تقارب وسائل الإعلام: صياغة استراتيجية متكاملة للفوز في عام 2024

في الماضي، كان هناك انقسام واضح بين أشكال الوسائط المختلفة، وكان المسوقون يعرفون بشكل عام ما يمكن توقعه منهم.

ولكن هذا كل شيء تغير. تتنافس المنصات الآن على جميع الجبهات: فهي تحتاج إلى جذب انتباه المستهلك والحفاظ على تفاعل المستخدمين، والتعامل مع إيقاف ملفات تعريف الارتباط، ودمج إمكانات جديدة مثل الذكاء الاصطناعي (AI) والواقع المعزز (AR)، كل ذلك لتوضيح الأمر للمعلنين بأنهم نحن مُجهزون بشكل فريد لتقديم نتائج الأداء.

لم تكن الخطوط الفاصلة بين "القنوات" أكثر وضوحًا من أي وقت مضى: فالشبكات الاجتماعية هي البحث، ووسائط البيع بالتجزئة هي التلفزيون، والفيديو في كل مكان. هذا الانهيار المذهل لأنظمة التسويق التقليدية هو نتيجة لتقارب وسائل الإعلام.

التقارب هو السبب الذي يجعل المشهد الإعلامي اليوم يبدو وكأنه Mad Max أكثر من Mad Men، وهو سباق تسلح بين المنصات لفعل كل شيء على الإطلاق. ومن غير المرجح أن تنتهي هذه المعركة الملكية قريبًا، حيث تستمر المنصات في التنافس للحصول على دولارات المعلنين مع تقليل الاحتكاك في تجربة شراء المستهلك.

لكن السؤال الحقيقي الذي يحتاج المسوقون إلى أخذه في الاعتبار ليس ما هي المنصات التي ستنتصر في نهاية المطاف؛ إنها الطريقة التي يمكن لعلامتك التجارية أن تفوز بها في هذا المشهد سريع التغير. للاستفادة الكاملة من الفرص الجديدة، ستحتاج إلى استراتيجية متكاملة قوية وعين حريصة على تعظيم قيمة البيانات.

اجمعها معًا: كسر الصوامع لبناء استراتيجية إعلامية شاملة

لا يمكن لعلامتك التجارية أن تزدهر في هذا العالم المتقارب حديثًا دون استراتيجية تأخذ في الاعتبار النظرة الشاملة للمشهد الإعلامي.

لقد تم تنظيم كل من العلامات التجارية والوكالات بشكل تقليدي حول فرق منعزلة تتمتع بخبرة عميقة في كل نوع من أنواع الوسائط، ولكن هذا النموذج عفا عليه الزمن ومكسور. أنت بحاجة إلى إنشاء فرق متعددة الوظائف حيث يعمل الخبراء في مختلف التخصصات الإعلامية معًا حتى يمكن تبادل المعرفة والأفكار وتحويل الميزانيات عبر القنوات أو المنصات لمتابعة الطلب.

يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بالتحرك بسرعة للاستفادة من الاتجاهات الرئيسية مثل:

• البحث على منصات التواصل الاجتماعي: يبدأ المزيد والمزيد من المستهلكين بحثهم عن المنتجات أو الحلول ليس على Google أو Bing، ولكن على منصات مثل TikTok وReddit وAmazon. تتعاون محركات البحث مع الشبكات الاجتماعية بشكل متزايد، بما في ذلك Bing في Snap's MyAI عبر الروابط الدعائية، وBing في Meta's AI عبر المعلومات في الدردشات النصية، وGoogle في نتائج TikTok.
• التجارة الاجتماعية: أصبح الخط الفاصل بين التجارة الإلكترونية والاجتماعية أكثر ضبابية. تقود شراكات TikTok Shop وInstagram Shop وأمازون مع Meta وSnap وPinterest جهود الابتكار في هذا المجال؛ لا يضطر العملاء حتى إلى مغادرة النظام الأساسي الاجتماعي الذي يستخدمونه لإجراء عملية شراء.
• آلي/CTV: أصبح الفيديو القابل للتسوق خيارًا جذابًا بشكل متزايد لكل من المستهلكين والمسوقين على حدٍ سواء. لقد وجدت أمازون طريقة لدمج مخزونها المتدفق مع سوقها حتى يتمكن المستهلكون من التسوق أثناء مشاهدتهم.

المصدر: السوق الالكتروني

لكن في بعض الأحيان لا تكون الحلول الداخلية كافية. لفهم عملائك بشكل أفضل وتحقيق أقصى قدر من التأثير، يمكنك الاستعانة باستراتيجيين خارجيين يمكنهم مساعدتك في الحصول على فكرة أوضح عن المشهد الإعلامي الشامل ودفع علامتك التجارية إلى التفكير خارج الصندوق. يجب عليك أيضًا الاعتماد على الشراكات أو الفرق أو الوكالات الداخلية والخارجية التي يمكنها التفكير على نطاق أوسع والتعاون عبر الوظائف بسلاسة.

يمكن أن يساعدك الاستراتيجيون في الحصول على فهم أفضل لمكان تواجد جمهورك، وما يريدون استهلاكه، وما هو المخزون المتوفر، وكيف يجب أن تتعامل معه، وكيف يمكن قياس التأثير حتى تتمكن من تقييم وتحديد أفضل المنصات التي تتماشى معها. علامتك التجارية وأهدافك الإعلامية.

الاستعداد: بناء أساس بيانات قوي للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط

على الرغم من العديد من عمليات التزييف والتأخير، تقوم جوجل بإيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط لتتبع الطرف الثالث لـ 1٪ من حركة المرور على الإنترنت في Chrome في أوائل عام 2024 لاختبار خيارات تقنية الإعلان الجديدة من Privacy Sandbox على نطاق واسع.

لقد كان المسوقون يستعدون لهذا التغيير الذي طال انتظاره لفترة طويلة، ولكنه مجرد البداية. عندما يأتي المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط، ستحتاج العلامات التجارية إلى التحول بشكل كامل من استراتيجية تعتمد إلى حد كبير على بيانات الطرف الثالث إلى بيانات الطرف الأول. يجب أن تكون قد اتخذت بالفعل خطوات لإعداد إستراتيجيتك الإعلامية لهذا الواقع الجديد.

تعد مرونة الإشارة أمرًا في غاية الأهمية لكل من إطار عمل البيانات الخاص بك وأي علامات/CAPI/أساليب متدرجة. سيكون تبني أشكال إضافية من البيانات المؤهلة (مثل بيانات بائعي التجزئة) ونشر القياس المتقدم واختبار التزايدية أمرًا بالغ الأهمية أيضًا.

تحتاج الفرق الإعلامية إلى وضع عملية لتحديد أولويات التقاط وتحليل بيانات الطرف الأول موضع التنفيذ الآن، لأنها ستصبح أكثر أهمية مع تلاشي الخطوط الفاصلة بين منصات الوسائط.

المصدر: تصورات المعلنين

يقوم نهج Wpromote بإدخال البيانات في كل قرار، مما يمنح عملائنا ميزة مميزة في السوق؛ ولجعل ذلك حقيقة لعلامتك التجارية، يحتاج الاستراتيجيون والقيادة إلى العمل جنبًا إلى جنب مع فرق البيانات وشركاء السوق لبناء أساس بيانات قوي يدعم إعداد التقارير والتحليلات الفعالة بحيث يتم تمكينهم من جمع الأفكار واستخدامها بشكل مفيد في الخطط الإعلامية أو التحسينات.

قم بتحوط رهاناتك: اختر المنصات المناسبة لدعم إستراتيجيتك الإعلامية

بمجرد الانتهاء من إعداد مؤسستك التسويقية لاتخاذ قرارات إعلامية أفضل بناءً على البيانات والتعاون بين الوظائف، فإنك تحتاج إلى العثور على الأنظمة الأساسية المناسبة التي ستساعدك على تحقيق أهداف عملك. يجب أن يكون العنصر رقم واحد في قائمة مراجعة النظام الأساسي الخاص بك هو شراكات البيانات المثالية و/أو البيانات الفريدة والمقياسية عن المستهلكين.

لا يمكننا التحدث عن شراكات البيانات المثالية أو الوسائط المتقاربة دون مناقشة شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) مثل Amazon أو Walmart أو Kroger أو Target. لقد كانت شبكات RMN موضوعًا كبيرًا للنقاش بالنسبة للمسوقين على مدى السنوات القليلة الماضية، وذلك لسبب وجيه؛ تتوقع eMarketer أن يكون الإنفاق الإعلاني الأمريكي على شبكات RMN أعلى بنحو مليار دولار في عام 2024 مقارنة بعام 2023، أي أعلى بمقدار 4 مليارات دولار من توقعاتها السابقة.

المصدر: السوق الالكتروني

تعد شبكات RMN خيارًا جيدًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى فتح جمهور جديد وفرص البيانات لأنها توفر الوصول إلى بيانات الطرف الأول التي يمكن أن تساعد في ملء الفراغ الذي خلفه تتبع الطرف الثالث. وستصبح هذه البيانات أيضًا أكثر تفصيلاً مع فتح المخزون، وذلك بفضل منصات مثل Amazon وWalmart Connect التي تتحرك بسرعة للابتكار وتقديم إمكانات جديدة إلى السوق.

وبعيدًا عن شبكات RMN نفسها، يجب عليك التفكير في شركاء مثل The Trade Desk، التي قامت عمدًا ببناء نظامها البيئي لشراكة بائعي التجزئة لفتح أفضل فرص البيانات والمخزون. وهذا من شأنه أن يعزز القدرات البرنامجية الرائدة في الصناعة لشركة TTD؛ شبكات RMN ليست هي المنصات الوحيدة التي تنمو وتبتكر، بعد كل شيء. تتمتع البرامج البرمجية أيضًا بعام رائع وقد تجاوزت بالفعل التلفزيون الخطي من حيث حصتها في السوق.

كانت هذه الهيمنة المتزايدة مدعومة بعدة عوامل: المخزون الجديد المدعوم بالإعلانات من خدمات البث مثل Netflix وDisney+، وتراجع القنوات التقليدية، واستمرار التآزر بين البرامج والأسواق. يعد التنوع المتزايد لأنواع الإعلانات الآلية أيضًا مصدرًا لفرص كبيرة، بدءًا من OTT وحتى DOOH.

يتحدى TikTok أيضًا الحدود التقليدية حيث يتوسع من دوره الأصلي كتطبيق وسائط اجتماعية إلى TikTok Search وTikTok Out-of-Phone وTikTok Shop، مرتكزًا على نقاط قوته حول المبدعين والشركات التابعة والبث المباشر والإبداع.

سنستمر في رؤية الجدران بين المنصات تنهار في السنوات القليلة المقبلة حيث يترك الذكاء الاصطناعي وفقدان الإشارة وسلوك المستهلك والمزيد بصماتها على الصناعة. إن وتيرة التغيير هذه تجعل شيئًا واحدًا واضحًا تمامًا: تحتاج العلامات التجارية إلى تخصيص ميزانية لاختبار أنواع الإعلانات والتكتيكات والمنصات الجديدة. إذا لم تقم بذلك، فإنك تخاطر بالتخلف عن المنافسين الذين يستفيدون بالفعل من هذه العروض.

لقد حان الوقت للالتزام الكامل برؤية إعلامية متكاملة. لن تخشى العلامات التجارية التي تفوز في عام 2024 وما بعده من إجراء تغييرات كبيرة لتحقيق النجاح في مستقبل أكثر شمولية.

هل تريد البقاء في صدارة منحنى التعلم الإعلامي؟ قم بتنزيل توقعاتنا حول مستقبل وسائل الإعلام.