Medya Yakınsaması: 2024'te Kazanmak için Entegre Bir Strateji Hazırlamak
Yayınlanan: 2024-02-23Geçmişte farklı medya biçimleri arasında net bir ayrım vardı ve pazarlamacılar genellikle onlardan ne bekleyeceklerini biliyorlardı.
Ama hepsi değişti. Platformlar artık her cephede rekabet ediyor: Tüketicinin dikkatini çekmeli ve kullanıcıların ilgisini canlı tutmalı, çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla mücadele etmeli ve yapay zeka (AI) ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi yeni yetenekleri bünyesine katmalı; tüm bunlar reklamverenlere reklamverenlere bunu gösterebilmeleri için. Performans sonuçları sunmak için benzersiz bir şekilde hazırlandık.
"Kanallar" arasındaki çizgiler hiç bu kadar bulanık olmamıştı: Sosyal aramadır, perakende medya TV'dir, video her yerdedir. Geleneksel pazarlama disiplinlerinin bu muhteşem çöküşü medya yakınlaşmasının sonucudur.
Yakınsama, günümüzün medya ortamının Mad Men'den çok Mad Max'i, platformlar arasında kesinlikle her şeyi yapmak için yapılan bir silahlanma yarışını hissettirebilmesinin nedenidir. Platformlar, tüketici satın alma deneyimindeki sürtüşmeleri en aza indirirken reklamverenlerin dolarlarını kazanmak için yarışmaya devam ettiğinden, bu büyük mücadelenin yakında bitmesi pek olası değil.
Ancak pazarlamacıların dikkate alması gereken asıl soru hangi platformların galip geleceği değil; Hızla değişen bu ortamda markanız bu şekilde kazanabilir. Yeni fırsatlardan tam olarak yararlanmak için güçlü bir entegre stratejiye ve verilerin değerini en üst düzeye çıkaracak keskin bir bakış açısına ihtiyacınız olacak.
Birlikte hareket edin: bütünsel bir medya stratejisi oluşturmak için siloları yıkmak
Medya ortamının genel görünümünü hesaba katan bir strateji olmadan, markanız bu yeni yakınlaşan dünyada gelişemez.
Hem markalar hem de ajanslar geleneksel olarak her medya türünde derin uzmanlığa sahip ayrık ekipler etrafında yapılandırılmıştır, ancak bu model modası geçmiş ve bozulmuştur. Bilgi ve fikirlerin çapraz yayılabilmesi ve bütçelerin talebi takip edecek şekilde kanallar veya platformlar arasında kaydırılabilmesi için farklı medya disiplinlerindeki uzmanların birlikte çalıştığı işlevler arası ekipler kurmanız gerekir.
Aşağıdaki gibi önemli trendlerden yararlanmak için hızlı hareket etme söz konusu olduğunda bu kritik öneme sahiptir:
- Sosyal platformlarda arama yapın: Giderek daha fazla tüketici, ürün veya çözüm aramaya Google veya Bing'de değil, TikTok, Reddit ve Amazon gibi platformlarda başlıyor. Arama motorları, sponsorlu bağlantılar aracılığıyla Snap'in MyAI'sinde Bing, metin tabanlı sohbetlerdeki bilgiler aracılığıyla Meta'nın yapay zekasında Bing ve TikTok sonuçlarında Google dahil olmak üzere sosyal ağlarla giderek daha fazla ortaklık kuruyor.
- Sosyal ticaret: E-ticaret ile sosyal arasındaki çizgi giderek bulanıklaşıyor. TikTok Shop, Instagram Shop ve Amazon'un Meta, Snap ve Pinterest ile olan ortaklıkları bu alanda inovasyona öncülük ediyor; müşterilerin alışveriş yapmak için bulundukları sosyal platformdan ayrılmalarına bile gerek kalmıyor.
- Programatik/CTV: Alışveriş yapılabilir video, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için giderek daha çekici bir seçenek haline geldi. Amazon, tüketicilerin izlerken alışveriş yapabilmesi için akış envanterini pazarıyla birleştirmenin bir yolunu buldu.
Kaynak: eMarketer
Ancak bazen dahili çözümler yeterince ileri gitmez. Müşterilerinizi daha iyi anlamak ve etkiyi en üst düzeye çıkarmak için, genel medya ortamını daha net anlamanıza ve markanızı kalıpların dışında düşünmeye itmenize yardımcı olabilecek dışarıdan stratejistleri işe alabilirsiniz. Ayrıca daha geniş düşünebilen ve işlevler arasında sorunsuz bir şekilde işbirliği yapabilen iç ve dış ortaklıklara, ekiplere veya ajanslara da yönelmelisiniz.
Strateji uzmanları, hedef kitlenizin nerede olduğunu, ne tüketmek istediklerini, hangi envanterin mevcut olduğunu, buna göre nasıl işlem yapmanız gerektiğini ve uyum sağlanacak en iyi platformları değerlendirip tanımlayabilmeniz için etkinin nasıl ölçülebileceğini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir. markanız ve medya hedefleriniz.
Hazır olun: Çerezsiz bir gelecek için güçlü bir veri temeli oluşturmak
Çok sayıda sahtekarlığa ve gecikmeye rağmen Google, Özel Korumalı Alan'daki yeni reklam teknolojisi seçeneklerini geniş ölçekte test etmek amacıyla 2024'ün başlarında Chrome internet trafiğinin %1'i için üçüncü taraf izleme çerezlerini kapatıyor.
Pazarlamacılar uzun zamandır beklenen bu değişime uzun süredir hazırlanıyorlar ancak bu yalnızca başlangıç. Çerezsiz gelecek geldiğinde, markaların büyük ölçüde üçüncü taraf verilerine dayanan bir stratejiden birinci taraf verilerine tamamen geçmesi gerekecek. Medya stratejinizi bu yeni gerçekliğe hazırlamak için şimdiden adımlar atıyor olmalısınız.
Sinyal esnekliği, hem veri çerçeveniz hem de tüm etiketler/CAPI/ölçeklendirilmiş yaklaşımlar için son derece önemlidir. Nitelikli verilerin (perakendeci verileri gibi) ek formlarının benimsenmesi ve gelişmiş ölçüm ve artımlılık testlerinin uygulanması da çok önemli olacaktır.
Medya ekiplerinin, birinci taraf verilerinin yakalanması ve analizine öncelik verecek bir süreci şimdi uygulamaya koyması gerekiyor, çünkü bu, medya platformları arasındaki çizgiler bulanıklaştıkça daha da önemli hale gelecektir.
Kaynak: Reklamveren Algıları
Wpromote'un yaklaşımı her karara veri katıyor ve bu da müşterilerimize pazarda belirgin bir avantaj sağlıyor; Bunu markanız için gerçeğe dönüştürmek için stratejistlerin ve liderlerin, etkili raporlama ve analize güç veren güçlü bir veri temeli oluşturmak için veri ekipleri ve pazar ortaklarıyla el ele çalışması gerekir; böylece medya planlarında veya medya planlarında içgörüleri anlamlı bir şekilde toplama ve kullanma yetkisine sahip olurlar. optimizasyonlar.
Bahislerinizi koruyun: medya stratejinizi destekleyecek doğru platformları seçin
Verilere ve işlevler arası işbirliğine dayalı olarak daha iyi medya kararları almak üzere pazarlama organizasyonunuzu hazırladıktan sonra, iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak doğru platformları bulmanız gerekir. Platform kontrol listenizdeki bir numaralı öğe, optimum veri ortaklıkları ve/veya tüketicilere ilişkin benzersiz, ölçeklendirilmiş veriler olmalıdır.
Amazon, Walmart, Kroger veya Target gibi perakende medya ağlarını (RMN'ler) tartışmadan optimum veri ortaklıkları veya birleşik medya hakkında konuşamayız. RMN'ler son birkaç yıldır pazarlamacılar için büyük bir tartışma konusu oldu ve bunun iyi bir nedeni var; eMarketer, ABD'nin RMN'lere yönelik reklam harcamalarının 2024'te 2023'e göre neredeyse bir milyar dolar daha yüksek olacağını, yani önceki tahminlerinden 4 milyar dolar daha yüksek olacağını öngörüyor.
Kaynak: eMarketer
RMN'ler, yeni kitle ve veri fırsatlarının kilidini açmak isteyen markalar için iyi bir seçenektir çünkü üçüncü taraf izlemenin geride bıraktığı boşluğu doldurmaya yardımcı olabilecek birinci taraf verilerine erişim sunarlar. Amazon ve Walmart Connect gibi yenilik yapmak ve pazara yeni yetenekler getirmek için hızla hareket eden platformlar sayesinde, envanter açıldıkça bu veriler daha ayrıntılı hale gelecektir.
RMN'lerin ötesinde, en iyi veri ve envanter fırsatlarının kilidini açmak için perakendeci ortaklık ekosistemini bilinçli olarak oluşturan The Trade Desk gibi ortakları da düşünmelisiniz. Bu, TTD'nin sektör lideri programatik yeteneklerini artırıyor; Sonuçta büyüyen ve yenilik yapan tek platform RMN'ler değil. Programatik aynı zamanda bir banner yılı yaşıyor ve pazar payı açısından şimdiden lineer TV'yi geride bıraktı.
Bu büyüyen hakimiyet çeşitli faktörlerden güç alıyor: Netflix ve Disney+ gibi yayın hizmetlerinden gelen yeni reklam destekli envanter, geleneksel kanalların azalması ve programatik ile pazaryerleri arasında devam eden sinerji. Programatik reklam türlerinin artan çeşitliliği aynı zamanda OTT'den DOOH'a kadar önemli fırsatların da kaynağıdır.
TikTok aynı zamanda bir sosyal medya uygulaması olarak orijinal rolünden TikTok Arama, TikTok Out-of-phone ve TikTok Shop'a doğru genişleyerek yaratıcılar, bağlı kuruluşlar, canlı yayın ve yaratıcılar etrafındaki güçlü yanlarından yararlanarak geleneksel sınırlara da meydan okuyor.
Yapay zeka, sinyal kaybı, tüketici davranışı ve daha pek çok şeyin sektöre damgasını vurmasıyla önümüzdeki birkaç yılda platformlar arasındaki duvarların yıkıldığını görmeye devam edeceğiz. Bu değişim hızı bir şeyi açıkça ortaya koyuyor: Markaların yeni reklam türlerini, taktikleri ve platformları test etmek için bütçe ayırması gerekiyor. Bunu yapmazsanız, halihazırda bu tekliflerden yararlanan rakiplerin gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Entegre bir medya vizyonuna tam anlamıyla bağlı kalmanın zamanı geldi. 2024 ve sonrasında kazanan markalar, daha bütünsel bir gelecekte başarılı olmak için büyük değişiklikler yapmaktan korkmayacak.