Konvergensi Media: Menyusun Strategi Terintegrasi untuk Menang di Tahun 2024

Di masa lalu, ada kesenjangan yang jelas antara berbagai bentuk media, dan pemasar pada umumnya tahu apa yang diharapkan dari media tersebut.

Tapi itu semua berubah. Platform kini bersaing di semua lini: mereka perlu menarik perhatian konsumen dan menjaga keterlibatan pengguna, menghadapi penghentian cookie, dan menggabungkan kemampuan baru seperti kecerdasan buatan (AI) dan augmented reality (AR), semuanya untuk meyakinkan pengiklan bahwa mereka dirancang secara unik untuk memberikan hasil kinerja.

Batasan antar “saluran” semakin kabur: sosial adalah penelusuran, media ritel adalah TV, video ada di mana-mana. Runtuhnya disiplin pemasaran tradisional yang spektakuler ini adalah akibat dari konvergensi media.

Konvergensi adalah alasan mengapa lanskap media saat ini lebih terasa seperti Mad Max dibandingkan Mad Men, sebuah perlombaan senjata antar platform untuk melakukan segalanya. Dan battle royale ini sepertinya tidak akan segera berakhir, karena platform terus berebut dana dari pengiklan sambil meminimalkan gesekan dalam pengalaman membeli konsumen.

Namun pertanyaan sebenarnya yang perlu dipertimbangkan pemasar bukanlah platform mana yang akan menang; itulah cara merek Anda bisa menang dalam lanskap yang berubah dengan cepat ini. Untuk memanfaatkan peluang baru secara maksimal, Anda memerlukan strategi terintegrasi yang kuat dan ketelitian dalam memaksimalkan nilai data.

Lakukan bersama-sama: hancurkan silo untuk membangun strategi media yang holistik

Merek Anda tidak dapat berkembang di dunia yang baru konvergen ini tanpa strategi yang mempertimbangkan pandangan keseluruhan lanskap media.

Baik merek maupun agensi secara tradisional disusun berdasarkan tim-tim tersendiri yang memiliki keahlian mendalam di setiap jenis media, namun model tersebut sudah ketinggalan jaman dan rusak. Anda perlu membentuk tim lintas fungsi di mana para ahli di berbagai disiplin media bekerja sama sehingga pengetahuan dan ide dapat saling bersinergi dan anggaran dapat dialihkan antar saluran atau platform untuk mengikuti permintaan.

Hal ini penting untuk bergerak cepat guna memanfaatkan tren besar seperti:

• Pencarian di platform sosial: Semakin banyak konsumen yang mulai mencari produk atau solusi bukan di Google atau Bing, tetapi di platform seperti TikTok, Reddit, dan Amazon. Mesin pencari semakin banyak bermitra dengan jejaring sosial, termasuk Bing di MyAI Snap melalui tautan sponsor, Bing di AI Meta melalui info dalam obrolan berbasis teks, dan Google di hasil TikTok.
• Perdagangan sosial: Batas antara e-niaga dan sosial semakin kabur. TikTok Shop, Instagram Shop, dan kemitraan Amazon dengan Meta, Snap, dan Pinterest memimpin inovasi dalam bidang ini; pelanggan bahkan tidak perlu meninggalkan platform sosial tempat mereka berada untuk melakukan pembelian.
• Terprogram/CTV: Video yang dapat dibeli telah menjadi pilihan yang semakin menarik baik bagi konsumen maupun pemasar. Amazon telah menemukan cara untuk menggabungkan inventaris streaming dengan pasarnya sehingga konsumen dapat berbelanja sambil menonton.

Sumber: eMarketer

Namun terkadang solusi internal tidak cukup. Untuk lebih memahami pelanggan dan memaksimalkan dampak, Anda dapat melibatkan ahli strategi dari luar, yang dapat membantu Anda mendapatkan pemahaman yang lebih jelas tentang lanskap media secara menyeluruh dan mendorong merek Anda untuk berpikir di luar kebiasaan. Anda juga harus mengandalkan kemitraan, tim, atau lembaga internal dan eksternal yang dapat berpikir lebih luas dan berkolaborasi antar fungsi dengan lancar.

Pakar strategi dapat membantu Anda mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang lokasi audiens Anda, apa yang ingin mereka konsumsi, inventaris apa yang tersedia, bagaimana Anda harus bertransaksi terhadapnya, dan bagaimana dampak dapat diukur sehingga Anda dapat mengevaluasi dan mengidentifikasi platform terbaik untuk diselaraskan. tujuan merek dan media Anda.

Bersiaplah: membangun fondasi data yang kuat untuk masa depan tanpa cookie

Meskipun banyak kesalahan dan penundaan, Google menonaktifkan cookie pelacakan pihak ketiga untuk 1% lalu lintas internet Chrome pada awal tahun 2024 untuk menguji opsi teknologi iklan baru dari Privacy Sandbox dalam skala besar.

Pemasar telah lama bersiap menghadapi perubahan yang telah lama ditunggu-tunggu ini, namun ini hanyalah permulaan. Ketika masa depan tanpa cookie tiba, merek harus sepenuhnya beralih dari strategi yang sebagian besar didasarkan pada data pihak ketiga ke data pihak pertama. Anda seharusnya sudah mengambil langkah-langkah untuk mempersiapkan strategi media Anda menghadapi kenyataan baru ini.

Ketahanan sinyal sangat penting untuk kerangka data Anda dan pendekatan tag/CAPI/skala apa pun. Memanfaatkan bentuk tambahan data yang memenuhi syarat (seperti data retailer) dan menerapkan pengukuran lanjutan serta pengujian inkrementalitas juga akan menjadi hal yang sangat penting.

Tim media perlu menerapkan proses untuk memprioritaskan pengambilan dan analisis data pihak pertama sekarang, karena hal ini akan menjadi lebih penting ketika garis antar platform media menjadi kabur.

Sumber: Persepsi Pengiklan

Pendekatan Wpromote memasukkan data ke dalam setiap keputusan, yang memberikan klien kami keuntungan tersendiri di pasar; untuk mewujudkan hal tersebut bagi merek Anda, ahli strategi dan kepemimpinan perlu bekerja sama dengan tim data dan mitra pasar untuk membangun landasan data yang kuat yang mendukung pelaporan dan analisis yang efektif sehingga mereka diberdayakan untuk mengumpulkan dan menggunakan wawasan secara bermakna dalam rencana media atau optimasi.

Lindungi taruhan Anda: memilih platform yang tepat untuk mendukung strategi media Anda

Setelah Anda mempersiapkan organisasi pemasaran untuk membuat keputusan media yang lebih baik berdasarkan data dan kolaborasi lintas fungsi, Anda perlu menemukan platform yang tepat yang akan membantu Anda mencapai tujuan bisnis Anda. Item nomor satu dalam daftar periksa platform Anda harus berupa kemitraan data yang optimal dan/atau data konsumen yang unik dan berskala.

Kita tidak dapat membicarakan kemitraan data yang optimal atau media konvergensi tanpa membahas jaringan media ritel (RMN) seperti Amazon, Walmart, Kroger, atau Target. RMN telah menjadi topik diskusi besar bagi para pemasar selama beberapa tahun terakhir, dan untuk alasan yang bagus; eMarketer memperkirakan bahwa belanja iklan AS untuk RMN akan meningkat hampir satu miliar dolar pada tahun 2024 dibandingkan tahun 2023, $4 miliar lebih tinggi dari perkiraan sebelumnya.

Sumber: eMarketer

RMN adalah pilihan yang baik bagi merek yang ingin membuka peluang audiens dan data baru karena RMN menawarkan akses ke data pihak pertama yang dapat membantu mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh pelacakan pihak ketiga. Data ini juga akan menjadi lebih terperinci seiring dengan semakin terbukanya inventaris, berkat platform seperti Amazon dan Walmart Connect yang bergerak cepat dalam berinovasi dan menghadirkan kemampuan baru ke pasar.

Selain RMN itu sendiri, Anda juga harus mempertimbangkan mitra seperti The Trade Desk, yang dengan sengaja membangun ekosistem kemitraan pengecernya untuk membuka peluang data dan inventaris terbaik. Hal ini menambah kemampuan program TTD yang terdepan di industri; RMN bukan satu-satunya platform yang tumbuh dan berinovasi. Programmatic juga mengalami tahun yang luar biasa dan telah melampaui TV linier dalam hal pangsa pasar.

Dominasi yang semakin besar ini didukung oleh beberapa faktor: inventaris baru yang didukung iklan dari layanan streaming seperti Netflix dan Disney+, menurunnya saluran tradisional, dan berlanjutnya sinergi antara program dan pasar. Semakin beragamnya jenis iklan terprogram juga menjadi sumber peluang yang signifikan, mulai dari OTT hingga DOOH.

TikTok juga menantang batasan-batasan tradisional seiring berkembangnya peran aslinya sebagai aplikasi media sosial menjadi TikTok Search, TikTok Out-of-Phone, dan TikTok Shop, dengan memanfaatkan keunggulannya pada kreator, afiliasi, live streaming, dan materi iklan.

Kita akan terus melihat tembok-tembok antar platform runtuh dalam beberapa tahun ke depan karena AI, hilangnya sinyal, perilaku konsumen, dan masih banyak lagi yang berdampak pada industri ini. Laju perubahan ini memperjelas satu hal: merek perlu menyisihkan anggaran untuk menguji jenis, taktik, dan platform iklan baru. Jika tidak, Anda berisiko tertinggal dibandingkan pesaing yang sudah memanfaatkan penawaran ini.

Saatnya untuk berkomitmen penuh terhadap visi media yang terintegrasi. Merek-merek yang menang di tahun 2024 dan seterusnya tidak akan takut melakukan perubahan besar untuk meraih kesuksesan di masa depan yang lebih holistik.

Ingin menjadi yang terdepan dalam kurva pembelajaran media? Unduh perkiraan kami tentang masa depan media.