Джон Лоусон из Pass The Mic — выполнение TikTok будет позитивным фактором для растущего числа создателей, желающих продавать товары

Эксперт по электронной коммерции Джон «ColderIce» Лоусон и я недавно преобразовали наше шоу/подкаст Watching Amazon в Pass the Mic. Новое название не означает, что мы устали наблюдать за Amazon, так как мы все еще планируем делать это со всеми вещами, которыми занимается компания. Но, переименовав его в PTM, мы можем расширить темы и компании, в которые мы можем погрузиться, и, конечно же, TikTok является отличным примером этого.

На самом деле, было несколько недавних сообщений о том, что TikTok может пойти по стопам Amazon, создав свои собственные центры выполнения и возможности для поддержки растущей цифровой коммерции создателей, использующих их видеоплатформу. И хотя не было никаких официальных объявлений о том, что это происходит, это заставило нас задуматься, действительно ли TikTok сможет это осуществить. И если бы они это сделали, каково было бы потенциальное влияние создателей и мелких розничных продавцов, пытающихся охватить более миллиарда ежемесячных посетителей платформы. Или почему у TikTok дела обстоят лучше, чем у Shopify, которые пытались создать свои возможности выполнения только для того, чтобы быстро потерпеть неудачу.

Мы с Джоном долго обсуждали этот вопрос, поскольку мысль о том, что самая быстрорастущая видеоплатформа возьмет на себя такой огромный инфраструктурный проект, интригует. И, наверное, у нас осталось больше вопросов, чем ответов.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Вы готовы к FBT (исполнение TikTok)?

Брент Лири: Что вы думаете об этой новости о том, что TikTok потенциально может построить центры выполнения? Могут ли они составить реальную конкуренцию Amazon?

Джон Лоусон: Я не думаю, что они должны быть конкурентами Amazon. Я действительно думаю, что они могут быть определением социальной коммерции. Я думаю, что это открытие, в котором Facebook с треском провалился. Инстаграм постарался. Пинтерест постарался. Верно? Но я вижу от многих людей, которые занимаются электронной коммерцией и размещают рекламу на TikTok, что TikTok на самом деле привлекает покупателей на свой независимый веб-сайт. Давайте посмотрим, смогут ли они использовать это и внедрить… потому что я имею в виду, что они пытаются сделать? На самом деле они просто пытаются гарантировать, что их клиент, их пользователь, получит их продукты.

Брент Лири: Как и в случае с Amazon, если они могут контролировать выполнение и процесс заказа своих создателей TikTok, чтобы управлять своими магазинами и выполнять поступающие заказы… Если они могут это делать, они не пытаются захватить мир, они просто пытаясь сохранить контроль над экосистемой, которую они построили в основном.

Джон Лоусон: Это все, что им нужно сделать.

Брент Лири: TikTok похож на убегающий грузовой поезд. Я думаю, что самое сложное для этих социальных сетей — это перейти от социальных платформ, где люди действительно не ходят туда, чтобы делать покупки, к возможности заниматься коммерцией, а теперь также быть в состоянии справиться с выполнением.

Джон Лоусон: Но если подумать, это не то место, куда вы идете, чтобы пообщаться с друзьями и семьей, а то, куда вы идете, чтобы получить контент.

Брент Лири: Да. Но первоначальная причина, по которой вы идете в TikTok, заключается не в том, чтобы купить что-то вроде Amazon.

Джон Лоусон: Нет. Братан, я думаю, сейчас есть люди, которые идут туда не обязательно покупать как таковые, но они идут туда исследовать продукт.

Брент Лири: На самом деле исследовать продукт?

Джон Лоусон: Да, исследуйте продукт и открывайте продукт. Я определенно так думаю, потому что там много инфлюенсеров, которые пишут в TikTok о разных продуктах или о том, как их готовить. Такие вещи. Они идут туда, чтобы получить информацию, и если есть какой-то продукт, они его покупают.

Брент Лири: Как и в случае с Amazon, вы достигаете определенного момента, когда, если вы хотите контролировать качество обслуживания клиентов, если UPS ошибается в День святого Валентина, люди не обращаются к UPS. Они приходят к нам, потому что там заказывали товар. Это проблема TikTok, поэтому вы хотите иметь все это.

Все продавцы не на Amazon

Джон Лоусон: Другое дело, что все их люди не обязательно являются продавцами Amazon или не имеют магазинов и не имеют средств, чтобы быть на этой платформе.

Брент Лири: Прямо сейчас алгоритм TikTok ориентирован на показ видео людям, которые, по мнению алгоритма, будут интересны. Как можно настроить этот алгоритм, чтобы он не только показывал людям видео для просмотра, но и то, что они могут захотеть купить? Потому что, если они могут это сделать, теперь у вас действительно что-то есть.

Джон Лоусон: Ну, я думаю, они уже это делают. Вот почему люди видят хорошие результаты от своей рекламы.

А как же ЮЮб?

Брент Лири: YouTube позволяет, как бы вы их ни называли, создателям инфлюенсеров, как угодно, они позволяют им развивать сообщество. TikTok этого не делает. TikTok по-прежнему ориентирован на алгоритмы. Вы увидите то, что TikTok хочет, чтобы вы увидели… и наш приятель, сын JB, сказал это так хорошо. Он использует TikTok для создания новых членов аудитории. Он культивирует и создает сообщество для взаимодействия на YouTube.

TikTok, похоже, им нужно сделать что-то еще на этом конце, но мне также нравится этот угол выполнения. Это похоже на то, что удовлетворение становится более транзакционным, если у вас нет компонента сообщества, который позволяет вам строить настоящие отношения.

Перспектива FBT захватывающая

Джон Лоусон: Это слухи, так что ничего конкретного. Но я нахожу это захватывающим, потому что я думаю, что там много «там», и так много других пытались, но не смогли создать шумиху, и я думаю, что TikTok может быть одним из тех, кто может выиграть эту игру.

Брент Лири: Я по-прежнему смотрю на YouTube как на тот, кто должен победить, потому что посмотрите на все связующие элементы, которые есть у Google поверх YouTube, и они позволяют своим людям создавать настоящие сообщества.

Джон Лоусон: Не знаю. Я имею в виду возможность рекламировать продукт на YouTube, у вас может быть полоса прокрутки с вашими продуктами. Люди могут заказывать напрямую.

Брент Лири: Но это всего лишь элемент рекламы. Я говорю о фактическом элементе взаимодействия с сообществом. Это то, чего мне больше всего не хватает в TikTok. Это не позволяет их создателю создавать такое сообщество.

Джон Лоусон: Но Amazon не позволяет вам этого делать.

Преодоление пропасти бизнес-модели

Брент Лири: Но Amazon — это прежде всего магазин. Их бизнес-модель — это бизнес. Первая бизнес-модель для любой из этих социальных платформ не заключалась в том, чтобы люди покупали что-то на платформе. Вот почему я думаю, что Facebook всегда боролся с этим.

Джон Лоусон: Возможно, проблема в этом. Может быть, потому что люди приходят туда, чтобы заниматься общественными делами, а это становится препятствием для общественных дел, когда вы все время занимаетесь маркетингом и рекламой.

Брент Лири: Я никогда не захожу на Facebook, потому что хочу попасть на рекламу и что-нибудь купить.

Джон Лоусон: Точно. Но мы также не смотрим игру или что-то еще, потому что вы хотите, чтобы вас поразила реклама.

Брент Лири: Ну, мы подготовлены к этому.

Джон Лоусон: Верно. Вот что я говорю. Так что, возможно, TikTok уже является небольшим условием для вас, чтобы видеть вещи, на которые вы не обязательно подписаны.

Брент Лири: Да. Но, как я уже сказал, если вы создатель, и я просто продолжу возвращаться к Jeb the Boxsmith, потому что он только что сказал это так красноречиво — TikTok привлекает меня новыми зрителями, но YouTube — это место, где он может делать более длинные видео и создать сообщество. Затем он также рассказал о том, как использовал Discord и даже Twitch. Я имею в виду, я полагаю, ты должен найти оптимальное сочетание для всего этого.

Джон Лоусон: Но сочетание создания сообщества и продажи товаров. У всех не получается и то, и другое.

Выполнение не просто, спросите у Google

Брент Лири: Верно. Но именно поэтому я думаю, почему YouTube не делает что-то вроде реализации? Потому что у них есть свои вещи. Смотри, у Google есть Google Pay.

Джон Лоусон : Они пытались, братан. Они пытались.

Брент Лири: Да, но они не пытались в сочетании с тем, чтобы позволить создателям делать это на их… Я имею в виду, я имею в виду, что вы можете продать свой мерч, я думаю. Вы можете заниматься чем-то вроде прямой электронной коммерции на своем канале YouTube, но вы не можете работать в полную силу. Ты не делаешь много сумасшедших вещей.

Джон Лоусон: Но я говорю, что они пытались. Они попробовали доставку продуктов, они попробовали хранить потребительские товары на складе.

Брент Лири: Это тяжелый бизнес. Вот почему я-

Джон Лоусон: Это тяжелый бизнес, и они такие: «К черту все. Нам все это не нужно».

Сколько времени это займет?

Брент Лири : Вот почему вы должны задаться вопросом, будет ли TikTok, как вы думаете… Как вы сказали, это не совсем на сто процентов, но если они скажут: «Да, мы объявляем о выполнении TikTok и собираемся помочь нашим миллионам создатели продают вещи с платформы, и мы позаботимся о том, чтобы они дошли до людей», сколько шансов вы даете им на самом деле? Потому что выполнение, вероятно, самое сложное для этих предприятий.

Джон Лоусон: Это мизерный шанс.

Брент Лири: Amazon, я должен сказать одну вещь, которую люди действительно упускают из виду. Amazon построила полную сеть дистрибуции за пять лет?

Джон Лоусон: Нет.

Брент Лири: Это дольше?

Джон Лоусон: Они делают это с тех пор, как продали свою первую книгу.

Брент Лири: Я говорю о фактической возможности перейти от того, кто нажимает кнопку на веб-сайте, чтобы что-то купить, к доставке. Никакие руки, кроме рук амазонки, не касаются его, пока он не попадет в руки человека.

Джон Лоусон: Да. Что ж, прошло более пяти лет.

Брент Лири: Ну, может быть, но потому что есть компоненты для воздуха, для лодок и для грузовиков. Большинству компаний, которые не занимаются исключительно этим бизнесом, трудно воспроизвести это.

Джон Лоусон: Да, и вкладывать в это столько денег.

Брент Лири: Вот почему я не знаю.

Джон Лоусон: Даже Amazon немного спотыкается.

Брент Лири: Но это еще больше доказывает, что я прав. Даже они спотыкаются.

Джон Лоусон: Верно.

Брент Лири: Это действительно сложная вещь.

Джон Лоусон: Очень сложный.

Брент Лири: А когда это не является вашим единственным бизнесом, и когда вашим единственным бизнесом является предоставление видео, перейти от предоставления видео с помощью алгоритмов к этому, ага. Я не знаю, чувак. Это сложно сделать.

Джон Лоусон: Это так. Но если они делают это, у них есть что-то в рукаве. Я не знаю.

Брент Лири: Ну да, если они это сделают, то да.

Китай добавляет сложности

Джон Лоусон: Это китайская компания. Я имею в виду, что у них есть другие ресурсы.

Брент Лири: Но это также поднимает еще один вопрос. В прошлом году, я думаю, у нас была такая большая вещь. Что ж, TikTok принадлежит китайской компании ByteDance. Они получили серверы. Они могут видеть все данные. Так что же произойдет, если они начнут исполнять свои обязанности?

Джон Лоусон : Думаю, там будет красиво… У них будет много маршрутов здесь, в США, если они смогут это сделать.

Брент Лири: Это сложность поверх сложности поверх сложности.

Джон Лоусон: Однако по какой-то причине я не против этой идеи. На самом деле, я более негативно отнесся к идее Shopify, чем к этим парням, чего я даже не могу вам сказать-

Брент Лири: Правда?

Джон Лоусон: … Не могу сказать почему.

Брент Лири: Да. Я бы подумал, что Shopify гораздо лучше справится с выполнением.

Джон Лоусон: У них нет контроля над исполнением.

Брент Лири: Что вы думаете о видео, социальном видео и опыте реализации?

Shopify

Джон Лоусон: Не знаю. Я не знаю почему. Я просто пытаюсь сравнить. Когда я услышал, как это делает Shopify, я подумал: «О, это не сработает. Боже мой, это худшая идея». Где этот, я вроде как: «О, это довольно захватывающе. Давай посмотрим что происходит."

Брент Лири: Я думаю, ты попался на шумиху.

Джон Лоусон: Возможно. Может быть.

Брент Лири: Потому что тебе нравится TikTok. Вы делаете TikTok.

Джон Лоусон: Нет, не я. Я тестировал TikTok. Я не TikTok… Нет, не люблю. Я не любитель двухминутных или одноминутных видео. Я смотрю длинные форматы. На самом деле, я почти на грани того, чтобы сказать: «Чувак, я даже не знаю, нужен ли мне кабель. Мне просто нужно подписаться на YouTube».

Брент Лири: О, ты имеешь в виду… Ну, я YouTube TV.

Реклама в ТикТок

Джон Лоусон: У меня много людей в футболках, и один из них просто балуется рекламой на TikTok. Это потрясающе.

Брент Лири: Правда? Они работают с влиятельным лицом или просто снимают свои собственные видео?

Джон Лоусон: Нет, они снимают собственные видео. Она дала мне некоторое представление, но тогда сделка была сначала все было органично, но потом она начала делать рекламу, и теперь реклама действительно работает.

Однако мы посмотрели на ценность клиента TikTok, и она оказалась примерно на 27% ниже, чем ценность клиента Google.

Брент Лири: Так или иначе, да. Я действительно… Это реклама TikTok, я-

Джон Лоусон : Значит, вы совсем не оптимистичны по этому поводу?

Брент Лири: О рекламе TikTok? Абсолютно. На выполнение, я не. Спасибо.

Джон Лоусон: Нет, хорошо.

Нужны большие инвестиции и обязательства

Брент Лири: Не о выполнении, потому что это совсем другое животное. Это зверь из животных. И, как вы сказали, допустим, они объявят об этом. Сколько лет потребуется, чтобы они действительно смогли это осуществить? Помните много лет назад, когда мы сидели в Panera Bread в том одном квартале, когда Amazon сказала: «Мы собираемся инвестировать 800 миллионов долларов в наше исполнение», и цена их акций получила такой сильный, сильный удар, и мы подумали: «Это умный ход». [неразборчиво 00:16:08].

Джон Лоусон: Да. Как будто они строят инфраструктуру.

Брент Лири: Сколько это будет стоить TikTok? Вероятно, это похоже на 10-летнюю разницу в том, чтобы начать это с того места, где это сделала Amazon, до того, где они это делают.

Джон Лоусон: Два года? Но над этим уже сейчас работают. Так что это будет внутри этого. Это будет к концу этого… Это будет в течение года или около года.

ТикТок Прайм?

Брент Лири: Они собираются сделать членство в TikTok Prime? Я имею в виду, что есть так много вещей. Амазонка это-

Джон Лоусон: Им не нужно всего этого делать.

Брент Лири: Но если вам нужна программа лояльности, вам нужно, чтобы люди подписывались на какие-то вещи, а затем имели возможность стрелять в них. Я имею в виду вот почему-

Джон Лоусон: Не то чтобы они не могли с кем-то сотрудничать.

Брент Лири: Да, но когда вы приводите партнеров, у нас возникают конфликты культур, и все работает не так, как мы думали, что они должны работать. Уолмарт постарался. Мальчик, они пытались. Я имею в виду, кто знает? Я не знаю, чувак.

Джон Лоусон: Это сложно.

Брент Лири: у меня есть подозрения в выполнении TikTok. Я люблю рекламу, и я люблю электронную коммерцию, и я думаю, что для них имеет смысл попробовать выполнение, но это такой сложный бизнес. Это все, что я говорю.

Джон Лоусон: Хорошо. Так что есть смысл попробовать.

Брент Лири: Это определенно имеет смысл. Для меня это имело смысл для Shopify. Это не сработало должным образом, но вы знаете.

Джон Лоусон: Да, это было ужасно.

Брент Лири: Ша, как вы думаете, имеет ли смысл для TikTok попытаться создать свою собственную сеть реализации, распространения и доставки для вас, для вас TikTokker?

Джон Лоусон: Да, для тебя и твоих футболок.

Захотят ли создатели FBT?

Брент Лири: Вы были бы в восторге, если бы TikTok предложил вам FBT — Fulfillment by TikTok — и вы заплатили определенную сумму? Вы отдаете им свои вещи и позволяете им заниматься выполнением, логистикой и всем этим. Вы были бы более взволнованы тем, что TikTok делает это? Или вы были бы более взволнованы тем, что Amazon делает это?

Джон Лоусон: Такие компании, как CafePress, годами занимаются этим. Ну, еще до того, как этим занялся Amazon. Печать по запросу — это огромное… Может быть, они больше думают о бизнесе печати по запросу, TikTok.

Брент Лири: Да, может быть, если они очень узкие. Тогда да, возможно, они делают. Если это что-то вроде цифровой 3D-печати, а не перемещение слишком большого количества вещей со всех сторон.

Джон Лоусон: Я не вижу, чтобы они делали холодильники и тому подобное.

Брент Лири: Может быть, есть такие узкие случаи, когда это имело бы смысл, и они могли бы иметь лучший шанс.

Джон Лоусон: Я вижу это. Я это вижу. Не обязательно работать с твердыми вещами, такими как конфеты, бутылки из-под шампуня и тому подобное, но печатать по требованию, я это видел.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.