Calendly - o produto viral Freemium com uma avaliação de US $ 3 bilhões
Publicados: 2022-09-15Conteúdo do artigo
Você já teve tanta certeza de uma lacuna no mercado de SaaS que estava disposto a esvaziar todas as suas contas bancárias para financiar o produto por conta própria? (Nem eu.)
Felizmente, Tope Awotona estava de volta em 2013.
Depois de passar por uma experiência particularmente horrível tentando agendar uma reunião, ele colocou todos os seus recursos em uma nova solução, apostando no fato de que a maioria das pessoas tem experiências semelhantes.
Bem, quase 10 anos depois, a Forbes, o OpenView e milhares de empresas concordam com ele. Todos eles contribuíram para o trem do hype em torno do mais recente queridinho do movimento de crescimento liderado por produtos:
Calendly — a plataforma de automação de agendamento.
Desde a sua criação em 2013 pelo fundador-CEO Awotona, Calendly construiu um currículo bastante impressionante, incluindo:
- 10 milhões de usuários e presença em 50.000 empresas
- Uma rodada de financiamento da Série B de US$ 350 milhões liderada pela OpenView Venture Partners
- Uma avaliação geral de US $ 3 bilhões em 2022
- O 21º lugar na lista Forbes Cloud 100 deste ano
- Status de fato como o melhor software de agendamento de reuniões
- Um total de 811 milhões de backlinks ganhos todos os tempos
O catalisador por trás de todo esse sucesso são os esforços da Calendy para economizar um dos recursos mais vitais para as empresas — o tempo.
Melhor parte? Eles fazem isso em várias verticais. Eles são uma plataforma horizontal. Um que seja útil para praticamente todos os departamentos da empresa moderna, de SDRs a sucesso do cliente, marketing e produto. E eles transformaram o crescimento bem-sucedido liderado pelo produto no sucesso do marketing de conteúdo de maneira bastante eficaz. Basta dar uma olhada por si mesmo:
Neste estudo de caso, vamos explorar como o modelo de crescimento liderado pelo produto construiu a base para a aprovação da Calendly, bem como a maneira como sua equipe de marketing constrói essa estrutura de crescimento para garantir que a empresa esteja posicionada para o sucesso no futuro . Vamos mergulhar em:
- A estratégia de crescimento popular que posicionou o produto da Calendly para o sucesso
- Como os links e a viralidade da exposição desempenham um papel central em sua rápida ascensão
- Uma estratégia simples de marketing de conteúdo criada para complementar a captura de novos usuários
- Sua estratégia social que visa os segmentos de sua base de usuários com maior probabilidade de escalar o uso
Tudo bem então, vamos entrar nisso.
O segredo do sucesso de Calendly? Crescimento liderado pelo produto
Muitos unicórnios SaaS devem seu sucesso ao modelo de crescimento liderado por produtos.
Slack, Atlassian e Zoom, entre muitos outros, vendem um produto principal projetado para adquirir, converter, reter e expandir usuários de forma eficiente - tudo isso ao mesmo tempo em que oferece uma experiência de usuário incomparável. Até mesmo empresas de infraestrutura em nuvem como a Hashicorp estão participando da ação do PLG .
O processo de desenvolvimento simplificado permite que as startups iniciem e economizem grandes investimentos em marketing, vendas e sucesso do cliente até atingirem uma massa crítica de usuários e capital.
Inicialmente céticos (e provavelmente se sentindo ameaçados), muitos profissionais de marketing e equipes de vendas vieram para ver o modelo liderado pelo produto pelo que ele é - a melhor maneira de satisfazer o usuário final.
Naturalmente, essa estratégia está funcionando muito bem para as empresas que adotam o modelo também. Idem para quem investe neles.
De acordo com o relatório Product Benchmark de 2022 da OpenView Partners , as empresas lideradas por produtos têm duas vezes mais probabilidade do que as empresas lideradas por vendas de alcançar um crescimento de receita de 100% ano a ano .
As empresas que adotam a estratégia de crescimento liderada por produtos “freemium”, como a Calendly, estão particularmente bem posicionadas para o sucesso.
O software de agendamento de reuniões da Awotona é gratuito para qualquer pessoa usar e, como basicamente todas as empresas de todos os setores realizam reuniões, elas têm um mercado horizontal enorme. De empresas farmacêuticas multinacionais a empresas de consultoria de médio porte e até empresários solo, todos têm reuniões.
Ipso facto: todo mundo precisa do Calendly .
A sabedoria convencional diz que um mercado massivo como esse é difícil de alcançar (“se você vende para todos, não está vendendo para ninguém” e tudo mais). Mas a Calendly conseguiu se espalhar com sucesso por todos os setores graças a dois componentes principais de seu produto:
Simplicidade e Viralidade.
UX simples, impacto poderoso
A proposta de valor do Calendly é simples: recupere seu valioso tempo (e reduza algumas dores de cabeça) automatizando o processo de agendamento de reuniões.
Tudo depende do uso de um calendário virtual que os usuários compartilham com sua rede por meio de um link. O usuário do Calendly, também conhecido como o convidado, compartilha um link em assinaturas e documentos de e-mail ou o incorpora em um site. Por exemplo:
A partir daí, clientes, prospects ou membros da equipe – também conhecidos como convidados – seguem o link para um calendário mais ou menos assim:
Depois que a data e a hora são selecionadas, o convidado recebe um link de reunião para Zoom, Meets, Teams, iCloud ou qualquer outra plataforma de reunião especificada pelo convidado.
Bem fácil, certo? Mas há dois resultados poderosos no uso dessa ferramenta de agendamento simples:
- A experiência desagradável de agendamento é O convidador pode reduzir drasticamente a quantidade de tempo (e recursos) que gasta agendando reuniões a cada semana
Eles podem parecer pequenos, mas esses resultados são uma das principais razões pelas quais o Calendly está dominando o nicho de software de agendamento e, mais importante, o mercado geral de SaaS.
Olhando para essa grade de desempenho do G2, é fácil ver que o Calendly é um participante dominante no espaço de agendamento de negócios. Considerando que o HubSpot Sales Hub não é exclusivamente um software de agendamento, o Calendly tem uma participação significativa no mercado.
Fonte da imagem: https://www.g2.com/reports/50e6cbcf-f89e-438d-84b5-0cb2fb7d5c1e/preview
Então, você tem uma boa noção de como essa ferramenta simples está perfeitamente posicionada para o crescimento liderado por produtos, mas a questão ainda permanece:
Como eles realmente conseguiram?
Escalando um produto “Freemium acidental” com links e viralidade
É engraçado pensar que todo o sucesso da Calendly se deve à falta de capital durante um estágio crítico de crescimento.
Em uma conversa com a Forbes , Tope Awotona fala sobre como ele queria fazer do Calendly um produto pago, mas a empresa estava sem dinheiro na época e optou pela abordagem freemium.
Acontece que foi uma grande bênção para a empresa (e para todos nós).
Veja, o Calendly funciona por meio de links e, como um produto gratuito com ajuste horizontal de produto ao mercado, é um produto incrivelmente fácil de espalhar entre – e entre – redes profissionais.
Quão fácil é? De acordo com a página inicial deles, são necessários apenas 3 passos:
Em outras palavras, o modelo de crescimento da Calendly os ajuda a alcançar o mesmo tipo de popularidade viral que você vê em outras empresas lideradas por produtos, como a Loom.
Usuários e entusiastas de produtos divulgam ativamente produtos como Loom e Calendly em sua rede profissional para colher os benefícios de seus recursos. No caso do Loom, fornecendo comunicação de vídeo assíncrona e, para o Calendly, automatizando um processo de agendamento ineficiente e frustrante.
É um processo que o OpenView chama de exposição viral – onde o compartilhamento do usuário é incorporado à função principal do produto – e é um caminho incrivelmente eficaz para o rápido crescimento liderado pelo produto. Veja como funciona para o Calendly:
- O diretor A configura o perfil do Calendly (gratuito ou pago)
- O vendedor B solicita uma reunião com o Diretor A, é encaminhado para uma página do Calendly através do link
- O vendedor B economiza tempo (e estresse) usando o Calendly
- O vendedor B cria uma conta gratuita do Calendly
- Enxague e repita
É esse tipo de crescimento que ajudou esse gigante do PLG a alcançar um alto volume de pesquisa de marca e uma taxa de pesquisa direta próxima a 70%.
Ah, falando em viral, vamos tirar um segundo para apreciar essa notória treta no Twitter envolvendo Tope Awotona que ajudou a expandir a base de usuários do produto.
Aqui está o TL;DR:
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Como você pode ver, há mais de uma maneira de uma marca SaaS se tornar viral (embora eu apostasse mais na parte do crescimento liderado pelo produto se fosse você).
Ok, agora de volta à nossa programação regular.
Capturando usuários com páginas de conversão e postagens de blog
Seguindo a fórmula de sua estratégia de crescimento liderado pelo produto, a equipe de marketing da Calendly consegue criar seu conteúdo de acordo com os princípios do crescimento liderado pelo produto.
Que significa:
1. Capturando o interesse do usuário
2. Conversão imediata inspiradora
3. Reduzir as barreiras à inscrição
Essencialmente, eles querem que o conteúdo da web mantenha o usuário na página, forneça um motivo convincente para participar e torne o processo de inscrição o mais simples possível.
Desde a sua criação, a Calendly se esforçou para tornar essa transição da descoberta para a conversão suave. Mesmo em 2015 , o Calendly colocou a conversão na frente e no centro de seus esforços de marketing (e página de destino):
É claro que o design deixa muito a desejar e não é o call to action mais atraente, mas a conversão é, literalmente, o foco central da página.
Avance para hoje e você descobre que o Calendly está implantando um conceito semelhante, totalmente otimizado para conversão:
Sinos e assobios não são necessários quando você está fornecendo valor imediato, inscrição sem atrito e design elegante.
À primeira vista, a equipe de marketing do Calendly criou uma página inicial fornecendo tudo o que eles precisam para converter novos usuários:
- Um slogan direto
- Uma explicação concisa de sua proposta de valor
- Um CTA imediato para inscrição por e-mail
- Um aviso sobre a natureza freemium da oferta
Dado que quase 70% do tráfego total vem por meio de pesquisa direta, a seção principal de sua página inicial é incrivelmente valiosa. Seus profissionais de marketing tomam todas as medidas necessárias para garantir a conversão, colocando os usuários em potencial bem na parte inferior do funil de aquisição.
Calendly complementa a captura de novos usuários para os 30% restantes de seu tráfego orgânico com páginas de blog. E eles certamente não são desleixados no departamento de conteúdo. Todo o conteúdo do Calendly é projetado para atrair e direcionar usuários em potencial para inscrições secundárias.
Todos os meses, seu blog traz mais de 260 mil em tráfego orgânico, avaliado em mais de US $ 200 mil.
Isso representa mais um quarto de milhão de pessoas entrando na esfera de influência do Calendly, potencialmente aquelas sem exposição direta ao produto.
Ah, e esse conteúdo de blog também economiza US$ 2,4 milhões em publicidade digital a cada ano.
À primeira vista, muitos dos conteúdos de melhor desempenho em seus blogs parecem muito superficiais:
Mas todas essas páginas direcionam os visitantes para contas de usuário gratuitas, oferecendo conteúdo útil, cheio de exemplos e modelos, e leve. Muitas das postagens são voltadas para profissionais iniciantes e intermediários, o que significa que o Calendly também está preenchendo seu pipeline com potenciais usuários de longo prazo.
Depois que esses usuários em potencial são convertidos, é apenas uma questão de tempo até que eles contribuam para a estratégia de backlinks que é incorporada diretamente ao produto Calendly.
O sucesso de backlinks do Calendly
O sistema simples e baseado em links do Calendly não é apenas ótimo para expandir sua base de usuários, mas também ajudou a empresa a obter uma enorme quantidade de link equity e autoridade de domínio. Na última década, isso os ajudou a crescer até o ponto em que agora têm 484 mil domínios distintos referentes ao site.
E isso é apenas os domínios .
Ao todo, Calendly ganhou mais de 811 milhões de backlinks desde a sua criação e atualmente possui mais de 31 milhões de links Dofollow, dos quais 128K vêm de domínios de alta autoridade.
Isso é um monte de equidade de link de qualidade.
A razão para este sucesso de backlink deve ser óbvia agora. Está embutido no próprio produto.
À medida que a viralidade da exposição se espalha pelo Calendly para mais e mais usuários, mais e mais deles se tornam usuários e anexam links de calendário a um CTA de “agendar compromisso” ou “agendar uma demonstração” em seu próprio site.
Quando esses usuários passam de freemium para pago, eles desbloqueiam benefícios adicionais, incluindo a capacidade de incorporar seu link do Calendly em uma página da web.
Esses calendários incorporados oferecem outra camada de benefícios aos convidados, convidados e à rede de backlinks do Calendly.
Os usuários pagos têm a oportunidade de inserir seus calendários inline, como um widget pop-up ou como texto pop-up - todas as opções que melhoram a experiência do usuário ao mesmo tempo em que transferem algum link de volta para o site do Calendly.
Mas fazer o salto de um freemium para um usuário corporativo pago não é tarefa fácil. E embora a Calendly tenha uma equipe de vendas dedicada, eles investiram em outro canal para ajudar a impulsionar a expansão.
Atingindo seu ICP onde vivem (e trabalham)
Como eu disse anteriormente, o Calendly visa um mercado horizontal – fornecendo aos segmentos de usuários em todos os setores e descrições de cargos uma oportunidade igual de reduzir o tempo que eles gastam agendando reuniões.
No entanto, isso não significa que todos esses segmentos de usuários tenham a mesma probabilidade de se tornarem clientes pagantes ou evangelistas de produtos.
Para muitas empresas lideradas por produtos, o objetivo final de alcançar uma presença no nível corporativo depende da identificação adequada desses segmentos de usuários. Isso adota uma abordagem mais direcionada – em termos de canal e mensagens.
Não é surpresa, então, que a maior parte das referências sociais de Calendly venha através do LinkedIn:
60,19%, para ser exato .
Isso é mais que o dobro de referências na web que Calendly recebe das próximas 4 plataformas sociais combinadas!
O sucesso social do Calendly nesta plataforma faz muito sentido. SDRs, representantes de atendimento ao cliente e recrutadores são os principais usuários do Calendly e do LinkedIn. Eles também são mais propensos a serem usuários pesados de ambos. A equipe social do Calendly está ciente disso e adapta o conteúdo de acordo.
Por exemplo, das 20 principais postagens atuais do Calendly no LinkedIn, mais de um terço delas são direcionadas para melhorar os resultados para SDRs e líderes de equipe de vendas.
Eles cobrem alguns tópicos bastante interessantes também, como este:
O LinkedIn não apenas fornece a plataforma perfeita para aquecer e qualificar potenciais usuários corporativos avançados com ativos fechados como webinars, e-books e whitepapers, mas também oferece a oportunidade perfeita para que eles anunciem suas integrações mais recentes:
Com 100 integrações diferentes com alguns dos maiores nomes da tecnologia, Calendly publica sobre essas conexões através do LinkedIn para notificar, informar e ativar seus seguidores atuais. À medida que a variedade de parcerias de produtos e recursos premium da Calendly se expande, eles podem facilmente preparar sua base de usuários avançados para expansão com esse tipo de conteúdo social.
É um exemplo magistral de complementar um produto viral com marketing social que escala os usuários.
Siga os profissionais: não pense demais no marketing liderado pelo produto
Tenho certeza de que você concordará que um top 25 na lista Cloud 100, 10 milhões de usuários ativos em 50.000 empresas e uma avaliação de US $ 3 bilhões é um valor bastante decente para uma empresa que seguiu o caminho freemium porque seu CEO (felizmente ) não tinha capital para instalar um componente de adesão paga.
O sucesso da Calendly é o modelo perfeito para qualquer empresa liderada por produtos que queira investir em uma estratégia de marketing enxuta sem desviar a atenção do produto principal. Aqui está uma recapitulação de como eles fizeram isso:
- A estratégia liderada pelo produto da Calendly ajudou seu produto a se encaixar em um enorme mercado horizontal
- Através da viralidade da exposição, eles transformaram sua base de usuários freemium em uma enorme equipe de vendas
- Projetaram seu conteúdo da web para funcionar como um mecanismo complementar de conversão de usuários
- Acumulou mais de 818 milhões de referências totais por meio de seu recurso de backlink integrado
- Usou o conteúdo do LinkedIn para ativar e dimensionar sua base de usuários avançados de SDRs
Calendly definitivamente se beneficiou de alguns momentos de sorte e da determinação inspiradora (e atitude) de Tope Awotona. Mas não se engane, esse queridinho liderado por produtos segue um plano para o sucesso do SaaS aplicável em todo o espaço de tecnologia.
Arme-se com as estratégias certas e você verá em primeira mão.