Связь с нишевыми сообществами: руководство по новым платформам

В связи с возможностью запрета TikTok некоторые маркетологи могут почувствовать, что небо рушится, особенно если они действительно начали использовать сверхспособности TikTok в качестве центральной площадки для нишевых сообществ, с которыми бренды хотят связаться. Мир без TikTok может показаться страшным; в конце концов, по данным eMarketer, пользователи проводят больше времени в TikTok и YouTube, чем в Facebook и Instagram. Но это не обязательно.

Мир более связан, чем когда-либо, а это означает, что есть больше альтернатив, которые можно попробовать и протестировать. На самом деле ежедневно появляются новые социальные платформы, а существующие каналы добавляют новые возможности. По мере того, как новые платформы растут и находят свою аудиторию, они предоставляют брендам возможность выйти на первый этаж. Для других платформ, возможно, стоит попробовать еще раз.

Мы не говорим, что проблем не будет; как и в любом хорошем эксперименте, на пути к успеху будут заминки и ловушки. Но именно так мы узнаем, что работает. Вот почему пришло время принять новые и познакомиться с нишевыми сообществами там, где они есть, чтобы вы могли установить подлинные связи, которые приведут к пожизненным клиентам.

Какие новые платформы социальных сетей являются ключевыми для охвата нишевых сообществ?

Независимо от того, насколько лояльны пользователи различных социальных платформ, мы уже видели доказательства того, что пользователи уйдут с корабля, если у платформы возникнут проблемы. По данным eMarketer, ожидается, что Twitter потеряет около 8 миллионов пользователей в месяц в США в период с 2022 по 2024 год из-за бурного поглощения Илона Маска.

Поскольку будущее TikTok все еще висит в воздухе, вам нужно взглянуть на то, какие другие платформы могут удовлетворить те же самые цели, которые бренды любили в этой платформе. На данный момент наиболее важными новыми социальными платформами с точки зрения создания сообщества являются:

• Реддит
• дергаться
• Раздор
• Будь реальным
• мастодонт
• Лимон8

Хотя ни один из них не будет идеальной заменой TikTok 1: 1, у каждого из них есть свои уникальные преимущества и проблемы. Поэтому, прежде чем тратить все свое время и деньги на множество новых платформ, вам нужно начать с понимания того, что они из себя представляют и как они работают, чтобы вы могли принимать правильные решения для своего бренда.

Оценка нишевых платформ социальных сетей

Reddit: устоявшаяся социальная база нишевого сообщества

Reddit, конечно, технически не является «развивающейся» платформой. Но было бы глупо не учитывать платформу; в конце концов, именно благодаря сообществам Reddit вообще существует. Построенные вокруг тем, а не людей, Redditors знают, кто они, и идут на платформу, чтобы говорить обо всем, от продуктов и знаменитостей, которые они любят, до рекомендаций и вещей, которые они ненавидят.

Источник: Shopify

Сильные стороны:

• Уникальные целевые аудитории. Имея более 100 000 активных сообществ на платформе, вы сможете найти практически любую аудиторию, на которую хотите ориентироваться. Мало того, эти сообщества увлечены своими интересами: просто посмотрите на более 13 миллиардов сообщений и комментариев на платформе.
• Возможности полной воронки: реклама Reddit не ограничивается одним типом KPI. Независимо от того, хотите ли вы повысить осведомленность, увеличить трафик или конверсию, получить просмотры видео или увеличить количество установок приложений, на платформе есть что-то для вас.
• Таргетинг на основе интересов: поскольку Reddit традиционно был довольно жесткой платформой (даже со значительными инвестициями в модерацию), бренды часто по понятным причинам нервничают по поводу участия в Reddit. Но платформа использует детальный таргетинг на основе интересов, поэтому вы можете выбирать, где и как будет отображаться ваше сообщение, поэтому вам не нужно так сильно беспокоиться о безопасности бренда.

Проблемы:

• Сохраняйте непредубежденность: маркетологи известны тем, что у них чешутся пальцы, когда дело доходит до удаления негативных комментариев об их брендах, особенно если кажется, что разговор выходит из-под контроля. Но Reddit — это открытое общение, и вы не должны пытаться контролировать разговор. Используйте то, что делает Reddit уникальным, в своих интересах, вместо того, чтобы пытаться превратить его во что-то, чем он не является.
• Скептически настроенная пользовательская база: к настоящему времени вы, вероятно, устали слышать, как сообщество Reddit настроено против рекламы. Независимо от того, как вы поступаете, пользователи могут отвечать в режиме реального времени и голосовать за или против того, что им нравится, а что нет. Есть даже сабреддит, посвященный поиску мест размещения брендов на сайте. Задача состоит в том, чтобы проявить творческий подход при использовании платформы, чтобы завоевать скептически настроенную к рекламе толпу.

Twitch: выйти за рамки геймеров, чтобы сделать прямые трансляции массовыми

Известный в первую очередь своей популярностью среди геймеров, Twitch — это больше, чем просто площадка для потоковой передачи игрового процесса. Управляемый Amazon сервис потокового видео расширяется; Помимо игр, платформа предлагает киберспортивные соревнования, музыку, творческий контент и стримы IRL. Согласно внутренним данным Twitch, ежемесячно на платформе выходят 7 миллионов уникальных стримеров.

Источник: HootSuite

Сильные стороны:

• Подход, ориентированный на сообщество: Twitch позволяет создателям и их подписчикам взаимодействовать и реагировать в режиме реального времени, при этом Twitch сообщает, что более 68 процентов зрителей общаются с сообществом. Вопреки распространенному мнению, платформа не состоит из пассивных взаимодействий и предлагает множество возможностей для подлинного взаимодействия с вашей аудиторией.
• Несколько рекламных предложений: Twitch предлагает множество различных вариантов для рекламодателей, включая интеграцию нативных медиа-сайтов, медийную рекламу, партнерство/спонсорство брендов, а также рекламные паузы в начале или середине ролика.
• Акцент на видео: благодаря методу доставки Twitch SureStream (который вставляет видеокреатив непосредственно в транслируемый контент и достигает пользователей CTV, консолей и рекламных блоков на настольных компьютерах) вы можете связаться со своей аудиторией там, где они есть, без чувства навязчивости.

Проблемы:

• Ограниченные вертикали: некоторые продукты, услуги и контент запрещены к продвижению на Twitch, включая, помимо прочего, здравоохранение, солярий, каннабис, политику и кредиты до зарплаты.
• Возможности мимолетны: поскольку прямая трансляция происходит в режиме реального времени, есть вероятность, что ваша аудитория может полностью пропустить вашу рекламу. Невозможно воспроизвести контент, и зрители обычно смотрят потоки только один раз.

Discord: куда идут сообщества, чтобы оставаться на связи

Discord — это поддерживаемая сообществом IP-телефония для передачи голоса (VoIP), которая предоставляет людям пространство для общения и обсуждения тем, которые им нравятся. Являясь опорой игрового сообщества, Discord вырос до 150 миллионов активных пользователей в месяц, при этом ежедневно происходит 4 миллиарда разговоров на сервере. Как и в Reddit, если есть аудитория, которую вы ищете… скорее всего, сервер уже готов и ждет.

Источник: Протокол

Сильные стороны:

• Прочные отношения с аудиторией: поскольку это серверная платформа, бренды могут напрямую обращаться к целевой аудитории, а установление связей упрощается.
• Первоклассная интеграция: Discord гордится своей способностью сочетаться практически с любым приложением, о котором вы только можете подумать. От социальных приложений, таких как Twitter, Twitch и Facebook до Google, Trello и Soundcloud, интеграция осуществляется всего одним щелчком мыши. Эти интеграции также позволяют отслеживать данные из первых рук.
• Настраиваемые подканалы: вы можете создать свой собственный сервер бренда, а затем включить различные голосовые и текстовые подканалы, чтобы вы могли более детально подходить к аудитории. Вы также можете настроить уровни и уровни участников для разных каналов, чтобы предлагать специальные поощрения для каждого из них.

Проблемы:

• Нет собственных рекламных возможностей: Discord технически является платформой без рекламы, поэтому вы ограничены в том, что вы можете и не можете делать как бренд. Также трудно измерить, успешна ли ваша «кампания».
• Тяжелая работа ложится на бренд: поскольку Discord «свободен от рекламы», создание сервера для сообществ, к которым вы пытаетесь охватить, зависит от вашего бренда или бизнеса. Вы также должны помнить, что на каждом сервере действуют свои правила, которым нужно следовать, и вы не будете контролировать все.

BeReal: аутентичность как главное ценностное предложение

Приложение для обмена фотографиями BeReal стало популярным во время пандемии благодаря урезанным предложениям. Молодое поколение особенно привлекает тот факт, что вы не можете редактировать или Facetune фотографии, которыми вы делитесь. Что вы видите, то и получаете.

Источник: Глянцевый

Сильные стороны:

• Аутентичные связи: все, что пользователи могут делать на платформе, — это делиться тем, что с ними происходит, в режиме реального времени. Это дает вам уникальную возможность соответствовать уровню аутентичности вашей целевой аудитории и немного глубже понять, почему им должно нравиться то, что вы предлагаете.
• Ненасыщенный рынок: немногие бренды пользуются 7,7 миллионами активных пользователей BeReal. Те, у кого есть сильное чувство тона и голоса на месте.
• Акцент на нативном контенте: на платформе нет места чрезмерно отточенному или кураторскому контенту, и у вас есть только 24 часа, чтобы привлечь внимание вашей аудитории. Пример того, что работает: Chipotle добилась успеха, поделившись специальным кодом, который давал первым 100 пользователям бесплатный вход.

Проблемы:

• Традиционная реклама запрещена: не ожидайте получения каких-либо данных от пользователей, с которыми вы взаимодействуете на платформе: использование приложения для публикации или облегчения передачи рекламы, коммерческих предложений или спама, а также для сбора информации противоречит условиям BeReal. , данные или контент без разрешения. Вам придется творчески подходить к своей стратегии, если вы хотите добиться успеха.
• Отсутствие новых предложений: BeReal в основном остался прежним с тех пор, как в 2021 году он завоевал популярность у поколения Z. Некоторые пользователи считают, что платформа устарела, и ищут следующую большую платформу в другом месте.

Mastodon: новая альтернатива Twitter

Подобно старым форумам прошлого, Mastodon представляет собой децентрализованную социальную сеть, состоящую из отдельных тематических серверов. В отличие от Reddit, Mastodon делает упор на работу в сети и позволяет отдельным пользователям публиковать короткие сообщения (ранее называвшиеся «Toots»), напоминающие твиты Twitter.

Источник: Хабспот

Сильные стороны:

• Высокий уровень вовлеченности: в нескольких пользовательских тестах уровень вовлеченности Mastodon оказался намного выше, чем у Twitter, вероятно, из-за отсутствия алгоритма, продвигающего контент. То, что вы видите в верхней части своей ленты, — это то, что там не имеет скрытой цели. Трафик на Mastodon также резко возрастает каждый раз, когда Twitter переживает кризис.
• Акцент на подлинности: может быть сложно найти влиятельных лиц, и вы не можете запускать традиционную рекламу, но поскольку алгоритма нет, вы не будете наказаны за «низкоэффективный» контент. Это дает вашему бренду возможность попробовать некоторые вещи, которые могут быть рискованными на других платформах.
• Платформа на основе сервера: как и в случае с Discord, вам нужно запустить собственный сервер, чтобы убедиться, что вы контролируете любые разговоры, которые вы хотите инициировать от имени вашего бренда или бизнеса. Поскольку он децентрализован и основан на сервере, проще найти аудиторию там, где она есть, и лучше узнать ее.

Проблемы:

• Текстовый интерфейс: Хотя на Mastodon можно найти гифки, видео и большие изображения, вам часто приходится щелкать, чтобы увидеть их. Большая часть контента привязана в основном к тексту, поэтому пользователям не нужно сталкиваться с какими-либо дополнительными трудностями для доступа к контенту.
• Невозможно продвигать контент: поскольку алгоритма нет, а платформа Mastodon решительно «антирекламна», не ожидайте, что вы сможете использовать платные медиа для продвижения важного контента кому-либо. Вы можете выделить это на своем собственном сервере, но это все.

Lemon8: альтернатива TikTok (но также принадлежит ByteDance)

Приложение для обмена фотографиями Lemon8, описываемое как смесь Instagram и Pinterest, позволяет пользователям подписываться на друзей и изучать такие темы, как мода, красота и еда. В настоящее время Lemon8 налаживает партнерские отношения с создателями и выглядит все более привлекательным вариантом для тех, кто обеспокоен потенциальной потерей TikTok. Ориентированный на более молодую аудиторию, он может стать жизнеспособным решением для тех, кто хочет связаться с этой демографической группой.

Источник: Гаки

Сильные стороны:

• Знакомый алгоритм: принадлежащий материнской компании TikTok ByteDance, Lemon8 имеет функции и алгоритмы, аналогичные видеоприложению. Это делает его удобным для пользователя и упрощает переход между приложениями.
• Растущая пользовательская база: люди стекаются на платформу; Lemon8 был одним из 10 самых загружаемых приложений в последнюю неделю марта 2023 года. По данным New York Times, в прошлом году у приложения было всего 5 миллионов пользователей по всему миру, но это число быстро растет.
• Сосредоточьтесь на изображениях: с акцентом на моду и стиль жизни Lemon8 может стать важной частью этапа открытия для брендов в этих вертикалях, поскольку люди используют приложение для поиска продуктов, а также для предоставления рекомендаций и обмена отзывами.

Проблемы:

• Связи с ByteDance: несмотря на то, что Lemon8 помечен как альтернатива TikTok, он также принадлежит материнской компании ByteDance. Означает ли это, что Lemon8 также будет подвергнут такому же бану? На самом деле мы не знаем, но рекомендуется следить за дискуссиями вокруг ByteDance, прежде чем переносить свои кампании TikTok на другую платформу ByteDance.
• Отсутствие системы проверки: отсутствие проверки (любого рода) означает, что обычные пользователи могут заявлять права на бренды для себя, что затрудняет различение того, что является официальным, а что неофициальным. Это может быть потенциальным источником путаницы и риском для безопасности бренда. Также неясно, насколько легко или сложно будет приобрести уже занятую торговую марку.

На данный момент возможный запрет TikTok до сих пор неизвестен. Произойдет это или нет, поведение потребителей меняется, и по мере того, как популярность одних социальных платформ начинает падать, другие неизбежно будут расти. Перемещение ваших рекламных долларов или бюджета только потому, что вы находитесь в режиме паники, никогда не является хорошей идеей и может привести к большему количеству проблем, чем решений, но вы всегда должны быть в поиске того, что нового в социальном пространстве.

Продолжайте оценивать свой текущий набор социальных сетей, чтобы убедиться, что он в настоящее время служит вашим потребностям или целям. Изменения могут быть полезными: вам просто нужно подумать о платформах, которые вы решите использовать, быть внимательным к изменению поведения и предпочтений потребителей и продолжать тестировать новые возможности.

Готовы рискнуть на новой социальной платформе?Тогда ознакомьтесь с нашим полным руководством по диверсификации вашего микса в социальных сетях.