排名前 20 的 LinkedIn 帖子中，超過三分之一的帖子旨在改善 SDR 和銷售團隊負責人的業績。
它們也涵蓋了一些非常有趣的主題，例如：
LinkedIn 不僅提供了一個完美的平台，通過網絡研討會、電子書和白皮書等門控資產為潛在的企業高級用戶進行預熱和資格認證，而且還為他們提供了發布最新集成的絕佳機會：
Calendly 擁有與科技界一些知名人士的 100 種不同集成，通過 LinkedIn 發布有關這些聯繫的信息，以通知、通知和激活他們當前的關注者。 隨著 Calendly 的一系列產品合作夥伴關係和高級功能的擴展，他們可以輕鬆地為他們的高級用戶群準備好這種社交內容的擴展。
這是用擴大用戶規模的社交營銷來補充病毒式產品的絕妙例子。
遵循優點：不要過度思考以產品為主導的營銷
我相信你會同意，在 Cloud 100 榜單上排名前 25 位，50,000 家企業的 1000 萬活躍用戶，以及 3B 美元的估值對於一家走免費增值路線的公司來說是相當不錯的收穫，因為他們的 CEO（幸運的是) 沒有資金安裝付費會員組件。
Calendly 的成功是任何以產品為主導的公司的完美模式，該公司希望投資於精益營銷策略而不分散主要產品的注意力。 以下是他們如何做到的回顧：
- Calendly 以產品為主導的戰略幫助他們的產品適應了龐大的橫向市場
- 通過曝光病毒式傳播，他們將免費增值用戶群轉變為龐大的銷售團隊
- 將他們的網頁內容設計為輔助用戶轉換引擎
- 通過他們內置的反向鏈接功能積累了超過 8.18 億的總推薦量
- 使用 LinkedIn 內容來激活和擴展其 SDR 的高級用戶群
Calendly 肯定受益於 Tope Awotona 的一些運氣和鼓舞人心的決心（和態度）。 但請不要誤會，這個以產品為主導的寵兒遵循適用於整個技術領域的 SaaS 成功藍圖。
用正確的策略武裝自己，你會親眼看到。