効果的なブランドの約束を構築し、それを実現する方法
公開: 2022-06-04Bazaarvoiceブランドの約束は、信頼性が私たちのコアであるため、「市場の本物の声を刺激する」ことです。 これは、信頼性とブランドロイヤルティに関する教育を提供するのに適した立場にあることを意味します。これは、クラス最高を目指して常に努力している2つのハブです。
この作品は両方を掘り下げ、2022年に、サイズに関係なく、すべてのブランドが効果的なブランドの約束を必要とする理由を説明します。 方法は次のとおりです。
章：
- ブランドの約束とは何ですか？
- ビジネス上のメリットは何ですか？
- ブランドの約束の例
- ブランドの約束を果たす方法
- あなたの顧客にそれを伝えなさい
ジェフ・ベゾスは、「あなたのブランドは、あなたが部屋にいないときに他の人があなたについて言うことです」と言っていると言われています。 したがって、ブランドにとっての問題は、その会話にどのように影響を与えるかです。 あなたが知ってもらいたい1つのポイントは何ですか—人々にあなたの会社と関連付けてもらいたい1つの品質ですか？ その蒸留されたアイデアはあなたのブランドの約束です。
あなたのブランドの約束は、ブランド認知を確立するために重要であり、あなたの聴衆があなたをどのように認識するかに影響を与えます。 コアミッションと企業価値を反映したブランドの約束をした後は、顧客との信頼を築き、確保するためにそれを維持することが重要です。
これが、効果的なブランドの約束を作成して維持する方法に関する完全なガイドです。
ブランドの約束とは何ですか？
ブランドの約束は、視聴者にとっての製品やサービスの価値を定義する宣言であり、提供物を魅力的または望ましいものにするものを示します。 あなたのブランドアイデンティティに結び付けられて、それはあなたのブランドのポジショニングを強化し、あなたのコアバリュー、哲学、そして精神を反映します。
それはあなたのブランドアイデンティティに本物である必要があり、またあなたがあなた自身をあなたの競争相手から差別化するのを助けるためにあなたのブランドにユニークでなければなりません。
他の形式のブランディングと同様に、組織のマーケティング部門がブランドの約束を作成します。 一部のブランドの約束は企業のモットーとしても機能しますが、必ずしも一般に公開することを目的としたものではありません。 ブランドの約束は、ブランドの柱とは異なり、チームの連携を維持するための内部的な北極星です。 これにより、すべてのブランディング、マーケティング資料、コミュニケーション、顧客とのやり取り、および事業運営がそのメッセージを確実に伝えます。
通常、長さは約1〜2文で、ブランドの約束は簡潔で焦点が絞られています。 対照的に、ミッションステートメントはより複雑で、複雑で、広範である傾向があります。 ブランドの約束はタグラインまたはスローガンにすることができますが、Allstateのよく知られたモットーである「あなたは良い手にあります」を考えてみてください。それはしばしばそれを超えて、会社が提供する主な価値または利益を示します。 ちなみに、ナイキのモットーは「Just do it」ですが、それはブランドの約束ではありません。
それらはキャッチーで記憶に残るラインである可能性がありますが、それはあなたがあなたの顧客に提供するブランド体験の方向性を例示しなければなりません。
ブランドの約束のビジネス上の利点は何ですか？
ブランドの約束を一貫して実現することで、ブランドの認知度と公平性を拡大し、信頼と顧客の忠誠心を高めて、収益をさらに高めることができます。
チームの連携と意欲を維持します
ブランドの約束により、チームと組織全体が、彼らの役割が会社の包括的な目標にどのように適合するかをより深く理解できるようになります。 これは、会社を1つの焦点を絞った方向に導くためのビーコンとして機能し、チームが中心的な使命を反映する一貫したブランドエクスペリエンスを作成するための取り組みを調整するように促します。
たとえば、ブランドの約束に「地球に良いスキンケア」の作成が含まれているとします。 チームメンバーがパーム油を成分として使用することを提案した場合、その方向に進むと、コアバリューを脅かす可能性があります。 パーム油は森林破壊の一因となり、環境に有害です。 したがって、ブランドの約束は、コアバリューをサポートする選択肢にチームを合わせるために重要です。
顧客との信頼関係を築き、ブランドの支持を強化するのに役立ちます
約束を一貫して果たすことは、話をするだけではないことを顧客に示すための鍵です。 あなたはあなたの約束を果たし、あなたがするすべてのこととあなたの顧客とのすべての相互作用を通してそれを導く必要があります。 他の約束と同様に、それを破ると、あなたとあなたの顧客との間の信頼が失われます。 しかし、コミットメントを維持すれば、満足のいく忠実な顧客基盤を育むことができます。 より強い顧客ブランドの忠誠心は、あなたのブランドを信じるだけでなく、あなたに代わって支持し、彼らの友人や家族にあなたの製品を熱心に推薦する顧客につながります。
ブランド認知度の向上とブランドエクイティの向上
あなたのブランドの約束はあなたの会社に対するあなたの聴衆の認識を形作り、あなたの顧客の心の中であなたのブランドイメージを固めます。 このように、それはあなたの会社の信頼できる評判を育みながら、より強いブランド認知と公平性を構築するための素晴らしいツールです。 同じことが反対にも当てはまります。 ブランドの約束を守らないと、ブランドイメージの価値が損なわれます。 ブランドのイメージが不足し、製品のリコールを受けたり、メディアで否定的な報道を受けたりした場合に、ブランドのイメージがどのように汚染されるかを考えてみてください。
ブランドの約束の例から学ぶ
これがあなたの創造的なビジョンを刺激する私たちのお気に入りのブランドの約束のいくつかです。 彼らは、野心的な発言から記憶に残るスローガンまで、あらゆる範囲を網羅しています。 すべてはあなたがあなたのブランドに最もよく話すアプローチを見つけるのを助けるかもしれません。
ナイキ：「世界中のすべてのアスリート*にインスピレーションと革新をもたらすこと。」
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
少しハイファルチンかもしれませんが、ナイキのブランドの約束は、その野心的な品質を実現します。 実際の製品や製品を指すものではありませんが、動機付けの考え方を通じて、包括性と前向きな考え方というコアバリューを伝えています。 よく見ると、約束の「アスリート」という単語の横にアスタリスクが表示されます。 ナイキによると、このアスタリスクは、体があればアスリートであるという考えを表しています。 この声明は、ナイキの顧客の心に響き、従来の意味やプロの意味でのアスリートでなくても、アスリートになれるという自信を持って誰にでも刺激を与えるという普遍的なメッセージを持っています。
ナイキのブランドの約束は、「人間の可能性を[拡大する]」ことに焦点を当てた、より大きな使命を反映しています。 ミッションステートメントによると、スポーツの革新を提供し、持続可能な慣行を維持し、多様性を強調し、世界にプラスの影響を与えることにより、ブランドの約束を果たすよう努めています。
ソーシャルおよびコミュニティインパクトチームとナイキファンデーションを通じて、ナイキは真のインパクトを推進するという約束を拡大します。 これらの助成金は、子供たちが身体活動を通じて運動能力を探求できるようにする組織を支援します。 NikeのMadetoPlayプログラムは、子供たちを動かすように設計されたプログラムに投資しています。
Allstate：「あなたはAllstateと良好な関係にあります。」
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
保険会社Allstateのブランドの約束は、安全性とセキュリティの価値をリードし、保険会社としてAllstateを選択する限り安全であることを顧客に伝えます。 ブランドの超人気のマントラは、何年もの間コマーシャルで放送されてきました。 約束の言葉を読むと、テレビ画面にデニス・ヘイスバートの深い声が響き渡るのがほとんど聞こえます。 Allstateの顧客への保証の約束は、そのすべてのブランディングと、顧客が言うことや行うことすべてに反映されています。
シンプルでキャッチーで記憶に残るAllstateのブランドの約束は、そのスローガンです。 これは彼らのブランドの約束であり、ブランドの意味とその背後にある価値を伝えるため、単なるキャッチフレーズではありません。 対照的に、ナイキのブランドの約束は、その強力で忘れられないスローガン「Just do it」とは別の、壮大で高尚な声明です。
Allstateのブランドの約束を、別の人気のある保険会社であるGeicoと比較することもできます。Geicoのマスコットは、コックニーのアクセントが付いたユーモラスなヤモリです。 Geicoのスローガンである「15分で自動車保険を15％以上節約できる」もブランドの約束であり、安全性よりも顧客に提供する節約に重点を置いています。 Allstateのより抽象的で感傷的な声明とは対照的に、Geico'sはよりシンプルでわかりやすいアプローチを採用しており、提供するメリットを具体的に定義しています。 どちらのブランドの約束も、ブランドエクスペリエンスにもたらすコアバリューを伝えるため、最終的には機能します。
クアーズライト：「世界で最もさわやかなビール」
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
別の明確で具体的なアプローチを使用して、人気のあるアルコール飲料ブランドは、そのブランドの約束をコア製品であるおいしいビールに集中させています。 そのウェブサイトには、ビールの栄養情報の内訳が掲載されており、プレミアム品質のビールを作るために何が必要かを正確に説明しています。
Coors Lightは、ブランドの約束を果たし、顧客とのつながりを確保するために、ブランドの刷新を行い、ブランドイメージを更新しました。 「リフレッシュ」の体験を視聴者に伝えることに焦点を当てたキャンペーンを開始しました。 テレビ広告は、ビール缶がどのように低温活性化され、飲むのに適切な温度に達すると青色に変わるかを示すことによって、このアイデアに基づいて再生されました。
MillerCoorsのCEOであるGavinHattersleyは、ブランドがこのより直接的で大胆で自信に満ちた声明を採用した理由と、それが新たな成功の高みに到達するために不可欠であった理由を説明します。 彼は、ブランドが「究極のリフレッシュを主張するときに最高の状態にある」と説明しました。そして、突破するための最良の方法は、メッセージを簡素化して集中させることであると信じています。そのため、私たちを特別なものにしているストーリーを一貫して提供しています。 。」
Hattersleyは、ターゲット顧客にリーチするには、「私の注意を引く他の誰よりも優れた差別化要因は何ですか？」を知る必要があると説明しています。 これは、ハッターズリーによれば、消費者が軽めのビールを交換可能であると考える飽和状態の風景では特に重要です。 「彼らがそうではないことを彼らに証明するのが私たちの仕事です。 したがって、彼らに到達するには、アプローチを簡素化し、焦点を絞ったメッセージで彼らを攻撃する必要があります。私たちは世界で最もさわやかなビールです。」
Oak Furnitureland：「本物の家のための本物の家具」。
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
別の簡潔で率直なアプローチを取ると、家具小売会社のオークファニチャーランドのブランドの約束は、それが具体的で焦点を絞っているために機能します。 実生活の要求に応えることができる高品質の家具を顧客に提供することの価値を伝えています。
他のブランドの約束と同様に、このマントラは、顧客にそれを示し、その周りで一貫したブランド体験を維持できる場合にのみ、家具会社に役立ちます。 ブランドの約束を小売顧客に伝えることは複雑な作業ではありません。顧客は家具を直接操作して、最高品質、耐久性、快適さを間近で確認できるからです。 これをデジタルで証明するのは別の話です。
Oak FurniturelandはBazaarvoiceと提携して、オンライン顧客のより大きなコミュニティに、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を通じて日常生活のために家具がどのように作られているかを示しました。 同社のPR責任者であるLaraQuigley氏によると、UGCは、ブランドが「[顧客]が見て、関与できるインスピレーションを与えるコンテンツを提供する」ことを可能にしたため、非常に貴重でした。
ローラは続けて、自宅で家具を使用しているブランドの顧客の「実際の設定での実際の写真」が、ブランドの約束を果たすのを助けながら、ブランドに社会的証明を与えた方法を説明します。
ラエル：「あなたのすべての段階を完全にサポートします。」
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
ラエルは、女性のサイクルのさまざまな段階に対応するフェミニンなスキンケア製品を専門とするブランドです。 そのブランドの約束は、その製品が女性のサイクルをサポートするように設計されており、無毒（有害な化学物質を含まない）で高性能で、環境に優しく持続可能な慣行を使用して作られた製品を提供するというより大きな使命を拡大していることを伝えています。
小規模なeコマースの新興企業として、ブランドの認知度を高め、視聴者からの信頼を築き、ブランドの約束を果たすことができることを実証したいと考えていました。 そのため、ブランドはBazaarvoiceと協力して、サンプリングソリューションを使用し、顧客にUGCの作成を促しました。 サンプリングキャンペーンを通じて、600万人の顧客からなるInfluensterコミュニティを通じて製品を視聴者に提供し、消費者がソーシャルネットワークで製品についての意見を共有することを奨励しました。
CMO Sorah Parkによると、UGCは「消費者との信頼を築く」ために不可欠でした。 それがその約束にコミットしていることを顧客に伝えることが不可欠でした。 「…人々はオンラインで製品に触れたり感じたりすることはできません…UGCによるサードパーティの検証は非常に重要です。」
このキャンペーンの結果、数千のソーシャルシェアと投稿から980万のインプレッションが発生しました。 世界中の女性がブランドとの実際の経験を共有し、ラエルはその製品がその約束を果たしているという社会的証明を持っていました。
Bazaarvoice「市場の本物の声を刺激します。」
なぜこれは良いブランドの約束なのですか？
絶対に恥知らずにここの最後に身を投げます。 しかし、正当な理由があります。 まだご存じない方もいらっしゃると思いますが、UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、ここBVで行うことの基本です。 私たちの著名な製品のほとんど（評価とレビュー、質問と回答、ソーシャルコマースなど）はすべてUGCのバナーに該当します。 これは、他の買い物客に購入に影響を与える社会的証明を提供する効果的なツールです。
しかし、UGCはそれが本物である場合にのみ効果的です。 そこには偽物で有毒なUGCがたくさんありますが、それは消費者、私たち自身、または誰にとっても良くありません。 それがBVモデレーションチームが不正なUGCを常に監視、レビュー、および拒否します。
クライアントのコンテンツから構築された人間によるモデレーションと機械学習を使用して、消費者が本物の安全な製品関連のレビューとのみ対話するようにします。 次に、タグを使用して、クライアントが自分の顧客のレビューからさらに洞察を得るのを支援し、このデータを使用して、消費者への対応、サービス、および製品の改善に役立てます。
私たちの目標は、お客様が共有またはシンジケートしているUGCが本物であると確信できるようにすることです。
この急速に変化する状況の中で、私たちは立法者との良好な関係を維持し、常に顧客を調査し、これらの両方をロードマップに組み込んでいます。 そうすれば、私たちは常に一歩先を進んでいます。 そして、私たちは市場の本物の声を刺激し続けることを確実にすることができます。
ブランドの約束を果たす方法
ブランドの約束を一貫して実現するには、組織全体をその周りに配置し、マーケティング、メッセージング、顧客とのやり取り、および事業運営に向ける必要があります。
提供できることがわかっている効果的なブランドの約束を作成する
ブランドの約束を果たす前に、会社にとって効果的であることがわかっているものを作成する必要があります。
1）あなたのブランドに対する顧客の現在の認識を評価します
あなたのブランドの約束があなたの顧客と共鳴することを確実にするために、あなたはあなたの聴衆と彼らがあなたのブランドをどのように見るかについて深い洞察を持っている必要があります。 これを行うための最良の方法の1つは、調査とフィードバックフォームを使用して顧客に直接連絡することです。 「なぜ他のオプションよりも私たちのブランドを選ぶのですか？」などの質問をします。 そして「私たちはあなたの私たちのブランドの見方を理解してもらいたいです。」
あなたの聴衆が現在あなたをどのように認識しているかを知ったら、あなたは彼らの見解を形作るために働くことができます。
2）顧客体験がブランドの約束をどのように拡大するかを検討します
あなたのブランドの約束は、あなたが顧客に提供するブランド体験のレンズを通して存在します。 つまり、そのメッセージは、顧客とのすべてのやり取りやタッチポイントを通じて伝達される必要があります。 顧客にどのような印象を与えたいのか、ブランド体験からどのような感情を奪ってもらいたいのかを考えてください。
3）ユニークで、明確で、説得力のあるものであることを確認します
あなたのブランドの約束は、あなたの会社とあなたのより大きな使命の中核である注目すべきUSPを反映して、あなたのブランドに固有のものでなければなりません。 競合他社との差別化を図りながら、ブランドの信頼性を維持するために、競合他社の調査を実施します。
組織全体をブランドの約束に合わせます
一般の人々が参加する前に、組織全体が最初にそれを信じる必要があります。 社内のチームと利害関係者に理想を売り込みましょう。 それはあなたのブランドの全体的な認識を形作るので、それはあなたの会社のより大きなビジネス目標に結びつく必要があります。
あなたの組織があなたの会社の文化にそれを向けることによってブランドの約束を果たすことを確実にしてください。 その約束を果たすことに関する従業員の期待を定義します。
一貫したカスタマーエクスペリエンスを作成して、ブランドの約束を実行します
カスタマーサービスと経験は、すべてのやりとりでブランドの約束を確実に果たすことができるように調整する必要があります。
ブランドの約束に沿ったメッセージングとマーケティングコミュニケーションを作成します。 あなたが何を表しているのかは、あなたのすべてのコンテンツとコミュニケーションにおいて明白でなければなりません。 ブランドの約束の目標をフレームワークとガイドラインに織り込み、すべてのマーケティングコンテンツとコミュニケーションが確実に配信されるようにします。 ブランドの約束の理想を例示するために、顧客と対話する方法について従業員をトレーニングします。
ブランドの約束の実行を監視する
ブランドの約束のパフォーマンスを追跡して、一貫してそれを実現しているかどうかを評価します。 顧客満足度調査を実施して、約束の期待をどの程度満たしているかを判断します。 顧客はあなたのブランドが信頼でき、信頼できると約束していると思いますか？
また、従業員調査を実施して、組織がブランドの約束にどのように共鳴しているかを評価する必要があります。 あなたの従業員はあなたのブランドの約束の背後にある意味を理解していますか？ 従業員は、約束を実行する能力についてどのように感じていますか？ 彼らは、上級管理職もそれを維持することに専念していると信じていますか？ あなたの洞察を取り、あなたのブランドの約束の実現を改善するための実用的な戦略にそれらを翻訳してください。
ブランドエクスペリエンスがブランドの約束にどの程度反映されているかを監視し、業務内で基準を作成して、従業員がその使命を果たしていることを確認します。 たとえば、スターバックスのブランドの約束は、「人間の精神を刺激し、育むことです。一度に1人、1杯、1つの近所」です。
これを伝える文化を維持するために、スターバックスは、バリスタが注文を受けたときに笑顔で各常連客に会うという基準を作成しました。 ブランドの約束をどの程度達成しているかを評価するために、従業員がカフェで提供している顧客体験を調べたり、顧客満足度を測定したりできます。
顧客とコミュニケーションを取り、ブランドの約束を実現します
ブランドの約束を一貫して実現することは、幸せな顧客のコミュニティを育成し、ブランドの忠誠心を拡大するための鍵です。 あなたがあなたの使命にコミットしていることを示すためにあなたの顧客と継続的にコミュニケーションをとることは重要です。
ここで、UGCが、社会的証明を促進し、顧客コミュニティとのエンゲージメントを高めることができる最も簡単な方法の1つであることを学びましょう。
マーケティング戦略、ヒント、洞察については、こちらのロングリードコンテンツをご覧ください。
ブランドの柱が消費者の忠誠心とeコマースの成長をどのように促進するか
