Как возглавить отдел продаж SMB

Малый и средний бизнес (SMB) представляет собой огромный неиспользованный рынок, но многие поставщики B2B игнорируют продажи SMB, потому что считают, что продажа клиентам SMB не оправдывает окупаемость инвестиций (ROI). Умные менеджеры по продажам понимают, что продажи для малого и среднего бизнеса отличаются, и что успешная стратегия продаж для малого и среднего бизнеса требует другого подхода, который может принести существенный доход.

Малые и средние предприятия составляют 99,9% предприятий США и потребляют большое количество технологий. Согласно опросу SMB Group, 48% малых и средних предприятий адаптируются к цифровому будущему, а 36% внедряют стратегии цифровой трансформации. С началом пандемии малые и средние предприятия ускоряют свою цифровую трансформацию, а также осваивают новые технологии и стратегии, такие как работа на дому, чтобы оставаться гибкими.

Малые и средние предприятия уже внедрили облачные системы и виртуализацию десктопов, а теперь они добавляют автоматизацию, искусственный интеллект и аналитику, чтобы упростить рабочие процессы и получить больше информации из данных клиентов. Возможностей для продаж больше, чем когда-либо, поскольку предприятия малого и среднего бизнеса ищут новые технологии, чтобы оставаться гибкими и устойчивыми. Однако для эффективных продаж SMB требуется другой тип организации продаж с другой структурой и другим брендом лидерства.

Чем отличаются продажи для малого и среднего бизнеса

Продажа крупного предприятия требует времени и участия многих лиц, принимающих решения. Это часто начинается с запроса предложения или определения исполнительного покупателя с конкретной потребностью. Затем нужно запланировать встречи, презентации и рассмотрение возражений, за которыми следуют новые встречи, презентации, демонстрации, инженерные консультации и убеждение различных отделов и лиц, принимающих решения, до тех пор, пока они не будут готовы к покупке. Согласно опросу торговых представителей , 74,6% новых B2B-клиентов потребовалось четыре месяца, чтобы закрыть сделку, а 46,4% — семь и более месяцев.

Продажи малого и среднего бизнеса существенно отличаются. Вместо десятков лиц, принимающих решения, у вас обычно есть только один или два: владельцы малого и среднего бизнеса. В малых и средних предприятиях, как правило, меньше сотрудников. Компании со штатом менее 100 человек составляют наибольшую долю занятых в малом и среднем бизнесе. В результате руководители малого и среднего бизнеса, как правило, берут на себя множество обязанностей, управляя продажами, закупками, расчетом заработной платы и персоналом, а также контролируя другие бизнес-функции, включая управление ИТ. Это означает, что их время ценно.

Владельцы малого и среднего бизнеса также крайне не склонны к риску. У них меньше ИТ-бюджетов, и они не могут позволить себе покупать технологии, которые не гарантируют рентабельность инвестиций. Владельцы малого и среднего бизнеса часто больше беспокоятся о том, чтобы принять неправильное решение о покупке, поэтому они, как правило, заранее проводят много исследований, чтобы найти правильное решение. К тому времени, когда они разговаривают с продавцом, они должны быть уверены, что делают правильный выбор, поэтому продавец должен действовать как консультант по продажам, который может помочь решить проблему малого и среднего бизнеса.

Управление успешными продажами малого и среднего бизнеса

Чтобы продажи SMB окупились, вы должны снизить себестоимость продаж и максимизировать пожизненную ценность клиента (LTV). Это означает структурирование вашей команды продаж для минимизации стоимости привлечения клиентов (CAC) и сокращения оттока для увеличения LTV.

Если вы хотите свести к минимуму CAC, не обременяйте менеджеров по работе с клиентами привлечением клиентов и квалификацией лидов. Покупатели малого и среднего бизнеса в значительной степени выбирают сами, потому что они проводят много исследований, прежде чем совершить покупку. Поиск потенциальных клиентов и квалификацию потенциальных клиентов лучше оставить специалистам по маркетингу, которые могут привлекать покупателей, продолжая привлекать и обучать их с помощью онлайн-контента, пока они не будут готовы к покупке. Вы можете использовать штатных специалистов по маркетингу или отдать квалификацию лидов на аутсорсинг . В любом случае, это гораздо более рентабельный подход к привлечению клиентов, и потенциальные клиенты малого и среднего бизнеса должны пройти строгую квалификацию к тому моменту, когда они достигнут менеджера по работе с клиентами.

Чтобы продвигать LTV, ваша команда по продажам должна быть в состоянии предложить долгосрочную ценность для клиентов. Структурируйте свою команду, чтобы предоставлять консультационные услуги по продажам и обеспечивать успех клиентов, и вы повысите лояльность клиентов и увеличите LTV. Возможно, вам придется переосмыслить структуру отдела продаж, чтобы выполнить обещание об успехе клиентов. Мы обнаружили, что для успешной продажи необходимы следующие пять элементов:

1. Персонализация — построение доверительных отношений с клиентами малого и среднего бизнеса требует персонализированного обслуживания. Каждая проблема клиента уникальна и должна рассматриваться именно так. Специализация помогает продвигать персонализацию, поскольку менеджеры по работе с клиентами могут применить свой опыт для решения уникальных проблем клиентов малого и среднего бизнеса, будь то финансы, образование, здравоохранение, технологии или другой вертикальный сегмент рынка.
2. Специализация. Территории больше не имеют смысла для продаж B2B. Разумнее организовывать группы по работе с клиентами по специализациям. После того, как вы определили потребности потенциальных клиентов малого и среднего бизнеса, вы хотите иметь возможность удовлетворить эти потребности в рыночном контексте. Представитель, который знает рынок, его уникальные проблемы и способы их решения, будет намного эффективнее в разработке решений для успеха малого и среднего бизнеса.
3. Сотрудничество. Менеджеры по работе с клиентами больше не несут ответственности за сквозной процесс продаж. Теперь они работают как часть команды по продажам решений, в которую входят представители по маркетингу и развитию клиентов, которые разогревают потенциальных клиентов, а представители по работе с клиентами помогают им во время и после закрытия сделки. Команды успеха часто организуются по специальностям или рынкам, чтобы они могли работать вместе как одна команда, что делает процесс продаж более простым и безболезненным.
4. Адвокация — чтобы построить LTV, вам нужно отстаивать интересы клиента. Исследования Forrester показывают , что при эффективной программе Customer Success компании на 54 % чаще сохраняют 90 % своих клиентов. Менеджер по работе с клиентами должен иметь право отстаивать успех клиентов, чтобы укрепить деловые отношения и увеличить потенциал для продления и дополнительных продаж.
5. Эффективность. Реструктуризация продаж в группы по работе с клиентами способствует повышению эффективности, что снижает CAC, сокращает расходы и увеличивает доход. У каждого члена отдела продаж есть работа, которая делает общий процесс более эффективным и рентабельным. Ваша цель должна состоять в том, чтобы получить отношение LTV:CAC к 3:1 для оптимальной эффективности.

Когда вы понимаете потребности покупателей малого и среднего бизнеса и то, как они покупают решения, вы можете создать инфраструктуру продаж, ориентированную на решения, которая может предоставить то, что нужно малым и средним предприятиям, и вы можете заставить ее окупиться. Поддерживайте низкие затраты на привлечение клиентов и максимизируйте LTV клиентов, и малый и средний бизнес может стать вашими самыми прибыльными клиентами.

Чтобы помочь вам достичь оптимального соотношения LTV:CAC, подумайте о партнерстве с подходящим поставщиком услуг по продажамⓇ, чтобы сократить расходы и добавить опыт. Поиск подходящего партнера может сократить расходы на CAC и помочь найти специалистов, необходимых для быстрого и экономичного проникновения на вертикальные рынки малого и среднего бизнеса без дополнительных накладных расходов. Чтобы узнать больше о продажах для малого и среднего бизнеса, обязательно ознакомьтесь с нашей инфографикой « 7 методов увеличения продаж для малого и среднего бизнеса».