Привлеките фанатов: как бренды могут повысить свою онлайн-репутацию

Онлайн-репутация бренда неразрывно связана с его продажами. По данным Trustpilot, перед совершением покупки почти 90% пользователей проверяют онлайн-отзывы.

На самом деле, четверо из пяти потребителей говорят, что доверяют отзывам, как если бы они были рекомендациями самых близких людей в их жизни.

В результате маркетологи и специалисты по связям с общественностью сталкиваются с реальной проблемой поиска эффективных способов улучшения репутации бренда в Интернете.

Однако нет причин гнаться за 5-звездочным рейтингом. Люди ошибаются, и то же самое касается брендов. Безупречная репутация может вызывать подозрения. На самом деле исследовательский центр Spiegel обнаружил, что клиенты с большей вероятностью купят продукт у компании, чей рейтинг составляет от 4,0 до 4,7 звезд. По мере того, как рейтинг превосходит этот показатель, продажи снижаются.

Все это подводит нас к следующему вопросу: как наиболее эффективно поддерживать и повышать имидж вашего бренда? Вот 5 идей:

1. Отслеживайте восприятие бренда в Интернете
2. Помощь и решение проблем клиентов
3. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы и участвовать в обсуждениях, связанных с брендом.
4. Объедините пользовательский контент и сотрудничество с влиятельными лицами
5. Избегайте использования гнусных тактик, чтобы обмануть систему, таких как поддельные отзывы.

Опередите проблемы с онлайн-репутацией

Первый шаг на пути к улучшению репутации — осознание проблем, связанных с брендом. С помощью инструментов прослушивания социальных сетей легко регулярно отслеживать, что пользователи думают о бренде, с какими проблемами они сталкиваются и что можно изменить.

Отслеживание онлайн-дискуссий в режиме реального времени очень помогает в управлении репутацией, особенно когда речь идет о предотвращении репутационных кризисов.

Инструменты мониторинга позволяют улавливать малейшие всплески упоминаний, позволяя маркетологам и пиарщикам оперативно реагировать и не допускать распространения негативной информации.

Например, сеть ресторанов быстрого питания Subway обвинили в том, что она вводит своих клиентов в заблуждение. В новом иске против компании утверждалось, что сэндвичи с тунцом Subway не содержат тунца, а вместо этого состоят из курицы, свинины и говядины.

Отслеживая все всплески упоминаний, бренды могут немедленно отреагировать — либо опровергнуть фейковые новости, либо признать ошибку и извиниться.

Чем быстрее компания поделится официальным заявлением о ситуации, тем меньше негативного внимания она привлечет.

Важно не только отслеживать всплески негативных упоминаний, но и анализировать общее восприятие бренда. Потеря репутации может произойти и без большого публичного скандала. Например, количество негативных отзывов о McDonald's за последний год выросло до 45%.

Это означает, что компании необходимо более внимательно изучить жалобы клиентов и улучшить свою репутацию за счет положительного клиентского опыта, прежде чем потерять клиентов из-за конкуренции.

Будьте героем бренда (и человека): решайте проблемы клиентов

Мы все были там: мы обращались к бренду за помощью, и нас мотали по разным отделам, но никто не помогал решить проблему.

Задавая вопросы или публикуя негативные отзывы, пользователи демонстрируют, что ожидают соответствующего ответа или решения своей проблемы. Поэтому официальные ответы, предлагающие клиентам обратиться в службу поддержки, часто не работают и могут нанести ущерб репутации бренда.

Лучше предоставить клиентам полный ответ или предложить лучший способ исправить ситуацию. Отличным примером того, как бренды должны работать со своими клиентами, является поддержка Glossier.

Когда клиенты попросили купить понравившуюся свечу отдельно от набора, Glossier решил так и сделать. Бренд также использует клиентоориентированный подход, предоставляя полную информацию — от того, как клиенты могут выбрать правильную упаковку для своих посылок в настройках доставки, до мельчайших деталей продукта, таких как ингредиенты аромата.

В то же время зацикливаться на плохих отзывах и вопросах — не лучшая стратегия для улучшения онлайн-репутации. Бренды также должны отвечать на положительные, даже если ответы краткие. Это может помочь мотивировать клиентов поделиться своим хорошим опытом в будущем.

Некоторые бренды идут еще дальше. Пытаясь удовлетворить клиентов, американская ИКЕА делает больше, чем просто благодарит их за положительные отзывы. Представители компании обещают передать сообщение, кому были адресованы эти отзывы. Члены группы поддержки также приглашают клиентов пройти еще один опрос и подробно оценить качество обслуживания.

Заставьте их говорить: побудите клиентов написать отзыв

Пользователи более склонны покупать продукт с несколькими отзывами, чем без них. Но заставить клиентов поделиться своими впечатлениями может быть непросто.

Лучший способ начать зарабатывать отзывы клиентов: просто спросите. Вещи, которые следует иметь в виду, включают в себя:

• Процесс оставления отзывов должен быть быстрым и простым
• Делая запрос, ориентируйтесь на довольных клиентов, чтобы избежать негативных отзывов
• Первая попытка не всегда бывает удачной: вы можете выбрать неправильное время или дату — уточните, чтобы увеличить шансы на получение отзыва.

Есть и другие способы побудить клиентов рассказать о бренде в Интернете. Например, некоторые компании предлагают подарочную карту или скидку на следующую покупку. Эту методику успешно использует iHerb: популярные товары имеют десятки отзывов.

Еще один секрет iHerb заключается в том, что платформа поощряет своих пользователей к участию в обсуждении. Клиенты получают уведомления по электронной почте о новых вопросах, связанных с продуктами, которые они покупают. Отвечая, они делятся своим опытом, а iHerb собирает честные мнения.

ВАУ-эффект: объедините пользовательский контент и контент влиятельных лиц для получения мощных результатов.

Неудивительно, что обычным людям доверяют больше, чем блогерам с миллионами подписчиков. Понимая это, маркетологи начали продвигать пользовательский контент — текст, фото, видео или любые другие типы постов, созданные случайными пользователями, а не брендами.

Очевидно, что положительные отзывы помогают улучшить репутацию бренда. В то же время, поскольку этот подход используется слишком часто, маркетологи могут задаться вопросом, можно ли с его помощью проявить больше творчества. Asos доказывает, что это выполнимо.

Команда бренда объединила пользовательский контент с влиятельным маркетингом. В конце концов, страница Asos в Instagram в основном состояла из фотографий микро- или макро-лидеров мнений, которые повторно используются в профиле бренда.

Такой подход побуждает пользователей с небольшим количеством подписчиков создавать контент с продуктами Asos и отмечать бренд на своих страницах. Результат: все больше и больше пользователей видят товары Asos, просто пролистывая ленту новостей в социальных сетях, а бренд экономит свой маркетинговый бюджет, а не тратит его на платную социальную рекламу.

Предпринимая правильные шаги, бренды не только улучшают свою онлайн-репутацию. Они также помогают повысить узнаваемость бренда и создать пожизненные связи с клиентами посредством эмоциональных связей.