对 2021 年 PPC 的期望：PPC 市政厅 31

现在是 2021 年，无论您是营销人员还是代理商，您都将为 PPC 的又一个激动人心的一年做准备。 从一开始，您就需要了解付费营销的最新趋势和功能，以利用您的 PPC 游戏。 这意味着您需要了解可能出现的任何曲线球。 2020 年，我们看到专家们深入探讨了自动化、隐私问题和关键字等主题，今年我们可能还会讨论更多相同的主题。

为了更好地了解未来几个月的预期，我们邀请了 PPC 中一些最聪明的人并征求他们的见解。 本周我们的小组成员是您最喜欢的一些来自 SMX 等会议的专家，阐明了他们对 2021 年 PPC 的期望。

• Brad Geddes，分析
• Ginny Marvin，独立顾问
• 马特·范·瓦格纳，更快地找到我

与往常一样，您可以在此处查看本周的剧集以及以前版本的 PPC 市政厅。

以下是关于 2021 年 PPC 的预期的 5 个见解。

1. RSA 与 ETA

Brad ：根据我们的数据，我们看到尝试 RSA 的人比 Optmyzr 用户多。 我们还看到，很多仍然拥有它们的人已经减少了它们的使用量。 我已经对支出和帐户规模与 RSA 使用量下降进行了一些细分（自从我们在 SMX 进行会议以来）。 绝对是较小的帐户比较大的帐户减少使用量要少得多。 我们已经看到，那些花费 50 万到 100 万美元的人比每月花费 10-2 万美元的人减少了更多的使用量。

对于这些人中的许多人来说，更多的是结果而不是控制权。 他们不在乎你是否是一家领先的公司。 您可能每月花费 1000 万，但最终，您会关心结果。

金妮：我的问题回到什么是“结果”？ 如果我们严格关注转化率或每次转化成本，那么我可以看到 ETA 通常会在哪些方面获胜。 我想知道广告商是否可能正在寻找 RSA 以开放自己以获得更多展示广告资源。 那么这是人们考虑更多曝光而不是关注转化率的一个因素吗？

马特：在很多情况下，你实际上没有足够的数据让 RSA 真正让他们的轮子转动起来。 这是一种多变量类型的测试，因此我们经常看到对赢家和输家做出的决定太快了。

2. 识别您的业务信号

Ginny ：将您自己的业务信号与您提供给机器的数据混合在一起现在变得非常重要。 这就是真正的影响力可以发挥的地方，尤其是对您的竞争组合的竞争影响力。 为了让人们和企业识别自己的业务信号，他们需要做一些真正的分析和投资，这需要大量的挖掘。 然后能够以一种可以实际使用的方式呈现它。

所以真正的问题是，广告商是否会继续推动企业提供更多投入，即使有些人可能希望将这些数据保留给自己而不是与谷歌共享？ 如果是，我们能否将其匿名化并确保这些输入在算法中有效。

3. 为 Google 提供正确的数据和目标

马特：与其与谷歌抗衡，不如专注于给他们正确的目标。 我们的重点之一是将数据提供给机器。 而且我认为我们实际上要回到整个 Web UX 和 Web 设计领域的真正开创性工作。 如果您查看 Google Analytics，它正在从离散的真实事物转向代表滚动时间或页面停留时间等代理的事件和连接。 我希望看到的是组合数据，它允许我们以多模式方式组合滚动深度和页面上的时间。 我们如何从我们拥有的网站建立信号并触发我们可以反馈给我们的投标的事件？

我们今年的目标是看看我们如何理解网站上的哪些行为代表了下一类行动的良好代理。 我们还想给这些信号更多的关注，喂养它们，并尝试从它们中培养受众。

4.设置干净转换的重要性

布拉德：现在这比过去更重要，因为随着所有隐私问题的发生，您自己的数据或归因建模将变得至关重要。 即使从建模的基本角度来看，您也需要正确处理，因为隐私更改会弄乱您某些平台内的数据。 只是为了做一些基本的分析，你现在实际上需要自己拥有它，不能依赖平台给你，因为他们不会拥有他们以前拥有的所有数据。

5. 2021 年预测

布拉德：我认为一旦谷歌删除关键词，他们的收入就会显着下降。 在所有的广告方法中，搜索某人说“我想要这个”的意图是广告中最强烈的信号。 它比任何程序化、任何受众或任何其他广告方式都要好。 如果人们不使用关键字进行定位，他们可能会考虑进行程序化。

马特：我认为虽然 Google 可能永远不会取消关键字，但他们肯定会停止关注我们通过匹配类型实际告诉他们的内容。 而且我认为，如果您查看搜索查询数据的丢失，可能是谷歌提供了它的人工智能并学习了我们所有的钱！ 他们说我们不在乎我们 [广告商] 知道什么，他们会让他们的机器疯狂运行，并自行决定哪些工作有效！

金妮：我们在这一切中仍然有一些代理权。 我认为我们需要开始以它们旨在帮助我们的方式使用这些机器。 虽然他们不会一直把它做好，但我们应该在场指导它。 这就是您自己的数据会有所帮助的地方。 如果您参加了一场灾难性的活动，那么所有这些数据都没有用。 例如，如果您将广告系列设置为广泛匹配，并最终在实际经营美发沙龙时联系到棕榈滩的律师，那么该数据将毫无用处。 如果您自学并成为一名投资营销人员，所有这些都可以避免。 今年的很多事情仍将基于基本面。

结论

让我们面对现实吧——在任何一年做 PPC 都是棘手的。

随着谷歌引入变化，付费营销人员需要利用每一个出现的新趋势。 与机器一起工作，为其提供良好的可用数据，并依靠自动化来实现您的业务目标，这对于 2021 年的 PPC 专业人士来说可能会有很长的路要走。要使自己与竞争对手区分开来，请不断优化您的活动，利用新工具和期待行业领导者的专家策略为您的成功铺平道路。