Come costruire una promessa di marca efficace e mantenerla

La promessa del marchio Bazaarvoice è "ispirare le voci autentiche del mercato" perché l'autenticità è al centro. Significa che siamo in una buona posizione per fornire una formazione sull'autenticità e la fedeltà al marchio, due hub in cui ci sforziamo costantemente per essere i migliori della categoria.

Questo pezzo approfondisce entrambi e spiega perché nel 2022 ogni marchio là fuori, indipendentemente dalle dimensioni, ha bisogno di una promessa del marchio efficace per mantenere. Ecco come.

Capitoli:

1. Che cos'è una promessa di marca?
2. Quali sono i vantaggi aziendali?
3. Esempi di promesse di marca
4. Come mantenere la promessa del tuo marchio
5. Comunicalo ai tuoi clienti

Si dice che Jeff Bezos abbia detto: "Il tuo marchio è ciò che le altre persone dicono di te quando non sei nella stanza". Quindi, la domanda per i marchi è come influenzare quella conversazione. Qual è l'unico takeaway per cui vuoi essere conosciuto: l'unica qualità che vuoi che le persone associno alla tua azienda? Quell'idea distillata è la promessa del tuo marchio.

La promessa del tuo marchio è fondamentale per stabilire il riconoscimento del marchio e influisce sul modo in cui il tuo pubblico ti percepisce. Una volta che hai fatto una promessa al marchio che riflette la tua missione principale e i valori aziendali, è fondamentale mantenerla per creare e garantire la fiducia con i tuoi clienti.

Ecco la tua guida completa su come creare e mantenere una promessa di marca efficace.

Che cos'è una promessa di marca?

Una promessa del marchio è una dichiarazione che definisce il valore dei tuoi prodotti o servizi per il tuo pubblico, mostrando ciò che rende le tue offerte interessanti o desiderabili. Legato all'identità del tuo marchio, migliora il posizionamento del tuo marchio e riflette i tuoi valori fondamentali, filosofie ed etica.

Deve essere autentico per l'identità del tuo marchio ed essere anche unico per il tuo marchio per aiutarti a differenziarti dalla concorrenza.

Come le altre tue forme di branding, il reparto marketing della tua organizzazione creerà la tua promessa di marca. Sebbene alcune promesse del marchio servano anche come motto di un'azienda, non sono necessariamente destinate all'esposizione pubblica. Una promessa del marchio è più una stella polare interna per mantenere allineati i tuoi team, non diversamente dai pilastri del marchio. Garantisce che tutti i marchi, i materiali di marketing, le comunicazioni, le interazioni con i clienti e le operazioni commerciali trasmettano il suo messaggio.

Tipicamente una o due frasi di lunghezza, una promessa di marca è concisa e mirata. Al contrario, una dichiarazione di intenti tende ad essere più complessa, coinvolta ed espansiva. Sebbene la promessa del tuo marchio possa essere uno slogan o uno slogan - pensa al famoso motto di Allstate, "Sei in buone mani", spesso va oltre, indicando il valore principale o il vantaggio offerto dall'azienda. Per fare un confronto, il motto di Nike è "Just do it", ma non è la promessa del marchio.

Sebbene possano essere linee accattivanti e memorabili, devono esemplificare la direzione dell'esperienza del marchio che offrirai ai tuoi clienti.

Quali sono i vantaggi commerciali delle promesse del marchio?

Mantenere costantemente la promessa del tuo marchio ti aiuterà a espandere il riconoscimento e l'equità del marchio e a promuovere una maggiore fiducia e fedeltà dei clienti per portare di più ai tuoi profitti.

Mantiene i tuoi team allineati e motivati

Con una promessa del marchio, i tuoi team e l'organizzazione in generale avranno una comprensione più profonda di come i loro ruoli si inseriscono negli obiettivi generali della tua azienda. Agisce come un faro per guidare la tua azienda in una direzione focalizzata e incoraggia il tuo team ad allineare i propri sforzi per creare esperienze di marca coerenti che riflettano la tua missione centrale.

Ad esempio, supponiamo che la promessa del tuo marchio comporti la creazione di "trattamenti per la pelle che fanno bene al pianeta". Se un membro del team ha suggerito di utilizzare l'olio di palma come ingrediente, andare in quella direzione potrebbe potenzialmente minacciare i tuoi valori fondamentali. L'olio di palma contribuisce alla deforestazione ed è dannoso per l'ambiente. La promessa del tuo marchio, quindi, è fondamentale per mantenere i tuoi team allineati su scelte che supportano i tuoi valori fondamentali.

Aiuta a creare fiducia con i tuoi clienti per promuovere una più forte difesa del marchio

Mantenere costantemente la tua promessa è la chiave per mostrare ai tuoi clienti che non parli solo di chiacchiere. Devi essere all'altezza della tua promessa e canalizzarla attraverso tutto ciò che fai e ogni interazione con i tuoi clienti. Come ogni promessa, se la rompi, distruggi la fiducia tra te e i tuoi clienti. Ma se mantieni i tuoi impegni, coltiverai una base di clienti soddisfatti e fedeli. Una maggiore fedeltà al marchio dei clienti porterà a clienti che non solo credono nel tuo marchio, ma sostengono anche per tuo conto, consigliando con entusiasmo i tuoi prodotti ai loro amici e familiari.

Favorisce una maggiore riconoscibilità del marchio e una maggiore brand equity

La promessa del tuo marchio modella la percezione della tua azienda da parte del tuo pubblico e consolida l'immagine del tuo marchio nella mente dei tuoi clienti. In questo modo, è un ottimo strumento per rafforzare il riconoscimento e l'equità del marchio, promuovendo al contempo una reputazione credibile per la tua azienda. Lo stesso vale per il contrario. Non essere all'altezza della promessa del tuo marchio danneggerà il valore dell'immagine del tuo marchio. Pensa a come l'immagine di un marchio viene contaminata quando non è all'altezza e deve subire un richiamo di prodotto o riceve una stampa negativa sui media.

Esempi di promesse di marca da cui imparare

Ecco alcune delle nostre promesse del marchio preferito per ispirare la tua visione creativa. Vanno da dichiarazioni ambiziose a slogan memorabili. Tutto può aiutarti a trovare un approccio che parli meglio al tuo marchio.

Nike: "Per portare ispirazione e innovazione a ogni atleta* nel mondo".

Perché questa è una buona promessa del marchio?

Anche se forse un po' altisonante, la promessa del marchio Nike mantiene le sue qualità ambiziose. Sebbene non indichi i suoi prodotti o offerte reali, comunica i suoi valori fondamentali di inclusività e lungimiranza attraverso la sua mentalità motivazionale. Osserva attentamente e vedrai un asterisco accanto alla parola "atleta" nella sua promessa. Secondo Nike, questo asterisco rappresenta l'idea che se hai un corpo, sei un atleta. Questa affermazione colpisce i clienti di Nike, con il suo messaggio universale per ispirare chiunque abbia la fiducia di poter essere un atleta, anche se non lo è in senso convenzionale o professionale.

La promessa del marchio Nike riflette la sua missione più grande, che si concentra sull'"espansione del potenziale umano". Secondo la sua missione, si impegna a mantenere la promessa del marchio offrendo innovazioni sportive, mantenendo pratiche sostenibili, enfatizzando la diversità e creando un'influenza positiva sul mondo.

Attraverso il suo Social and Community Impact Team e la Nike Foundation, Nike rafforza la sua promessa di generare un impatto reale. Queste sovvenzioni supportano le organizzazioni che consentono ai bambini di esplorare il loro atletismo attraverso l'attività fisica. Il programma Made to Play di Nike investe in programmi progettati per far muovere i bambini.

Allstate: "Sei in buone mani con Allstate."

Perché questa è una buona promessa del marchio?

La promessa del marchio della compagnia assicurativa Allstate porta con i suoi valori di sicurezza e protezione, comunicando ai propri clienti che saranno al sicuro fintanto che sceglieranno Allstate come compagnia assicurativa. Il super popolare mantra del marchio è stato trasmesso negli spot pubblicitari per anni. Riesci quasi a sentire la voce profonda di Dennis Haysbert echeggiare attraverso lo schermo televisivo mentre leggi le parole della promessa. La promessa di garanzia di Allstate ai propri clienti si riflette in tutto il suo marchio e in tutto ciò che dicono e fanno.

Semplice, accattivante e memorabile, la promessa del marchio Allstate è il suo slogan. Sappiamo che questa è la promessa del loro marchio e non solo uno slogan accattivante perché trasmette ciò che il marchio rappresenta e i valori che sta dietro. La promessa del marchio Nike, al contrario, è una dichiarazione grandiosa e nobile, che è separata dal suo slogan potente e indimenticabile, "Just do it".

Possiamo anche confrontare la promessa del marchio Allstate con un'altra famosa compagnia di assicurazioni, Geico, la cui mascotte è un geco divertente con un accento cockney. Lo slogan di Geico, "Quindici minuti potrebbero farti risparmiare il 15% o più sull'assicurazione auto", è anche la promessa del marchio, che pone l'accento sui risparmi che offre ai suoi clienti piuttosto che sulla sicurezza. Al contrario dell'affermazione più astratta e sentimentale di Allstate, quella di Geico adotta un approccio più semplice e diretto, definendo concretamente i vantaggi che offre. Entrambe le promesse del marchio alla fine funzionano, poiché trasmettono il valore fondamentale che apportano alla loro esperienza di marca.

Coors Light: "La birra più rinfrescante del mondo"

Perché questa è una buona promessa del marchio?

Utilizzando un altro approccio esplicito e specifico, il famoso marchio di bevande alcoliche concentra la sua promessa di marca sulla sua offerta di prodotti principali: la birra dal sapore delizioso. Sul suo sito web, include una ripartizione delle informazioni nutrizionali della sua birra, spiegando esattamente cosa serve per creare una birra di qualità premium.

Per mantenere la promessa del marchio e garantire la connessione con i propri clienti, Coors Light ha effettuato un aggiornamento del marchio per aggiornare la propria immagine del marchio. Ha lanciato campagne incentrate sul trasmettere l'esperienza del "rinfresco" al suo pubblico. Gli spot televisivi hanno giocato su questa idea dimostrando come le sue lattine di birra si attivano a freddo e diventano blu quando hanno raggiunto la giusta temperatura per bere.

Gavin Hattersley, CEO di MillerCoors, spiega perché il marchio ha adottato questa affermazione più semplice, audace e sicura di sé e come è stata fondamentale per raggiungere nuove vette di successo. Ha spiegato come il marchio "da il meglio di sé quando rivendica il massimo del rinfresco... e crediamo che il modo migliore per sfondare... sia semplificare e focalizzare il nostro messaggio, quindi stiamo trasmettendo con coerenza la storia di ciò che ci rende speciali .”

Hattersley spiega che per raggiungere i tuoi clienti target, devono sapere "qual è il tuo principale elemento di differenziazione che ti rende migliore di tutti gli altri in lizza per la mia attenzione?" Ciò è particolarmente cruciale in un paesaggio saturo in cui, secondo Hattersley, i consumatori considerano le birre leggere come intercambiabili. “Il nostro compito è dimostrare loro che non lo sono. Quindi, per raggiungerli, dobbiamo semplificare il nostro approccio e colpirli con un messaggio mirato: siamo la birra più rinfrescante del mondo".

Oak Furnitureland: “Veri mobili per vere case”.

Perché questa è una buona promessa del marchio?

Adottando un altro approccio conciso e diretto, la promessa del marchio dell'azienda di vendita al dettaglio di mobili Oak Furnitureland funziona perché è specifica e mirata. Comunica il suo valore di offrire ai propri clienti mobili di qualità in grado di essere all'altezza delle esigenze della vita reale.

Come qualsiasi altra promessa del marchio, questo mantra servirà all'azienda di mobili solo se è in grado di dimostrarlo ai propri clienti e mantenere un'esperienza del marchio coerente attorno ad esso. Trasmettere la promessa del marchio ai suoi clienti al dettaglio non è un compito complicato, poiché i suoi clienti possono interagire di persona con i mobili per vedere da vicino che sono di alta qualità, resistenti e confortevoli. Dimostrare questo digitalmente è un'altra storia.

Oak Furnitureland ha collaborato con Bazaarvoice per dimostrare alla sua più ampia comunità di clienti online come i suoi mobili sono fatti per la vita di tutti i giorni attraverso i contenuti generati dagli utenti (UGC). Secondo Lara Quigley, responsabile delle pubbliche relazioni dell'azienda, UGC è stato prezioso in quanto ha consentito al marchio di "fornire contenuti stimolanti che [i suoi clienti] possono vedere e con cui possono interagire".

Laura continua spiegando come "immagini reali in ambienti reali" dei clienti del marchio che utilizzano i mobili nelle loro case hanno dato al marchio una prova sociale, aiutandolo a mantenere la promessa del marchio.

Rael: "Supporto completo per tutte le tue fasi".

Perché questa è una buona promessa del marchio?

Rael è un marchio specializzato in prodotti per la cura della pelle femminile adatti alle diverse fasi del ciclo femminile. La promessa del marchio trasmette che i suoi prodotti sono progettati per supportare i cicli delle donne e amplia la sua missione più ampia di offrire prodotti non tossici (privi di sostanze chimiche nocive), ad alte prestazioni e realizzati utilizzando pratiche ecologiche e sostenibili.

In quanto piccola startup di e-commerce, voleva espandere la consapevolezza del marchio e creare credibilità con il suo pubblico per dimostrare di poter mantenere la promessa del marchio. Quindi il marchio ha collaborato con Bazaarvoice per utilizzare una soluzione di campionamento per incoraggiare i propri clienti a creare UGC. Attraverso la campagna di campionamento, ha portato i suoi prodotti al suo pubblico attraverso una community Influenster di 6 milioni di clienti e ha incoraggiato i consumatori a condividere le loro opinioni sui prodotti sui loro social network.

Secondo il CMO Sorah Park, UGC era fondamentale per "[costruire] la fiducia con i consumatori". Era essenziale comunicare ai propri clienti che si impegnava a mantenere la sua promessa. Dal momento che "... le persone non possono toccare e sentire un prodotto online... la convalida di terze parti da parte di UGC è così importante".

La campagna ha prodotto 9,8 milioni di impressioni da migliaia di condivisioni e post sui social. Le donne di tutto il mondo hanno condiviso le loro esperienze reali con il marchio e Rael ha avuto la prova sociale che i suoi prodotti sono all'altezza delle sue promesse.

Bazaarvoice "Ispira le voci autentiche del mercato".

Perché questa è una buona promessa del marchio?

Assolutamente spudoratamente buttarci dentro alla fine qui. Ma per una buona ragione. Se non lo sapevi già, gli UGC (contenuti generati dagli utenti) sono fondamentali per ciò che facciamo qui in BV. La maggior parte dei nostri prodotti di spicco - Valutazioni e recensioni, Domande e risposte, Social Commerce, ecc. - Rientrano tutti nel banner UGC. È uno strumento efficace che fornisce prove sociali ad altri acquirenti che li influenzano a fare acquisti.

Ma UGC è tanto efficace quanto autentico. Ci sono molti UGC falsi e tossici là fuori, che non fanno bene ai consumatori, a noi stessi o a chiunque altro. Ecco perché il team di moderazione BV monitora, esamina e rifiuta costantemente UGC fraudolento, se necessario.

Utilizzando la moderazione umana e l'apprendimento automatico basato sui contenuti dei nostri clienti, garantiamo che i consumatori interagiscano solo con recensioni autentiche, sicure e relative ai prodotti. Utilizziamo quindi i tag per aiutare i clienti a ottenere ulteriori informazioni dalle recensioni dei propri clienti e utilizzano questi dati per rispondere ai consumatori, migliorare il servizio e i prodotti.

Il nostro obiettivo è assicurarci che i nostri clienti si sentano sicuri che gli UGC che stanno condividendo o diffondendo siano autentici.

In questo panorama in rapida evoluzione, manteniamo buoni rapporti con i legislatori e monitoriamo costantemente i nostri clienti e li incorporiamo entrambi nelle nostre tabelle di marcia. In questo modo siamo sempre un passo avanti. E possiamo assicurarci di continuare a ispirare voci autentiche del mercato.

Come mantenere la promessa del tuo marchio

Per mantenere costantemente la promessa del tuo marchio, devi allineare l'intera organizzazione attorno ad essa e incanalarla nel marketing, nella messaggistica, nelle interazioni con i clienti e nelle operazioni aziendali.

Crea una promessa di marca efficace che sai di poter mantenere

Prima di poter mantenere la promessa del tuo marchio, devi crearne uno che sai sarà efficace per la tua azienda.

1) Valuta la percezione attuale del tuo marchio da parte dei tuoi clienti

Per assicurarti che la promessa del tuo marchio risuoni con i tuoi clienti, devi avere una visione approfondita del tuo pubblico e di come vedono il tuo marchio. Uno dei modi migliori per farlo è contattare direttamente i tuoi clienti con sondaggi e moduli di feedback. Poni domande come "Perché dovresti scegliere il nostro marchio rispetto ad altre opzioni?" e "Ci piacerebbe capire la tua prospettiva sul nostro marchio".

Una volta che sai come il tuo pubblico ti percepisce attualmente, puoi quindi lavorare per modellare le loro opinioni.

2) Considera come la tua esperienza cliente si amplierà rispetto alla promessa del tuo marchio

La promessa del tuo marchio esiste attraverso la lente dell'esperienza del marchio che offri ai tuoi clienti. Ciò significa che il suo messaggio deve essere incanalato attraverso ogni interazione e punto di contatto con i tuoi clienti. Pensa a che tipo di impressione vuoi avere sui tuoi clienti e che tipo di sensazioni vuoi che portino via dalla tua esperienza di marca.

3) Assicurati che sia unico, chiaro e avvincente

La promessa del tuo marchio dovrebbe essere unica per il tuo marchio, riflettendo i notevoli USP che sono fondamentali per la tua azienda e la tua missione più ampia. Conduci una ricerca competitiva per assicurarti di differenziarti dalla concorrenza, pur rimanendo fedele al tuo marchio.

Allinea l'intera organizzazione attorno alla promessa del tuo marchio

Prima che il pubblico possa salire a bordo, tutta la tua organizzazione deve prima crederci. Vendi i tuoi team interni e le parti interessate sugli ideali. Poiché modellerà la percezione generale del tuo marchio, deve collegarsi ai più grandi obiettivi di business della tua azienda.

Assicurati che la tua organizzazione sia all'altezza della promessa del marchio incanalandola nella tua cultura aziendale. Definisci le aspettative dei dipendenti riguardo al rispetto di quella promessa.

Crea esperienze cliente coerenti per mantenere la promessa del tuo marchio

Il servizio clienti e l'esperienza dovrebbero essere allineati per garantire che tu possa mantenere la promessa del tuo marchio in ogni singola interazione.

Crea messaggi e comunicazioni di marketing allineate alla promessa del tuo marchio. Ciò che rappresenti dovrebbe essere evidente in tutti i tuoi contenuti e comunicazioni. Intreccia gli obiettivi della promessa del tuo marchio in strutture e linee guida per garantire che tutti i contenuti di marketing e le comunicazioni vengano rispettati. Forma i dipendenti su come interagire con i clienti per esemplificare gli ideali della promessa del tuo marchio.

Monitora l'esecuzione della promessa del tuo marchio

Tieni traccia delle prestazioni della promessa del tuo marchio per valutare se la mantieni costantemente. Conduci sondaggi sulla soddisfazione dei clienti per valutare quanto bene stai soddisfacendo le aspettative della tua promessa. I clienti trovano la promessa del tuo marchio credibile e credibile?

Dovresti anche condurre sondaggi sui dipendenti per valutare in che modo la tua organizzazione sta risuonando con la promessa del tuo marchio. I tuoi dipendenti capiscono il significato dietro la promessa del tuo marchio? Come si sentono i tuoi dipendenti riguardo alla loro capacità di mantenere la promessa? Credono che anche la dirigenza senior sia dedita a mantenerla? Prendi le tue intuizioni e traducile in strategie attuabili per migliorare la consegna della promessa del tuo marchio.

Monitora il modo in cui la tua esperienza di marca riflette sulla promessa del marchio e crea standard all'interno delle tue operazioni per garantire che i dipendenti siano all'altezza della sua missione. Ad esempio, la promessa del marchio Starbucks è "ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta".

Per mantenere una cultura che lo trasmetta, Starbucks ha creato uno standard in cui i suoi baristi incontrano ogni cliente con un sorriso mentre prendono il loro ordine. Per valutare quanto bene sta mantenendo la promessa del marchio, può esaminare l'esperienza del cliente che i suoi dipendenti stanno offrendo nei suoi bar e misurare i livelli di soddisfazione del cliente.

Comunica con i tuoi clienti per mantenere la promessa del tuo marchio

Mantenere costantemente la promessa del tuo marchio è la chiave per coltivare una comunità di clienti felici e ampliare la fedeltà al marchio . È fondamentale comunicare continuamente con i tuoi clienti per dimostrare che sei impegnato nella tua missione.

Ora scopri come UGC è uno dei modi più semplici per promuovere la prova sociale e aumentare il coinvolgimento con la community dei tuoi clienti.

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