อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

American Eagle กำลังถ่ายทอดแสงแดดและกลิ่นอายของชายฝั่งสำหรับแคมเปญและคอลเลกชั่นเสื้อผ้าล่าสุด โดยร่วมมือกับนักแสดงจากละครเรื่อง “The Summer I Turn Pretty” เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสภาพอากาศที่อบอุ่นของ Gen Z ก่อนชมซีรีส์ Amazon Prime Video ' ฤดูกาลที่สอง

แคมเปญนี้ใช้ชื่ออย่างเหมาะสมว่า “The Summer of Us” ซึ่งเปิดตัวในวันที่ 23 พฤษภาคม และนำเสนอความร่วมมือกับนักแสดงอย่าง Christopher Briney, Gavin Casalegno และ Lola Tung ซึ่งเป็นสามดารานำในเรื่องโรแมนติกของ Prime Video แคมเปญนี้มีขึ้นเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ และจะครอบคลุมในร้านค้า ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของ American Eagle รวมถึงเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ตลอดจนช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์และผู้มีพรสวรรค์ตลอดช่วงปลายฤดูร้อน ผู้ค้าปลีกเฉพาะทางจะแบ่งปันเนื้อหาที่กำหนดเองเพื่อโปรโมตคอลเลกชันฤดูร้อนใน TikTok, Instagram และ Snap พร้อมกับการทดลองบน Lemon8 ซึ่งแบรนด์เพิ่งเข้าร่วม

การเลือกเป็นพันธมิตรกับนักแสดง “The Summer I Turn Pretty” นั้นเป็นเรื่องที่ไม่ต้องคิดเลย ตามที่ Craig Brommers CMO ของ American Eagle ผู้ซึ่งสังเกตเห็นผลกระทบทางวัฒนธรรมของซีรีส์ที่มีต่อคนรุ่นใหม่เมื่อเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว รายการซึ่งจะฉายซีซันที่สองในวันที่ 14 กรกฎาคม บอกเล่าเรื่องราวของหญิงสาวที่พบว่าตัวเองอยู่ในรักสามเส้ากับพี่ชายสองคนในช่วงฤดูร้อนที่สมบูรณ์แบบ

“(การแสดง) มีจิตวิญญาณของฤดูร้อน มีจิตวิญญาณของการออกไปข้างนอกและใช้ชีวิตเสียงดัง” บรอมเมอร์สกล่าว “รูปแบบการแสดงทำให้ AE เป็นตัวเลือกที่ชัดเจน”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ซีรีส์นี้ให้ความรู้สึกของการมองโลกในแง่ดี — และการชื่นชมเดนิมอย่างสะดวก — ที่ผู้ค้าปลีกปลูกฝังให้อยู่ในแบรนด์ของตน ผู้บริหารกล่าว แคมเปญนี้ได้รับการออกแบบโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มอารมณ์ให้กับ Gen Z ในขณะที่กลุ่มประชากรตามรุ่นยังคงฟื้นตัวจากความรู้สึกเหงาและความโดดเดี่ยวซึ่งถูกกระตุ้นจากข้อจำกัดการแพร่ระบาด

“มันเกี่ยวกับ 'พวกเรา' อีกครั้ง มันเกี่ยวกับการกลับมารวมกันอีกครั้ง มันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ที่เราทุกคนต่างโหยหา แต่แน่นอนว่า Gen Z นั้นต้องการ” Brommers กล่าวต่อ

ในอดีต American Eagle ได้ร่วมงานกับรายการอื่นๆ ที่ได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ เช่น “Stranger Things” ของ Netflix, “Outer Banks” และ “Never Have I Ever” แบรนด์ยังได้ร่วมมือกับ “The Summer I Turn Pretty” เมื่อปีที่แล้วในช่วงเทศกาลวันหยุดเพื่อออกเสื้อผ้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นสองชุด การมุ่งเน้นไปที่การสตรีมอยู่ภายใต้สิ่งที่ Brommers อธิบายว่าเป็น “เสาหลักแห่งความรัก” ของ Gen Z โดยมีจุดสนใจอื่นๆ เช่น ดนตรี เกม และผลกระทบต่อชุมชน

“ฉันไม่แน่ใจว่า Gen Z ทราบหรือไม่ว่าโทรทัศน์เชิงเส้นคืออะไรนอกเหนือไปจากการแข่งขันกีฬาสด แต่เรารู้ว่าพวกเขายังคงเป็นผู้บริโภควิดีโอจำนวนมาก ไม่ใช่แค่ TikTok เท่านั้นที่เป็นผู้บริโภควิดีโอบน Netflix บน Prime เป็นจำนวนมาก Hulu และ Disney” Brommers กล่าว

ฤดูร้อนของสังคม

ในแผนโซเชียลมีเดีย American Eagle จะแชร์เนื้อหาบน TikTok ซึ่งยังคงเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลยอดนิยมของคน Gen Z โดยมีสมาชิกนักแสดง “The Summer I Turn Pretty” ตัวอย่างที่แชร์ไปแล้ว ได้แก่ วิดีโอแนะนำสไตล์และความท้าทายที่ขี้เล่น โดยเนื้อหาจะแสดงรายการจากคอลเล็กชันฤดูร้อนแบบคู่

แบรนด์นี้ยังเพิ่มการใช้ผู้สร้างนาโนเป็นสองเท่าหรือผู้ที่สั่งการดังต่อไปนี้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์จากหมวดหมู่ที่ขายดีที่สุด เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ผู้สร้างของ American Eagle Brommers อธิบายแนวทางแบบ "จากบนลงล่าง จากล่างขึ้นบน" ซึ่งรวมถึงการเป็นพันธมิตรกับผู้สร้างรายใหญ่ในระดับบนสุดเพื่อการเข้าถึงและใช้ผู้ที่มีผู้ติดตามขนาดกลางและขนาดเล็กเพื่อเพิ่มโอกาสในการเป็นส่วนตัวมากขึ้น การแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยม

ใน Snapchat ผู้ค้าปลีกจะเปิดตัวประสบการณ์ความจริงเสริมสองรายการ โหมดแรกเรียกว่าโหมดเซลฟี่ ใช้เทคโนโลยี Randomizer เพื่อจับคู่ผู้บริโภคกับการจับคู่เสื้อผ้าที่หลากหลาย ซึ่งผู้ใช้สามารถเล่นกีฬาในเซลฟี่ของพวกเขาได้ อีกประสบการณ์หนึ่งที่เรียกว่า World View จับคู่ฉากหลังของโอกาสในฤดูร้อนกับหุ่นเสมือนจริงที่มีสไตล์เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ได้รับแรงบันดาลใจในการแต่งตัว

“ข้อมูลเชิงลึกที่อยู่เบื้องหลังก็คือ เด็กๆ ก็ต้องการความอเนกประสงค์ในการแต่งตัวด้วยเช่นกัน ดังนั้นตั้งแต่ชายหาดไปจนถึงบาร์ หรือทุกวัน เราพยายามที่จะแสดงให้เห็นถึงความอเนกประสงค์นั้น” Brommers กล่าว

ผู้ใช้ทั้งสองประสบการณ์ Snapchat สามารถคลิกผ่านเพื่อซื้อสินค้าสไตล์ต่างๆ บนเว็บไซต์ของแบรนด์ American Eagle มักจะใช้ AR ของ Snap เพื่อการตลาด รวมถึงผ่านความร่วมมือล่าสุดกับ ThredUp ในเดือนเมษายนเพื่อเปิดตัว RE/AE ร้านขายต่อออนไลน์ เสริมด้วยเลนส์ที่ซื้อได้ซึ่งมีสไตล์จากคอลเลกชัน แบรนด์ดังกล่าวยังใช้เทคโนโลยีนี้กับความพยายามในการส่งเสริมการขายช่วงวันหยุดในอดีต โดยความพยายามดังกล่าวครั้งหนึ่งสามารถสร้างรายได้มากกว่า 2 ล้านดอลลาร์

เดิมพันครั้งใหญ่กับ Meta

American Eagle กำลังขยายขอบเขตการตลาดบน Instagram สำหรับโปรโมชันคอลเลกชันฤดูร้อน โดยใช้ Meta's Creator Marketplace เพื่อผลิตม้วนฟิล์มที่เกี่ยวข้องในปริมาณที่มากขึ้น Meta เปิดตัว Instagram Creator Marketplace เมื่อปีที่แล้วเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้มีความสามารถได้ง่ายขึ้น ผู้ค้าปลีกจะแบ่งปันเนื้อหาจากความร่วมมือ "The Summer I Turn Pretty"

แนวคิดสำหรับ Reels ของแบรนด์จะได้รับแรงบันดาลใจจากคุณสมบัติ AirDrop ของ Apple ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้โทรศัพท์ที่อยู่ใกล้กันสามารถส่งไฟล์ถึงกันได้ ในวิดีโอ ผู้สร้างจะได้รับ "AirDrop" ของผลิตภัณฑ์ฤดูร้อน เมื่อพวกเขายอมรับการลดลง พวกเขาจะปรากฏในชุดเสื้อผ้าอย่างรวดเร็วภายในจุดหมายปลายทางตามธีม

แบรนด์กำลังโน้มน้าวใจ Reels หนักกว่าที่เคยเป็นมา การตัดสินใจครั้งนี้ได้รับการสนับสนุนโดยความสำเร็จล่าสุด อ้างอิงจาก Brommers

“สำหรับเราแล้ว ประสิทธิภาพของ Meta ในช่วงสองไตรมาสที่ผ่านมานั้นแข็งแกร่งมากขึ้นเรื่อยๆ” Brommers กล่าว “ฉันสงสัยว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกเฉพาะรายเช่นเราหรือไม่ และนั่นคือการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างแท้จริง”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทีมงานของ American Eagle ได้สังเกตว่า Reels ถูกป้อนเข้าสู่อัลกอริทึมของ Instagram ในอัตราที่สูงกว่าเนื้อหาภาพนิ่ง ผู้บริหารกล่าวต่อ รายรับของ Meta ในไตรมาสแรกกลับมาเติบโตในเชิงบวกหลังจากลดลงมาหลายไตรมาส ซึ่ง Mark Zuckerberg หัวหน้าผู้บริหารให้เครดิตกับการลงทุนที่เพิ่มขึ้นในปัญญาประดิษฐ์ที่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน รวมถึงประสิทธิภาพการสร้างรายได้ของ Reels ขณะนี้ผู้คนแชร์โพสต์ Reels ต่อมากกว่า 2 พันล้านครั้งต่อวัน

ใส่มะนาว8

นอกเหนือจากกลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นใน Instagram, TikTok และ Snap แล้ว เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว American Eagle ได้ทำการจู่โจมอย่างเป็นทางการบน Lemon8 ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่กำลังมาแรงของ ByteDance ซึ่งเป็นเจ้าของ TikTok ด้วย ซึ่ง Brommers อธิบายว่า “ถ้า Instagram และ Pinterest มีลูก ”

เพียงไม่กี่วัน American Eagle ยังไม่ได้ระบุกลยุทธ์ในอุดมคติสำหรับแพลตฟอร์มนี้ แม้ว่าจะใช้มันเป็นช่องทางเพิ่มเติมในการแชร์เนื้อหาจากแคมเปญ “Summer of Us” จนถึงตอนนี้ ทีมงานได้รวบรวมว่าแพลตฟอร์มนี้มีความเบ้อย่างมากต่อผู้หญิง และมีแนวโน้มที่จะทำการตลาดกับผู้ชมกลุ่มนั้นตามนั้น Brommers กล่าว ในขณะที่พึ่งพาช่องทางต่างๆ เช่น YouTube และเกมเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่เป็นผู้ชาย

American Eagle มักเข้าร่วมแพลตฟอร์มโซเชียล Gen Z ใหม่อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น เมื่อปีที่แล้ว แอปนี้กลายเป็นหนึ่งในแอป BeReal ซึ่งเป็นแอป “ต่อต้านอินสตาแกรม” แรกๆ เมื่อพูดถึง Lemon8 Brommers กล่าวว่าทีมกำลังใช้แนวทางที่คล้ายกัน

“อารมณ์ขันและความซื่อสัตย์บางอย่างนั้นเป็นสิ่งที่ดูเหมือนจะเชื่อมโยงกับ Gen Z บนแพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้” Brommers กล่าว

ผู้บริหารยอมรับอย่างรวดเร็วว่า American Eagle ไม่ได้คิดออกทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องติดตามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่จะตามมา อย่างไรก็ตาม ตราบใดที่ Gen Z ยังสงสัยอยู่ แบรนด์จะยังคงค้นหาสิ่งใหม่ๆ ถัดไป และไม่เหมือนใครต่อไป

“มีทะเลแห่งความเหมือนกันอยู่มากมาย และในยุคเศรษฐกิจที่ยากจะไขว่คว้า เราค้นพบว่าหากเราโดดเด่นในแบบที่น่าจดจำ เราจะนึกถึงเมื่อลูกค้ารายนั้นพร้อมที่จะซื้อกางเกงขาสั้นของพวกเขา ซื้อเดนิมของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม” Brommers กล่าว