Convergența media: elaborarea unei strategii integrate pentru a câștiga în 2024

În trecut, a existat o divizare clară între diferitele forme media, iar marketerii știau în general la ce să se aștepte de la ele.

Dar asta s-a schimbat totul. Platformele concurează acum pe toate fronturile: trebuie să capteze atenția consumatorilor și să mențină utilizatorii implicați, să se lupte cu deprecierea cookie-urilor și să încorporeze noi capabilități precum inteligența artificială (AI) și realitatea augmentată (AR), toate pentru a argumenta agenților de publicitate că acestea sunt pregătiți în mod unic pentru a oferi rezultate de performanță.

Limitele dintre „canale” nu au fost niciodată mai neclare: socialul este căutare, media de retail este TV, video este peste tot. Această prăbușire spectaculoasă a disciplinelor tradiționale de marketing este rezultatul convergenței media.

Convergența este motivul pentru care peisajul media de astăzi poate simți mai mult Mad Max decât Mad Men, o cursă a înarmărilor între platforme pentru a face absolut totul. Și este probabil că această luptă regală nu se va încheia curând, deoarece platformele continuă să joace pentru banii agenților de publicitate, reducând în același timp fricțiunile în experiența de cumpărare a consumatorilor.

Dar adevărata întrebare pe care trebuie să o ia pe marketerii nu este ce platforme vor ajunge triumfătoare; acesta este modul în care marca dvs. poate câștiga în acest peisaj în schimbare rapidă. Pentru a profita pe deplin de noile oportunități, veți avea nevoie de o strategie integrată puternică și de un ochi atent pentru maximizarea valorii datelor.

Reunește: distrugerea silozurilor pentru a construi o strategie media holistică

Brandul tău nu poate prospera în această lume nou convergentă fără o strategie care ține cont de o viziune de ansamblu asupra peisajului media.

Atât mărcile, cât și agențiile au fost în mod tradițional structurate în jurul unor echipe izolate cu o expertiză profundă în fiecare tip de media, dar acel model este depășit și stricat. Trebuie să înființați echipe interfuncționale în care experții din diferite discipline media să lucreze împreună, astfel încât cunoștințele și ideile să poată poleniza încrucișat, iar bugetele să poată fi mutate pe canale sau platforme pentru a urmări cererea.

Acest lucru este esențial atunci când vine vorba de a trece rapid pentru a profita de tendințele majore precum:

• Căutare pe platformele sociale: tot mai mulți consumatori încep să caute produse sau soluții nu pe Google sau Bing, ci pe platforme precum TikTok, Reddit și Amazon. Motoarele de căutare colaborează cu rețelele sociale din ce în ce mai mult, inclusiv Bing în MyAI al lui Snap prin linkuri sponsorizate, Bing în AI al lui Meta prin informații în chat-urile bazate pe text și Google în rezultatele TikTok.
• Comerț social: linia dintre comerțul electronic și social devine din ce în ce mai neclară. Magazinul TikTok, magazinul Instagram și parteneriatele Amazon cu Meta, Snap și Pinterest sunt în fruntea taxei pentru inovație în acest spațiu; clienții nici măcar nu trebuie să părăsească platforma socială pe care se află pentru a face o achiziție.
• Programmatic/CTV: videoclipurile care pot fi cumpărate au devenit o opțiune din ce în ce mai atractivă atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing. Amazon a găsit o modalitate de a-și îmbina inventarul de streaming cu piața sa, astfel încât consumatorii să poată face cumpărături în timp ce urmăresc.

Sursa: eMarketer

Dar uneori soluțiile interne nu merg suficient de departe. Pentru a vă înțelege mai bine clienții și pentru a maximiza impactul, puteți aduce strategii externi, care vă pot ajuta să obțineți o idee mai clară a peisajului media general și să vă împingă marca să gândească în afara cutiei. De asemenea, ar trebui să vă orientați spre parteneriate interne și externe, echipe sau agenții care pot gândi mai larg și pot colabora fără probleme între funcții.

Strategii vă pot ajuta să înțelegeți mai bine unde se află publicul dvs., ce doresc să consume, ce inventar este disponibil, cum ar trebui să tranzacționați împotriva acestuia și cum poate fi măsurat impactul, astfel încât să puteți evalua și identifica cele mai bune platforme cu care să vă aliniați. marca dvs. și obiectivele media.

Pregătiți-vă: construiți o bază solidă de date pentru viitorul fără cookie-uri

În ciuda numeroaselor falsuri și întârzieri, Google dezactivează cookie-urile de urmărire terță parte pentru 1% din traficul de internet Chrome la începutul anului 2024 pentru a testa noi opțiuni de tehnologie publicitară din Privacy Sandbox la scară.

Specialiştii în marketing se pregătesc pentru această schimbare mult aşteptată de mult timp, dar este doar începutul. Când sosește viitorul fără cookie-uri, mărcile vor trebui să treacă complet de la o strategie bazată în mare parte pe date de la terți la date de la prima parte. Ar trebui să luați deja măsuri pentru a vă pregăti strategia media pentru această nouă realitate.

Reziliența semnalului este extrem de importantă atât pentru cadrul de date, cât și pentru orice etichete/CAPI/abordări la scară. De asemenea, va fi crucială adoptarea unor forme suplimentare de date calificate (cum ar fi datele retailerului) și implementarea măsurătorilor avansate și a testării incrementale.

Echipele media trebuie să pună în aplicare acum un proces pentru prioritizarea captării și analizei datelor primare, deoarece va deveni mai important pe măsură ce liniile dintre platformele media se estompează.

Sursa: Percepțiile agenților de publicitate

Abordarea Wpromote injectează date în fiecare decizie, ceea ce oferă clienților noștri un avantaj distinct pe piață; Pentru a face acest lucru o realitate pentru marca dvs., strategii și conducerea trebuie să lucreze mână în mână cu echipele de date și cu partenerii de pe piață pentru a construi o bază solidă de date care să stimuleze raportarea și analiza eficientă, astfel încât să fie împuterniciți să culeagă și să utilizeze informații în mod semnificativ în planurile media sau optimizări.

Acoperiți-vă pariurile: alegeți platformele potrivite pentru a vă sprijini strategia media

Odată ce v-ați pregătit organizația de marketing pentru a lua decizii media mai bune pe baza datelor și a colaborării interfuncționale, trebuie să găsiți platformele potrivite care vă vor ajuta să vă atingeți obiectivele de afaceri. Elementul numărul unu din lista de verificare a platformei dvs. ar trebui să fie parteneriate de date optime și/sau date unice, scalate, despre consumatori.

Nu putem vorbi despre parteneriate de date optime sau media convergentă fără a discuta despre rețele media de vânzare cu amănuntul (RMN) precum Amazon, Walmart, Kroger sau Target. RMN-urile au fost un mare subiect de discuție pentru marketeri în ultimii ani și din motive întemeiate; eMarketer prezice că cheltuielile publicitare din SUA pentru RMN-uri vor fi cu aproape un miliard de dolari mai mari în 2024 decât în ​​2023, cu 4 miliarde de dolari mai mari decât estimările lor anterioare.

Sursa: eMarketer

RMN-urile sunt o opțiune bună pentru mărcile care doresc să deblocheze noi oportunități de audiență și date, deoarece oferă acces la date primare care pot ajuta la umplerea golului lăsat în urmă de urmărirea terților. Aceste date vor deveni, de asemenea, mai granulare pe măsură ce inventarul se deschide, datorită platformelor precum Amazon și Walmart Connect, care se mișcă rapid pentru a inova și a aduce noi capabilități pe piață.

Dincolo de RMN-urile în sine, ar trebui să luați în considerare parteneri precum The Trade Desk, care și-a construit în mod deliberat ecosistemul de parteneriat cu amănuntul pentru a debloca cele mai bune oportunități de date și de inventar. Acest lucru mărește capacitățile programatice ale TTD de lider în industrie; La urma urmei, RMN-urile nu sunt singurele platforme care cresc și inovează. Programmatic are și un an banner și a depășit deja televiziunea liniară în ceea ce privește cota de piață.

Această dominație în creștere a fost alimentată de mai mulți factori: noul inventar susținut de reclame de la serviciile de streaming precum Netflix și Disney+, declinul canalelor tradiționale și sinergiile continue între programatice și piețe. Varietatea tot mai mare de tipuri de anunțuri programatice este, de asemenea, o sursă de oportunități semnificative, de la OTT la DOOH.

TikTok provoacă, de asemenea, granițele tradiționale, pe măsură ce se extinde de la rolul său inițial de aplicație de social media la TikTok Search, TikTok Out-of-Phone și TikTok Shop, bazându-se pe punctele sale forte în jurul creatorilor, afiliaților, streaming live și creativi.

Vom continua să vedem că pereții dintre platforme se dărâmă în următorii câțiva ani, pe măsură ce AI, pierderea semnalului, comportamentul consumatorilor și multe altele își vor pune amprenta în industrie. Acest ritm al schimbării face un lucru clar: mărcile trebuie să aloce buget pentru a testa noi tipuri de anunțuri, tactici și platforme. Dacă nu, riscați să rămâneți în urma concurenților care profită deja de aceste oferte.

Este timpul să vă angajați pe deplin pentru o viziune media integrată. Brandurile care câștigă în 2024 și după aceea nu se vor teme să facă schimbări majore pentru a reuși într-un viitor mai holistic.

Vrei să fii în fruntea curbei de învățare media? Descărcați prognoza noastră privind viitorul mass-media.