Convergenza dei media: elaborare una strategia integrata per vincere nel 2024
Pubblicato: 2024-02-23In passato esisteva una chiara divisione tra le diverse forme mediatiche e gli esperti di marketing generalmente sapevano cosa aspettarsi da loro.
Ma tutto è cambiato. Le piattaforme ora competono su tutti i fronti: devono catturare l’attenzione dei consumatori e mantenerli coinvolti, lottare contro la deprecazione dei cookie e incorporare nuove funzionalità come l’intelligenza artificiale (AI) e la realtà aumentata (AR), il tutto per dimostrare agli inserzionisti che siamo predisposti in modo univoco per fornire risultati prestazionali.
I confini tra i “canali” non sono mai stati così labili: il social è la ricerca, i media al dettaglio sono la TV, il video è ovunque. Questo spettacolare collasso delle discipline di marketing tradizionali è il risultato della convergenza dei media.
La convergenza è il motivo per cui il panorama mediatico odierno può sembrare più Mad Max che Mad Men, una corsa agli armamenti tra piattaforme per fare assolutamente tutto. E questa battaglia reale non finirà presto, poiché le piattaforme continuano a lottare per i dollari degli inserzionisti riducendo al minimo gli attriti nell’esperienza di acquisto dei consumatori.
Ma la vera domanda che gli esperti di marketing devono considerare non è quali piattaforme finiranno per trionfare; è così che il tuo marchio può vincere in questo panorama in rapida evoluzione. Per sfruttare appieno le nuove opportunità, avrai bisogno di una forte strategia integrata e di un occhio attento alla massimizzazione del valore dei dati.
Mettiamo insieme le cose: abbattere i silos per costruire una strategia mediatica olistica
Il tuo marchio non può prosperare in questo mondo appena convergente senza una strategia che tenga conto di una visione complessiva del panorama dei media.
Sia i marchi che le agenzie sono stati tradizionalmente strutturati attorno a team separati con una profonda esperienza in ogni tipo di media, ma quel modello è obsoleto e non funzionante. È necessario creare team interfunzionali in cui esperti in diverse discipline dei media lavorino insieme in modo che conoscenze e idee possano incrociarsi e i budget possano essere spostati tra canali o piattaforme per seguire la domanda.
Questo è fondamentale quando si tratta di muoversi rapidamente per trarre vantaggio dalle principali tendenze come:
- Ricerca su piattaforme social: sempre più consumatori iniziano la ricerca di prodotti o soluzioni non su Google o Bing, ma su piattaforme come TikTok, Reddit e Amazon. I motori di ricerca collaborano sempre di più con i social network, tra cui Bing in MyAI di Snap tramite collegamenti sponsorizzati, Bing in AI di Meta tramite informazioni nelle chat testuali e Google nei risultati di TikTok.
- Commercio sociale: il confine tra e-commerce e social sta diventando sempre più sfumato. TikTok Shop, Instagram Shop e le partnership di Amazon con Meta, Snap e Pinterest stanno guidando la carica per l'innovazione in questo spazio; i clienti non devono nemmeno lasciare la piattaforma social su cui si trovano per effettuare un acquisto.
- Programmatica/CTV: i video acquistabili sono diventati un'opzione sempre più attraente sia per i consumatori che per gli operatori di marketing. Amazon ha trovato un modo per unire il suo inventario di streaming con il suo mercato in modo che i consumatori possano fare acquisti mentre guardano.
Fonte: eMarketer
Ma a volte le soluzioni interne non sono sufficienti. Per comprendere meglio i tuoi clienti e massimizzare l’impatto, puoi coinvolgere strateghi esterni, che possono aiutarti ad avere un’idea più chiara del panorama mediatico generale e spingere il tuo marchio a pensare fuori dagli schemi. Dovresti anche appoggiarti a partnership, team o agenzie interni ed esterni in grado di pensare in modo più ampio e collaborare senza problemi tra le funzioni.
Gli strateghi possono aiutarti a comprendere meglio dove si trova il tuo pubblico, cosa vuole consumare, quale inventario è disponibile, come dovresti effettuare transazioni a fronte di esso e come misurare l'impatto in modo da poter valutare e identificare le migliori piattaforme con cui allinearti il tuo marchio e gli obiettivi mediatici.
Preparati: costruire una solida base di dati per un futuro senza cookie
Nonostante numerosi falsificazioni e ritardi, Google disattiverà i cookie di tracciamento di terze parti per l’1% del traffico Internet di Chrome all’inizio del 2024 per testare su larga scala le nuove opzioni di tecnologia pubblicitaria della Privacy Sandbox.
Gli esperti di marketing si stanno preparando da tempo a questo cambiamento tanto atteso, ma è solo l'inizio. Quando arriverà il futuro senza cookie, i brand dovranno passare completamente da una strategia basata in gran parte su dati di terze parti a dati di prima parte. Dovresti già prendere provvedimenti per preparare la tua strategia mediatica per questa nuova realtà.
La resilienza del segnale è estremamente importante sia per il framework dei dati che per qualsiasi approccio tag/CAPI/scalato. Saranno cruciali anche l’adozione di ulteriori forme di dati qualificati (come i dati dei rivenditori) e l’implementazione di misurazioni avanzate e test di incrementalità.
I team dei media devono mettere in atto un processo per dare priorità all’acquisizione e all’analisi dei dati di prima parte, perché diventerà sempre più importante man mano che i confini tra le piattaforme multimediali diventano sempre più sfumati.
Fonte: Percezioni degli inserzionisti
L'approccio di Wpromote inserisce dati in ogni decisione, il che offre ai nostri clienti un netto vantaggio sul mercato; Per rendere questo una realtà per il tuo marchio, gli strateghi e la leadership devono lavorare fianco a fianco con i team di dati e i partner del mercato per costruire una solida base di dati che alimenti report e analisi efficaci in modo che abbiano il potere di raccogliere e utilizzare approfondimenti in modo significativo nei piani media o ottimizzazioni.
Proteggi le tue scommesse: scegli le piattaforme giuste per supportare la tua strategia mediatica
Dopo aver preparato la tua organizzazione di marketing a prendere decisioni migliori sui media basate sui dati e sulla collaborazione interfunzionale, devi trovare le piattaforme giuste che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali. L'elemento numero uno nell'elenco di controllo della tua piattaforma dovrebbe essere partnership di dati ottimali e/o dati unici e scalati sui consumatori.
Non possiamo parlare di partnership di dati ottimali o di media convergenti senza discutere di reti di media al dettaglio (RMN) come Amazon, Walmart, Kroger o Target. Gli RMN sono stati un grande argomento di discussione per i professionisti del marketing negli ultimi anni, e per una buona ragione; eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria statunitense sugli RMN sarà quasi un miliardo di dollari in più nel 2024 rispetto al 2023, 4 miliardi di dollari in più rispetto alla previsione precedente.
Fonte: eMarketer
Gli RMN sono una buona opzione per i brand che desiderano sbloccare nuove opportunità in termini di pubblico e dati perché offrono accesso a dati proprietari che possono aiutare a riempire il vuoto lasciato dal monitoraggio di terze parti. Questi dati diventeranno anche più granulari man mano che l’inventario si aprirà, grazie a piattaforme come Amazon e Walmart Connect che si stanno muovendo rapidamente per innovare e portare nuove funzionalità sul mercato.
Oltre agli stessi RMN, dovresti prendere in considerazione partner come The Trade Desk, che ha deliberatamente creato il suo ecosistema di partnership con i rivenditori per sbloccare le migliori opportunità di dati e inventario. Ciò aumenta le capacità programmatiche leader del settore di TTD; Dopotutto, le RMN non sono le uniche piattaforme in crescita e innovazione. Anche il Programmatic sta avendo un anno eccezionale e ha già superato la TV lineare in termini di quota di mercato.
Questo crescente dominio è stato alimentato da diversi fattori: nuovo inventario supportato da pubblicità da servizi di streaming come Netflix e Disney+, il declino dei canali tradizionali e continue sinergie tra programmatic e marketplace. La crescente varietà di tipi di annunci programmatici è anche fonte di opportunità significative, da OTT a DOOH.
TikTok sta anche sfidando i confini tradizionali espandendosi dal suo ruolo originale di app di social media a TikTok Search, TikTok Out-of-Phone e TikTok Shop, appoggiandosi ai suoi punti di forza relativi a creatori, affiliati, streaming live e creatività.
Continueremo a vedere i muri tra le piattaforme crollare nei prossimi anni man mano che l'intelligenza artificiale, la perdita di segnale, il comportamento dei consumatori e altro ancora lasceranno il segno nel settore. Questo ritmo di cambiamento rende chiara una cosa: i brand devono accantonare il budget per testare nuovi tipi di annunci, tattiche e piattaforme. Se non lo fai, rischi di rimanere indietro rispetto ai concorrenti che stanno già approfittando di queste offerte.
È giunto il momento di impegnarsi pienamente per una visione mediatica integrata. I brand che vincono nel 2024 e oltre non avranno paura di apportare grandi cambiamenti per avere successo in un futuro più olistico.