Calendly — wirusowy produkt Freemium z wyceną 3 miliardów dolarów

Czy kiedykolwiek byłeś tak pewien luki na rynku SaaS, że chciałeś opróżnić wszystkie swoje konta bankowe, aby samodzielnie sfinansować produkt? (Ja również nie.)

Na szczęście Tope Awotona wrócił w 2013 roku.

Po przeżyciu szczególnie okropnego doświadczenia, próbując umówić się na spotkanie, włożył wszystkie swoje zasoby w nowatorskie rozwiązanie, licząc na to, że większość ludzi ma podobne doświadczenia.

Cóż, prawie 10 lat później okazuje się, że Forbes, OpenView i tysiące przedsiębiorstw korporacyjnych zgadzają się z nim. Wszyscy oni przyczynili się do powstania szumu wokół najnowszego ulubieńca ruchu wzrostowego opartego na produktach:

Calendly — platforma do automatyzacji harmonogramów.

Od momentu powstania w 2013 roku przez założyciela-dyrektora generalnego Awotona, Calendly stworzyło imponujące CV, w tym:

• 10 mln użytkowników i obecność w 50 000 firm

• Runda finansowania serii B o wartości 350 mln USD prowadzona przez OpenView Venture Partners

• Całkowita wycena na 3 miliardy dolarów w 2022 r.

• Miejsce nr 21 na tegorocznej liście Forbes Cloud 100

• De facto status najlepszego oprogramowania do planowania spotkań

• Łącznie przez cały czas zarobiono 811 mln linków zwrotnych

Katalizatorem całego tego sukcesu są wysiłki firmy Calendy mające na celu zaoszczędzenie jednego z najważniejszych zasobów dla przedsiębiorstw — czasu.

Najlepsza część? Robią to w wielu pionach. To pozioma platforma. Taki, który jest przydatny praktycznie dla każdego działu w nowoczesnym przedsiębiorstwie, od SDR po sukces klienta, marketing po produkt. I całkiem skutecznie przekuli udany wzrost oparty na produktach w sukces marketingu treści. Po prostu spójrz sam:

W tym studium przypadku zamierzamy zbadać, w jaki sposób model wzrostu oparty na produktach zbudował podstawę dla zgody firmy Calendly, a także w jaki sposób ich zespół marketingowy buduje te ramy wzrostu, aby zapewnić firmie dobrą pozycję w przyszłości . Zagłębimy się w:

• Popularna strategia rozwoju, która zapewniła produktowi Calendly sukces
• Jak popularność linków i ekspozycji odgrywają kluczową rolę w ich szybkim wzroście?
• Prosta strategia marketingu treści stworzona w celu uzupełnienia pozyskiwania nowych użytkowników
• Ich strategia społecznościowa skierowana do segmentów ich bazy użytkowników, które z największym prawdopodobieństwem będą skalować wykorzystanie

W porządku, przejdźmy do tego.

Sekret sukcesu Calendly'ego? Wzrost oparty na produkcie

Wiele jednorożców SaaS zawdzięcza swój sukces modelowi wzrostu opartemu na produktach.

Slack, Atlassian i Zoom, wśród wielu innych, sprzedają podstawowy produkt, który ma na celu skuteczne pozyskiwanie, konwertowanie, utrzymywanie i poszerzanie użytkowników — a wszystko to przy jednoczesnym zapewnieniu niezrównanego doświadczenia użytkownika. Nawet firmy zajmujące się infrastrukturą chmury, takie jak Hashicorp, włączają się w akcję PLG .

Usprawniony proces rozwoju umożliwia start-upom uruchamianie i oszczędza duże inwestycje w marketing, sprzedaż i sukces klientów, dopóki nie osiągną krytycznej masy użytkowników i kapitału.

Początkowo sceptycznie nastawionych (i najprawdopodobniej czujących się zagrożonym), wielu marketerów i zespołów sprzedażowych przyszło zobaczyć, czym jest model oparty na produkcie — najlepszym sposobem na zadowolenie użytkownika końcowego.

Oczywiście strategia ta sprawdza się całkiem dobrze również dla firm, które stosują ten model. To samo dla tych, którzy w nie inwestują.

Według raportu OpenView Partners 2022 Product Benchmark , firmy zorientowane na produkty mają dwa razy większe szanse na osiągnięcie 100% wzrostu przychodów rok do roku .

Firmy, które przyjmują strategię rozwoju opartego na produktach „freemium”, takie jak Calendly, są szczególnie dobrze przygotowane do sukcesu.

Oprogramowanie do planowania spotkań firmy Awotona jest bezpłatne dla każdego, a ponieważ w zasadzie każda firma w każdej branży organizuje spotkania, ma ogromny rynek horyzontalny. Od międzynarodowych firm farmaceutycznych po firmy konsultingowe średniej wielkości, a nawet solopreneurs, wszyscy mają spotkania.

Ipso facto: każdy potrzebuje Calendly .

Powszechna mądrość mówi, że taki ogromny rynek jest trudny do zdobycia („jeśli sprzedajesz wszystkim, nie sprzedajesz nikomu” i tak dalej). Ale Calendly z powodzeniem rozprzestrzenił się w różnych branżach dzięki dwóm kluczowym składnikom swojego produktu:

Prostota i Wirusalność.

Prosty UX, potężny wpływ

Propozycja wartości Calendly jest prosta: odzyskaj swój cenny czas (i zmniejsz kilka problemów) poprzez automatyzację procesu planowania spotkań.

Wszystko zależy od wykorzystania wirtualnego kalendarza, który użytkownicy udostępniają w swojej sieci za pomocą łącza. Użytkownik Calendly, czyli zapraszający, udostępnia łącze w podpisach e-mail i dokumentach lub umieszcza je na stronie internetowej. Na przykład:

Stamtąd klienci, potencjalni klienci lub członkowie zespołu – czyli zaproszeni (osoby) – kliknij link do kalendarza, który wygląda mniej więcej tak:

Po wybraniu daty i godziny zaproszonemu wysyła się łącze do spotkania dla Zoom, Meets, Teams, iCloud lub dowolnej innej platformy spotkań określonej przez zapraszającego.

Całkiem proste, prawda? Ale są dwa potężne wyniki korzystania z tego prostego narzędzia do planowania:

• Nieprzyjemne wrażenia związane z planowaniem zostały Osoba zapraszająca jest w stanie drastycznie zmniejszyć ilość czasu (i zasobów), jaką spędza na planowaniu spotkań w każdym tygodniu

Mogą wydawać się małe, ale te wyniki są głównym powodem, dla którego Calendly dominuje w niszy oprogramowania do harmonogramowania i, co ważniejsze, na całym rynku SaaS.

Patrząc na tę siatkę wydajności G2, łatwo zauważyć, że Calendly jest dominującym graczem na rynku planowania biznesowego. Biorąc pod uwagę, że HubSpot Sales Hub to nie tylko oprogramowanie do harmonogramowania, Calendly ma znaczącą pozycję na rynku.

Źródło obrazu: https://www.g2.com/reports/50e6cbcf-f89e-438d-84b5-0cb2fb7d5c1e/preview

Masz więc dobre rozeznanie, w jaki sposób to proste narzędzie idealnie nadaje się do rozwoju opartego na produktach, ale pytanie wciąż pozostaje:

Jak właściwie to osiągnęli?

Skalowanie produktu „Przypadkowego Freemium” z linkami i wirusowością

Zabawne jest myślenie, że cały sukces Calendly można przypisać brakowi kapitału w krytycznej fazie wzrostu.

W rozmowie z Forbes Tope Awotona opowiada o tym, jak chciał, aby Calendly był płatnym produktem, ale firma była wtedy pozbawiona gotówki i zdecydowała się na podejście freemium.

Okazuje się, że było to ogromne błogosławieństwo dla firmy (i dla nas wszystkich).

Widzisz, Calendly działa za pośrednictwem łączy, a jako darmowy produkt dopasowany do rynku produktów jest niezwykle łatwy do rozpowszechniania wśród — i między — profesjonalnych sieci.

Czy to proste? Zgodnie z ich stroną główną, to tylko 3 kroki:

Innymi słowy, model rozwoju Calendly pomaga im osiągnąć ten sam rodzaj popularności wirusów, którą można zobaczyć w przypadku innych firm opartych na produktach, takich jak Loom.

Użytkownicy i entuzjaści produktów aktywnie rozpowszechniają produkty takie jak Loom i Calendly w swojej profesjonalnej sieci, aby czerpać korzyści z ich funkcji. W przypadku Loom, zapewniając asynchroniczną komunikację wideo, a w przypadku Calendly, automatyzując nieefektywny i frustrujący proces planowania.

Jest to proces, który OpenView nazywa wirusowością ekspozycji — w którym udostępnianie użytkownikom jest wbudowane w główną funkcję produktu — i jest to niezwykle skuteczna droga do szybkiego rozwoju opartego na produkcie. Oto jak to działa w Calendly:

1. Dyrektor A zakłada profil Calendly (darmowy lub płatny)
2. Sprzedawca B prosi o spotkanie z Dyrektorem A, zostaje przekierowany na stronę Calendly poprzez link
3. Sprzedawca B oszczędza czas (i stres) dzięki Calendly
4. Sprzedawca B zakłada bezpłatne konto Calendly
5. Wypłukać i powtórzyć

To właśnie ten rodzaj wzrostu pomógł temu gigantowi PLG osiągnąć wysoki wolumen wyszukiwań markowych i blisko 70% współczynnik wyszukiwania bezpośredniego.

Och, mówiąc o wirusach, poświęćmy chwilę, aby docenić tę osławioną wołowinę na Twitterze z udziałem Tope Awotona, która pomogła poszerzyć bazę użytkowników produktu.

Oto TL; DR:

Jak widać, istnieje więcej niż jeden sposób, aby marka SaaS stała się wirusowa (chociaż na twoim miejscu stawiałbym bardziej na wzrost oparty na produkcie).

Dobra, teraz wróćmy do naszych regularnych programów.

Przechwytywanie użytkowników za pomocą stron napędzających konwersję i postów na blogu

Podążając za formułą strategii rozwoju opartego na produktach, zespół marketingowy Calendly odnosi sukcesy, tworząc treści zgodnie z zasadami rozwoju opartego na produktach.

To znaczy:

1. Uchwycenie zainteresowania użytkownika

2. Inspirujące natychmiastowe nawrócenie

3. Zmniejszanie barier w rejestracji

Zasadniczo — chcą, aby ich zawartość internetowa utrzymała użytkownika na stronie, zapewniła przekonujący powód do przyłączenia się i aby proces rejestracji był jak najbardziej bezproblemowy.

Od samego początku firma Calendly dążyła do tego, aby przejście od odkrywania do konwersji przebiegało płynnie. Już w 2015 roku firma Calendly umieściła konwersję na pierwszym miejscu i w centrum swoich działań marketingowych (i na stronie docelowej):

Oczywiście projekt pozostawia wiele do życzenia i nie jest to najbardziej przekonujące wezwanie do działania, ale konwersja jest, dosłownie, centralnym punktem strony.

Przewiń do dzisiaj i przekonasz się, że Calendly wdraża podobną koncepcję, w pełni zoptymalizowaną pod kątem konwersji:

Dzwonki i gwizdki nie są konieczne, gdy zapewniasz natychmiastową wartość, rejestrację o zerowym tarciu i elegancki wygląd.

Na pierwszy rzut oka zespół marketingowy Calendly stworzył stronę główną zawierającą wszystko, czego potrzebują do konwersji nowych użytkowników:

• Prosty slogan
• Zwięzłe wyjaśnienie ich wartości prop
• Natychmiastowe wezwanie do zarejestrowania się przez e-mail
• Zastrzeżenie dotyczące freemium charakteru oferty

Biorąc pod uwagę, że prawie 70% ich całkowitego ruchu pochodzi z wyszukiwania bezpośredniego, główna sekcja ich strony głównej jest niezwykle cenna. Ich marketerzy podejmują wszelkie niezbędne kroki, aby zapewnić konwersję, umieszczając potencjalnych użytkowników na samym dole lejka pozyskiwania.

Calendly uzupełnia przechwytywanie nowych użytkowników dla pozostałych 30% ich ruchu organicznego stronami blogowymi. I na pewno nie są garbatymi w dziale treści. Cała zawartość Calendly ma na celu zachęcenie i skierowanie potencjalnych użytkowników do dodatkowych rejestracji.

Każdego miesiąca ich blog przynosi ponad 260 tys. ruchu organicznego o wartości ponad 200 tys.

To kolejny ćwierć miliona osób wchodzących w sferę wpływów Calendly, potencjalnie bez bezpośredniego kontaktu z produktem.

Aha, a treść tego bloga pozwala im zaoszczędzić rocznie 2,4 miliona dolarów na reklamie cyfrowej.

Na pierwszy rzut oka wiele najskuteczniejszych treści na ich blogu wydaje się bardzo powierzchownych:

Ale wszystkie te strony kierują odwiedzających do bezpłatnych kont użytkowników, oferując treści, które są przydatne, pełne przykładów i szablonów oraz zawierają mało informacji. Wiele postów jest skierowanych do początkujących i średnio zaawansowanych profesjonalistów, co oznacza, że ​​Calendly również wypełnia swój potok potencjalnymi długoterminowymi użytkownikami.

Gdy ci potencjalni użytkownicy zostaną przekonwertowani, to tylko kwestia czasu, zanim wniosą wkład w strategię linków zwrotnych, która jest wypiekana bezpośrednio w produkcie Calendly.

Zapieczętowany sukces linku zwrotnego Calendly

Prosty, oparty na linkach system Calendly jest nie tylko świetny do poszerzenia bazy użytkowników, ale także pomógł firmie uzyskać ogromną ilość linków i autorytetu domeny. W ciągu ostatniej dekady pomogło im to urosnąć do punktu, w którym mają teraz 484 tys. odrębnych domen, które odnoszą się do ich witryny.

A to tylko domeny .

Podsumowując, Calendly zdobył ponad 811 mln linków zwrotnych od momentu powstania i obecnie może pochwalić się ponad 31 milionami linków Dofollow, z których 128 000 pochodzi z domen o wysokim autorytecie.

To dużo wysokiej jakości link equity.

Powód tego sukcesu w linkach zwrotnych powinien być teraz oczywisty. Jest wbudowany w sam produkt.

W miarę rozpowszechniania się ekspozycji Calendly na coraz większą liczbę użytkowników, coraz więcej z nich staje się użytkownikami i dołącza linki kalendarza do „zaplanuj spotkanie” lub „zarezerwuj demo” CTA na swojej własnej stronie internetowej.

Gdy ci użytkownicy skalują się od freemium do płatnych, odblokowują dodatkowe korzyści, w tym możliwość osadzenia linku Calendly na stronie internetowej.

Te osadzone kalendarze oferują kolejną warstwę korzyści dla zapraszających, zaproszonych i sieci linków zwrotnych Calendly.

Płatni użytkownicy mają możliwość wstawienia swoich kalendarzy w tekście, jako wyskakujący widżet lub jako wyskakujący tekst — wszystkie opcje poprawiają wrażenia użytkownika, jednocześnie przekazując część wartości linków z powrotem do witryny Calendly.

Ale przeskok z freemium do płatnego użytkownika korporacyjnego nie jest łatwym zadaniem. I chociaż Calendly ma oddany zespół ds. sprzedaży, zainwestowało w inny kanał, aby pomóc w rozwoju.

Uderzanie ich ICP tam, gdzie mieszkają (i pracują)

Jak powiedziałem wcześniej, Calendly jest ukierunkowany na rynek horyzontalny — zapewniając segmentom użytkowników we wszystkich branżach i opisach stanowisk równe możliwości skrócenia czasu spędzanego na planowaniu spotkań.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie te segmenty użytkowników z równym prawdopodobieństwem staną się płacącymi klientami lub ewangelizatorami produktów.

Dla wielu firm opartych na produktach ostateczny cel osiągnięcia obecności na poziomie przedsiębiorstwa polega na prawidłowej identyfikacji tych segmentów użytkowników. Wymaga to bardziej ukierunkowanego podejścia – zarówno pod względem kanału, jak i przekazu.

Nic więc dziwnego, że lwia część odesłań z mediów społecznościowych Calendly pochodzi z LinkedIn:

Dokładnie 60,19% .

To ponad dwa razy więcej odesłań do sieci, niż Calendly otrzymuje łącznie z 4 kolejnych platform społecznościowych!

Sukces społecznościowy Calendly na tej platformie ma sens. SDR, przedstawiciele obsługi klienta i rekruterzy są głównymi użytkownikami zarówno Calendly, jak i LinkedIn. Są również bardziej skłonni do intensywnego korzystania z obu. Zespół społecznościowy Calendly zdaje sobie z tego sprawę i odpowiednio dostosowuje treść.

Na przykład z 20 najlepszych aktualnych postów Calendly na LinkedIn, ponad jedna trzecia z nich jest skierowana na poprawę wyników SDR-ów i liderów zespołów sprzedażowych.

Obejmują też dość soczyste tematy, takie jak:

LinkedIn zapewnia nie tylko idealną platformę do rozgrzewania i kwalifikowania potencjalnych zaawansowanych użytkowników korporacyjnych za pomocą bramkowanych zasobów, takich jak seminaria internetowe, e-booki i oficjalne dokumenty, ale także zapewnia im doskonałą okazję do ogłoszenia najnowszych integracji:

Oferując 100 różnych integracji z jednymi z największych nazwisk w branży, Calendly publikuje informacje o tych połączeniach za pośrednictwem LinkedIn, aby powiadamiać, informować i aktywować swoich obecnych obserwatorów. Wraz z rozszerzaniem się wachlarza partnerstw produktowych i funkcji premium Calendly mogą z łatwością przygotować bazę swoich zaawansowanych użytkowników do ekspansji dzięki tego rodzaju treściom społecznościowym.

To mistrzowski przykład uzupełnienia produktu wirusowego o marketing społecznościowy, który skaluje użytkowników.

Postępuj zgodnie z zaletami: nie zastanawiaj się nad marketingiem opartym na produktach

Jestem pewien, że zgodzisz się, że 25 miejsce na liście Cloud 100, 10 milionów aktywnych użytkowników w 50 000 firm i wycena 3 miliardów dolarów to całkiem przyzwoity wynik dla firmy, która poszła na ścieżkę freemium, ponieważ ich dyrektor generalny (na szczęście ) nie posiadał kapitału na zainstalowanie płatnego składnika członkostwa.

Sukces Calendly jest idealnym modelem dla każdej firmy opartej na produktach, która chce zainwestować w szczupłą strategię marketingową bez odwracania uwagi od głównego produktu. Oto podsumowanie tego, jak to zrobili:

• Strategia firmy Calendly oparta na produktach pomogła jej produktowi dopasować się do ogromnego rynku horyzontalnego

• Poprzez popularność ekspozycji zmienili swoją bazę użytkowników freemium w ogromny zespół sprzedaży

• Zaprojektowali swoje treści internetowe, aby działały jako dodatkowy silnik konwersji użytkowników

• Zgromadziliśmy łącznie ponad 818 mln poleconych dzięki wbudowanej funkcji linków zwrotnych

• Wykorzystali treści LinkedIn do aktywacji i skalowania bazy zaawansowanych użytkowników SDR

Calendly zdecydowanie skorzystało na kilku przypadkach szczęścia i inspirującej determinacji (i postawie) Tope Awotony. Ale nie popełnij błędu, to ukochane produkty podążają za planem sukcesu SaaS, który ma zastosowanie w całej przestrzeni technologicznej.

Uzbrój się we właściwe strategie, a zobaczysz na własne oczy.

Wyprzedź konkurencję o dwa kroki dzięki ekskluzywnym analizom i badaniom od Foundation Labs Insider

Uzyskaj dostęp już dziś