Medienkonvergenz: Entwicklung einer integrierten Strategie für den Erfolg im Jahr 2024
Veröffentlicht: 2024-02-23In der Vergangenheit gab es eine klare Trennung zwischen verschiedenen Medienformen und Vermarkter wussten im Allgemeinen, was sie von ihnen erwarten konnten.
Aber das hat sich alles geändert. Plattformen konkurrieren jetzt an allen Fronten: Sie müssen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und die Nutzer binden, sich mit der Abschaffung von Cookies auseinandersetzen und neue Funktionen wie künstliche Intelligenz (KI) und Augmented Reality (AR) integrieren, um den Werbetreibenden zu vermitteln, dass sie dies tun Wir sind auf einzigartige Weise darauf vorbereitet, Leistungsergebnisse zu liefern.
Die Grenzen zwischen den „Kanälen“ waren noch nie so fließend: Social Media ist Suche, Einzelhandelsmedien sind TV, Video ist überall. Dieser spektakuläre Zusammenbruch traditioneller Marketingdisziplinen ist das Ergebnis der Medienkonvergenz.
Konvergenz ist der Grund, warum sich die heutige Medienlandschaft eher nach Mad Max als nach Mad Men anfühlt, einem Wettrüsten zwischen Plattformen, um absolut alles zu können. Und dieser Battle Royale wird wahrscheinlich nicht so schnell enden, da die Plattformen weiterhin um Werbegelder ringen und gleichzeitig die Reibungsverluste im Kauferlebnis der Verbraucher minimieren.
Aber die eigentliche Frage, die sich Vermarkter stellen müssen, ist nicht, welche Plattformen am Ende siegreich sein werden; Nur so kann Ihre Marke in diesem sich schnell verändernden Umfeld erfolgreich sein. Um neue Möglichkeiten voll auszuschöpfen, benötigen Sie eine starke integrierte Strategie und ein scharfes Auge für die Maximierung des Datenwerts.
Bringen Sie es zusammen: Brechen Sie Silos auf, um eine ganzheitliche Medienstrategie zu entwickeln
Ohne eine Strategie, die einen Gesamtüberblick über die Medienlandschaft berücksichtigt, kann Ihre Marke in dieser neu konvergenten Welt nicht erfolgreich sein.
Sowohl Marken als auch Agenturen sind traditionell auf isolierte Teams mit fundiertem Fachwissen in den einzelnen Medientypen aufgebaut, aber dieses Modell ist veraltet und kaputt. Sie müssen funktionsübergreifende Teams bilden, in denen Experten verschiedener Mediendisziplinen zusammenarbeiten, damit sich Wissen und Ideen gegenseitig befruchten und Budgets über Kanäle oder Plattformen hinweg verschoben werden können, um der Nachfrage gerecht zu werden.
Das ist entscheidend, wenn es darum geht, schnell zu handeln und von wichtigen Trends zu profitieren wie:
- Suche auf sozialen Plattformen: Immer mehr Verbraucher starten ihre Suche nach Produkten oder Lösungen nicht bei Google oder Bing, sondern auf Plattformen wie TikTok, Reddit und Amazon. Suchmaschinen arbeiten immer häufiger mit sozialen Netzwerken zusammen, darunter Bing in Snaps MyAI über gesponserte Links, Bing in Metas AI über Informationen in textbasierten Chats und Google in TikTok-Ergebnissen.
- Social Commerce: Die Grenze zwischen E-Commerce und Social Commerce verschwimmt. TikTok Shop, Instagram Shop und die Partnerschaften von Amazon mit Meta, Snap und Pinterest sind führend in Sachen Innovation in diesem Bereich; Kunden müssen nicht einmal die soziale Plattform verlassen, auf der sie einen Kauf tätigen.
- Programmatic/CTV: Shoppable Video ist sowohl für Verbraucher als auch für Vermarkter zu einer zunehmend attraktiven Option geworden. Amazon hat einen Weg gefunden, sein Streaming-Inventar mit seinem Marktplatz zusammenzuführen, sodass Verbraucher einkaufen können, während sie zuschauen.
Quelle: eMarketer
Doch manchmal gehen interne Lösungen nicht weit genug. Um Ihre Kunden besser zu verstehen und die Wirkung zu maximieren, können Sie externe Strategen hinzuziehen, die Ihnen dabei helfen können, einen klareren Überblick über die übergreifende Medienlandschaft zu bekommen und Ihre Marke dazu zu bringen, über den Tellerrand hinaus zu denken. Sie sollten auch auf interne und externe Partnerschaften, Teams oder Agenturen zurückgreifen, die breiter denken und funktionsübergreifend nahtlos zusammenarbeiten können.
Strategen können Ihnen helfen, besser zu verstehen, wo sich Ihre Zielgruppe befindet, was sie konsumieren möchte, welches Inventar verfügbar ist, wie Sie dagegen vorgehen sollten und wie die Wirkung gemessen werden kann, damit Sie die besten Plattformen für die Ausrichtung bewerten und identifizieren können Ihre Marken- und Medienziele.
Machen Sie sich bereit: Aufbau einer starken Datengrundlage für die Zukunft ohne Cookies
Trotz zahlreicher Fälschungen und Verzögerungen deaktiviert Google Anfang 2024 Tracking-Cookies von Drittanbietern für 1 % des Chrome-Internetverkehrs, um neue Werbetechnologieoptionen aus der Privacy Sandbox in großem Umfang zu testen.
Vermarkter haben sich schon lange auf diese lang erwartete Veränderung eingestellt, aber das ist erst der Anfang. Wenn die Zukunft ohne Cookies kommt, müssen Marken vollständig von einer weitgehend auf Drittanbieterdaten basierenden Strategie auf Erstanbieterdaten umsteigen. Sie sollten bereits Schritte unternehmen, um Ihre Medienstrategie auf diese neue Realität vorzubereiten.
Signalstabilität ist sowohl für Ihr Datenframework als auch für alle Tags/CAPI/skalierten Ansätze äußerst wichtig. Auch die Einbeziehung zusätzlicher Formen qualifizierter Daten (z. B. Einzelhändlerdaten) und der Einsatz fortschrittlicher Messungen und Inkrementalitätstests werden von entscheidender Bedeutung sein.
Medienteams müssen jetzt einen Prozess zur Priorisierung der Erfassung und Analyse von Erstanbieterdaten einführen, da dieser nur noch wichtiger wird, wenn die Grenzen zwischen Medienplattformen verschwimmen.
Quelle: Wahrnehmungen der Werbetreibenden
Der Ansatz von Wpromote lässt Daten in jede Entscheidung einfließen, was unseren Kunden einen deutlichen Vorteil auf dem Markt verschafft; Damit dies für Ihre Marke Wirklichkeit wird, müssen Strategen und Führungskräfte Hand in Hand mit Datenteams und Marktpartnern zusammenarbeiten, um eine starke Datengrundlage aufzubauen, die eine effektive Berichterstattung und Analyse ermöglicht, damit sie in der Lage sind, Erkenntnisse sinnvoll in Mediaplänen zu sammeln und zu nutzen Optimierungen.
Gehen Sie auf Nummer sicher: Wählen Sie die richtigen Plattformen zur Unterstützung Ihrer Medienstrategie
Sobald Sie Ihre Marketingorganisation darauf vorbereitet haben, bessere Medienentscheidungen auf der Grundlage von Daten und funktionsübergreifender Zusammenarbeit zu treffen, müssen Sie die richtigen Plattformen finden, die Ihnen beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele helfen. Punkt eins auf Ihrer Plattform-Checkliste sollten optimale Datenpartnerschaften und/oder einzigartige, skalierte Verbraucherdaten sein.
Wir können nicht über optimale Datenpartnerschaften oder konvergente Medien sprechen, ohne Retail Media Networks (RMNs) wie Amazon, Walmart, Kroger oder Target zu diskutieren. RMNs waren in den letzten Jahren ein großes Diskussionsthema für Vermarkter, und das aus gutem Grund; eMarketer prognostiziert, dass die US-Werbeausgaben für RMNs im Jahr 2024 fast eine Milliarde Dollar höher sein werden als im Jahr 2023, also 4 Milliarden Dollar mehr als ihre vorherige Prognose.
Quelle: eMarketer
RMNs sind eine gute Option für Marken, die neue Zielgruppen- und Datenmöglichkeiten erschließen möchten, da sie Zugriff auf First-Party-Daten bieten, die dabei helfen können, die Lücke zu schließen, die durch das Tracking durch Drittanbieter entsteht. Dank Plattformen wie Amazon und Walmart Connect, die schnell Innovationen einführen und neue Funktionen auf den Markt bringen, werden diese Daten auch detaillierter, wenn sich der Lagerbestand öffnet.
Über RMNs selbst hinaus sollten Sie Partner wie The Trade Desk in Betracht ziehen, das sein Ökosystem für Einzelhändlerpartnerschaften bewusst aufgebaut hat, um die besten Daten- und Inventarmöglichkeiten zu erschließen. Dadurch werden die branchenführenden programmatischen Fähigkeiten von TTD erweitert. Schließlich sind RMNs nicht die einzigen Plattformen, die wachsen und Innovationen hervorbringen. Programmatic hat ebenfalls ein Rekordjahr hinter sich und hat das lineare Fernsehen in Bezug auf Marktanteile bereits überholt.
Diese wachsende Dominanz wurde durch mehrere Faktoren angetrieben: neues werbefinanziertes Inventar von Streaming-Diensten wie Netflix und Disney+, der Niedergang traditioneller Kanäle und anhaltende Synergien zwischen Programmatic und Marktplätzen. Die wachsende Vielfalt programmatischer Anzeigentypen bietet ebenfalls erhebliche Chancen, von OTT bis DOOH.
TikTok hinterfragt auch traditionelle Grenzen, indem es von seiner ursprünglichen Rolle als Social-Media-App auf TikTok Search, TikTok Out-of-Phone und TikTok Shop ausdehnt und sich dabei auf seine Stärken in den Bereichen YouTuber, Affiliates, Live-Streaming und Kreativität stützt.
Wir werden in den nächsten Jahren weiterhin erleben, wie die Mauern zwischen den Plattformen zusammenbrechen, da KI, Signalverlust, Verbraucherverhalten und mehr ihre Spuren in der Branche hinterlassen. Dieses Tempo des Wandels macht eines klar: Marken müssen Budget bereitstellen, um neue Anzeigentypen, Taktiken und Plattformen zu testen. Wenn Sie dies nicht tun, besteht die Gefahr, dass Sie hinter der Konkurrenz zurückbleiben, die diese Angebote bereits nutzt.
Es ist an der Zeit, sich voll und ganz einer integrierten Medienvision zu widmen. Die Marken, die im Jahr 2024 und darüber hinaus gewinnen, werden keine Angst vor großen Veränderungen haben, um in einer ganzheitlicheren Zukunft erfolgreich zu sein.