โฆษณา Super Bowl LV เน้นที่นักการตลาดไม่เชื่อมต่อกับความเป็นจริง

โฆษณา Super Bowl LV นำเสนอยุทธวิธีที่พยายามและเป็นความจริงเพียงเล็กน้อยและเรียกร้องความสามัคคีเพื่อเป็นการตอกย้ำว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงดิ้นรนเพื่อส่งข้อความเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ที่เพิ่มสูงขึ้น ค่ำคืนนี้ไม่ได้ขาดเซอร์ไพรส์ไปเสียทั้งหมด แต่ช่วงเวลาการแหกคุกก็เพิ่มขึ้นด้วยการเล่นในสนามที่คดเคี้ยวซึ่งเห็นว่าแทมปา เบย์ บัคคาเนียร์สเอาชนะแคนซัส ซิตี้ ชีฟส์ 31 ต่อ 9

ในท้ายที่สุด ค่ำคืนนี้ขาดการกัดกินและการตอบสนองทางอารมณ์ที่จะก้าวขึ้นสู่ระดับของปรากฏการณ์ทางการตลาด ทำให้เกิดความรู้สึกโดยรวมของการตัดการเชื่อมต่อโดยสิ้นเชิงบนเวทีที่ใหญ่ที่สุดของการโฆษณา

Jay Suhr หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ T3 บริษัท Material กล่าวผ่านอีเมลว่า "ปี 2020 ที่เราทุกคนผ่านมาไม่ได้เกิดขึ้นที่แอดแลนด์ แบรนด์และเอเจนซี่กลับเข้าสู่สภาวะปกติ เช่น อารมณ์ขัน ความเอาใจใส่ คนดัง และปรากฏการณ์ "ฉันรู้สึกได้ถึงความขัดแย้งทางอารมณ์ของประเทศในแนวความคิดและการเขียนที่ตึงเครียด"

เมื่ออ่านใบชารอบๆ Super Bowl LV ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาได้คาดการณ์ถึงเกมที่แบรนด์ต่างๆ จะเล่นอย่างปลอดภัยโดยเน้นที่อารมณ์ขันและคำพูดซ้ำซากจำเจ แทนที่จะอ้างถึงปัญหาทางสังคมที่น่าเกลียดอย่างโจ่งแจ้ง คืนวันอาทิตย์มีเซอร์ไพรส์เล็กน้อยด้วยโฆษณาชนวนที่เต็มไปด้วยมุกตลกและดารารับเชิญ ถึงแม้ว่ากลวิธีที่คุ้นเคยเหล่านั้นก็ถูกขจัดออกไปเนื่องจากความอ่อนไหวยังคงสูงอยู่

จิม เนล นักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวว่า "อารมณ์ขันยังคงครอบงำกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ แต่ก็เป็นอารมณ์ขันที่อ่อนโยนกว่าเมื่อก่อนซึ่งมักจะดูไม่สุภาพหรือดูถูกบ้าง" จิม เนล นักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวผ่านอีเมล

ในเวลาเดียวกัน กลอุบายจำนวนหนึ่งในการจัดการกับความแตกแยกทางการเมืองสมัยใหม่ — รวมถึงคำวิงวอนสุดยิ่งใหญ่ของ Jeep เพื่อค้นหา "The Middle" กับ Bruce Springsteen เป็นเวลา 2 นาที — ได้ดึงการตอบสนองที่หลากหลายอย่างชัดเจน แสดงให้เห็นว่านักการตลาดไม่ได้คิดวิธีการส่งข้อความถึงผู้แตกหัก ชาติ. เมื่อพูดถึงความทะเยอทะยานในสิ่งใหม่ ๆ การหยุดพักที่หายากด้วยการประชุมเช่น "การแฮ็ก" ของเกมของ Reddit ท่ามกลางเทพนิยายเกี่ยวกับการซื้อขายหุ้น GameStop หรือจุด 30 วินาทีที่มีงบประมาณต่ำโดยเจตนาของ Oatly ได้จุดประกายการพูดคุยออนไลน์มากที่สุด

“พวกเขาควรจัดการกับปัญหาสังคมหรือไม่ พวกเขาควรอยู่ในเลนของพวกเขาหรือไม่ พวกเขาควรออกไปเสี่ยงภัยและน่าจดจำหรือไม่ ในท้ายที่สุด นักการตลาดส่วนใหญ่เล่นได้อย่างปลอดภัย หลีกเลี่ยงความเสี่ยง… และให้รางวัล” Margot Bloomstein อาจารย์ใหญ่ของ Appropriate กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ในบรรดาผู้ชนะ การหยิบแบบดั้งเดิมและการหยิบยื่นให้กับ 'เด็กน้อย'

มีเสียงหัวเราะเกิดขึ้นด้วยโฆษณา 60 วินาทีของ Rocket Mortgage ที่นำแสดงโดย Tracy Morgan ซึ่งครองตำแหน่งสูงสุดทั้งสองแห่งใน Ad Meter ที่เฝ้าดูอย่างใกล้ชิดของ USA Today การต้อนรับอย่างอบอุ่นบ่งบอกถึงความจริงที่ว่าแฟนฟุตบอลจำนวนมากกำลังมองหารูปแบบการบรรเทาทุกข์ที่สามารถส่งมอบความไร้สาระได้ บางทีโฆษณาอาจมีแนวตลกขบขันด้วยการแสดงความรุนแรงในการ์ตูนบ่อยครั้งเช่นผู้ชายที่ถูกงูกัดที่หน้าหรือคนที่มีรังแตนนักฆ่าตกลงมาบนหัวของเขา

และในขณะที่ Rocket Mortgage หลีกเลี่ยงปัญหาโดยตรงเช่น COVID-19 ครีเอทีฟโฆษณาเน้นว่าการ "ค่อนข้างแน่ใจ" เกี่ยวกับสถานการณ์เท่านั้นที่อาจเลวร้ายยิ่งกว่าความแน่นอน ซึ่งเป็นบรรทัดฐานที่เข้าใกล้บ้านในช่วงเวลาที่กำหนดโดย ความไม่แน่นอน Bud Light ใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกันกับโฆษณาที่โปรโมตเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ซึ่งเน้นที่การใช้ "มะนาว" ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในปี 2020 ความวุ่นวายที่ปรากฎเป็นเขื่อนเก็บมะนาวที่ตกลงมาจากฟากฟ้า

Amazon ได้รับรางวัลสำหรับโฆษณาที่ใกล้ชิดกับอาณาเขตมากกว่ามากที่สุด ใน "Alexa's Body" - อันดับที่ 3 ใน Ad Meter - วิศวกรผลิตภัณฑ์หญิงที่ Amazon จินตนาการถึงเรือที่สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นสำหรับผู้ช่วยเสียงอันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทในรูปแบบของนักแสดง Michael B. Jordan ความปรารถนาอันแรงกล้าของเธอที่มีต่อ Alexa ที่เพิ่งถูกแกะใหม่ทำให้คู่หูที่โรแมนติกในชีวิตจริงของเธออิจฉามากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่เน้นย้ำถึงฟังก์ชันมากมายของเทคโนโลยี ตั้งแต่การอ่านหนังสือเสียงไปจนถึงการรวบรวมรายการซื้อของ

Vann Graves กรรมการบริหารของ VCU Brandcenter กล่าวว่า "ร้าน Amazon Alexa เป็นร้าน Super Bowl สุดคลาสสิกที่มีการเขียนเรียบเรียงมาอย่างดีและมีชื่อเสียงโด่งดัง “มันยังแสดงถึงความหลากหลาย ไม่สำคัญว่าผู้ชมจะเป็นเชื้อชาติหรือเพศอะไร แต่เป็นการเน้นที่ความอึดอัดของ 'ร่างใหม่' ของ Alexa ที่ทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องตลก”

แต่สำหรับจุดแข็งทั้งหมดนั้น บรรดาผู้นำแถวหน้าเหล่านั้นไม่ได้ผิดปกติเป็นพิเศษสำหรับการโฆษณาเกมใหญ่ ในแง่ของข้อตกลง Reddit ออกอากาศอาจเป็นผลงานที่สำคัญที่สุดในตอนกลางคืน

แทนที่จะใช้โฆษณา 30 วินาทีทั่วไป แพลตฟอร์มได้ผลักดันโฆษณาแบบคงที่ห้าวินาทีในตลาดที่เลือกซึ่งพยักหน้าต่อการโต้เถียงของ GameStop ที่เห็นผู้ค้าหุ้นรายย่อยในฟอรัมหนึ่ง WallStreetBet ทำสงครามกับกองทุนป้องกันความเสี่ยง จุดประกายของจริง - ความวุ่นวายในตลาดโลก โฆษณาเริ่มต้นด้วยสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นโฆษณายานยนต์ก่อนที่จะแสดงข้อความของ Reddit ว่า "สิ่งที่ทรงพลังเกิดขึ้นเมื่อผู้คนชุมนุมสิ่งที่พวกเขาสนใจจริงๆ"

บาร์บารา โยลเลส หัวหน้าผู้บริหารของ Ludwig+ กล่าวว่า "ในขณะที่พวกเขาไม่ได้ทำให้เราเคลื่อนไหวอย่างที่เราคาดไว้สำหรับการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ แต่นี่เป็นการใช้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงห้าวินาที และเอฟเฟกต์ระลอกคลื่นทางออนไลน์นั้นแข็งแกร่ง" บาร์บารา โยลเลส หัวหน้าผู้บริหารของ Ludwig+ กล่าวผ่านอีเมล "ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ๆ จำนวนมากเลือกที่จะโค้งคำนับอย่างเต็มที่เพื่อการชุมนุม Reddit เลือกที่จะเชิญตัวเองเข้าร่วมงานปาร์ตี้และนำแพลตฟอร์มของพวกเขามาเป็นจุดสนใจ"

ในรูปแบบและเนื้อหา โฆษณาของ Reddit ได้ตอกย้ำว่าไซต์สามารถใช้เป็นโทรโข่งสำหรับ "เจ้าหนูตัวน้อย" ได้อย่างไร ตามที่ Brynna Aylward ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของ Gut กล่าว

“เช่นเดียวกับที่คนทั่วไปสามารถสร้างผลกระทบอย่างแท้จริงต่อตลาดหุ้น การซื้อเล็กๆ น้อยๆ นี้ด้วยมูลค่าการผลิตที่ต่ำที่สุดก็ส่งผลกระทบอย่างแท้จริงในซูเปอร์โบวล์” Aylward กล่าวผ่านอีเมล

เป็นตำแหน่งที่ได้รับการสนับสนุนโดยเทพนิยาย GameStop เรื่องราวที่ยังคงสดใหม่ในใจของผู้ชมและเรื่องที่ลากลงโฆษณาอื่นในวันอาทิตย์ Robinhood แอปซื้อขายหุ้นที่มีบทบาทอย่างมากในการโต้เถียง GameStop ได้เปิดตัวโฆษณา Super Bowl เป็นครั้งแรก แต่ไม่ได้กล่าวถึงปัญหาภาพในปัจจุบัน แต่บริษัทได้ผลักดันข้อความเกี่ยวกับการซื้อขายหุ้นในระบอบประชาธิปไตย ซึ่งเป็นภารกิจที่ผู้ใช้หลายคนรู้สึกว่าถูกทรยศโดย Robinhood ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่ผันผวน

Amanda Abrams ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของกลุ่ม Team One กล่าวว่า "เราต้องการความโปร่งใส ความถูกต้อง และการรับรู้ถึงวัฒนธรรมจากแบรนด์มากกว่าที่เคย "การที่จุดนี้ต้องทำได้ดีก่อนเกม GameStop คลั่งไคล้เมื่อเร็ว ๆ นี้ ช่วงเวลาที่โชคร้ายทำให้ขาดความจริงใจ"

ดีที่สุดและแย่ที่สุดทั้งก่อให้เกิดความขัดแย้ง

หลังจากชนะการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ของปีที่แล้วด้วยการย้อนเวลากลับไปสู่ความหลังด้วยโฆษณา "Groundhog Day" ที่ชวนให้นึกถึงอดีต รถจี๊ปกลับมาสู่เกมใหญ่อีกครั้งด้วยการสาดน้ำครั้งใหญ่อีกครั้ง: หนังสั้นสองนาทีที่นำแสดงโดยบรูซ สปริงสตีน "กลุ่มกลาง" เรียกร้องความสามัคคีของชาวอเมริกันท่ามกลางการแบ่งขั้วทางการเมือง โดยพาดพิงถึงการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่แตกแยกและความพยายามทำรัฐประหารที่รัฐสภาสหรัฐฯ ดังที่สปริงสตีนกล่าวว่า "เมื่อเร็ว ๆ นี้ ตรงกลางเป็นจุดที่ยากจะไปถึง ระหว่างสีแดงและสีน้ำเงิน ระหว่าง ผู้รับใช้และพลเมือง ระหว่างเสรีภาพกับความกลัวของเรา" การเผชิญหน้ากับช่วงเวลาทางการเมืองของอเมริกาด้วยข้อความแห่งความหวังเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้ชมบางคน

"แนวคิดของ 'ReUnited States of America' พูดได้จริงกับความรู้สึกของสิ่งที่ฉันคิดว่าประเทศนี้ใฝ่ฝัน มันเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ตระหนักว่าโลกรอบตัวพวกเขามีความสำคัญมากกว่าวาระของตัวเอง แต่นั่น มีโอกาสที่ดีที่จะได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในลักษณะที่มีความหมาย” Claude Zdanow ซีอีโอของ Stadiumred Group กล่าวผ่านทางอีเมล

Fernando Pellizzaro ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Fernando Pellizzaro ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Fernando Pellizzaro ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Fernando Pellizzaro กล่าว เดวิด ไมอามี.

"มันเหมือนกับว่าทุกอย่างมาถูกที่แล้ว นั่นคือประเภทของโฆษณาและข้อความที่เราคาดหวังจากแบรนด์ใหญ่ๆ" Pellizzaro กล่าวเสริมผ่านอีเมล

อย่างไรก็ตาม ด้วยการอุทธรณ์ต่อการปรองดองทางการเมืองในขณะที่ประเทศยังคงรับมือกับคลื่นกระแทกจากการโจมตีเมื่อวันที่ 6 มกราคม โฆษณา Jeep ไม่ได้สะท้อนกับทุกคน

Irena Milev ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ B-Reel กล่าวว่า "มันดังมากทั้งๆ ที่มี Boss และถูกประหารชีวิต มันประจบประแจงหลังจากปีที่เรามี" Irena Milev ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ B-Reel กล่าวผ่านอีเมล

โฆษณายังอาศัยสัญลักษณ์ทางศาสนา (โดยเฉพาะคริสเตียน) เรียกร้องให้ชาวอเมริกันเดินทางไปยังโบสถ์ในเลบานอน รัฐแคนซัส ในลักษณะที่อาจทำให้ผู้ชมแปลกแยกและบ่อนทำลายข้อความแห่งความสามัคคี David Gorodetski ซีโอโอและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Sage กล่าว การสื่อสารทางอีเมล

"มีความเป็นอเมริกันบางอย่างที่ฉันสงสัยว่าจะแปลนอกครึ่งประเทศ" Gorodetski กล่าวเสริม

---

"เครื่อง Buzz หมุนอย่างเต็มที่และ Oatly เล่นด้วยความเกลียดชังด้วยเสื้อยืดของตัวเอง"

Jay Suhr

หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ T3

---

ในขณะที่ Oatly หลีกเลี่ยงการเมือง การเปิดตัว Super Bowl ของแบรนด์นมข้าวโอ๊ต – ซึ่งมี CEO ร้องเพลงผิด ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน – ก็พิสูจน์ให้เห็นถึงความขัดแย้งเช่นกัน จุดสุดท้ายใน Ad Meter ของ USA Today และบริษัทก็เอนเอียงไปทางจุดนั้นโดยเสนอเสื้อยืดฟรีที่เขียนว่า "I Totally Hated that Oatly Commercial" เพื่อเป็นการชดเชยสำหรับผู้ที่ใช้เวลา 30 วินาทีในการดู โฆษณา แต่การจงใจสร้างความรำคาญให้สร้างกระแสนั้นเป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่พุ่งพรวด

Zdanow จาก Stadiumred กล่าวว่า "พวกเขาใช้แนวทางแปลก ๆ ที่ทำให้เกิดความแปลกแยกจากผู้บริโภคหลักของพวกเขา นอกจากนี้พวกเขายังเหินห่างจากใครก็ตามที่ไม่ได้เป็นผู้บริโภค Oatly อยู่แล้วหรือไม่รู้ว่าพวกเขาจะเริ่มจากใคร"

ด้วยต้นทุนและความโดดเด่นของโฆษณา Super Bowl ความเสี่ยงสูงก็สามารถนำไปสู่ผลตอบแทนที่สูงได้เช่นกัน โฆษณาของ Oatly น่าจะเป็นผู้ชนะในค่ำคืนนี้ "แย่มาก อาจเป็นหมวดหมู่ที่ดี" ตามข้อมูลของ Suhr จาก T3

“เครื่อง Buzz หมุนอย่างเต็มที่และ Oatly เล่นด้วยความเกลียดชังด้วยเสื้อยืดของตัวเอง สำหรับฉันมันเป็น 'Midsommar' ที่แปลก ฉันเห็นอัตตามากกว่าการขยิบตาใน CEO ร้องเพลงของเขาเอง" Suhr กล่าว

การใช้ CEO ของตัวเองในทางที่ไม่ประจบประแจงอาจช่วยให้ Oatly แยกตัวออกจากกลุ่มแบรนด์ที่พยายามรวมเป็นหนึ่งเดียวด้วยวิธีที่มากกว่าคุณภาพเพื่อการปรากฏตัวของคนดัง Dan Kelleher หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์กล่าว เจ้าหน้าที่ที่ Deutsch New York ทางอีเมล

“ลูกๆ ของฉันและฉันยังคงร้องเพลงนี้หลังจากออกอากาศไป 15 นาที ไม่ว่าจะชอบหรือเกลียดก็ตาม Oatly ก็ฝ่าฟันไปได้” เคลเลเฮอร์กล่าว