连接利基社区：新兴平台指南
已发表: 2023-05-16随着 TikTok 禁令的临近，一些营销人员可能会觉得天要塌了，尤其是如果他们已经开始真正利用 TikTok 的超级大国作为品牌想要与之建立联系的利基社区的中心基地。 一个没有 TikTok 的世界可能看起来很可怕； 毕竟，根据 eMarketer 的数据，用户花在 TikTok 和 YouTube 上的时间比 Facebook 和 Instagram 还多。 但它不一定是。
世界比以往任何时候都更加紧密相连，这意味着有更多的选择可以尝试和测试。 事实上，新的社交平台每天都在涌现，现有的渠道也在增加新的功能。 随着新平台的发展和找到他们的受众，它们代表了品牌进入底层的机会。 对于其他平台，可能值得再试一次。
我们并不是说不会有挑战。 就像任何好的实验一样，在成功的道路上也会有小问题和陷阱。 但这就是我们学习有效方法的方式。 这就是为什么现在是拥抱新事物并结识小众社区的原因，这样您就可以形成真正的联系，从而获得终生客户。
哪些新兴社交媒体平台是接触利基社区的关键？
不管不同社交平台的用户有多忠诚，我们已经看到证据表明，如果平台出现问题，用户就会跳槽。 根据 eMarketer 的数据，由于埃隆马斯克的动荡收购，Twitter 预计在 2022 年至 2024 年间每月将失去约 800 万美国用户。
- 资料来源：eMarketer
由于 TikTok 的未来仍然悬而未决，您需要看看哪些其他平台可以满足品牌最初喜爱该平台的相同目的。 目前，从社区建设的角度来看，最重要的新兴社交平台是：
- 红迪网
- 抽搐
- 不和谐
- 是真实的
- 乳齿象
- 柠檬8
虽然这些都不是 TikTok 的完美 1:1 替代品，但它们都有自己独特的优势和挑战。 因此，在将所有时间和金钱投入大量新平台之前，您需要先了解它们是什么以及它们的工作原理，以便为您的品牌做出正确的决定。
评估利基社交媒体平台
Reddit：利基社区建设的既定社会基础
当然，从技术上讲，Reddit 并不是一个“新兴”平台。 但是不考虑平台是愚蠢的。 毕竟，社区是 Reddit 存在的根本原因。 Redditors 围绕话题而不是人而建，他们知道自己是谁，并在平台上谈论一切，从他们喜欢的产品和名人到推荐和他们讨厌的事物。
资料来源：Shopify
优势：
- 独特的目标受众：平台上有超过 10 万（并且还在不断增长）的活跃社区，您几乎可以找到任何您想要定位的受众。 不仅如此，这些社区对他们的兴趣充满热情：只需考虑整个平台上的 13B+ 帖子和评论。
- 全渠道功能： Reddit 广告不仅限于一种 KPI。 无论您是想提高知名度、增加流量或转化率、获得视频观看次数，还是推动更多应用安装，该平台上总有适合您的东西。
- 基于兴趣的定位：由于 Reddit 传统上一直是一个相当混乱的平台（即使在节制方面投入了大量资金），所以品牌通常对参与 Reddit 感到紧张是可以理解的。 但该平台采用基于兴趣的精细定位，因此您可以选择信息的显示位置和方式，因此您不必太担心品牌安全。
挑战：
- 保持开放的心态：众所周知，营销人员在删除对其品牌的负面评论时会触发手指发痒，尤其是当谈话似乎失控时。 但 Reddit 是关于开放式交流的，你不应该试图监督对话。 使用让 Reddit 独一无二的优势，而不是试图将其变成它不是的东西。
- 持怀疑态度的用户群：到目前为止，您可能已经厌倦了 Reddit 社区的“反广告”。 无论您如何处理事情，用户都可以实时响应，并对他们喜欢和不喜欢的内容投赞成票/反对票。 甚至还有一个 subreddit 专门用于嗅探整个网站的品牌展示位置。 挑战在于在利用该平台赢得对广告持怀疑态度的人群时发挥创意。
Twitch：超越游戏玩家，将直播带入大众
Twitch 主要以其在游戏玩家中的受欢迎程度而闻名，它不仅仅是人们流式传输游戏玩法的渠道。 由亚马逊运营，视频直播服务正在扩展； 除了游戏，该平台还提供电子竞技比赛、音乐、创意内容和 IRL 流。 根据 Twitch 的内部数据，每月有 700 万独立主播在该平台上直播。
资料来源：Hootsuite
优势：
- 社区至上的方法： Twitch 让创作者和他们的追随者实时参与和反应，据 Twitch 报告，超过 68% 的观众与社区聊天。 与流行的看法相反，该平台并非由被动互动组成，而是提供了很多与观众进行真实互动的机会。
- 多种广告产品： Twitch 为广告商提供了许多不同的选择，包括媒体原生网站集成、展示广告、品牌合作伙伴/赞助以及前置或中置广告插播。
- 强调视频：由于 Twitch 的 SureStream 交付方法（将视频创意直接拼接到广播内容中并到达 CTV、控制台和桌面上的广告块用户），您可以在没有干扰的情况下到达观众所在的位置。
挑战：
- 有限的垂直行业：某些产品、服务和内容禁止在 Twitch 上推广，包括但不限于医疗保健、晒黑、大麻、政治和发薪日贷款。
- 机会稍纵即逝：由于直播是实时进行的，因此您的观众可能会完全错过您的广告。 没有办法重播内容，观众通常只观看一次流媒体。
Discord：社区保持联系的地方
Discord 是一种社区支持的 IP 语音 (VoIP)，它为人们提供了一个空间，可以就他们喜欢的话题进行联系和联系。 作为游戏社区的中流砥柱，Discord 已发展到每月 1.5 亿活跃用户，每天发生 40 亿次服务器对话。 就像 Reddit 一样，如果有您正在寻找的观众……可能已经有一台服务器准备就绪并等待。
资料来源：协议
优势：
- 强大的受众关系：因为它是一个基于服务器的平台，品牌可以更直接地接触目标受众，并且很容易促进联系。
- 一流的集成： Discord 以其能够与您能想到的几乎任何应用配对的能力而自豪。 从 Twitter、Twitch 和 Facebook 等社交应用程序到 Google、Trello 和 Soundcloud，只需单击一下即可进行集成。 这些集成还允许第一方数据跟踪。
- 可定制的子频道：您可以创建自己的品牌服务器，然后包含不同的语音和文本子频道，这样您就可以更精细地接触受众。 您还可以跨渠道设置层级和会员级别，以便为每个渠道提供特殊奖励。
挑战：
- 没有原生广告功能：从技术上讲，Discord 是一个无广告平台，因此作为一个品牌，你能做什么和不能做什么是有限的。 也很难衡量您的“活动”是否成功。
- 品牌重担：由于 Discord 是“无广告”的，因此您的品牌或企业有责任为您试图覆盖的社区构建服务器。 您还必须记住，每个服务器都有不同的规则要遵循，您不会处处受控。
BeReal：真实性作为核心价值主张
照片共享应用程序 BeReal 由于其缩减的产品而在大流行期间流行起来。 无法编辑或 Facetune 共享的图片这一事实尤其吸引了年轻一代。 你所看到的就是你得到的。
资料来源：光泽
优势：
- 真实联系：用户在平台上所能做的就是实时分享发生在他们身上的事情。 这为您提供了一个独特的机会来匹配您的目标受众的真实性水平，并更深入地挖掘为什么他们应该喜欢您所提供的产品。
- 不饱和市场：没有多少品牌在利用 BeReal 的 770 万活跃用户。 那些确实具有强烈的语气和声音感的地方。
- 强调原生内容：平台上不允许过度修饰或精心策划的内容，您只有 24 小时的时间来吸引观众的注意力。 一个有效的例子：Chipotle 通过分享一个特殊的代码而获得成功，该代码可以为前 100 名使用它的人提供免费主菜。
挑战：
- 禁止传统广告：不要期望从您在平台上互动的用户那里获得任何数据：使用该应用程序发布或促进广告、商业招揽或垃圾邮件的传输或收集信息是违反 BeReal 的条款的、数据或未经许可的内容。 如果你想成功，你就必须在你的策略上有创意。
- 缺乏新产品： BeReal 自 2021 年受到 Z 世代的欢迎以来基本保持不变。一些用户觉得该平台已经过时，并在其他地方寻找下一个大平台。
Mastodon：Twitter 的新替代品
与过去的旧论坛类似，Mastodon 是一个去中心化的社交网络，由基于主题的独立服务器组成。 与 Reddit 不同，Mastodon 强调网络并允许个人用户发布短消息（以前称为“Toots”），让人联想到 Twitter 的推文。
资料来源：Hubspot
优势：
- 高参与率：在多个用户测试中，Mastodon 的参与率远高于 Twitter，这可能是由于缺乏算法推送内容。 您在提要顶部看到的是没有隐藏议程的内容。 每当 Twitter 陷入危机时，Mastodon 的流量也会激增。
- 强调真实性：寻找有影响力的人可能很困难，而且您无法投放传统广告，但由于没有算法，您不会因“表现不佳”的内容而受到惩罚。 它让您的品牌有机会尝试一些在其他平台上可能存在风险的事情。
- 基于服务器的平台：与Discord 非常相似，您必须运行自己的服务器以确保您可以控制您想要代表您的品牌或企业发起的任何对话。 因为它是分散的和基于服务器的，所以更容易找到他们所在的受众并更好地了解他们。
挑战：
- 文本较多的界面：虽然可以在 Mastodon 上找到 gif、视频和大图像，但您通常需要点击才能看到它们。 大多数内容主要是文本，因此用户无需经历任何额外的麻烦即可访问内容。
- 无法推送内容：由于没有适当的算法，而且 Mastodon 的平台是坚定的“反广告”，所以不要指望能够利用付费媒体向任何人推送重要内容。 您可以在自己的服务器中突出显示它，仅此而已。
Lemon8：TikTok 的替代品（但也归字节跳动所有）
照片共享应用程序 Lemon8 被描述为 Instagram 和 Pinterest 的混合体，可让用户关注朋友并探索时尚、美容和美食等话题。 Lemon8 目前正在建立其创作者合作伙伴关系，对于那些担心 TikTok 可能失去的人来说，它看起来是一个越来越有吸引力的选择。 针对年轻观众，对于那些希望与这些人口统计数据建立联系的人来说，它可能是一个可行的解决方案。
资料来源：gHacks
优势：
- 熟悉的算法：由 TikTok 的母公司字节跳动所有，Lemon8 具有与视频应用程序相似的功能和算法。 这使得它对用户友好并且应用程序之间的转换更容易。
- 不断增长的用户群：人们涌向该平台； Lemon8 是 2023 年 3 月最后一周下载次数最多的 10 大应用程序之一。截至去年，根据纽约时报，该应用程序在全球只有 500 万用户，但这个数字正在快速增长。
- 专注于图片： Lemon8 强调时尚和生活方式，可能成为这些垂直品牌发现阶段的关键部分，因为人们使用该应用程序来查找产品以及提出建议和分享评论。
挑战：
- 与字节跳动的关系：尽管被标记为 TikTok 的替代品，Lemon8 也归母公司字节跳动所有。 这是否意味着 Lemon8 也将受到同样的禁令？ 我们实际上并不知道，但在将 TikTok 活动转移到另一个 ByteDance 平台之前，最好先关注一下围绕 ByteDance 的讨论。
- 无验证系统：缺乏（任何形式的）验证意味着普通用户可以为自己申请品牌句柄，从而更难区分什么是官方的和什么是非官方的。 这可能是混淆的潜在来源，也是品牌安全的风险。 还不清楚获得一个已经被使用的品牌名称的难易程度。
目前，可能的 TikTok 禁令仍然是一个未知数。 无论是否发生，消费者行为都在发生变化，并且随着某些社交平台的受欢迎程度开始下降，其他社交平台将不可避免地崛起。 仅仅因为您处于恐慌模式而移动您的广告资金或预算从来都不是一个好主意，并且可能导致比解决方案更多的问题，但您应该始终关注社交空间中的新事物。
不断评估您当前的社交媒体组合，以确保它目前正在满足您的需求或目标。 改变可能是一件好事：您只需要仔细考虑您决定使用的平台，对不断变化的消费者行为和偏好保持警惕，并不断测试新的机会。