绩效品牌：下一个重大营销转变
已发表: 2022-06-04研究最近的营销热门话题，品牌建设与绩效营销，导致发现了一个推动行业向前发展的新概念：绩效品牌。 这将历史上孤立的营销部门和努力结合成一个协作战略。
在这篇文章中，我们解释了新概念及其重要性。 我们还为品牌提供成功采用和实施绩效品牌的策略和示例。
章节：
- 什么是绩效品牌？
- 它为什么如此重要？
- 绩效品牌战略
- 使用消费者数据
- 在买家旅程的每个阶段建立联系
- 利用以转化为导向的内容
- 简化您的绩效品牌战略
性能品牌
如果我问你，“土狼和獾能教首席营销官什么？” 你可能会回答“不多”或者干脆离开谈话。 可以理解。 好吧，事实证明，答案是“很多”。
食肉动物通常非常保护他们捕获的猎物。 而且，据推测，土狼会对獾造成严重伤害。 然而，这两个不同的物种实际上有着密切的伙伴关系。 在下面由半岛开放空间信托基金拍摄的病毒视频中，他们甚至看起来彼此友好。
这是你一整天都会看到的最好的东西！
- 半岛开放空间信托 (POST) (@POSTLandTrust) 2020 年 2 月 4 日
我们的野生动物摄像机同时发现了#coyote 和#badger——这种行为是第一次在旧金山#BayArea 被捕捉到。https://t.co/YDcnhyiWL1 pic.twitter.com/qZQgcbwtTk
土狼和獾是互惠互利的关系。 他们为了一个共同的目标而合作：成功地猎杀陆生生物。 郊狼的速度使它们能够轻松捕捉松鼠和土拨鼠等动物。 獾在速度上的不足，他们用卓越的挖掘技术弥补了这一点，所以当他们试图逃离地下时，他们可以捕捉到这些相同的小动物。
据《国家地理》报道，他们通过一起寻找下一顿饭来“节省能量和可能的时间”。 我用来说服自己从 UberEats 订购的相同论点。
那么，这对野生动物奇葩夫妇的狩猎行为与营销有什么关系呢？ 好吧，这与绩效品牌的前提相同，这是一个迅速推动零售和电子商务行业向前发展的概念。
绩效营销+品牌营销=绩效品牌
绩效品牌整合了两个传统上孤立的部门：绩效营销和品牌营销。 通过联合起来，绩效和品牌可以通过共同的使命和战略更有效地实现目标。 它们在一起更强壮，就像獾和土狼一样。 还有我和 UberEats。
正如一家大型零售银行的首席营销官告诉麦肯锡，“新模式结束了争吵。 人们第一次真正地查看相同的数据基础，以找出最适合我们品牌的东西，我们都可以早点回家。”
通过实施绩效品牌战略，您可以节省时间、精力和金钱，并在发展品牌的同时改善客户体验。
什么是绩效品牌？
绩效品牌塑造是由强大的品牌标识和信息驱动的协作努力，以可衡量的、以结果为导向的活动为中心。
要了解性能品牌，您首先需要了解构成它的两个主要部分。 以及它们如何和谐地结合在一起。 如阴阳。 ️
1）品牌营销
一方面，品牌营销侧重于长期的定性增长，如品牌知名度、回忆、情感和参与度。 品牌营销人员通过向受众传达品牌的使命、价值观、声音、个性和美学来建立品牌。 他们推广这种顶级渠道内容，以在发现阶段吸引客户并留住现有客户。
品牌营销的很大一部分是与您的受众建立对话并激发互动，以提高参与度。 这些努力旨在与客户建立联系并增强忠诚度。
2)绩效营销
在杨方面，绩效营销以快速、短期、量化的结果为目标，如点击、潜在客户和转化。 这些是漏斗底部指标，用于捕捉处于考虑和准备购买阶段的购物者。 绩效营销人员从事基于绩效的活动，例如网站、社交媒体和付费搜索广告以及赞助内容。
绩效品牌如何结合这两种策略
好吧，如果您从品牌营销中获取“品牌”，从绩效营销中获取“绩效”，那么您将获得绩效品牌。 呃。
但实际上，绩效品牌结合了每项战略，因此，公司的每个营销团队，创造了一个有凝聚力的部门。 合并后的部门基于共同目标执行一项多层战略，以连接和转换客户。
绩效品牌塑造具有品牌建设的心态，同时以可量化的结果为目标。 它在促进销售和潜在客户的同时灌输品牌标识并促进参与。
为什么绩效品牌很重要？
如果一个品牌过于依赖品牌推广，它的扩展能力可能会受到影响。 如果只关注短期转化，就缺乏品牌营销的影响力和长期影响力。
解决方案：比两个单独的计划更具成本效益和支持的联合投资。
性能品牌也有利于您的内容的消费者。 它传达凝聚力的声音和意图，提供一致且可靠的客户体验。 这种方法支持消费者行为的转变，这更依赖于发现和研究。
购物者并没有像以前那样迅速地做好购买准备。
绝大多数购物者在转化为客户之前都会在线研究品牌和产品。 根据我们的 2022 年购物者体验指数，咨询客户评论是购买的第三大决定因素。 购物者在花钱之前会审查品牌和产品。
绩效营销与品牌营销的一个明显优势是它能够准确衡量结果，而品牌营销工作更难追踪。 但随着数字营销的发展，情况已不再如此。 品牌实力可以通过各种指标来衡量，包括网站流量、品牌关键词的搜索量、反向链接以及社交媒体的增长和参与度。
现在，让我们看看如何成功地将绩效品牌战略付诸行动。
使用消费者数据制定以结果为导向的战略
我们正式进入数据时代，尤其是在数字营销方面。 数据决定了我们用来接触各种受众的最有效渠道以及我们为每个渠道创建的内容。 如果您没有使用数据来告知您的营销策略，那么您实际上是在盲目地将物体扔在墙上，看看有什么东西能粘住。
数据对于成功的绩效品牌塑造至关重要。
客户行为，包括人口统计、感知、兴趣、需求、互动和消费习惯，将指导明智的战略。 它将通过启用将吸引并受益于您的不同细分受众群的定制内容来增强您的品牌并鼓励转化。
数据以客户行为和特征的专有知识推动品牌活动，实现更精确的定位和有效的信息传递，共同带来更大的结果。
现在有了隐私法规，包括第三方跟踪限制，您必须更加周到和战略性地收集客户数据。 您必须依赖第一方数据，例如来自您自有渠道的分析以及您的客户通过调查和其他方法自愿提交的数据。
B2C 营销人员声称，为个人量身定制的基于数据的营销是他们的首要任务，从 2018 年到 2022 年，对数据工具的投资可能增加了三倍。随着对第一方数据的需求不断增长，获取数据的方式也更加复杂，从而改进了 ROI 测量、更好的定位以及以认知为动力的内容的更大影响。
基于数据的策略
结合绩效和品牌营销的基于数据的策略的一个示例是应用人口统计洞察来识别未开发的市场。 DirectTV 通过发现消费者数据来做到这一点，这些数据揭示了最近搬到新的家庭交换机服务提供商并喜欢尝试新产品的大多数人。
有了这些新知识，DirectTV 为最近更改地址的人设计了一个自定义主页，该主页的性能优于其标准主页。 该活动以独特的品牌为特色，旨在通过使用个性化内容来产生新的客户线索。
这是绩效营销的经典示例，但品牌元素来自漏斗顶部分布。 适合此目标人群的网站访问者会在搜索的早期收到明显满足他们需求的品牌信息和图像。
在买家旅程的每个阶段与您的受众建立联系
将绩效和品牌营销的原则结合起来意味着同时接触到您的问题意识和解决方案意识的客户。 您不能只关注那些准备购买的人。 您需要在买家旅程的每个阶段吸引客户。 做到这一点的方法是制作各种漏斗顶部、中间和底部的内容。
许多品牌的营销预算严重依赖基于绩效的活动来推动转化和购买。 虽然提高知名度和亲和力的品牌营销工作通常占营销业务的一半以上，但它们的管理比付费广告要少得多。 与漏斗底部活动相比，这可能导致对品牌营销绩效的理解和期望出现偏差。
这就是为什么在针对漏斗顶端的消费者时采取注重绩效的方法很重要的原因。 根据麦肯锡的报告，“随着在购买旅程的早期阶段更清楚地了解消费者的偏好和行为，公司报告称，在不增加营销的情况下，营销效率提高了高达 30%，收入增长高达 10%。预算。”
全漏斗方法
Facebook 在一份报告中展示了整体、全渠道营销策略的有效性，该报告分析了 21 家企业在三年时间内的 500 多个品牌和直接响应 (DR) 活动。 结果表明，品牌和短期增长活动都“在推动销售方面始终有效”。
虽然 DR 活动往往会产生更多的增量销售，但漏斗上端的品牌活动成本更低，并且可以覆盖更广泛的受众。
Facebook 报告的研究合作伙伴 GroupM 的 Anthony Miyake 表示：“GroupM 的基准测试表明，与仅关注下漏斗的品牌相比，同时利用上漏斗媒体和下漏斗媒体的品牌的营销效率是下漏斗媒体的两到三倍。 。”
下图显示了研究中包含的五个消费行业的低漏斗与高漏斗活动所带来的增量销售。
品牌测验
品牌测验，也称为测验漏斗，是如何在买家旅程的多个阶段定位潜在客户的一个例子。 这些有趣的测验通常出现在品牌的电子商务网站上，结合了漏斗顶部和底部的方法。 它吸引人们在发现阶段研究主题、问题或问题，并邀请他们回答问题以找出个性化的结果。 在流程中捕获那些处于购买阶段的人。
这种方法仅从一个内容就可以实现各种结果。 它收集客户数据，生成潜在客户，并根据测验结果通过产品推荐鼓励转化。
对每个营销阶段影响最大的测验漏斗是那些具有创造性、娱乐性和信息量的漏斗，就像 Beardbrand 在其“你是哪种类型的 Beardsman？”中所做的那样。 测验。 该测验向观众询问了 10 个关于他们的风格和修饰习惯的问题。 然后它会提示他们输入他们的电子邮件地址以获取结果。 这些结果包括带有相应购买链接的个性化产品推荐。
利用具有强大品牌效应的以转化为导向的内容
使用消费者数据和上下漏斗策略的组合，您可以创建智能内容，在巩固您的品牌的同时赢得转化。
可购买的内容
可购买的内容是绩效品牌的缩影。 它需要一段代表品牌的声音、风格和信息的内容，并使其能够进行购买。 它有利于营销漏斗各个阶段的受众。 它在客户旅程的一开始就培养他们，并为准备购买的客户推动转化。
社交媒体平台是可购买内容的理想空间——也就是社交商务。 社交商务的顶级平台包括 Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest 和 Snapchat。 直播购物是另一个快速增长的可购物内容类别，类似于现代电视购物。 Facebook、Instagram 和 TikTok 上的直播购物已经非常盛行。 现在，品牌也在将其从社交媒体转移到他们自己的网站上。
与社交媒体渠道一样，品牌网站是可购买图片和视频的另一个主要目的地。 借助可购买的媒体库，品牌可以通过用户生成的内容 (UGC) 展示由实际客户建模的产品。 Visual UGC 为其他购物者提供他们正在考虑的产品的真实表示。 并得到社会证明、真实客户的认可。 当他们看到与他们交谈的图像时，他们只需单击它即可进行购买。
Instagram 可购物内容
Oak Furnitureland 使用可购物的 Instagram 帖子来提高其品牌知名度、展示其风格和属性、鼓励观众参与并推动更高的转化率。 该公司还将这些社交内容提供给其带有可购物画廊的网站，以扩大其影响力。 结果，现场转化率增加了 248%，平均订单价值增加了 21%。
在下面的 Instagram 帖子中，Oak Furnitureland 展示了一张来自其真实客户的照片。 这张照片标有其产品，并为对家居装饰感兴趣的观众提供价值。
对于品牌营销元素，该公司选择了具有吸引力的产品展示的高质量照片，展示了桌面造型的技巧，并邀请其追随者贡献自己的想法。
该公司通过包含指向照片中显示的特定产品的链接以及用于进一步浏览的整个 Instagram 商店，将内容与绩效营销相结合。
顾客评论
客户评论是另一种强大且有影响力的 UGC 类型，品牌可以利用它来帮助传达其价值并激发转化。 客户信任有帮助、正面评价的品牌和产品。 购物者在阅读产品页面上的评论后进行购买的可能性是其两倍，与没有评论的人相比，产品页面的转化率要高得多。
评论为品牌提供免费的营销内容，用他们自己的话突出客户对购买和购物体验的感受。 除了对产品页面产生重大影响外，您还可以在其他营销渠道（包括社交媒体、电子邮件和物理包装）上推广客户评论。
客户评论是有效的品牌绩效工具，因为它们是一种真正的品牌故事讲述工具，可以内在推动转化。 除了自然评论之外，您还可以在付费广告中加入评论以增加点击次数。
包含客户评论的广告使 22% 的购物者“最有可能从广告中购买产品”。 品牌和零售商还将评论以及客户照片和视频内容视为对其销售和广告活动最有影响力的贡献者。
品牌移动直接响应活动
根据 Facebook 对绩效品牌的研究，当消费者在他们的移动设备上看到品牌的内容时，他们不会注意到请求立即采取行动（如下载、注册、点击或购买）的直接响应广告与一般，常青的内容旨在强化品牌并吸引观众。 “一切都是品牌体验，一切都与性能有关。”
移动营销市场预计将在当前十年稳步增长，收入预计将从 2022 年的 153.3 亿美元跃升至 2030 年的 578.5 亿美元。消费者使用移动应用程序进行购物和社交，因此品牌需要确保他们的内容经过精心设计专为移动受众而设计。 根据 Facebook 的研究，与未优化内容相比，针对移动设备优化创意的品牌的品牌知名度翻了一番。
与任何其他数字广告内容类型相比，消费者对视频广告的关注度更高，因此视频内容是一个很大的机会领域。 专注于简短、引人入胜的视频，这些视频在最初的几秒钟内具有突出的品牌形象。 确保视觉效果足够引人入胜，可以在没有声音的情况下独立存在，但包括在声音打开时可以娱乐、引诱和通知的音频。
TikTok、Snapchat 和 Instagram 等短视频平台的发展为有趣的互动视频开辟了广阔的空间，这些视频会导致网站访问和购买，尤其是当它们带有产品标签时。
个性化内容
基于消费者数据的个性化内容可以建立您的品牌并通过针对您的独特受众量身定制的营销来加强您的底线。 客户感觉与个性化营销相关，因为这是对他们的兴趣和行为的直接反应。 个性化营销产生了显着的结果，例如更高的收入和更低的购置成本。
个性化内容的类型可以包括：
- 基于产品页面浏览量的产品推荐
- 互动后电子邮件
- 废弃的购物车通知
- 缺货或有货电子邮件
- 使用聊天机器人进行对话式商务
- 有针对性 产品抽样活动
这些主要是针对快速结果的绩效营销策略，您可以增强这些策略以提高品牌知名度和客户情绪。 对于每个个性化活动，您应该用强大的品牌和创造力来加强它。
这可能意味着伴随着相关的 UGC，提供快速和有用的客户服务，并确保您的品牌声音和信息传递，以加强您的品牌对您的受众的印象。
团结并征服
营销和消费潮流正在发生变化，因此与他们一起发展的品牌将通过绩效品牌战略获得更大的整体增长和更低的成本。 像土狼和獾联盟一样，没有人会挨饿。 将性能和品牌结合在一起，以实现更大的利益。
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