John Lawson von Pass The Mic – Die Erfüllung durch TikTok wäre ein positiver Faktor für eine wachsende Zahl von Schöpfern, die Merch verkaufen möchten

Der E-Commerce-Experte John „ColderIce“ Lawson und ich haben kürzlich unsere Show/Podcast „Watching Amazon“ auf „Pass the Mic“ umgestellt. Der neue Name bedeutet nicht, dass wir es satt haben, Amazon zu beobachten, da wir immer noch vorhaben, viel davon mit all den Dingen zu tun, auf die sich das Unternehmen konzentriert. Aber durch die Umbenennung in PTM können wir die Themen und Unternehmen erweitern, in die wir eintauchen können, und natürlich ist TikTok ein großartiges Beispiel dafür.

Tatsächlich gab es kürzlich einige Berichte darüber, dass TikTok möglicherweise in die Fußstapfen von Amazon tritt, indem es seine eigenen Fulfillment-Zentren und -Fähigkeiten aufbaut, um den wachsenden digitalen Handel von Entwicklern zu unterstützen, die ihre Videoplattform nutzen. Und obwohl es keine formellen Ankündigungen gab, dass dies geschieht, haben wir darüber nachgedacht, ob TikTok dies wirklich durchziehen könnte. Und wenn sie es täten, was wären die potenziellen Auswirkungen für Ersteller und kleine Einzelhändler, die versuchen, die mehr als eine Milliarde Besucher der Plattform pro Monat zu erreichen? Oder warum sollte TikTok besser abschneiden als Shopify, die versuchten, ihre Fulfillment-Fähigkeiten aufzubauen, nur um schnell zu scheitern.

John und ich gingen bei diesem Thema hin und her, da der Gedanke daran, dass die am schnellsten wachsende Videoplattform ein so riesiges Infrastrukturprojekt übernimmt, faszinierend ist. Und wir kamen wahrscheinlich mit mehr Fragen als Antworten davon.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.

Bist du bereit für FBT (Fulfillment by TikTok)?

Brent Leary: Was halten Sie von dieser Nachricht, dass TikTok möglicherweise Fulfillment-Zentren baut? Könnten sie eine echte Konkurrenz zu Amazon sein?

John Lawson: Ich glaube nicht, dass sie ein Konkurrent von Amazon sein müssen. Ich denke schon, dass sie die Definition von Social Commerce sein könnten. Ich denke, das ist eine Eröffnung, an der Facebook kläglich gescheitert ist. Instagram hat es versucht. Pinterest hat es versucht. Recht? Aber ich sehe von vielen Leuten, die E-Commerce-Geschäfte haben und Anzeigen auf TikTok schalten, dass TikTok Käufer tatsächlich auf ihre unabhängige Website führt. Mal sehen, ob sie das nutzen und einsetzen können … denn ich meine, was versuchen sie im Grunde zu tun? Sie versuchen wirklich nur sicherzustellen, dass ihre Kunden, ihre Benutzer, ihre Produkte erhalten.

Brent Leary: Wie Amazon, wenn sie den Erfüllungs- und Bestellprozess ihrer TikTok-Ersteller kontrollieren können, um ihre Geschäfte zu betreiben und Bestellungen auszuführen, die stattfinden … Wenn sie das können, versuchen sie nicht, die Welt zu übernehmen, sie tun es Sie versuchen nur, die Kontrolle über das Ökosystem zu behalten, das sie im Grunde aufgebaut haben.

John Lawson: Das ist alles, was sie tun müssen.

Brent Leary: TikTok ist wie eine Art außer Kontrolle geratener Güterzug. Ich denke, das Schwierigste für diese sozialen Netzwerke ist es, von sozialen Plattformen, auf denen die Leute wirklich nicht zum Einkaufen hingehen, in den Handel und jetzt auch in die Erfüllung zu gehen.

John Lawson: Aber wenn Sie wirklich darüber nachdenken, ist dies nicht der Ort, an dem Sie versuchen, mit Ihren Freunden und Ihrer Familie in Kontakt zu treten, sondern um zufrieden zu sein.

Brent Leary: Ja. Aber der ursprüngliche Grund, warum Sie zu TikTok gehen, ist nicht, etwas wie bei Amazon zu kaufen.

John Lawson: Nein. Bruder, sehen Sie, ich denke, es gibt jetzt Leute, die dorthin gehen, nicht unbedingt, um an sich zu kaufen, sondern sie gehen dorthin, um Produkte zu erforschen.

Brent Leary: Produkt wirklich erforschen?

John Lawson: Ja, Produkt recherchieren und Produkt entdecken. Ich denke das definitiv, weil es dort drüben viele Influencer gibt, die TikToks über verschiedene Produkte oder die Zubereitung von Speisen machen. Sachen wie diese. Sie gehen dorthin, um sich zu informieren, und wenn ein Produkt dabei ist, kaufen sie es.

Brent Leary: Genau wie bei Amazon kommt man an einen Punkt, an dem die Leute nicht mehr zu UPS gehen, wenn UPS den Valentinstag vermasselt, wenn man die Kontrolle über das Kundenerlebnis haben will. Sie kommen zu uns, weil sie dort das Zeug bestellt haben. Das ist das Problem für TikTok, also willst du das alles haben.

Nicht alle Verkäufer sind bei Amazon

John Lawson: Die andere Sache ist auch, dass alle ihre Leute nicht unbedingt Amazon-Verkäufer sind oder keine Geschäfte haben und nicht das nötige Kleingeld haben, um auf dieser Plattform zu sein.

Brent Leary: Im Moment ist der Algorithmus von TikTok darauf ausgerichtet, Videos für Personen bereitzustellen, an denen der Algorithmus glaubt, dass sie daran interessiert wären. Wie kann dieser Algorithmus so optimiert werden, dass er nicht nur Videos zum Anschauen bereitstellt, sondern auch Dinge, die sie möglicherweise kaufen möchten? Denn wenn sie das können, hast du jetzt wirklich etwas.

John Lawson: Nun, ich denke, das tun sie bereits. Deshalb sehen die Leute gute Ergebnisse mit ihrer Werbung.

Was ist mit YouTube?

Brent Leary: YouTube erlaubt, wie auch immer man sie nennt, Influencer für Schöpfer, was auch immer, sie erlauben ihnen, eine Community zu kultivieren. TikTok macht das nicht. TikTok ist immer noch algorithmisch ausgerichtet. Sie werden sehen, was TikTok Ihnen zeigen möchte … und unser Kumpel, JBs Sohn, hat es so gut gesagt. Er nutzt TikTok, um neue Zuschauer zu gewinnen. Er pflegt und baut eine Community für Engagement auf YouTube auf.

TikTok, es fühlt sich an, als müssten sie an diesem Ende etwas mehr tun, aber ich mag auch diesen Erfüllungswinkel. Es ist, als wäre Erfüllung eher transaktional, wenn Sie nicht über die Community-Komponente verfügen, die es Ihnen ermöglicht, eine echte Beziehung aufzubauen.

Die Aussicht auf FBT ist spannend

John Lawson: Das ist ein Gerücht, also gibt es nichts Konkretes. Aber ich finde es aufregend, weil ich denke, dass es dort viel „dort“ gibt, und so viele andere haben versucht und sind gescheitert, für Aufsehen zu sorgen, und ich denke, TikTok könnte einer von denen sein, die dieses Spiel gewinnen könnten.

Brent Leary: Ich betrachte YouTube immer noch als eines, das gewinnen sollte, denn sehen Sie sich all die Verbindungsstücke an, die Google über YouTube hat, und sie ermöglichen es ihren Leuten, echte Communities aufzubauen.

John Lawson: Ich weiß es nicht. Ich meine die Möglichkeit, ein Produkt auf YouTube zu bewerben, Sie können dort tatsächlich eine Bildlaufleiste mit Ihren Produkten haben. Leute können direkt bestellen.

Brent Leary: Aber das ist nur das Werbeelement. Ich spreche über das eigentliche Community-Engagement-Element. Das ist das, was TikTok meiner Meinung nach am meisten vermisst. Es erlaubt ihrem Schöpfer nicht, diese Art von Gemeinschaft aufzubauen.

John Lawson: Aber Amazon lässt das nicht zu.

Den Abgrund des Geschäftsmodells überwinden

Brent Leary: Aber Amazon ist in erster Linie ein Geschäft. Ihr Geschäftsmodell ist Geschäft. Das erste Geschäftsmodell für diese sozialen Plattformen bestand nicht darin, die Leute etwas auf der Plattform kaufen zu lassen. Deshalb denke ich, dass Facebook immer damit zu kämpfen hatte.

John Lawson: Vielleicht ist das das Problem. Vielleicht, weil die Leute dorthin kommen, um das Community-Ding zu machen, und das wird ein Kritikpunkt des Community-Dings, wenn Sie die ganze Zeit Marketing und Werbung betreiben.

Brent Leary: Ich gehe nie zu Facebook, weil ich von Werbung angesprochen werden und etwas kaufen möchte.

John Lawson: Genau. Aber wir sehen uns auch kein Spiel oder ähnliches an, weil Sie mit Werbung überfallen werden wollen.

Brent Leary: Nun, wir sind darauf konditioniert.

John Lawson: Richtig. Sag ich doch. Vielleicht ist TikTok also schon eine kleine Bedingung für dich, Sachen zu sehen, die du nicht unbedingt abonniert hast.

Brent Leary: Ja. Aber wie gesagt, wenn Sie der Schöpfer sind, und ich werde immer wieder auf Jeb the Boxsmith zurückkommen, weil er es so eloquent gesagt hat – TikTok bringt mir neue Zuschauer, aber auf YouTube kann er länger Videos machen und eine Gemeinschaft aufbauen. Dann sprach er auch darüber, wie er Discord und sogar Twitch benutzte. Ich meine, ich schätze, Sie müssen die optimale Mischung für all diese Sachen finden.

John Lawson: Aber die Mischung zwischen dem Aufbau einer Community und dem Verkauf von Waren. Jeder ist nicht gut in beidem.

Die Erfüllung ist nicht einfach, fragen Sie Google

Brent Leary: Richtig. Aber deshalb frage ich mich, warum macht YouTube nicht irgendeine Art von Fulfillment-Ding? Weil sie ihre eigenen Sachen haben. Sehen Sie, Google hat Google Pay.

John Lawson : Sie haben es versucht, Bruder. Sie versuchten.

Brent Leary: Ja, aber sie haben es nicht versucht in Verbindung damit, dass die Macher das auf ihren … ich meine, du kannst deine Merch verkaufen, denke ich. Sie können eine Art direkten E-Commerce auf Ihrem YouTube-Kanal betreiben, aber Sie können nicht mit voller Wucht loslegen. Du machst nicht viele verrückte Sachen.

John Lawson: Aber ich sage, sie haben es versucht. Sie versuchten es mit der Produktlieferung, sie versuchten es mit der Lagerung von Konsumgütern.

Brent Leary: Es ist ein hartes Geschäft. Deshalb bin ich-

John Lawson: Es ist ein hartes Geschäft und sie sagen: „Scheiß drauf. Das alles brauchen wir nicht.“

Wie lange würde es dauern?

Brent Leary : Deshalb müssen Sie sich fragen, ob TikTok Ihrer Meinung nach … Wie Sie sagten, es ist nicht ganz hundertprozentig, aber wenn sie sagen: „Ja, wir kündigen die Erfüllung von TikTok an und wir werden unseren Millionen helfen Schöpfer verkaufen Sachen von der Plattform und wir werden dafür sorgen, dass sie bei den Leuten ankommen“, wie viel Chance gibst du ihnen, das tatsächlich durchzuziehen? Weil Fulfillment für diese Unternehmen wahrscheinlich das Schwierigste ist.

John Lawson: Es ist eine geringe Chance.

Brent Leary: Amazon, ich muss eine Sache sagen, die die Leute wirklich übersehen. Amazon hat in fünf Jahren ein komplettes Vertriebsnetzwerk aufgebaut?

John Lawson: Nein.

Brent Leary: Ist es länger?

John Lawson: Sie machen das, seit sie ihr erstes Buch verkauft haben.

Brent Leary: Ich spreche von der tatsächlichen Fähigkeit, von jemandem, der auf einer Website einen Knopf drückt, um etwas zu kaufen, zu ihm zu gehen. Keine anderen Hände als die Hände von Amazon berühren es, bis es in die Hände der Person gelangt.

John Lawson: Ja. Nun, es ist mehr als fünf Jahre her.

Brent Leary: Nun, vielleicht, aber weil es eine Luftkomponente gibt, gibt es eine Bootskomponente, es gibt eine LKW-Komponente. Das ist für die meisten Unternehmen, die nicht ausschließlich in diesem Geschäft tätig sind, schwer zu replizieren.

John Lawson: Ja, und so viel Geld dahinter zu stecken.

Brent Leary: Deshalb weiß ich es nicht.

John Lawson: Sogar Amazon stolpert da ein wenig.

Brent Leary: Aber das beweist den Punkt sogar noch mehr. Sogar sie stolpern.

John Lawson: Richtig.

Brent Leary: Das ist eine wirklich komplexe Sache.

John Lawson: Sehr komplex.

Brent Leary: Und wenn es nicht Ihr einziges Geschäft ist, und wenn Ihr einziges Geschäft das Bereitstellen von Videos war, um von der Bereitstellung von Videos mit Algorithmen zu diesem zu wechseln, uh-huh. Ich weiß nicht, Mann. Das ist schwierig.

John Lawson: Das ist es. Aber wenn sie das tun, haben sie etwas im Ärmel. Ich weiß nicht.

Brent Leary: Nun, ja, wenn sie das tun, ja.

China fügt Komplexität hinzu

John Lawson: Sie sind ein chinesisches Unternehmen. Also ich meine, sie haben andere Ressourcen.

Brent Leary: Aber das wirft noch einen anderen Punkt auf. Letztes Jahr hatten wir wohl so ein großes Ding. Nun, TikTok gehört ByteDance, dem chinesischen Unternehmen. Sie haben die Server bekommen. Sie können alle Daten sehen. Was wird also passieren, wenn sie anfangen, Erfüllung zu tun?

John Lawson : Ich denke, es wird ziemlich … Sie werden hier in den USA viele Strecken haben, wenn sie es schaffen.

Brent Leary: Das ist Komplexität über Komplexität über Komplexität.

John Lawson: Aus irgendeinem Grund stehe ich der Idee aber nicht ablehnend gegenüber. Tatsächlich stand ich der Idee für Shopify negativer gegenüber als diesen Typen, was ich Ihnen nicht einmal sagen kann.

Brent Leary: Wirklich?

John Lawson: … Ich kann Ihnen nicht sagen, warum.

Brent Leary: Ja. Ich hätte gedacht, Shopify hätte die Erfüllung viel besser im Griff.

John Lawson: Sie haben keine Kontrolle über die Erfüllung.

Brent Leary: Nun, was halten Sie von Video, Social Video und Fulfillment-Expertise?

Shopify

John Lawson: Ich weiß es nicht. Ich weiß nicht warum. Ich versuche nur zu vergleichen. Als ich hörte, wie Shopify das macht, dachte ich: „Oh, das wird nicht funktionieren. Oh mein Gott, das ist die schlechteste Idee.“ Bei diesem hier denke ich: „Oh, das ist irgendwie aufregend. Mal sehen was passiert."

Brent Leary: Ich glaube, Sie sind in den Hype verwickelt.

John Lawson: Vielleicht. Könnte sein.

Brent Leary: Weil du TikTok magst. Du machst TikTok.

John Lawson: Nein, bin ich nicht. Ich habe TikTok getestet. Ich bin kein TikTok … Nein, habe ich nicht. Ich bin kein Zwei-Minuten- oder Ein-Minuten-Video-Typ. Ich schaue Sachen im Langformat. Tatsächlich bin ich fast an dem Punkt angelangt, an dem ich denke: „Alter, ich weiß nicht einmal, ob ich noch Kabel brauche. Ich muss nur YouTube abonnieren.“

Brent Leary: Oh, du meinst wie … Nun, ich YouTube TV.

TikTok-Werbung

John Lawson: Ich habe viele T-Shirt-Leute und einer von ihnen hat einfach Spaß mit der Werbung auf TikTok. Es ist wunderbar.

Brent Leary: Wirklich? Arbeiten sie mit einem Influencer zusammen oder machen sie nur ihre eigenen Videos?

John Lawson: Nein, sie machen ihre eigenen Videos. Sie gab mir einige Einblicke, aber dann war der Deal zunächst alles organisch, aber dann fing sie an, Anzeigen zu machen, und jetzt sind die Anzeigen wirklich, wirklich erfolgreich.

Wir haben uns jedoch den Kundenwert einer TikTok-Person angesehen und er war etwa 27 % niedriger als der Wert eines Google-Kunden.

Brent Leary: Wie auch immer, ja. Ich bin wirklich … Diese TikTok-Werbung, ich-

John Lawson : Sie sind also überhaupt nicht optimistisch?

Brent Leary: Auf TikTok-Werbung? Unbedingt. Auf Erfüllung bin ich nicht. Vielen Dank.

John Lawson: Das bist du nicht, okay.

Große Investitionen und Engagement erforderlich

Brent Leary: Nicht bei der Erfüllung, weil das einfach ein ganz anderes Tier ist. Das ist ein Tier von einem Tier. Und wie Sie sagten, nehmen wir an, sie kündigen es an. Wie viele Jahre wird es dauern, bis sie es tatsächlich schaffen? Erinnern Sie sich, als wir vor Jahren in diesem einen Quartal im Panera Bread saßen, wo Amazon sagte: „Wir werden 800 Millionen Dollar in unsere Erfüllung investieren“, und ihr Aktienkurs diesen tiefen, riesigen Einbruch erlitt und wir sagten: „Das ist ein kluger Schachzug.“ [unverständlich 00:16:08].

John Lawson: Ja. Es war, als würden sie die Infrastruktur aufbauen.

Brent Leary: Wie viel wird es TikTok kosten, das zu tun? Es ist wahrscheinlich wie ein 10-Jahres-Unterschied, wenn man dies von dem Ort anfängt, an dem Amazon es getan hat, bis zu dem Ort, an dem sie es tun.

John Lawson: Zwei Jahre? Aber sie arbeiten schon jetzt daran. Also wird es darin liegen. Es wird am Ende davon sein … Es wird innerhalb eines Jahres oder ungefähr eines Jahres sein.

TikTok Prime?

Brent Leary: Werden sie eine TikTok Prime-Mitgliedschaft machen? Ich meine, es gibt so viele Dinge. Amazon ist-

John Lawson: Sie müssen das alles nicht tun.

Brent Leary: Aber wenn Sie ein Treueprogramm wollen, müssen Sie die Leute dazu bringen, sich für Sachen anzumelden, und dann in der Lage sein, ihnen Sachen zu zeigen. Ich meine, das ist der Grund-

John Lawson: Es ist nicht so, dass sie nicht mit jemandem zusammenarbeiten können.

Brent Leary: Ja, aber wenn man dann Partner hinzuzieht, kommt es zu kulturellen Konflikten und die Dinge funktionieren nicht so, wie wir es uns vorgestellt haben. Walmart hat es versucht. Junge, haben sie es versucht. Ich meine, wer weiß? Ich weiß nicht, Mann.

John Lawson: Es ist schwer.

Brent Leary: Ich bin verdächtig bei der Erfüllung von TikTok. Ich liebe die Werbung und ich liebe den E-Commerce, und ich denke, es macht Sinn, wenn sie es mit der Erfüllung versuchen, aber das ist so ein hartes Geschäft. Das ist alles, was ich sage.

John Lawson: Okay. Es macht also Sinn, dass sie es versuchen.

Brent Leary: Es macht definitiv Sinn. Für mich machte es Sinn für Shopify. Es hat nicht richtig geklappt, aber weißt du.

John Lawson: Ja, es war schrecklich.

Brent Leary: Sha, halten Sie es für sinnvoll, dass TikTok versucht, ein eigenes Erfüllungs-, Vertriebs- und Versandnetzwerk für Sie aufzubauen, für TikTokker Sie?

John Lawson: Ja, für dich und deine T-Shirts.

Würden Ersteller FBT wollen?

Brent Leary: Wären Sie begeistert, wenn TikTok Ihnen FBT – Fulfillment by TikTok – anbieten würde und Sie einen bestimmten Betrag zahlen? Sie bringen Ihre Sachen zu ihnen und lassen sie die Erfüllung, Logistik und all diese Dinge erledigen. Würden Sie sich mehr darüber freuen, dass TikTok das tut? Oder würdest du dich mehr darüber freuen, dass Amazon das macht?

John Lawson: Unternehmen wie CafePress machen dieses Fulfillment-Ding seit Jahren. Nun, noch bevor Amazon es tat. Print-on-Demand ist ein riesiges … Vielleicht denken sie eher an das Print-on-Demand-Geschäft, TikTok.

Brent Leary: Ja, wenn sie vielleicht sehr eng sind. Dann ja, vielleicht tun sie es. Wenn es sich um digitales 3D-Drucken handelt, nicht wirklich zu viel Zeug von überall her bewegen.

John Lawson: Ich sehe nicht, dass sie Kühlschränke oder solche Sachen machen.

Brent Leary: Vielleicht gibt es diese engen Fälle, in denen es Sinn machen würde und sie in der Lage wären, eine bessere Aufnahme zu machen.

John Lawson: Das sehe ich. Ich kann sehen, dass. Nicht unbedingt mit den harten Sachen wie Süßigkeiten und Shampooflaschen und all diesen Sachen umgehen, aber auf Abruf drucken, das konnte ich sehen.

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.