John Lawson de Pass The Mic: el cumplimiento por parte de TikTok sería positivo para el creciente número de creadores que buscan vender merchandising

El experto en comercio electrónico John "ColderIce" Lawson y yo recientemente hicimos la transición de nuestro programa/podcast Watching Amazon a Pass the Mic. El nuevo nombre no significa que nos hayamos cansado de, bueno, mirar a Amazon, ya que todavía planeamos hacer mucho de eso con todas las cosas en las que está la compañía. Pero al renombrarlo como PTM, nos permite ampliar los temas y las empresas en las que podemos sumergirnos y, por supuesto, TikTok es un gran ejemplo de eso.

De hecho, ha habido algunos informes recientes de TikTok que podrían seguir los pasos de Amazon al construir sus propios centros de cumplimiento y capacidades para respaldar el creciente comercio digital de los creadores que utilizan su plataforma de video. Y aunque no ha habido ningún anuncio formal de que esto esté sucediendo, nos hizo pensar si TikTok realmente podría lograrlo. Y si lo hicieran, cuál sería el impacto potencial para los creadores y los pequeños minoristas que intentan llegar a los más de mil millones de visitantes mensuales de la plataforma. ¿O por qué a TikTok le iría mejor que a Shopify, que intentó desarrollar sus capacidades de cumplimiento solo para fallar rápidamente?

John y yo dimos vueltas y más vueltas en este caso, ya que la idea de que la plataforma de video de más rápido crecimiento se haga cargo de un proyecto de infraestructura tan grande es intrigante. Y probablemente salimos con más preguntas que respuestas.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

¿Estás listo para FBT (Fulfillment by TikTok)?

Brent Leary: ¿Qué opinas de esta noticia sobre la posibilidad de que TikTok construya centros de cumplimiento? ¿Podrían ser un competidor real de Amazon?

John Lawson: No creo que tengan que ser un competidor de Amazon. Creo que podrían ser la definición de comercio social. Creo que esa es una apertura en la que Facebook ha fallado miserablemente. Instagram lo ha intentado. Pinterest lo ha intentado. ¿Derecha? Pero estoy viendo en muchas personas que tienen negocios de comercio electrónico y hacen anuncios en TikTok, que TikTok en realidad está atrayendo a los compradores a su sitio web independiente. Veamos si pueden aprovechar eso y poner... porque quiero decir básicamente, ¿qué están tratando de hacer? Realmente solo están tratando de asegurarse de que su cliente, su usuario, obtenga sus productos.

Brent Leary: Al igual que Amazon, si pueden controlar el proceso de cumplimiento y pedido de sus creadores de TikTok para administrar sus tiendas y cumplir con los pedidos que se realizan... Si pueden hacer eso, no están tratando de dominar el mundo, están simplemente tratando de mantener el control sobre el ecosistema que han construido básicamente.

John Lawson: Eso es todo lo que necesitan hacer.

Brent Leary: TikTok es como una especie de tren de carga fuera de control. Creo que lo más difícil para estas redes sociales es pasar de ser plataformas sociales donde la gente realmente no va a comprar, a poder manejar el comercio y ahora también poder manejar el cumplimiento.

John Lawson: Pero si realmente lo piensa, este no es el lugar al que va a buscar para conectarse con sus amigos y familiares, pero es donde va para recibir contenido.

Brent Leary: Sí. Pero la razón original por la que vas a TikTok no es para comprar algo como Amazon.

John Lawson: No. Hermano, mira, creo que ahora hay personas que van allí no necesariamente para comprar per se, pero van allí para investigar el producto.

Brent Leary: ¿Realmente investigar productos?

John Lawson: Sí, investigue el producto y descubra el producto. Definitivamente creo que porque hay muchas personas influyentes que están haciendo TikToks sobre diferentes productos o cómo preparar alimentos. Ese tipo de cosas. Van allí para estar informados y si hay un producto en la mezcla, lo compran.

Brent Leary: Al igual que Amazon, llegas a cierto punto en el que si quieres controlar la experiencia del cliente, si UPS se equivoca el Día de San Valentín, la gente no va a UPS. Vienen a nosotros porque ahí es donde ordenaron las cosas. Ese es el problema de TikTok, así que quieres tener todo eso.

Todos los vendedores no están en Amazon

John Lawson: La otra cosa, también, toda su gente no son necesariamente vendedores de Amazon o no tienen tiendas y no tienen los medios para estar en esa plataforma.

Brent Leary: En este momento, el algoritmo de TikTok está orientado a mostrar videos a las personas que el algoritmo cree que estarían interesadas. ¿Cómo se puede modificar ese algoritmo no solo para mostrar videos para que las personas los vean, sino también cosas que tal vez quieran comprar? Porque si pueden hacer eso, ahora realmente tienes algo.

John Lawson: Bueno, creo que ya lo están haciendo. Es por eso que la gente está viendo buenos resultados en su publicidad.

¿Qué hay de YouYube?

Brent Leary: YouTube permite, como quiera que los llames, creadores influyentes, lo que sea, les permiten cultivar una comunidad. TikTok no está haciendo eso. TikTok todavía se centra en los algoritmos. Verás lo que TikTok quiere que veas… y nuestro amigo, el hijo de JB lo dijo muy bien. Utiliza TikTok para crear nuevos miembros de la audiencia. Cultiva y construye una comunidad para la participación en YouTube.

TikTok, parece que necesitan hacer algo más en ese sentido, pero también me gusta este ángulo de cumplimiento. Es como si el cumplimiento fuera más transaccional si no tienes el componente comunitario que te permite construir una relación real.

La perspectiva de FBT es emocionante

John Lawson: Esto es un rumor por lo que no hay nada concreto. Pero lo encuentro emocionante porque creo que hay mucho "allí" allí, y muchos otros han intentado y no han logrado generar un revuelo y creo que TikTok podría ser uno de los que podría ganar este juego.

Brent Leary: Todavía veo a YouTube como uno que debería ganar porque mire todas las piezas de conexión que Google tiene encima de YouTube y permiten a sus amigos construir comunidades reales.

John Lawson: No lo sé. Me refiero a la capacidad de anunciar un producto en YouTube, en realidad puede tener una barra de desplazamiento con sus productos allí. La gente puede ordenar directamente.

Brent Leary: Pero eso es solo el elemento publicitario. Estoy hablando del elemento real de participación de la comunidad. Eso es lo que creo que TikTok más se está perdiendo. No está permitiendo que su creador construya ese tipo de comunidad.

John Lawson: Pero Amazon no te deja hacer eso.

Cruzando el abismo del modelo de negocio

Brent Leary: Pero Amazon es lo primero que es una tienda. Su modelo de negocio es empresarial. El primer modelo de negocio para cualquiera de estas plataformas sociales no ha sido hacer que la gente compre algo en la plataforma. Por eso creo que Facebook siempre ha tenido problemas con esto.

John Lawson: Entonces tal vez ese sea el problema. Tal vez porque la gente viene allí para hacer cosas de la comunidad y eso se convierte en un detractor de la cosa de la comunidad cuando estás haciendo marketing y publicidad todo el tiempo.

Brent Leary: Nunca voy a Facebook porque quiero recibir anuncios y comprar algo.

John Lawson: Exactamente. Pero tampoco miramos un partido ni nada porque quieras que te peguen con publicidad.

Brent Leary: Bueno, estamos condicionados para eso.

John Lawson: Correcto. Eso es lo que estoy diciendo. Entonces, tal vez TikTok ya sea una pequeña condición para que veas cosas a las que no estás suscrito necesariamente.

Brent Leary: Sí. Pero como dije, si eres el creador, y seguiré volviendo a Jeb the Boxsmith, porque lo dijo de manera muy elocuente: TikTok me atrae a nuevos espectadores, pero YouTube es donde puede hacer videos de formato más largo y construir una comunidad. Luego también habló sobre cómo usaba Discord e incluso Twitch. Quiero decir, supongo que tienes que encontrar la combinación óptima para todo esto.

John Lawson: Pero la mezcla entre construir comunidad y vender bienes. No todo el mundo es bueno en ambos.

El cumplimiento no es fácil, pregúntale a Google

Brent Leary: Correcto. Pero es por eso que estoy como ¿por qué YouTube no está haciendo algún tipo de cumplimiento? Porque tienen sus propias cosas. Mira, Google tiene Google Pay.

John Lawson : Lo intentaron, hermano. Intentaron.

Brent Leary: Sí, pero no lo intentaron junto con dejar que los creadores hicieran eso en su… Quiero decir, puedes vender tu merchandising, supongo. Puedes hacer algún tipo de comercio electrónico directo en tu canal de YouTube, pero no puedes ir tan aburridamente. No estás haciendo un montón de locuras.

John Lawson: Pero estoy diciendo que lo intentaron. Intentaron la entrega de productos, intentaron almacenar productos de consumo.

Brent Leary: Es un negocio difícil. Por eso estoy-

John Lawson: Es un negocio difícil y dicen: “Al diablo con eso. No necesitamos todo eso”.

¿Cuanto tiempo tardaría?

Brent Leary : Es por eso que tienes que preguntarte si TikTok crees... Como dijiste, no es completamente al cien por cien, pero si dicen: "Sí, estamos anunciando el cumplimiento de TikTok y vamos a ayudar a nuestros millones de los creadores venden cosas desde la plataforma y nos aseguraremos de que llegue a la gente”, ¿cuántas posibilidades les das de lograrlo? Porque el cumplimiento es probablemente lo más difícil para estas empresas.

John Lawson: Es una pequeña posibilidad.

Brent Leary: Amazon, tengo que decir una cosa que la gente realmente pasa por alto. ¿Amazon construyó una red de envío de distribución completa en cinco años?

John Lawson: No.

Brent Leary: ¿Es más largo?

John Lawson: Han estado haciendo esto desde que vendieron su primer libro.

Brent Leary: Estoy hablando de la posibilidad real de pasar de alguien que presiona un botón en un sitio web para comprar algo a entregarlo. No hay manos que no sean las manos de Amazon tocándolo hasta que llegue a las manos de la persona.

John Lawson: Sí. Bueno, han pasado más de cinco años.

Brent Leary: Bueno, tal vez, pero debido a que hay un componente aéreo, hay un componente de bote, hay un componente de camión. Eso es difícil de replicar para la mayoría de las empresas que no están en ese negocio únicamente.

John Lawson: Sí, y poner esa cantidad de dinero detrás.

Brent Leary: Por eso no lo sé.

John Lawson: Incluso Amazon se está tambaleando un poco ahí.

Brent Leary: Pero eso prueba aún más el punto. Incluso ellos están tropezando.

John Lawson: Correcto.

Brent Leary: Eso es algo realmente complejo.

John Lawson: Muy complejo.

Brent Leary: Y cuando no es su único negocio, y cuando su único negocio ha sido servir videos, pasar de servir videos con algoritmos a eso, ajá. No sé, hombre. Eso es difícil de hacer.

John Lawson: Lo es. Pero si hacen esto, tienen algo bajo la manga. No sé.

Brent Leary: Bueno, sí, si hacen eso, sí.

China agrega complejidad

John Lawson: Son una empresa china. Así que quiero decir que tienen otros recursos.

Brent Leary: Pero eso también plantea otro punto. El año pasado creo que tuvimos esa gran cosa. Bueno, TikTok es propiedad de ByteDance, la empresa china. Consiguieron los servidores. Pueden ver todos los datos. Entonces, ¿qué va a pasar si comienzan a cumplir?

John Lawson : Creo que habrá bastante... Tendrán muchas rutas aquí en los EE. UU. si pueden hacerlo.

Brent Leary: Eso es complejidad sobre complejidad sobre complejidad.

John Lawson: Por alguna razón, sin embargo, no soy negativo con la idea. De hecho, fui más negativo con la idea de Shopify que con estos muchachos, lo cual ni siquiera puedo decirte...

Brent Leary: ¿En serio?

John Lawson: … No puedo decirte por qué.

Brent Leary: Sí. Hubiera pensado que Shopify habría manejado mucho mejor el cumplimiento.

John Lawson: No tienen control sobre el cumplimiento.

Brent Leary: Bueno, ¿qué piensas del video, el video social y la experiencia en cumplimiento?

Shopify

John Lawson: No lo sé. no sé por qué Solo estoy tratando de comparar. Cuando escuché que Shopify lo hizo, pensé: “Oh, eso no va a funcionar. Dios mío, esa es la peor idea”. Donde este, estoy como, “Oh, eso es algo emocionante. Veamos qué pasa."

Brent Leary: Creo que estás atrapado en la exageración.

John Lawson: Tal vez. Podría ser.

Brent Leary: Porque te gusta TikTok. Estás haciendo TikTok.

John Lawson: No, no lo soy. Probé TikTok. No soy un TikTok… No, no lo soy. No soy del tipo de video de dos minutos o de un minuto. Veo material de formato largo. De hecho, estoy casi en el punto en el que digo: “Amigo, ya ni siquiera sé si necesito cable. Solo necesito suscribirme a YouTube”.

Brent Leary: Oh, te refieres a... Bueno, yo YouTube TV.

Publicidad Tik Tok

John Lawson: Tengo muchas personas que usan camisetas y una de ellas se está divirtiendo con la publicidad en TikTok. Es asombroso.

Brent Leary: ¿En serio? ¿Están trabajando con un influencer o simplemente están haciendo sus propios videos?

John Lawson: No, están haciendo sus propios videos. Ella me dio una idea, pero luego el trato fue que al principio todo era orgánico, pero luego comenzó a hacer anuncios y ahora los anuncios están realmente funcionando.

Sin embargo, observamos el valor de cliente de una persona de TikTok y fue aproximadamente un 27 % más bajo que el valor de un cliente de Google.

Brent Leary: De todos modos, sí. Estoy realmente... Esta publicidad de TikTok, yo-

John Lawson : ¿Así que no eres optimista en absoluto?

Brent Leary: ¿Sobre la publicidad de TikTok? Absolutamente. En el cumplimiento, no lo soy. Gracias.

John Lawson: No lo eres, está bien.

Se necesita una gran inversión y compromiso

Brent Leary: No en el cumplimiento porque eso es solo otro animal. Eso es una bestia de un animal. Y como dijiste, digamos que lo anuncian. ¿Cuántos años tardarán en ser capaces de lograrlo? ¿Recuerdan hace años cuando estábamos sentados en Panera Bread en ese trimestre en el que Amazon dijo: "Vamos a invertir $ 800 millones en nuestro cumplimiento", y el precio de sus acciones recibió este golpe profundo y enorme y dijimos: "Eso es un movimiento inteligente.” [inaudible 00:16:08].

John Lawson: Sí. Era como si estuvieran construyendo la infraestructura.

Brent Leary: ¿Cuánto le costará a TikTok hacer eso? Probablemente sea como una diferencia de 10 años posiblemente al comenzar esto desde donde lo hizo Amazon hasta donde lo hacen ellos.

John Lawson: ¿Dos años? Pero ya están trabajando en ello ahora. Así que estará dentro de eso. Será al final de esto... Será dentro de un año o alrededor de un año.

¿TikTok Prime?

Brent Leary: ¿Van a hacer membresía TikTok Prime? Quiero decir que hay tantas cosas. Amazon es-

John Lawson: No tienen que hacer todo eso.

Brent Leary: Pero si quieres un programa de fidelización, tienes que hacer que la gente se registre para obtener cosas y luego poder filmarlas. Quiero decir que es por eso que-

John Lawson: No es que no puedan asociarse con alguien.

Brent Leary: Sí, pero luego, cuando traes socios, tenemos choques culturales y las cosas no funcionan de la manera que pensábamos que iban a funcionar. Walmart lo ha intentado. Chico, lo han intentado. Quiero decir, ¿quién sabe? No sé, hombre.

John Lawson: Es difícil.

Brent Leary: Soy sospechoso en el cumplimiento de TikTok. Me encanta la publicidad y me encanta el comercio electrónico, y creo que tiene sentido que intenten el cumplimiento, pero ese es un negocio tan difícil. Eso es todo lo que estoy diciendo.

John Lawson: Está bien. Así que tiene sentido que lo intenten.

Brent Leary: Definitivamente tiene sentido. Para mí, tenía sentido para Shopify. No funcionó de la manera correcta, pero ya sabes.

John Lawson: Sí, fue horrible.

Brent Leary: Sha, ¿crees que tiene sentido que TikTok intente crear su propia red de cumplimiento, distribución y envío para ti, para TikTokker?

John Lawson: Sí, para ti y tus camisetas.

¿Querrían los creadores FBT?

Brent Leary: ¿Te emocionaría si TikTok te ofreciera FBT (Fulfillment by TikTok) y pagaras una cierta cantidad? Pones tus cosas con ellos y les dejas manejar el cumplimiento, la logística, todo eso. ¿Estarías más emocionado de que TikTok hiciera eso? ¿O estaría más emocionado de que Amazon haga eso?

John Lawson: Compañías como CafePress han estado haciendo esto durante años. Bueno, incluso antes de que Amazon lo hiciera. La impresión bajo demanda es un gran... Tal vez estén pensando más en el negocio de impresión bajo demanda, TikTok.

Brent Leary: Sí, tal vez si son muy estrechos. Entonces sí, tal vez lo hagan. Si se trata de cosas de impresión 3D digital, en realidad no mover demasiadas cosas de todos lados.

John Lawson: No los veo haciendo refrigeradores, cosas así.

Brent Leary: Tal vez existen estos casos limitados en los que tendría sentido y podrían tener una mejor oportunidad.

John Lawson: Puedo ver eso. Puedo ver eso. No necesariamente manejar cosas duras como botellas de caramelos y champú y todo este tipo de cosas, pero podía ver la impresión bajo demanda.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.