Как создать эффективное обещание бренда и выполнить его

Обещание бренда Bazaarvoice состоит в том, чтобы «вдохновлять аутентичные голоса рынка», потому что аутентичность лежит в основе нашей работы. Это означает, что у нас есть хорошие возможности для обучения аутентичности и лояльности к бренду, двум центрам, в которых мы постоянно стремимся быть лучшими в своем классе.

Эта статья посвящена обоим аспектам и объясняет, почему в 2022 году каждому бренду, независимо от его размера, необходимо эффективное обещание бренда, которое они выполняют. Вот как.

Главы:

1. Что такое обещание бренда?
2. Каковы преимущества для бизнеса?
3. Примеры обещаний бренда
4. Как выполнить обещание вашего бренда
5. Сообщите об этом своим клиентам

Джефф Безос сказал: «Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Таким образом, вопрос для брендов заключается в том, как повлиять на этот разговор. Каков один вывод, за который вы хотите быть известным — одно качество, которое вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашей компанией? Эта дистиллированная идея — обещание вашего бренда.

Обещание вашего бренда имеет решающее значение для установления узнаваемости бренда и влияет на то, как ваша аудитория воспринимает вас. После того как вы дали бренду обещание, отражающее вашу основную миссию и ценности компании, крайне важно, чтобы вы сдержали его, чтобы завоевать доверие клиентов.

Вот полное руководство о том, как создавать и поддерживать эффективное обещание бренда.

Что такое обещание бренда?

Обещание бренда — это декларация, которая определяет ценность ваших продуктов или услуг для вашей аудитории, демонстрируя, что делает ваши предложения привлекательными или желательными. Связанный с идентичностью вашего бренда, он усиливает позиционирование вашего бренда и отражает ваши основные ценности, философию и идеалы.

Он должен соответствовать идентичности вашего бренда, а также быть уникальным для вашего бренда, чтобы помочь вам выделиться среди конкурентов.

Как и другие формы брендинга, маркетинговый отдел вашей организации создаст обещание вашего бренда. Хотя некоторые обещания бренда также служат девизом компании, они не обязательно предназначены для публичного ознакомления. Обещание бренда — это скорее внутренняя путеводная звезда, которая помогает поддерживать согласованность ваших команд, мало чем отличаясь от столпов бренда. Это гарантирует, что весь брендинг, маркетинговые материалы, коммуникации, взаимодействие с клиентами и бизнес-операции соответствуют его сообщению.

Как правило, обещание бренда состоит из одного-двух предложений и является кратким и сфокусированным. Напротив, заявление о миссии имеет тенденцию быть более сложным, запутанным и обширным. Хотя обещание вашего бренда может быть слоганом или слоганом — вспомните известный девиз Allstate «Вы в надежных руках», — оно часто выходит за рамки этого, указывая на основную ценность или выгоду, которую предлагает компания. Для сравнения, девиз Nike — «Просто сделай это», но это не обещание бренда.

Хотя они могут быть броскими и запоминающимися, они должны отражать направление взаимодействия с брендом, которое вы предлагаете своим клиентам.

Каковы деловые преимущества обещаний бренда?

Последовательное выполнение обещаний вашего бренда поможет повысить узнаваемость и капитал бренда, а также повысить доверие и лояльность клиентов, чтобы увеличить вашу прибыль.

Сохраняет согласованность и мотивацию ваших команд

С обещанием бренда ваши команды и организация в целом получат более глубокое понимание того, как их роли вписываются в общие цели вашей компании. Он действует как маяк, который направляет вашу компанию в одном направлении и побуждает вашу команду координировать свои усилия для создания последовательного взаимодействия с брендом, отражающего вашу основную миссию.

Например, предположим, что обещание вашего бренда включает создание «ухода за кожей, полезного для планеты». Если член команды предложил использовать пальмовое масло в качестве ингредиента, движение в этом направлении может поставить под угрозу ваши основные ценности. Пальмовое масло способствует вырубке лесов и наносит вред окружающей среде. Таким образом, ваше обещание бренда имеет решающее значение для того, чтобы ваши команды согласовывали выбор, который поддерживает ваши основные ценности.

Помогает завоевать доверие ваших клиентов, чтобы усилить защиту бренда.

Последовательное выполнение своего обещания является ключом к тому, чтобы показать вашим клиентам, что вы не просто говорите. Вы должны выполнять свое обещание и направлять его во все, что вы делаете, и в каждое взаимодействие с вашими клиентами. Как и любое обещание, если вы его нарушите, вы разрушите доверие между вами и вашими клиентами. Но если вы будете выполнять свои обязательства, вы создадите базу довольных и лояльных клиентов. Более сильная лояльность клиентов к бренду приведет к тому, что клиенты не только поверят в ваш бренд, но и выступят от вашего имени, с энтузиазмом рекомендуя ваши продукты своим друзьям и семьям.

Способствует повышению узнаваемости бренда и увеличению капитала бренда

Обещание вашего бренда формирует восприятие вашей компании вашей аудиторией и укрепляет образ вашего бренда в умах ваших клиентов. Таким образом, это отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда и капитала, а также для создания надежной репутации вашей компании. То же самое касается и противоположного. Невыполнение обещаний вашего бренда повредит ценности имиджа вашего бренда. Подумайте о том, как портится имидж бренда, когда он не оправдывает ожиданий и должен быть отозван с рынка или подвергается негативным отзывам в средствах массовой информации.

Примеры обещаний бренда, на которых стоит учиться

Вот некоторые из обещаний нашего любимого бренда, которые вдохновят ваше творческое видение. Они охватывают всю гамму от вдохновляющих заявлений до запоминающихся лозунгов. Все это может помочь вам найти подход, который будет лучше всего соответствовать вашему бренду.

Nike: «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире».

Почему это хорошее обещание бренда?

Хотя, возможно, это немного претенциозно, обещание бренда Nike оправдывает ожидания. Хотя он не указывает на свои фактические продукты или предложения, он передает свои основные ценности инклюзивности и дальновидного мышления через свое мотивационное мышление. Присмотритесь, и вы увидите звездочку рядом со словом «спортсмен» в его обещании. Согласно Nike, эта звездочка символизирует идею о том, что если у вас есть тело, вы спортсмен. Это заявление находит отклик у клиентов Nike своим универсальным посланием, которое вселяет в любого человека уверенность в том, что он может быть спортсменом, даже если он не является таковым в обычном или профессиональном смысле.

Обещание бренда Nike отражает его большую миссию, которая сосредоточена на «[расширении] человеческого потенциала». Согласно заявлению о миссии, он стремится выполнить обещание своего бренда, предлагая спортивные инновации, поддерживая устойчивые методы, подчеркивая разнообразие и оказывая положительное влияние на мир.

Через свою команду по взаимодействию с социальными и общественными организациями и фонд Nike Foundation компания Nike расширяет свое обещание добиться реального воздействия. Эти гранты поддерживают организации, которые помогают детям развивать свои спортивные способности с помощью физической активности. Программа Nike Made to Play инвестирует средства в программы, направленные на то, чтобы дети двигались.

Allstate: «Вы в хороших руках с Allstate».

Почему это хорошее обещание бренда?

Обещание бренда страховой компании Allstate лидирует с ее ценностями безопасности и безопасности, сообщая своим клиентам, что они будут в безопасности, пока они выбирают Allstate в качестве своей страховой компании. Суперпопулярная мантра бренда уже много лет транслируется в рекламных роликах. Вы почти можете слышать глубокий голос Денниса Хейсберта, эхом отдающийся на экране телевизора, когда читаете слова обетования. Обещание Allstate гарантировать своим клиентам отражено во всем ее брендинге и во всем, что они говорят и делают.

Простой, броский и запоминающийся, обещание бренда Allstate - это его слоган. Мы знаем, что это обещание их бренда, а не просто броская фраза, потому что она передает то, за что выступает бренд, и ценности, за которыми он стоит. Обещание бренда Nike, напротив, является грандиозным и возвышенным заявлением, отличным от мощного и незабываемого слогана «Просто сделай это».

Мы также можем сравнить обещание бренда Allstate с другой популярной страховой компанией, Geico, талисманом которой является юмористический геккон с акцентом кокни. Слоган Geico «Пятнадцать минут могут сэкономить вам 15% и более на страховке автомобиля» также является обещанием бренда, делающим акцент на экономии, которую он предлагает своим клиентам, а не на безопасности. В отличие от более абстрактного и сентиментального заявления Allstate, Geico придерживается более простого и прямолинейного подхода, конкретно определяя предлагаемые преимущества. Оба обещания бренда в конечном итоге работают, поскольку они передают основную ценность, которую они привносят в опыт своего бренда.

Coors Light: «Самое освежающее пиво в мире»

Почему это хорошее обещание бренда?

Используя другой явный и конкретный подход, популярный бренд алкогольных напитков фокусирует свое обещание бренда на своем основном продукте: вкусном пиве. На своем веб-сайте он включает информацию о пищевой ценности своего пива, объясняя, что именно нужно для создания пива премиум-качества.

Чтобы выполнить обещание своего бренда и обеспечить связь со своими клиентами, Coors Light провела обновление бренда, чтобы обновить имидж своего бренда. Он запустил кампании, направленные на то, чтобы донести до своей аудитории опыт «освежения». Телевизионная реклама играла на этой идее, демонстрируя, как его пивные банки активируются холодом и становятся синими, когда достигают нужной температуры для питья.

Гэвин Хаттерсли, генеральный директор MillerCoors, объясняет, почему бренд сделал это более прямое, смелое и уверенное заявление и как оно стало неотъемлемой частью достижения новых высот успеха. Он объяснил, что бренд «лучше проявляет себя, когда претендует на максимальное освежение… и мы считаем, что лучший способ прорваться… это упростить и сфокусировать наше сообщение, поэтому мы последовательно рассказываем историю о том, что делает нас особенными». ».

Хаттерсли объясняет, что для того, чтобы привлечь ваших целевых клиентов, им нужно знать: «Какая ваша основная отличительная черта делает вас лучше, чем все остальные, борющиеся за мое внимание?» Это особенно важно в условиях насыщенного рынка, в котором, по словам Хаттерсли, потребители считают светлое пиво взаимозаменяемым. «Наша работа — доказать им, что это не так. Поэтому, чтобы достучаться до них, нам нужно упростить наш подход и поразить их сфокусированным сообщением: мы — самое освежающее пиво в мире».

Oak Furnitureland: «Настоящая мебель для настоящих домов».

Почему это хорошее обещание бренда?

Применяя другой краткий и прямой подход, обещание торговой марки Oak Furnitureland, занимающееся розничной торговлей мебелью, работает, потому что оно конкретное и целенаправленное. Он сообщает о своей ценности, предлагая своим клиентам качественную мебель, которая может соответствовать требованиям реальной жизни.

Как и любое другое обещание бренда, эта мантра будет служить мебельной компании только в том случае, если они смогут продемонстрировать ее своим клиентам и поддерживать последовательный опыт бренда. Донести обещание своего бренда до своих розничных покупателей — несложная задача, поскольку покупатели могут лично пообщаться с мебелью, чтобы вблизи убедиться в ее высоком качестве, долговечности и удобстве. Доказать это цифровым способом — совсем другая история.

Oak Furnitureland заключила партнерское соглашение с Bazaarvoice, чтобы продемонстрировать более широкому сообществу онлайн-клиентов, как их мебель предназначена для повседневной жизни с помощью пользовательского контента (UGC). По словам Лары Куигли, главы отдела по связям с общественностью компании, использование пользовательского контента было бесценным, поскольку оно позволяло бренду «предоставлять вдохновляющий контент, который [его клиенты] могут видеть и с которым они могут взаимодействовать».

Лора продолжает, объясняя, как «реальные фотографии в реальных условиях» клиентов бренда, использующих мебель в своих домах, дали бренду социальное доказательство, помогая ему выполнять обещания бренда.

Раэль: «Полная поддержка на всех этапах твоей жизни».

Почему это хорошее обещание бренда?

Rael — это бренд, который специализируется на средствах по уходу за кожей для женщин, предназначенных для разных стадий женского цикла. Обещание бренда означает, что его продукция предназначена для поддержки женских циклов, и расширяет его более масштабную миссию, заключающуюся в том, чтобы предлагать продукты, которые нетоксичны (не содержат вредных химических веществ), обладают высокими эксплуатационными характеристиками и производятся с использованием экологически чистых и устойчивых методов.

Как небольшой стартап электронной коммерции, он хотел повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие своей аудитории, чтобы продемонстрировать, что он может выполнить обещание своего бренда. Поэтому бренд объединился с Bazaarvoice, чтобы использовать решение для выборки, чтобы побудить своих клиентов создавать пользовательский контент. В рамках кампании по отбору проб компания представила свои продукты своей аудитории через сообщество Influenster, насчитывающее 6 миллионов клиентов, и призвала потребителей делиться своим мнением о продуктах в своих социальных сетях.

По словам директора по маркетингу Соры Парк, пользовательский контент был жизненно важен для «[укрепления] доверия потребителей». Было важно донести до своих клиентов, что они привержены своему обещанию. Поскольку «…люди не могут потрогать и ощутить продукт в сети… так важна сторонняя проверка пользовательского контента».

Кампания привела к 9,8 миллионам показов от тысяч репостов и постов в социальных сетях. Женщины со всего мира поделились своим реальным опытом работы с этим брендом, а Раэль получила социальное доказательство того, что его продукция оправдывает свои обещания.

Bazaarvoice «Вдохновляйте подлинными голосами рынка».

Почему это хорошее обещание бренда?

Абсолютно бессовестно бросаемся в конец здесь. Но не зря. Если вы еще не знали, UGC (пользовательский контент) имеет основополагающее значение для того, что мы делаем здесь, в BV. Большинство наших популярных продуктов — «Рейтинги и обзоры», «Вопросы и ответы», «Социальная коммерция» и т. д. — подпадают под знамя пользовательского контента. Это эффективный инструмент, предоставляющий другим покупателям социальное доказательство, которое побуждает их совершать покупки.

Но пользовательский контент настолько эффективен, насколько он аутентичен. Существует много фальшивого и токсичного пользовательского контента, который вреден ни для потребителей, ни для нас самих, ни для кого бы то ни было. Вот почему команда модераторов BV постоянно отслеживает, проверяет и при необходимости отклоняет мошеннические пользовательские материалы.

Используя человеческую модерацию и машинное обучение, построенное на основе контента наших клиентов, мы гарантируем, что потребители взаимодействуют только с подлинными, безопасными отзывами, связанными с продуктом. Затем мы используем теги, чтобы помочь клиентам извлечь дополнительную информацию из отзывов своих клиентов, и они используют эти данные, чтобы отвечать потребителям, улучшать обслуживание и продукты.

Наша цель — сделать так, чтобы наши клиенты были уверены в том, что пользовательский контент, которым они делятся или синдицируют, является подлинным.

В этом быстро меняющемся мире мы поддерживаем хорошие отношения с законодателями, постоянно опрашиваем наших клиентов и учитываем их обоих в наших дорожных картах. Таким образом, мы всегда на шаг впереди. И мы можем гарантировать, что продолжаем вдохновлять подлинные голоса рынка.

Как выполнить обещание вашего бренда

Чтобы последовательно выполнять обещания вашего бренда, вам необходимо настроить вокруг него всю свою организацию, а также направить его в маркетинг, обмен сообщениями, взаимодействие с клиентами и бизнес-операции.

Создайте эффективное обещание бренда, которое, как вы знаете, вы сможете выполнить

Прежде чем вы сможете выполнить обещание своего бренда, вы должны создать то, что, как вы знаете, будет эффективным для вашей компании.

1) Оцените текущее восприятие вашим брендом ваших клиентов.

Чтобы гарантировать, что обещание вашего бренда найдет отклик у ваших клиентов, вам необходимо глубоко понять свою аудиторию и то, как они видят ваш бренд. Один из лучших способов сделать это — напрямую обратиться к своим клиентам с помощью опросов и форм обратной связи. Задавайте такие вопросы, как «Почему вы выбрали бы наш бренд, а не другие варианты?» и «Мы хотели бы получить представление о вашем видении нашего бренда».

Как только вы узнаете, как ваша аудитория в настоящее время воспринимает вас, вы сможете работать над формированием их взглядов.

2) Подумайте, как ваш клиентский опыт будет расширяться в соответствии с обещаниями вашего бренда.

Обещание вашего бренда существует через призму опыта бренда, который вы предлагаете своим клиентам. Это означает, что его сообщение должно быть направлено через каждое взаимодействие и точку контакта с вашими клиентами. Подумайте о том, какое впечатление вы хотите произвести на своих клиентов и какие чувства вы хотите, чтобы они унесли с собой от взаимодействия с вашим брендом.

3) Убедитесь, что он уникален, понятен и привлекателен.

Обещание вашего бренда должно быть уникальным для вашего бренда, отражая известные УТП, которые являются ключевыми для вашей компании и вашей главной миссии. Проведите конкурентное исследование, чтобы убедиться, что вы отличаетесь от своих конкурентов, оставаясь при этом аутентичным для своего бренда.

Настройте всю свою организацию вокруг обещания вашего бренда

Прежде чем общественность сможет присоединиться к вам, вся ваша организация должна сначала поверить в это. Продайте своим внутренним командам и заинтересованным сторонам идеалы. Поскольку это сформирует общее восприятие вашего бренда, оно должно быть связано с более важными бизнес-целями вашей компании.

Убедитесь, что ваша организация соответствует обещаниям бренда, направив их в корпоративную культуру. Определите ожидания сотрудников в отношении выполнения этого обещания.

Создайте согласованный клиентский опыт, чтобы выполнить обещание вашего бренда

Обслуживание клиентов и опыт должны быть согласованы, чтобы гарантировать, что вы можете выполнить обещание своего бренда при каждом взаимодействии.

Создавайте сообщения и маркетинговые коммуникации, соответствующие обещаниям вашего бренда. То, за что вы выступаете, должно быть очевидно во всем вашем контенте и сообщениях. Включите цели обещаний вашего бренда в рамки и рекомендации, чтобы гарантировать, что весь маркетинговый контент и коммуникации соответствуют им. Обучите сотрудников тому, как взаимодействовать с клиентами, чтобы воплощать в жизнь идеалы обещания вашего бренда.

Контролируйте выполнение обещаний вашего бренда

Отслеживайте выполнение обещания вашего бренда, чтобы оценить, последовательно ли вы его выполняете. Проведите опросы об удовлетворенности клиентов, чтобы оценить, насколько хорошо вы соответствуете ожиданиям своего обещания. Считают ли клиенты обещание вашего бренда заслуживающим доверия и правдоподобным?

Вам также следует проводить опросы сотрудников, чтобы оценить, насколько ваша организация соответствует обещаниям вашего бренда. Понимают ли ваши сотрудники значение обещания вашего бренда? Как ваши сотрудники относятся к своей способности выполнить обещание? Считают ли они, что высшее руководство также занимается его поддержанием? Возьмите свои идеи и воплотите их в действенные стратегии, чтобы улучшить выполнение обещаний вашего бренда.

Следите за тем, насколько хорошо ваш опыт работы с брендом отражает обещание бренда, и создавайте стандарты в своей деятельности, чтобы гарантировать, что сотрудники выполняют свою миссию. Например, обещание бренда Starbucks состоит в том, чтобы «вдохновлять и развивать человеческий дух — одного человека, одну чашку и один район за раз».

Чтобы поддерживать культуру, передающую это, Starbucks создала стандарт, согласно которому бариста встречают каждого посетителя с улыбкой, когда тот принимает заказ. Чтобы оценить, насколько хорошо он выполняет обещания своего бренда, он может изучить качество обслуживания клиентов, которое его сотрудники обеспечивают в его кафе, а также измерить уровень удовлетворенности клиентов.

Общайтесь со своими клиентами, чтобы выполнить обещание вашего бренда

Постоянное выполнение обещаний вашего бренда является ключом к созданию сообщества довольных клиентов и укреплению лояльности к бренду . Крайне важно постоянно общаться со своими клиентами, чтобы показать, что вы привержены своей миссии.

Теперь узнайте, как UGC — это один из самых простых способов повысить социальную значимость и увеличить взаимодействие с сообществом ваших клиентов.

Здесь вы можете ознакомиться с дополнительными материалами для длительного чтения, чтобы узнать больше о маркетинговых стратегиях, советах и ​​идеях.

Как элементы бренда способствуют лояльности потребителей и росту электронной коммерции

УЧИТЬ БОЛЬШЕ

Прочитай сейчас