Convergence des médias : élaborer une stratégie intégrée pour gagner en 2024
Publié: 2024-02-23Dans le passé, il existait une nette division entre les différentes formes de médias, et les spécialistes du marketing savaient généralement à quoi s'attendre d'elles.
Mais tout a changé. Les plateformes sont désormais en concurrence sur tous les fronts : elles doivent capter l'attention des consommateurs et maintenir leur engagement, lutter contre la dépréciation des cookies et intégrer de nouvelles fonctionnalités telles que l'intelligence artificielle (IA) et la réalité augmentée (RA), le tout pour faire valoir auprès des annonceurs qu'elles 'sont particulièrement préparés pour fournir des résultats de performance.
Les frontières entre les « chaînes » n'ont jamais été aussi floues : les réseaux sociaux sont la recherche, les médias de détail sont la télévision, la vidéo est partout. Cet effondrement spectaculaire des disciplines marketing traditionnelles est le résultat de la convergence des médias.
La convergence est la raison pour laquelle le paysage médiatique actuel peut ressembler davantage à Mad Max qu'à Mad Men, une course aux armements entre plateformes pour absolument tout faire. Et cette bataille royale ne risque pas de se terminer de sitôt, car les plateformes continuent de se disputer l'argent des annonceurs tout en minimisant les frictions dans l'expérience d'achat du consommateur.
Mais la véritable question que les marketeurs doivent se poser n’est pas de savoir quelles plateformes finiront par triompher ; c'est ainsi que votre marque peut gagner dans ce paysage en évolution rapide. Pour tirer pleinement parti des nouvelles opportunités, vous aurez besoin d’une stratégie intégrée solide et d’un sens aigu de l’optimisation de la valeur des données.
Rassemblez-vous : briser les silos pour construire une stratégie médiatique holistique
Votre marque ne peut prospérer dans ce monde nouvellement convergent sans une stratégie prenant en compte une vision globale du paysage médiatique.
Les marques et les agences sont traditionnellement structurées autour d’équipes cloisonnées possédant une expertise approfondie dans chaque type de média, mais ce modèle est obsolète et brisé. Vous devez constituer des équipes interfonctionnelles où des experts de différentes disciplines médiatiques travaillent ensemble afin que les connaissances et les idées puissent se polliniser de manière croisée et que les budgets puissent être transférés entre les canaux ou les plateformes pour suivre la demande.
C’est essentiel lorsqu’il s’agit d’agir rapidement pour tirer parti des grandes tendances telles que :
- Recherche sur les plateformes sociales : de plus en plus de consommateurs commencent leur recherche de produits ou de solutions non pas sur Google ou Bing, mais sur des plateformes comme TikTok, Reddit et Amazon. Les moteurs de recherche s'associent de plus en plus aux réseaux sociaux, notamment MyAI de Bing dans Snap via des liens sponsorisés, Bing dans l'IA de Meta via des informations dans les chats textuels et Google dans les résultats TikTok.
- Commerce social : la frontière entre le commerce électronique et le social devient de plus en plus floue. TikTok Shop, Instagram Shop et les partenariats d'Amazon avec Meta, Snap et Pinterest mènent la charge de l'innovation dans ce domaine ; les clients n'ont même pas besoin de quitter la plateforme sociale sur laquelle ils se trouvent pour effectuer un achat.
- Programmatique/CTV : la vidéo achetable est devenue une option de plus en plus attrayante tant pour les consommateurs que pour les spécialistes du marketing. Amazon a trouvé un moyen de fusionner son inventaire de streaming avec sa place de marché afin que les consommateurs puissent faire leurs achats tout en regardant.
Source : eMarketer
Mais parfois, les solutions internes ne vont pas assez loin. Pour mieux comprendre vos clients et maximiser l'impact, vous pouvez faire appel à des stratèges externes, qui peuvent vous aider à avoir une idée plus claire du paysage médiatique global et pousser votre marque à sortir des sentiers battus. Vous devez également vous appuyer sur des partenariats, des équipes ou des agences internes et externes capables de penser plus largement et de collaborer de manière transparente entre les fonctions.
Les stratèges peuvent vous aider à mieux comprendre où se trouve votre public, ce qu'il souhaite consommer, quel inventaire est disponible, comment vous devez effectuer des transactions sur celui-ci et comment l'impact peut être mesuré afin que vous puissiez évaluer et identifier les meilleures plateformes sur lesquelles vous aligner. vos objectifs de marque et de médias.
Préparez-vous : bâtir une base de données solide pour un avenir sans cookies
Malgré de nombreuses contrefaçons et retards, Google désactivera les cookies de suivi tiers pour 1 % du trafic Internet Chrome début 2024 afin de tester à grande échelle les nouvelles options de technologie publicitaire du Privacy Sandbox.
Les spécialistes du marketing se préparent depuis longtemps à ce changement tant attendu, mais ce n’est que le début. Lorsque l’avenir sans cookies arrivera, les marques devront abandonner complètement une stratégie largement basée sur les données de tiers vers les données de première partie. Vous devriez déjà prendre des mesures pour préparer votre stratégie médiatique à cette nouvelle réalité.
La résilience du signal est extrêmement importante à la fois pour votre cadre de données et pour toutes les approches balises/CAPI/mise à l'échelle. L’adoption de formes supplémentaires de données qualifiées (comme les données des détaillants) et le déploiement de mesures avancées et de tests d’incrémentalité seront également cruciaux.
Les équipes médiatiques doivent mettre en place dès maintenant un processus permettant de prioriser la capture et l’analyse des données de première partie, car cela ne fera que gagner en importance à mesure que les frontières entre les plateformes médiatiques s’estompent.
Source : Perceptions des annonceurs
L'approche de Wpromote injecte des données dans chaque décision, ce qui donne à nos clients un avantage distinct sur le marché ; pour en faire une réalité pour votre marque, les stratèges et les dirigeants doivent travailler main dans la main avec les équipes de données et les partenaires du marché pour construire une base de données solide qui alimente des rapports et des analyses efficaces afin qu'ils soient habilités à recueillir et à utiliser des informations de manière significative dans les plans média ou optimisations.
Protégez vos paris : choisir les bonnes plateformes pour soutenir votre stratégie média
Une fois que vous avez préparé votre organisation marketing à prendre de meilleures décisions médiatiques basées sur les données et la collaboration interfonctionnelle, vous devez trouver les bonnes plateformes qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux. L’élément numéro un de la liste de contrôle de votre plateforme doit être des partenariats de données optimaux et/ou des données uniques et mises à l’échelle sur les consommateurs.
Nous ne pouvons pas parler de partenariats de données optimaux ou de médias convergés sans évoquer les réseaux de médias de détail (RMN) comme Amazon, Walmart, Kroger ou Target. Les RMN ont été un grand sujet de discussion pour les spécialistes du marketing au cours des dernières années, et pour cause ; eMarketer prédit que les dépenses publicitaires américaines en RMN seront supérieures de près d'un milliard de dollars en 2024 à celles de 2023, soit 4 milliards de dollars de plus que leurs prévisions précédentes.
Source : eMarketer
Les RMN sont une bonne option pour les marques qui cherchent à débloquer de nouvelles opportunités d'audience et de données, car elles offrent un accès à des données de première partie qui peuvent aider à combler le vide laissé par le suivi tiers. Ces données deviendront également plus granulaires à mesure que les stocks s'ouvriront, grâce à des plateformes comme Amazon et Walmart Connect qui évoluent rapidement pour innover et mettre de nouvelles capacités sur le marché.
Au-delà des RMN eux-mêmes, vous devriez envisager des partenaires comme The Trade Desk, qui a délibérément construit son écosystème de partenariats avec les détaillants pour débloquer les meilleures opportunités de données et d'inventaire. Cela augmente les capacités programmatiques de pointe de TTD ; Après tout, les RMN ne sont pas les seules plates-formes à croître et à innover. La programmatique connaît également une année record et a déjà dépassé la télévision linéaire en termes de part de marché.
Cette domination croissante est alimentée par plusieurs facteurs : le nouvel inventaire financé par la publicité provenant de services de streaming comme Netflix et Disney+, le déclin des chaînes traditionnelles et les synergies continues entre le programmatique et les marchés. La variété croissante des types de publicités programmatiques est également une source d'opportunités significatives, de l'OTT au DOOH.
TikTok remet également en question les frontières traditionnelles en passant de son rôle initial d'application de médias sociaux à TikTok Search, TikTok Out-of-Phone et TikTok Shop, en s'appuyant sur ses atouts en matière de créateurs, d'affiliés, de diffusion en direct et de création.
Nous continuerons de voir les murs entre les plates-formes s'effondrer au cours des prochaines années, à mesure que l'IA, la perte de signal, le comportement des consommateurs, etc., laisseront leur marque sur l'industrie. Ce rythme de changement met une chose en évidence : les marques doivent prévoir un budget pour tester de nouveaux types de publicités, tactiques et plateformes. Si vous ne le faites pas, vous risquez d'être à la traîne par rapport à vos concurrents qui profitent déjà de ces offres.
Il est temps de s'engager pleinement dans une vision médiatique intégrée. Les marques qui gagneront en 2024 et au-delà n’auront pas peur d’opérer de grands changements pour réussir dans un avenir plus holistique.