Конвергенция СМИ: разработка комплексной стратегии для победы в 2024 году
Опубликовано: 2024-02-23В прошлом существовало четкое разделение между различными формами СМИ, и маркетологи обычно знали, чего от них ожидать.
Но все изменилось. Платформы сейчас конкурируют на всех фронтах: им необходимо привлекать внимание потребителей и поддерживать вовлеченность пользователей, бороться с прекращением поддержки файлов cookie и внедрять новые возможности, такие как искусственный интеллект (ИИ) и дополненная реальность (AR), и все это для того, чтобы убедить рекламодателей, что они Мы уникально созданы для достижения высоких результатов.
Границы между «каналами» никогда не были более размытыми: социальные сети — это поиск, розничные СМИ — это телевидение, видео — повсюду. Этот впечатляющий крах традиционных маркетинговых дисциплин является результатом конвергенции средств массовой информации.
Конвергенция – вот почему сегодняшний медиа-ландшафт может показаться скорее «Безумным Максом», чем «Безумцами», гонкой вооружений между платформами, способными сделать абсолютно все. И эта королевская битва вряд ли закончится в ближайшее время, поскольку платформы продолжают бороться за доллары рекламодателей, сводя при этом к минимуму трения в покупательском опыте потребителей.
Но настоящий вопрос, который должны учитывать маркетологи, заключается не в том, какие платформы в конечном итоге одержат победу; именно так ваш бренд может победить в этой быстро меняющейся ситуации. Чтобы в полной мере воспользоваться новыми возможностями, вам понадобится сильная интегрированная стратегия и умение максимизировать ценность данных.
Соберите все воедино: разрушая разрозненность, чтобы построить целостную медиа-стратегию
Ваш бренд не сможет процветать в этом новом конвергентном мире без стратегии, учитывающей общий взгляд на медиа-ландшафт.
И бренды, и агентства традиционно структурировались вокруг разрозненных команд с глубоким опытом в каждом типе медиа, но эта модель устарела и не работает. Вам необходимо создать межфункциональные команды, в которых эксперты в различных медиа-дисциплинах будут работать вместе, чтобы знания и идеи могли взаимно обогащаться, а бюджеты можно было перемещать между каналами или платформами в соответствии с спросом.
Это очень важно, когда речь идет о быстрых действиях, чтобы воспользоваться преимуществами таких основных тенденций, как:
- Поиск на социальных платформах. Все больше и больше потребителей начинают поиск продуктов или решений не в Google или Bing, а на таких платформах, как TikTok, Reddit и Amazon. Поисковые системы все чаще сотрудничают с социальными сетями, включая Bing в MyAI Snap через рекламные ссылки, Bing в AI Meta через информацию в текстовых чатах и Google в результатах TikTok.
- Социальная коммерция. Граница между электронной коммерцией и социальными сетями становится все более размытой. TikTok Shop, Instagram Shop и партнерство Amazon с Meta, Snap и Pinterest возглавляют инновации в этой сфере; покупателям даже не нужно покидать социальную платформу, чтобы совершить покупку.
- Programmatic/CTV: Покупаемое видео становится все более привлекательным вариантом как для потребителей, так и для маркетологов. Amazon нашел способ объединить свои потоковые ресурсы со своей торговой площадкой, чтобы потребители могли делать покупки во время просмотра.
Источник: eMarketer
Но иногда внутренние решения не заходят достаточно далеко. Чтобы лучше понять своих клиентов и максимизировать воздействие, вы можете привлечь сторонних стратегов, которые помогут вам получить более четкое представление о всеобъемлющем медиа-ландшафте и подтолкнуть ваш бренд к нестандартному мышлению. Вам также следует опираться на внутренние и внешние партнерства, команды или агентства, которые могут мыслить более широко и беспрепятственно сотрудничать по различным функциям.
Специалисты по стратегии могут помочь вам лучше понять, где находится ваша аудитория, что они хотят потреблять, какие ресурсы доступны, как с ними следует совершать транзакции и как можно измерить влияние, чтобы вы могли оценить и определить лучшие платформы для согласования. ваш бренд и медиа-цели.
Будьте готовы: создаем надежную основу данных для будущего без файлов cookie
Несмотря на многочисленные фейки и задержки, в начале 2024 года Google отключает сторонние файлы cookie для отслеживания для 1% интернет-трафика Chrome, чтобы протестировать новые варианты рекламных технологий из Privacy Sandbox в масштабе.
Маркетологи уже давно готовятся к этим долгожданным изменениям, но это только начало. Когда наступит будущее без файлов cookie, брендам придется полностью перейти от стратегии, основанной в основном на сторонних данных, к собственным данным. Вы уже должны предпринять шаги по подготовке своей медиа-стратегии к этой новой реальности.
Устойчивость сигналов чрезвычайно важна как для вашей инфраструктуры данных, так и для любых подходов с использованием тегов, CAPI и масштабирования. Решающее значение также будет иметь использование дополнительных форм квалифицированных данных (например, данных розничных продавцов) и внедрение передовых методов измерения и постепенного тестирования.
Медиа-командам необходимо уже сейчас внедрить процесс определения приоритетов сбора и анализа первичных данных, потому что это станет только более важным, поскольку границы между медиа-платформами стираются.
Источник: Восприятие рекламодателей.
Подход Wpromote включает данные в каждое решение, что дает нашим клиентам явное преимущество на рынке; Чтобы сделать это реальностью для вашего бренда, стратегам и руководству необходимо работать рука об руку с группами данных и партнерами по рынку, чтобы создать прочную основу данных, которая обеспечит эффективную отчетность и анализ, чтобы они могли собирать и значимо использовать идеи в медиапланах или оптимизации.
Подстрахуйте свои ставки: выберите правильные платформы для поддержки вашей медиа-стратегии
После того, как вы подготовили свою маркетинговую организацию к принятию более эффективных медиа-решений на основе данных и межфункционального сотрудничества, вам необходимо найти подходящие платформы, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей. Пунктом номер один в контрольном списке вашей платформы должны быть оптимальные партнерские данные и/или уникальные, масштабированные данные о потребителях.
Мы не можем говорить об оптимальном партнерстве в области передачи данных или конвергентных медиа, не обсуждая розничные медиасети (RMN), такие как Amazon, Walmart, Kroger или Target. RMN были большой темой для дискуссий среди маркетологов в течение последних нескольких лет, и на это есть веские причины; eMarketer прогнозирует, что расходы на рекламу в RMN в США в 2024 году будут почти на миллиард долларов выше, чем в 2023 году, что на 4 миллиарда долларов выше их предыдущего прогноза.
Источник: eMarketer
RMN — хороший вариант для брендов, стремящихся открыть новую аудиторию и возможности данных, поскольку они предлагают доступ к собственным данным, которые могут помочь заполнить пустоту, оставленную сторонним отслеживанием. Эти данные также станут более детальными по мере открытия запасов благодаря таким платформам, как Amazon и Walmart Connect, которые быстро внедряют инновации и выводят на рынок новые возможности.
Помимо самих RMN, вам следует рассмотреть возможность сотрудничества с такими партнерами, как The Trade Desk, которая намеренно создала свою экосистему партнерства с розничными торговцами, чтобы раскрыть лучшие возможности данных и запасов. Это расширяет ведущие в отрасли программные возможности TTD; В конце концов, RMN — не единственные платформы, которые растут и внедряют инновации. Programmatic также переживает успешный год и уже обогнал линейное телевидение по доле рынка.
Это растущее доминирование обусловлено несколькими факторами: новым инвентарем, поддерживаемым рекламой, от потоковых сервисов, таких как Netflix и Disney+, упадком традиционных каналов и продолжающейся синергией между программатиком и торговыми площадками. Растущее разнообразие программных типов рекламы также является источником значительных возможностей: от OTT до DOOH.
TikTok также бросает вызов традиционным границам, поскольку он расширяется от своей первоначальной роли приложения для социальных сетей до TikTok Search, TikTok Out-of-Phone и TikTok Shop, опираясь на свои сильные стороны в отношении создателей, партнеров, прямых трансляций и творчества.
В ближайшие несколько лет мы продолжим видеть, как стены между платформами разрушаются, поскольку искусственный интеллект, потеря сигнала, поведение потребителей и многое другое оставят свой след в отрасли. Такой темп изменений ясно дает понять одну вещь: брендам необходимо выделять бюджет для тестирования новых типов рекламы, тактик и платформ. Если вы этого не сделаете, вы рискуете отстать от конкурентов, которые уже воспользовались этими предложениями.
Пришло время полностью посвятить себя интегрированному видению средств массовой информации. Бренды, которые победят в 2024 году и в последующие годы, не побоятся вносить большие изменения, чтобы добиться успеха в более целостном будущем.