如何建立有效的品牌承诺并兑现它
已发表: 2022-06-04Bazaarvoice 品牌承诺是“激发市场的真实声音”，因为真实性是我们的核心。 这意味着我们有能力提供关于真实性和品牌忠诚度的教育，这是我们不断努力成为一流的两个中心。
这篇文章深入探讨了两者，并解释了为什么在 2022 年，每个品牌，无论规模大小，都需要一个有效的品牌承诺。 就是这样。
章节：
- 什么是品牌承诺？
- 有什么商业利益？
- 品牌承诺示例
- 如何兑现您的品牌承诺
- 将其传达给您的客户
Jeff Bezos 曾被引用说：“当你不在房间时，你的品牌就是别人对你的评价。” 因此，品牌的问题是如何影响这种对话。 您希望以什么而闻名——您希望人们与您的公司联系起来的一种品质是什么？ 这个提炼出来的想法就是你的品牌承诺。
您的品牌承诺对于建立品牌认知度至关重要，并会影响您的受众对您的看法。 一旦您做出了反映您的核心使命和公司价值观的品牌承诺，您必须遵守它以建立并确保与客户的信任。
这是有关如何创建和维护有效品牌承诺的完整指南。
什么是品牌承诺？
品牌承诺是一种声明，它定义了您的产品或服务对您的受众的价值，展示了是什么让您的产品引人注目或令人满意。 与您的品牌标识相关联，它可以增强您的品牌定位并反映您的核心价值观、理念和精神。
它必须对您的品牌标识是真实的，并且对您的品牌来说也是独一无二的，以帮助您将自己与竞争对手区分开来。
与您的其他形式的品牌推广一样，您组织的营销部门将创建您的品牌承诺。 虽然一些品牌承诺也可以作为公司的座右铭，但它们不一定是为了公开曝光。 品牌承诺更像是保持团队一致的内部北极星，与品牌支柱不同。 它确保所有品牌、营销材料、通信、客户互动和业务运营都在传递其信息。
品牌承诺的长度通常在一到两句话左右，简洁而集中。 相比之下，使命陈述往往更复杂、更复杂、更广泛。 虽然您的品牌承诺可以是标语或口号——想想 Allstate 的著名座右铭，“你在好人手中”——它通常超出此范围，指向公司提供的主要价值或利益。 相比之下，耐克的座右铭是“Just do it”，但这并不是它的品牌承诺。
虽然它们可能是引人入胜且令人难忘的线条，但它必须体现您将为客户提供的品牌体验的方向。
品牌承诺的商业利益是什么？
始终如一地兑现您的品牌承诺将有助于扩大品牌认知度和资产，并提高信任度和客户忠诚度，从而为您带来更多收益。
让您的团队保持一致和积极性
有了品牌承诺，您的团队和整个组织将更深入地了解他们的角色如何适应您公司的总体目标。 它可以作为一个灯塔，引导您的公司朝着一个专注的方向前进，并鼓励您的团队齐心协力，创造一致的品牌体验，以反映您的核心使命。
例如，假设您的品牌承诺涉及创造“对地球有益的护肤品”。 如果团队成员建议使用棕榈油作为原料，那么朝这个方向发展可能会威胁到您的核心价值观。 棕榈油会导致森林砍伐，对环境有害。 因此，您的品牌承诺对于让您的团队在支持您的核心价值观的选择上保持一致至关重要。
帮助与您的客户建立信任，以推动更强大的品牌宣传
始终如一地兑现您的承诺是向您的客户展示您不只是空谈的关键。 您必须兑现您的承诺，并通过您所做的一切以及与客户的每次互动来传达它。 就像任何承诺一样，如果你违背了它，就会破坏你和客户之间的信任。 但是，如果您信守承诺，您将培养出满意和忠诚的客户群。 更强的客户品牌忠诚度将导致客户不仅相信您的品牌，而且代表您进行宣传，热情地将您的产品推荐给他们的朋友和家人。
促进更强的品牌认知度和更大的品牌资产
您的品牌承诺塑造了您的受众对您公司的看法，并巩固了您在客户心目中的品牌形象。 通过这种方式，它是建立更强大的品牌认知度和资产的好工具，同时为您的公司培养可信的声誉。 反之亦然。 不履行您的品牌承诺会损害您的品牌形象价值。 想一想当品牌形象不足，必须进行产品召回或受到媒体负面报道时，它是如何受到污染的。
可供学习的品牌承诺示例
以下是我们最喜欢的一些品牌承诺，可以激发您的创意愿景。 它们涵盖了从雄心勃勃的声明到令人难忘的口号的各个方面。 所有这些都可以帮助您找到最适合您的品牌的方法。
耐克：“为世界上的每一位运动员*带来灵感和创新。”
为什么这是一个好的品牌承诺？
尽管可能有点高傲，但耐克的品牌承诺体现了其令人向往的品质。 虽然它没有指向其实际产品或产品，但它通过其激励心态传达了其包容性和前瞻性思维的核心价值观。 仔细观察，您会在其承诺中的“运动员”一词旁边看到一个星号。 根据耐克的说法，这个星号表示如果你有身体，你就是运动员。 这一声明引起了耐克客户的共鸣，其普遍信息激励任何人相信他们可以成为一名运动员，即使他们不是传统或专业意义上的运动员。
耐克的品牌承诺反映了其更大的使命，即专注于“[扩展]人类潜力”。 根据其使命宣言，它致力于通过提供体育创新、保持可持续实践、强调多样性以及对世界产生积极影响来兑现其品牌承诺。
通过其社会和社区影响团队和耐克基金会，耐克扩大了其推动真正影响的承诺。 这些赠款支持组织，使孩子们能够通过体育活动探索他们的运动能力。 耐克的 Made to Play 计划投资于旨在让孩子们动起来的计划。
好事达：“您对好事达很好。”
为什么这是一个好的品牌承诺？
保险公司 Allstate 的品牌承诺以其安全和保障的价值观为先导，向客户传达，只要他们选择 Allstate 作为他们的保险公司，他们就会很安全。 该品牌的超级流行口头禅已在广告中播出多年。 当您阅读承诺的文字时，您几乎可以听到丹尼斯海斯伯特低沉的声音在电视屏幕上回荡。 Allstate 对客户的保证承诺反映在其所有品牌以及他们所说和所做的一切中。
简单、吸引人且令人难忘，Allstate 的品牌承诺是它的口号。 我们知道这是他们的品牌承诺，而不仅仅是一个时髦的标语，因为它传达了品牌所代表的东西以及它所支持的价值观。 相比之下，耐克的品牌承诺是一种宏大而崇高的声明，与其强大而令人难忘的口号“Just do it”不同。
我们还可以将 Allstate 的品牌承诺与另一家受欢迎的保险公司 Geico 进行比较，后者的吉祥物是一只带有伦敦口音的幽默壁虎。 Geico 的口号“15 分钟可以为您节省 15% 或更多的汽车保险费”也是该品牌的承诺，强调它为客户提供的节省而不是安全。 与 Allstate 更抽象和感性的陈述相反，Geico 采用更简单直接的方法，具体定义它提供的好处。 这两个品牌承诺最终都会奏效，因为它们传达了它们为品牌体验带来的核心价值。
Coors Light：“世界上最清爽的啤酒”
为什么这是一个好的品牌承诺？
使用另一种明确而具体的方法，这个受欢迎的酒精饮料品牌将其品牌承诺集中在其核心产品上：美味的啤酒。 在其网站上，它包括啤酒营养信息的细分，准确解释了创造优质啤酒的要素。
为了兑现其品牌承诺并确保与客户建立联系，Coors Light 进行了品牌更新以更新其品牌形象。 它发起了旨在向观众传达“提神”体验的活动。 电视广告通过展示它的啤酒罐是如何被冷激活并在达到合适的饮用温度时变成蓝色的方式来播放这个想法。
MillerCoors 首席执行官 Gavin Hattersley 解释了为什么该品牌采用这种更直接、大胆和自信的声明，以及它是如何达到新的成功高度不可或缺的。 他解释了该品牌如何“在声称提供终极清爽时处于最佳状态……我们相信突破的最佳方式……是简化和集中我们的信息，因此我们始终如一地讲述让我们与众不同的故事。”
哈特斯利解释说，要接触到你的目标客户，他们需要知道，“你的核心差异化因素是什么，让你比其他人更能吸引我的注意力？” 这在饱和的环境中尤其重要，根据 Hattersley 的说法，消费者认为淡啤酒是可以互换的。 “我们的工作是向他们证明他们不是。 因此，要接触到他们，我们需要简化我们的方法并向他们传达一个重点信息：我们是世界上最清爽的啤酒。”
Oak Furnitureland：“真正的家具，真正的家。”
为什么这是一个好的品牌承诺？
采用另一种简洁明了的方法，家具零售公司 Oak Furnitureland 的品牌承诺之所以奏效，是因为它具体而专注。 它传达了为客户提供能够满足现实生活需求的优质家具的价值。
与任何其他品牌承诺一样，只有当家具公司能够向客户展示并保持一致的品牌体验时，这个口号才会为家具公司服务。 向零售客户传达其品牌承诺并不是一项复杂的任务，因为它的客户可以亲自接触家具，近距离了解它的顶级品质、耐用性和舒适性。 以数字方式证明这一点是另一回事。
Oak Furnitureland 与 Bazaarvoice 合作，向其更大的在线客户社区展示其家具是如何通过用户生成的内容 (UGC) 为日常生活制作的。 根据该公司公关主管 Lara Quigley 的说法，UGC 非常宝贵，因为它使该品牌能够“提供 [其客户] 可以看到并参与其中的鼓舞人心的内容。”
Laura 继续解释了该品牌客户在家中使用家具的“真实环境中的真实图片”如何为该品牌提供社会认同，同时帮助其兑现其品牌承诺。
Rael：“完全支持你的所有阶段。”
为什么这是一个好的品牌承诺？
Rael 是一个专门针对女性周期不同阶段的女性护肤品的品牌。 其品牌承诺表明其产品旨在支持女性的周期，并扩展其更大的使命，即提供无毒（不含有害化学物质）、高性能、采用环保和可持续做法制造的产品。
作为一家小型电子商务初创公司，它希望扩大品牌知名度并在受众中建立信誉，以证明它可以兑现其品牌承诺。 因此，该品牌与 Bazaarvoice 合作，使用采样解决方案来鼓励其客户创建 UGC。 通过抽样活动，它通过一个拥有 600 万客户的 Influenster 社区将其产品带给观众，并鼓励消费者在其社交网络上分享他们对产品的看法。
根据 CMO Sorah Park 的说法，UGC 对于“[建立] 与消费者的信任至关重要。” 必须向其客户传达它对承诺的承诺。 因为“......人们无法在网上触摸和感受产品......来自 UGC 的第三方验证非常重要。”
该活动从数千个社交分享和帖子中获得了 980 万次印象。 世界各地的女性分享了她们与该品牌的真实经历，Rael 拥有社会证明，证明其产品兑现了承诺。
Bazaarvoice “激发市场的真实声音。”
为什么这是一个好的品牌承诺？
绝对无耻地把自己扔到最后。 但有充分的理由。 如果您还不知道，UGC（用户生成的内容）是我们在 BV 所做工作的基础。 我们的大部分著名产品——评分和评论、问答、社交商务等——都属于 UGC 旗下。 这是一种有效的工具，可以为其他购物者提供社交证明，从而影响他们进行购买。
但 UGC 仅在其真实性时才有效。 外面有很多假的和有毒的 UGC，这对消费者、我们自己或任何人都不利。 这就是为什么 BV 审核团队持续监控、审查并在需要时拒绝欺诈性 UGC。
使用从客户内容构建的人工审核和机器学习，我们确保消费者只与真实、安全、与产品相关的评论进行交互。 然后，我们使用标签帮助客户从他们自己的客户评论中获得更多见解，他们使用这些数据来帮助响应消费者、改进服务和产品。
我们的目标是确保我们的客户确信他们共享或联合的 UGC 是真实的。
在这个瞬息万变的环境中，我们与立法者保持良好的关系，并不断调查我们的客户并将这些都纳入我们的路线图。 这样，我们总是领先一步。 我们可以确保我们继续激发市场的真实声音。
如何兑现您的品牌承诺
为了始终如一地兑现您的品牌承诺，您需要围绕它调整整个组织，并将其引导到您的营销、消息传递、客户互动和业务运营中。
创建一个有效的品牌承诺，你知道你可以兑现
在您兑现您的品牌承诺之前，您必须创建一个您知道将对您的公司有效的品牌承诺。
1）评估您的客户当前对您的品牌的看法
为确保您的品牌承诺能引起客户的共鸣，您需要深入了解您的受众以及他们如何看待您的品牌。 做到这一点的最佳方法之一是通过调查和反馈表直接与您的客户联系。 问一些问题，比如“为什么你会选择我们的品牌而不是其他选项？” “我们很想了解您对我们品牌的看法。”
一旦你知道你的听众目前对你的看法，你就可以努力塑造他们的观点。
2）考虑您的客户体验将如何扩展您的品牌承诺
您的品牌承诺通过您为客户提供的品牌体验而存在。 这意味着它的信息需要通过与客户的每一次互动和接触点来传递。 考虑一下您希望给客户留下什么样的印象，以及您希望他们从您的品牌体验中带走什么样的感受。
3) 确保它是独特的、清晰的和引人注目的
您的品牌承诺应该是您的品牌所独有的，反映对您的公司和您的更大使命至关重要的 USP。 进行竞争研究，以确保您与竞争对手区分开来，同时保持品牌的真实性。
围绕您的品牌承诺调整您的整个组织
在公众参与之前，您的整个组织必须首先相信它。 向您的内部团队和利益相关者推销理想。 由于它将塑造您品牌的整体认知，它必须与您公司更大的业务目标相结合。
通过将品牌承诺引入公司文化，确保您的组织兑现品牌承诺。 围绕实现该承诺定义员工期望。
创建一致的客户体验以执行您的品牌承诺
客户服务和体验应该保持一致，以确保您可以在每次互动中兑现您的品牌承诺。
创建与您的品牌承诺相一致的消息传递和营销传播。 你所代表的应该在你的所有内容和交流中都很明显。 将您的品牌承诺目标编入框架和指导方针中，以确保所有营销内容和沟通都在其上实现。 培训员工如何与客户互动，以体现您的品牌承诺的理想。
监控品牌承诺的执行情况
跟踪您的品牌承诺的表现，以评估您是否始终如一地兑现承诺。 进行客户满意度调查，以衡量您在多大程度上满足了您的承诺期望。 客户是否认为您的品牌承诺可信且可信？
您还应该进行员工调查，以评估您的组织如何与您的品牌承诺产生共鸣。 您的员工了解您的品牌承诺背后的含义吗？ 您的员工如何看待他们履行承诺的能力？ 他们是否相信高层领导也致力于维护它？ 将您的见解转化为可操作的策略，以改进您的品牌承诺。
监控您的品牌体验如何反映品牌承诺，并在您的运营中创建标准，以确保员工履行其使命。 例如，星巴克的品牌承诺是“激发和培养人类精神——一次一个人，一个杯子，一个街区”。
为了保持传达这一点的文化，星巴克创建了一个标准，在该标准中，其咖啡师在接受订单时会面带微笑地与每位顾客见面。 为了评估其品牌承诺的兑现情况，它可以调查员工在咖啡馆提供的客户体验，并衡量客户满意度。
与您的客户沟通以实现您的品牌承诺
始终如一地兑现您的品牌承诺是培养快乐客户社区和扩大品牌忠诚度的关键。 不断与客户沟通以表明您致力于您的使命，这一点至关重要。
现在了解 UGC 如何成为培养社会认同和增加与客户社区互动的最直接方式之一。
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