Calendly: el producto Freemium viral con una valoración de 3.000 millones de dólares
Publicado: 2022-09-15Contenido del artículo
¿Alguna vez ha estado tan seguro de una brecha en el mercado de SaaS que estuvo dispuesto a vaciar todas sus cuentas bancarias para financiar el producto usted mismo? (A mí tampoco.)
Afortunadamente, Tope Awotona regresó en 2013.
Después de pasar por una experiencia particularmente horrible al tratar de programar una reunión, invirtió todos sus recursos en una solución novedosa, confiando en el hecho de que la mayoría de las personas tienen experiencias similares.
Bueno, casi 10 años después, resulta que Forbes, OpenView y miles de empresas empresariales están de acuerdo con él. Todos han contribuido al tren de exageraciones que rodea al último favorito del movimiento de crecimiento liderado por productos:
Calendly: la plataforma de automatización de horarios.
Desde su creación en 2013 por el fundador y director ejecutivo Awotona, Calendly ha creado un currículum bastante impresionante, que incluye:
- 10M de usuarios y presencia en 50.000 empresas
- Una ronda de financiamiento Serie B de $350 millones liderada por OpenView Venture Partners
- Una valoración general de $ 3 mil millones en 2022
- El puesto n.° 21 en la lista Forbes Cloud 100 de este año
- Estado de facto como el mejor software de programación de reuniones
- Un total de 811M backlinks ganados todo el tiempo
El catalizador detrás de todo este éxito son los esfuerzos de Calendy para ahorrar uno de los recursos más vitales para las empresas: el tiempo.
¿Mejor parte? Lo hacen a través de numerosas verticales. Son una plataforma horizontal. Uno que es útil para prácticamente todos los departamentos dentro de la empresa moderna, desde SDR hasta el éxito del cliente, marketing y productos. Y han convertido el éxito del crecimiento impulsado por productos en el éxito del marketing de contenidos con bastante eficacia. Solo echa un vistazo por ti mismo:
En este estudio de caso, vamos a explorar cómo el modelo de crecimiento basado en productos sentó las bases para el asentimiento de Calendly, así como la forma en que su equipo de marketing se basa en este marco de crecimiento para garantizar que la empresa esté posicionada para el éxito en el futuro. . Nos sumergiremos en:
- La estrategia de crecimiento popular que posicionó el producto de Calendly para el éxito
- Cómo los enlaces y la viralidad de la exposición juegan un papel central en su rápido ascenso
- Una estrategia de marketing de contenido simple creada para complementar la captura de nuevos usuarios
- Su estrategia social que apunta a los segmentos de su base de usuarios con mayor probabilidad de escalar el uso
Muy bien entonces, entremos en ello.
¿El secreto del éxito de Calendly? Crecimiento liderado por productos
Muchos SaaS Unicorns deben su éxito al modelo de crecimiento basado en productos.
Slack, Atlassian y Zoom, entre muchos otros, venden un producto central que está diseñado para adquirir, convertir, retener y expandir usuarios de manera eficiente, todo mientras brinda una experiencia de usuario incomparable. Incluso las empresas de infraestructura en la nube como Hashicorp se están sumando a la acción de PLG .
El proceso de desarrollo simplificado permite que las nuevas empresas se pongan en marcha y ahorra una gran inversión en marketing, ventas y éxito del cliente hasta que hayan alcanzado una masa crítica de usuarios y capital.
Inicialmente escépticos (y probablemente sintiéndose amenazados), muchos especialistas en marketing y equipos de ventas se han acercado para ver el modelo basado en productos por lo que es: la mejor manera de satisfacer al usuario final.
Naturalmente, esta estrategia también está funcionando bastante bien para las empresas que adoptan el modelo. Lo mismo ocurre con quienes invierten en ellos.
Según el informe Product Benchmark 2022 de OpenView Partners , las empresas orientadas a productos tienen el doble de probabilidades que las empresas orientadas a ventas de lograr un crecimiento de ingresos del 100 % año tras año .
Las empresas que adoptan la estrategia de crecimiento basada en productos "freemium", como Calendly, están particularmente bien posicionadas para el éxito.
El software de programación de reuniones de Awotona es gratuito para que cualquiera lo use y, dado que básicamente todas las empresas de todas las industrias celebran reuniones, tienen un mercado horizontal masivo. Desde compañías farmacéuticas multinacionales hasta firmas de consultoría del mercado medio e incluso emprendedores independientes, todos tienen reuniones.
Ipso facto: todo el mundo necesita Calendly .
La sabiduría convencional dice que un mercado masivo como este es difícil de alcanzar (“si le vendes a todos, no le estás vendiendo a nadie”, y todo eso). Pero Calendly ha podido expandirse con éxito en todas las industrias gracias a dos componentes clave de su producto:
Simplicidad y viralidad.
UX simple, impacto poderoso
La propuesta de valor de Calendly es simple: recupere su valioso tiempo (y reduzca algunos dolores de cabeza) automatizando el proceso de programación de reuniones.
Todo depende del uso de un calendario virtual que los usuarios comparten con su red a través de un enlace. El usuario de Calendly, también conocido como el que invita, comparte un enlace en firmas de correo electrónico y documentos o lo incrusta en un sitio web. Por ejemplo:
A partir de ahí, los clientes, prospectos o miembros del equipo, también conocidos como los invitados, siguen el enlace a un calendario que se parece más o menos a esto:
Una vez que se seleccionan la fecha y la hora, se envía al invitado un enlace de reunión para Zoom, Meets, Teams, iCloud o cualquier otra plataforma de reunión que especifique el invitador.
Bastante fácil, ¿verdad? Pero hay dos resultados poderosos para el uso de esta sencilla herramienta de programación:
- La molesta experiencia de programación se mejora El invitador puede reducir drásticamente la cantidad de tiempo (y recursos) que dedica a programar reuniones cada semana.
Pueden parecer pequeños, pero estos resultados son una de las principales razones por las que Calendly domina el nicho del software de programación y, lo que es más importante, el mercado general de SaaS.
Al observar esta cuadrícula de rendimiento G2, es fácil ver que Calendly es un jugador dominante en el espacio de programación de negocios. Teniendo en cuenta que HubSpot Sales Hub no es exclusivamente un software de programación, Calendly tiene un control significativo en el mercado.
Fuente de la imagen: https://www.g2.com/reports/50e6cbcf-f89e-438d-84b5-0cb2fb7d5c1e/preview
Entonces, tiene una buena comprensión de cómo esta herramienta simple está perfectamente posicionada para el crecimiento impulsado por productos, pero la pregunta sigue siendo:
¿Cómo lo lograron realmente?
Escalando un producto “Freemium accidental” con enlaces y viralidad
Es divertido pensar que todo el éxito de Calendly se debe a la falta de capital durante una etapa crítica de crecimiento.
En una conversación con Forbes , Tope Awotona habla sobre cómo quería hacer de Calendly un producto pago, pero la empresa no tenía dinero en efectivo en ese momento y optó por el enfoque freemium.
Resulta que fue una gran bendición para la empresa (y para todos nosotros).
Vea, Calendly funciona a través de enlaces, y como un producto gratuito con un ajuste horizontal de mercado de productos, es un producto increíblemente fácil de difundir entre redes profesionales.
¿Qué tan fácil es? Según su página de inicio, solo se necesitan 3 pasos:
En otras palabras, el modelo de crecimiento de Calendly les ayuda a lograr el mismo tipo de popularidad viral que se ve en otras empresas de productos como Loom.
Los usuarios y entusiastas de los productos difunden activamente productos como Loom y Calendly en su red profesional para aprovechar los beneficios de sus funciones. En el caso de Loom, al proporcionar comunicación de video asíncrona y, para Calendly, al automatizar un proceso de programación ineficiente y frustrante.
Es un proceso que OpenView llama viralidad de exposición , donde el intercambio de usuarios está integrado en la función principal del producto, y es una vía increíblemente efectiva para un rápido crecimiento impulsado por el producto. Así es como funciona para Calendly:
- El director A configura el perfil de Calendly (gratis o de pago)
- El vendedor B solicita reunirse con el director A, se lo remite a una página de Calendly a través del enlace
- El vendedor B ahorra tiempo (y estrés) al usar Calendly
- El vendedor B configura una cuenta gratuita de Calendly
- Enjuague y repita
Es este tipo de crecimiento lo que ayudó a este gigante de PLG a lograr un alto volumen de búsqueda de marca y una tasa de búsqueda directa cercana al 70 %.
Oh, hablando de viral, tomemos un segundo rápido para apreciar esta notoria disputa de Twitter que involucra a Tope Awotona que ayudó a expandir la base de usuarios del producto.
Aquí está el TL; DR:
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Como puede ver, hay más de una manera para que una marca SaaS se vuelva viral (aunque yo apostaría más por la parte del crecimiento impulsada por el producto si fuera usted).
Bien, ahora volvamos a nuestra programación programada regularmente.
Captura de usuarios con páginas de impulso de conversión y publicaciones de blog
Siguiendo la fórmula de su estrategia de crecimiento impulsada por productos, el equipo de marketing de Calendly tiene éxito al crear su contenido de acuerdo con los principios del crecimiento impulsado por productos.
Eso significa:
1. Captar el interés del usuario
2. Inspirar conversión inmediata
3. Reducir las barreras para registrarse
Esencialmente, quieren que su contenido web mantenga al usuario en la página, brinde una razón convincente para unirse y haga que el proceso de registro sea lo más sencillo posible.
Desde sus inicios, Calendly se ha esforzado por hacer que esta transición del descubrimiento a la conversión sea fluida. Incluso en 2015 , Calendly colocó la conversión al frente y en el centro de sus esfuerzos de marketing (y página de destino):
Por supuesto, el diseño deja mucho que desear y no es la llamada a la acción más convincente, pero la conversión es, literalmente, el foco central de la página.
Avance rápido hasta hoy y encontrará que Calendly está implementando un concepto similar, uno que está completamente optimizado para la conversión:
Las campanas y los silbatos no son necesarios cuando proporciona un valor inmediato, un registro sin fricciones y un diseño elegante.
A primera vista, el equipo de marketing de Calendly ha creado una página de inicio que proporciona todo lo que necesitan para convertir nuevos usuarios:
- Un eslogan directo
- Una explicación concisa de su prop de valor.
- Una llamada a la acción inmediata para el registro de correo electrónico
- Un descargo de responsabilidad sobre la naturaleza freemium de la oferta
Dado que casi el 70% de su tráfico total proviene de la búsqueda directa, la sección principal de su página de inicio es increíblemente valiosa. Sus especialistas en marketing toman todas las medidas necesarias para garantizar la conversión al colocar a los usuarios potenciales justo en la parte inferior de su embudo de adquisición.
Calendly complementa la captación de nuevos usuarios para el 30 % restante de su tráfico orgánico con páginas de blog. Y ciertamente no se quedan atrás en el departamento de contenido. Todo el contenido de Calendly está diseñado para atraer y dirigir a los usuarios potenciales hacia registros secundarios.
Cada mes, su blog genera más de 260 000 en tráfico orgánico, valorado en más de 200 000 dólares.
Eso es otro cuarto de millón de personas que ingresan a la esfera de influencia de Calendly, potencialmente aquellas sin exposición directa al producto.
Ah, y el contenido de este blog también les ahorra $2.4 millones en publicidad digital cada año.
A primera vista, muchos de los contenidos de mayor rendimiento en su blog parecen muy superficiales:
Pero todas estas páginas canalizan a los visitantes hacia cuentas de usuario gratuitas al ofrecer contenido que es útil, lleno de ejemplos y plantillas, y ligero en pelusa. Muchas de las publicaciones están dirigidas a profesionales principiantes e intermedios, lo que significa que Calendly también está llenando su canal con usuarios potenciales a largo plazo.
Una vez que estos usuarios potenciales se conviertan, es solo cuestión de tiempo antes de que contribuyan a la estrategia de vínculo de retroceso que se integra directamente en el producto Calendly.
Éxito de backlink integrado de Calendly
El sencillo sistema basado en enlaces de Calendly no solo es excelente para ampliar su base de usuarios, sino que también ayudó a la empresa a obtener una gran cantidad de enlaces y autoridad de dominio. Durante la última década, les ayudó a crecer hasta el punto en que ahora tienen 484 000 dominios distintos que hacen referencia a su sitio web.
Y eso es sólo los dominios .
En total, Calendly ha obtenido más de 811 millones de backlinks desde su inicio y actualmente cuenta con más de 31 millones de enlaces Dofollow, 128K de los cuales provienen de dominios de alta autoridad.
Eso es mucha equidad de enlace de calidad.
La razón de este éxito de backlinks debería ser obvia ahora. Está integrado en el propio producto.
A medida que la viralidad de la exposición se propaga Calendly a más y más usuarios, más y más de ellos se convierten en usuarios y adjuntan enlaces de calendario a una llamada a la acción para "programar una cita" o "reservar una demostración" en su propio sitio web.
Cuando estos usuarios escalan de freemium a pago, desbloquean beneficios adicionales, incluida la capacidad de incrustar su enlace de Calendly dentro de una página web.
Estos calendarios incorporados ofrecen otra capa de beneficios para los invitados, los invitados y la red de backlinks de Calendly.
Los usuarios pagos tienen la oportunidad de insertar sus calendarios en línea, como un widget emergente o como texto emergente, todas las opciones que mejoran la experiencia del usuario al tiempo que transfieren algo de valor de enlace al sitio de Calendly.
Pero dar el salto de un usuario freemium a un usuario empresarial pago no es tarea fácil. Y aunque Calendly tiene un equipo de ventas dedicado, han invertido en otro canal para ayudar a impulsar la expansión.
Alcanzando su ICP donde viven (y trabajan)
Como dije antes, Calendly apunta a un mercado horizontal, brindando a los segmentos de usuarios de todas las industrias y descripciones de trabajo la misma oportunidad de reducir el tiempo que dedican a programar reuniones.
Sin embargo, esto no significa que todos estos segmentos de usuarios tengan la misma probabilidad de convertirse en clientes de pago o evangelistas de productos.
Para muchas empresas dirigidas por productos, el objetivo final de lograr una presencia a nivel empresarial se basa en la identificación adecuada de estos segmentos de usuarios. Esto requiere un enfoque más específico, en términos de canal y mensajería.
No sorprende entonces que la mayor parte de las referencias sociales de Calendly vengan a través de LinkedIn:
60,19%, para ser exactos .
¡Eso es más del doble de referencias web de las que recibe Calendly de las próximas 4 plataformas sociales combinadas!
El éxito social de Calendly en esta plataforma tiene mucho sentido. Los SDR, los representantes de servicio al cliente y los reclutadores son los principales usuarios de Calendly y LinkedIn. También es más probable que sean grandes usuarios de ambos. El equipo social de Calendly es consciente de esto y adapta el contenido en consecuencia.
Por ejemplo, de las 20 principales publicaciones actuales de LinkedIn de Calendly, más de un tercio de ellas están dirigidas a mejorar los resultados para SDR y líderes de equipos de ventas.
También cubren algunos temas bastante jugosos, como este:
LinkedIn no solo proporciona la plataforma perfecta para calentar y calificar a los usuarios avanzados de empresas potenciales con activos cerrados como seminarios web, libros electrónicos y documentos técnicos, sino que también brinda la oportunidad perfecta para que anuncien sus últimas integraciones:
Con 100 integraciones diferentes con algunos de los nombres más importantes de la tecnología, Calendly publica sobre estas conexiones a través de LinkedIn para notificar, informar y activar a sus seguidores actuales. A medida que se expande la gama de asociaciones de productos y funciones premium de Calendly, pueden preparar fácilmente su base de usuarios avanzados para la expansión con este tipo de contenido social.
Es un ejemplo magistral de complementar un producto viral con marketing social que escala a los usuarios.
Siga a los profesionales: no piense demasiado en el marketing basado en productos
Estoy seguro de que estará de acuerdo en que un puesto entre los 25 primeros en la lista Cloud 100, 10 millones de usuarios activos en 50 000 negocios y una valoración de $ 3 mil millones es un botín bastante decente para una empresa que tomó la ruta freemium porque su CEO (afortunadamente ) no tenía el capital para instalar un componente de membresía paga.
El éxito de Calendly es el modelo perfecto para cualquier empresa dirigida por productos que busque invertir en una estrategia de marketing eficiente sin distraerse del producto principal. Aquí hay un resumen de cómo lo hicieron:
- La estrategia basada en productos de Calendly ayudó a que su producto encajara en un mercado horizontal masivo
- A través de la viralidad de la exposición, convirtieron su base de usuarios freemium en un equipo de ventas masivo.
- Diseñó su contenido web para que funcione como un motor de conversión de usuarios complementario.
- Acumuló más de 818 millones de referencias totales a través de su función de vínculo de retroceso integrada
- Usó contenido de LinkedIn para activar y escalar su base de usuarios avanzados de SDR
Calendly definitivamente se ha beneficiado de algunos casos de suerte y la determinación inspiradora (y actitud) de Tope Awotona. Pero no se equivoque, este querido producto sigue un modelo para el éxito de SaaS aplicable en todo el espacio tecnológico.
Ármate con las estrategias adecuadas y lo comprobarás de primera mano.