Convergencia de medios: elaboración de una estrategia integrada para ganar en 2024
Publicado: 2024-02-23En el pasado, existía una clara división entre los diferentes medios de comunicación y los especialistas en marketing generalmente sabían qué esperar de ellos.
Pero todo eso ha cambiado. Las plataformas ahora compiten en todos los frentes: necesitan captar la atención de los consumidores y mantener a los usuarios interesados, lidiar con la obsolescencia de las cookies e incorporar nuevas capacidades como inteligencia artificial (IA) y realidad aumentada (AR), todo para demostrar a los anunciantes que Estamos excepcionalmente preparados para ofrecer resultados de rendimiento.
Las líneas entre los “canales” nunca han sido más borrosas: las redes sociales son búsquedas, los medios minoristas son televisión, el video está en todas partes. Este espectacular colapso de las disciplinas tradicionales del marketing es el resultado de la convergencia de los medios.
La convergencia es la razón por la que el panorama mediático actual puede parecer más Mad Max que Mad Men, una carrera armamentista entre plataformas para hacer absolutamente de todo. Y no es probable que esta batalla real termine pronto, ya que las plataformas continúan compitiendo por el dinero de los anunciantes y minimizando la fricción en la experiencia de compra del consumidor.
Pero la verdadera pregunta que los especialistas en marketing deben considerar no es qué plataformas terminarán triunfando; Así es como su marca puede ganar en este panorama que cambia rápidamente. Para aprovechar al máximo las nuevas oportunidades, necesitará una estrategia integrada sólida y un buen ojo para maximizar el valor de los datos.
Júntelo: rompa los silos para construir una estrategia de medios holística
Su marca no puede prosperar en este mundo recientemente convergente sin una estrategia que tenga en cuenta una visión general del panorama de los medios.
Tanto las marcas como las agencias se han estructurado tradicionalmente en torno a equipos aislados con amplia experiencia en cada tipo de medio, pero ese modelo está obsoleto y no funciona. Es necesario crear equipos multifuncionales en los que expertos en diferentes disciplinas de los medios trabajen juntos para que el conocimiento y las ideas puedan polinizarse y los presupuestos puedan trasladarse entre canales o plataformas para seguir la demanda.
Esto es fundamental cuando se trata de actuar rápidamente para aprovechar tendencias importantes como:
- Buscar en plataformas sociales: cada vez más consumidores comienzan a buscar productos o soluciones no en Google o Bing, sino en plataformas como TikTok, Reddit y Amazon. Los motores de búsqueda se asocian cada vez más con las redes sociales, incluido Bing en MyAI de Snap a través de enlaces patrocinados, Bing en la IA de Meta a través de información en chats basados en texto y Google en los resultados de TikTok.
- Comercio social: la línea entre el comercio electrónico y las redes sociales se está volviendo más borrosa. TikTok Shop, Instagram Shop y las asociaciones de Amazon con Meta, Snap y Pinterest están liderando la innovación en este espacio; los clientes ni siquiera tienen que abandonar la plataforma social en la que se encuentran para realizar una compra.
- Programática/CTV: los vídeos que se pueden comprar se han convertido en una opción cada vez más atractiva tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing. Amazon ha encontrado una manera de fusionar su inventario de transmisión con su mercado para que los consumidores puedan comprar mientras miran.
Fuente: eMarketer
Pero a veces las soluciones internas no son suficientes. Para comprender mejor a sus clientes y maximizar el impacto, puede contratar estrategas externos, que pueden ayudarlo a tener una idea más clara del panorama general de los medios e impulsar a su marca a pensar de manera innovadora. También debe recurrir a asociaciones, equipos o agencias internas y externas que puedan pensar de manera más amplia y colaborar entre funciones sin problemas.
Los estrategas pueden ayudarlo a comprender mejor dónde está su audiencia, qué quieren consumir, qué inventario está disponible, cómo debe realizar transacciones y cómo se puede medir el impacto para que pueda evaluar e identificar las mejores plataformas con las que alinearse. su marca y sus objetivos mediáticos.
Prepárese: construyendo una base de datos sólida para un futuro sin cookies
A pesar de numerosas falsificaciones y retrasos, Google desactivará las cookies de seguimiento de terceros para el 1% del tráfico de Internet de Chrome a principios de 2024 para probar nuevas opciones de tecnología publicitaria de Privacy Sandbox a escala.
Los especialistas en marketing se han estado preparando para este cambio tan esperado durante mucho tiempo, pero es sólo el comienzo. Cuando llegue el futuro sin cookies, las marcas deberán pasar completamente de una estrategia basada en gran medida en datos de terceros a datos propios. Ya deberías estar tomando medidas para preparar tu estrategia de medios para esta nueva realidad.
La resiliencia de la señal es extremadamente importante tanto para su marco de datos como para cualquier etiqueta/CAPI/enfoque escalado. También será crucial adoptar formas adicionales de datos calificados (como datos de minoristas) e implementar mediciones avanzadas y pruebas de incrementalidad.
Los equipos de medios deben implementar un proceso para priorizar la captura y el análisis de datos propios ahora, porque solo se volverá más importante a medida que las líneas entre las plataformas de medios se desdibujen.
Fuente: Percepciones de los anunciantes
El enfoque de Wpromote inyecta datos en cada decisión, lo que brinda a nuestros clientes una clara ventaja en el mercado; Para que esto sea una realidad para su marca, los estrategas y el liderazgo deben trabajar mano a mano con los equipos de datos y los socios del mercado para construir una base de datos sólida que impulse informes y análisis efectivos para que estén capacitados para recopilar y utilizar información de manera significativa en planes de medios o optimizaciones.
Cubra sus apuestas: elija las plataformas adecuadas para respaldar su estrategia de medios
Una vez que haya preparado su organización de marketing para tomar mejores decisiones de medios basadas en datos y colaboración multifuncional, necesita encontrar las plataformas adecuadas que le ayudarán a alcanzar sus objetivos comerciales. El elemento número uno en la lista de verificación de su plataforma deben ser asociaciones de datos óptimas y/o datos únicos y escalados sobre los consumidores.
No podemos hablar de asociaciones de datos óptimas o medios convergentes sin hablar de redes de medios minoristas (RMN) como Amazon, Walmart, Kroger o Target. Los RMN han sido un gran tema de discusión para los especialistas en marketing en los últimos años, y por una buena razón; eMarketer predice que el gasto publicitario estadounidense en RMN será casi mil millones de dólares mayor en 2024 que en 2023, 4 mil millones de dólares más que su pronóstico anterior.
Fuente: eMarketer
Los RMN son una buena opción para las marcas que buscan desbloquear nuevas audiencias y oportunidades de datos porque ofrecen acceso a datos propios que pueden ayudar a llenar el vacío dejado por el seguimiento de terceros. Estos datos también se volverán más granulares a medida que se abra el inventario, gracias a plataformas como Amazon y Walmart Connect que se están moviendo rápidamente para innovar y llevar nuevas capacidades al mercado.
Más allá de los propios RMN, debería considerar socios como The Trade Desk, que ha desarrollado deliberadamente su ecosistema de asociación minorista para desbloquear las mejores oportunidades de inventario y datos. Esto aumenta las capacidades programáticas líderes en la industria de TTD; Después de todo, las RMN no son las únicas plataformas que crecen e innovan. La programática también está teniendo un año excepcional y ya ha superado a la televisión lineal en términos de participación de mercado.
Ese creciente dominio ha sido impulsado por varios factores: nuevo inventario con publicidad de servicios de streaming como Netflix y Disney+, el declive de los canales tradicionales y las continuas sinergias entre la programática y los mercados. La creciente variedad de tipos de anuncios programáticos también es una fuente de importantes oportunidades, desde OTT hasta DOOH.
TikTok también está desafiando los límites tradicionales a medida que se expande desde su función original como aplicación de redes sociales a TikTok Search, TikTok Out-of-Phone y TikTok Shop, apoyándose en sus fortalezas en torno a creadores, afiliados, transmisión en vivo y creatividad.
Seguiremos viendo cómo se derriban los muros entre plataformas en los próximos años a medida que la IA, la pérdida de señales, el comportamiento del consumidor y más dejen su huella en la industria. Este ritmo de cambio deja una cosa muy clara: las marcas deben reservar un presupuesto para probar nuevos tipos de anuncios, tácticas y plataformas. Si no lo hace, corre el riesgo de quedarse atrás de los competidores que ya están aprovechando estas ofertas.
Es hora de comprometerse plenamente con una visión mediática integrada. Las marcas que ganen en 2024 y más allá no tendrán miedo de hacer grandes cambios para tener éxito en un futuro más holístico.