John Lawson di Pass The Mic – L'adempimento di TikTok sarebbe positivo per il numero crescente di creatori che cercano di vendere merchandising

L'esperto di e-commerce John "ColderIce" Lawson e io abbiamo recentemente trasferito il nostro spettacolo/podcast Watching Amazon in Pass the Mic. Il nuovo nome non significa che ci siamo stancati, beh, di guardare Amazon, poiché abbiamo ancora in programma di farlo in abbondanza con tutte le cose in cui si trova l'azienda. Ma rinominandolo come PTM ci consente di ampliare gli argomenti e le aziende in cui possiamo immergerci, e ovviamente TikTok ne è un ottimo esempio.

In effetti, ci sono stati alcuni rapporti recenti su TikTok che potenzialmente ha seguito le orme di Amazon costruendo i propri centri di evasione ordini e capacità per supportare il crescente commercio digitale dei creatori che utilizzano la loro piattaforma video. E sebbene non ci siano stati annunci formali che ciò stia accadendo, ci ha fatto pensare se TikTok potesse davvero farcela. E se lo facessero, quale sarebbe il potenziale impatto per i creatori e i piccoli rivenditori che cercano di raggiungere il miliardo e più di visitatori mensili della piattaforma. O perché TikTok andrebbe meglio di Shopify che ha cercato di sviluppare le proprie capacità di realizzazione solo per fallire rapidamente.

John ed io siamo andati avanti e indietro su questo, poiché il pensiero della piattaforma video in più rapida crescita che affronta un progetto infrastrutturale così grande è intrigante. E probabilmente siamo venuti via con più domande che risposte.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Sei pronto per FBT (Gestione di TikTok)?

Brent Leary: Cosa ne pensi di questa notizia su TikTok che potenzialmente sta costruendo centri logistici? Potrebbero essere un vero concorrente di Amazon?

John Lawson: Non credo che debbano essere concorrenti di Amazon. Penso che potrebbero essere la definizione di social commerce. Penso che sia un'apertura in cui Facebook ha miseramente fallito. Instagram ha provato. Pinterest ha provato. Destra? Ma sto vedendo da molte persone che hanno attività di e-commerce e fanno annunci su TikTok, che TikTok sta effettivamente indirizzando gli acquirenti al loro sito Web indipendente. Vediamo se riescono a sfruttarlo e inserirlo... perché in pratica intendo cosa stanno cercando di fare? Stanno davvero solo cercando di garantire che i loro clienti, i loro utenti, ricevano i loro prodotti.

Brent Leary: Come Amazon, se possono controllare l'evasione e il processo di ordinazione dei loro creatori di TikTok per gestire i loro negozi ed evadere gli ordini che hanno luogo... Se possono farlo, non stanno cercando di conquistare il mondo, sono solo cercando di mantenere il controllo sull'ecosistema che hanno costruito fondamentalmente.

John Lawson: Questo è tutto ciò che devono fare.

Brent Leary: TikTok è come una specie di treno merci in fuga. Penso che la cosa più difficile da fare per questi social network sia passare dall'essere piattaforme social in cui le persone non vanno davvero lì per fare acquisti, all'essere in grado di gestire il commercio e ora anche essere in grado di gestire l'adempimento.

John Lawson: Ma se ci pensi davvero, questo non è il posto in cui cerchi di entrare in contatto con i tuoi amici e la tua famiglia, ma è dove vai per ricevere contenuti.

Brent Leary: Sì. Ma il motivo originale per cui vai su TikTok non è comprare qualcosa come con Amazon.

John Lawson: No. Fratello, vedi, penso che ora ci siano persone che vanno lì non necessariamente per comprare di per sé, ma ci vanno per ricercare un prodotto.

Brent Leary: Per ricercare davvero un prodotto?

John Lawson: Sì, ricerca il prodotto e scopri il prodotto. Lo penso sicuramente perché ci sono molti influencer laggiù che stanno facendo TikTok su diversi prodotti o su come preparare i cibi. Cose del genere. Stanno andando lì per essere informati e se c'è un prodotto nel mix, lo stanno comprando.

Brent Leary: Proprio come Amazon, arrivi a un certo punto in cui se vuoi controllare l'esperienza del cliente, se UPS fa un pasticcio a San Valentino, le persone non vanno da UPS. Vengono da noi perché è lì che hanno ordinato la roba. Questo è il problema per TikTok, quindi vuoi avere tutto questo.

Tutti i venditori non sono su Amazon

John Lawson: Anche l'altra cosa, tutte le loro persone non sono necessariamente venditori Amazon o non hanno negozi e non hanno i mezzi per essere su quella piattaforma.

Brent Leary: In questo momento, l'algoritmo di TikTok è orientato a fornire video alle persone a cui l'algoritmo pensa sarebbero interessati. Come può essere ottimizzato quell'algoritmo non solo per offrire video che le persone possono guardare, ma anche cose che potrebbero voler acquistare? Perché se possono farlo, ora hai davvero qualcosa.

John Lawson: Beh, penso che lo stiano già facendo. Ecco perché le persone vedono buoni risultati nella loro pubblicità.

E tu Yube?

Brent Leary: YouTube consente, comunque tu li chiami, creatori influencer, qualunque cosa, consentono loro di coltivare una comunità. TikTok non lo sta facendo. TikTok è ancora focalizzato sugli algoritmi. Vedrai quello che TikTok vuole che tu veda... e il nostro amico, il figlio di JB, l'ha detto così bene. Usa TikTok per creare nuovi membri del pubblico. Coltiva e crea una community per il coinvolgimento su YouTube.

TikTok, sembra che debbano fare qualcosa di più da quel punto di vista, ma mi piace anche questo angolo di realizzazione. È come se l'appagamento fosse più transazionale se non hai la componente comunitaria che ti consente di costruire una relazione reale.

La prospettiva di FBT è eccitante

John Lawson: Questa è una voce quindi non c'è niente di concreto. Ma lo trovo eccitante perché penso che ci sia molto "là" lì, e così tanti altri hanno provato e non sono riusciti a fare scalpore e penso che TikTok potrebbe essere uno di quelli che potrebbero vincere questo gioco.

Brent Leary: Continuo a considerare YouTube come uno che dovrebbe vincere perché guarda tutti i pezzi di collegamento che Google ha su YouTube e consentono alla loro gente di costruire comunità reali, però.

John Lawson: Non lo so. Intendo la possibilità di pubblicizzare un prodotto su YouTube, puoi effettivamente avere una barra di scorrimento con i tuoi prodotti lì. Le persone possono ordinare direttamente.

Brent Leary: Ma questo è solo l'elemento pubblicitario. Sto parlando dell'effettivo elemento di coinvolgimento della comunità. Questa è la cosa che penso manchi di più a TikTok. Non sta permettendo al loro creatore di costruire quel tipo di comunità.

John Lawson: Ma Amazon non te lo permette.

Attraversare il baratro del modello di business

Brent Leary: Ma Amazon è un negozio per prima cosa. Il loro modello di business è il business. Il primo modello di business per nessuna di queste piattaforme social è stato quello di far acquistare alle persone qualcosa sulla piattaforma. Ecco perché penso che Facebook abbia sempre lottato con questo.

John Lawson: Quindi forse è questo il problema. Forse perché le persone vengono lì per fare la cosa della comunità e questo diventa un detrattore dalla cosa della comunità quando fai marketing e pubblicità tutto il tempo.

Brent Leary: Non vado mai su Facebook perché voglio essere colpito dagli annunci e comprare qualcosa.

John Lawson: Esattamente. Ma nemmeno guardiamo una partita o altro perché vuoi essere colpito dalla pubblicità.

Brent Leary: Beh, siamo condizionati per questo.

John Lawson: Giusto. È quello che sto dicendo. Quindi forse TikTok è già una piccola condizione per vedere cose a cui non sei necessariamente iscritto.

Brent Leary: Sì. Ma come ho detto, se sei il creatore, e continuerò a tornare da Jeb the Boxsmith, perché l'ha appena detto in modo così eloquente: TikTok mi porta nuovi spettatori, ma YouTube è dove può fare video più lunghi e costruire una comunità. Poi ha anche parlato di come ha usato Discord e persino Twitch. Voglio dire, immagino che tu debba trovare il mix ottimale per tutta questa roba.

John Lawson: Ma il mix tra costruire comunità e vendere beni. Non tutti sono bravi in ​​entrambi.

L'adempimento non è facile, chiedi a Google

Brent Leary: Giusto. Ma è per questo che mi piace perché YouTube non sta facendo una sorta di appagamento? Perché hanno le loro cose. Guarda, Google ha Google Pay.

John Lawson : Ci hanno provato, fratello. Hanno provato.

Brent Leary: Sì, ma non hanno provato insieme a lasciare che i creatori lo facessero sul loro... Voglio dire, puoi vendere il tuo merchandising, suppongo. Puoi fare una sorta di e-commerce diretto sul tuo canale YouTube ma non puoi andare come una noia. Non stai facendo un sacco di cose pazze.

John Lawson: Ma sto dicendo che ci hanno provato. Hanno provato la consegna dei prodotti, hanno provato a immagazzinare i prodotti di consumo.

Brent Leary: È un affare difficile. Ecco perché io sono-

John Lawson: È un affare difficile e loro dicono: “Fanculo. Non abbiamo bisogno di tutto questo".

Quanto tempo ci vorrebbe?

Brent Leary : Ecco perché devi chiederti se TikTok pensi... Come hai detto, non è completamente al cento per cento, ma se dicono: "Sì, stiamo annunciando l'adempimento di TikTok e aiuteremo i nostri milioni di i creatori vendono materiale dalla piattaforma e ci assicureremo che arrivi alle persone ", quante possibilità dai loro di farcela davvero? Perché la realizzazione è probabilmente la cosa più difficile da provare per queste aziende.

John Lawson: È una piccola possibilità.

Brent Leary: Amazon, devo dire una cosa che le persone trascurano davvero. Amazon ha costruito una rete di spedizione di distribuzione completa in cinque anni?

John Lawson: No.

Brent Leary: È più lungo?

John Lawson: Lo fanno da quando hanno venduto il loro primo libro.

Brent Leary: Sto parlando dell'effettiva possibilità di passare da qualcuno che preme un pulsante su un sito Web per acquistare qualcosa a lui che consegna. Nessuna mano diversa dalle mani di Amazon lo tocca fino a quando non arriva alle mani della persona.

John Lawson: Sì. Bene, sono passati più di cinque anni.

Brent Leary: Beh, forse, ma poiché c'è una componente aerea, c'è una componente della barca, c'è una componente del camion. È difficile replicare per la maggior parte delle aziende che non sono in quel settore.

John Lawson: Sì, e per mettere quella somma di denaro dietro.

Brent Leary: Ecco perché non lo so.

John Lawson: Anche Amazon sta inciampando un po' lì.

Brent Leary: Ma questo dimostra ancora di più il punto. Anche loro inciampano.

John Lawson: Giusto.

Brent Leary: È una cosa davvero complessa.

John Lawson: Molto complesso.

Brent Leary: E quando non è la tua unica attività, e quando la tua unica attività è stata la pubblicazione di video, passare dalla pubblicazione di video con algoritmi a quello, uh-huh. Non lo so, amico. È difficile da fare.

John Lawson: Lo è. Ma se lo fanno, hanno qualcosa nella manica. Non lo so.

Brent Leary: Beh, sì, se lo fanno, sì.

La Cina aggiunge complessità

John Lawson: Sono un'azienda cinese. Quindi voglio dire che hanno altre risorse.

Brent Leary: Ma questo solleva anche un altro punto. L'anno scorso immagino che abbiamo avuto quella cosa importante. Bene, TikTok è di proprietà di ByteDance, l'azienda cinese. Hanno i server. Possono vedere tutti i dati. Quindi cosa accadrà se iniziano a fare adempimento?

John Lawson : Penso che ci saranno delle belle… Avranno molte vie qui negli Stati Uniti, se riusciranno a farcela.

Brent Leary: Questa è complessità sopra complessità sopra complessità.

John Lawson: Per qualche ragione, però, non sono negativo sull'idea. In effetti, ero più negativo sull'idea per Shopify di quanto non lo sia per questi ragazzi, cosa che non posso nemmeno dirti-

Brent Leary: Davvero?

John Lawson: … Non posso dirti perché.

Brent Leary: Sì. Avrei pensato che Shopify avrebbe gestito molto meglio l'adempimento.

John Lawson: Non hanno alcun controllo sull'adempimento.

Brent Leary: Ebbene, cosa ne pensi dell'esperienza di video, social video e realizzazione?

Shopify

John Lawson: Non lo so. non so perché. Sto solo cercando di confrontare. Quando ho sentito Shopify farlo, ho pensato: "Oh, non funzionerà. Oh mio Dio, questa è l'idea peggiore. In questo caso, sono tipo: "Oh, è un po' eccitante. Vediamo cosa succede."

Brent Leary: Penso che tu sia coinvolto nel clamore.

John Lawson: Forse. Potrebbe essere.

Brent Leary: Perché ti piace TikTok. Stai facendo TikTok.

John Lawson: No, non lo sono. Ho testato TikTok. Non sono un TikTok... No, non lo faccio. Non sono un tipo da due minuti o un tipo da video di un minuto. Guardo roba in formato lungo. In effetti, sono quasi al punto in cui dico: "Amico, non so nemmeno se ho più bisogno del cavo. Devo solo iscrivermi a YouTube".

Brent Leary: Oh, vuoi dire come... Beh, io YouTube TV.

Pubblicità su TikTok

John Lawson: Ho un sacco di persone con le magliette e una di loro sta solo giocando con la pubblicità su TikTok. È fantastico.

Brent Leary: Davvero? Stanno lavorando con un influencer o stanno solo facendo i propri video?

John Lawson: No, stanno facendo i loro video. Mi ha dato alcune informazioni, ma all'inizio l'accordo era tutto organico, ma poi ha iniziato a fare pubblicità e ora le pubblicità sono davvero molto performanti.

Tuttavia, abbiamo esaminato il valore del cliente di una persona TikTok ed era circa il 27% inferiore al valore di un cliente Google.

Brent Leary: Quindi, comunque, sì. Sono davvero... Questa pubblicità su TikTok, io-

John Lawson : Quindi non sei affatto ottimista?

Brent Leary: sulla pubblicità su TikTok? Assolutamente. In adempimento, non lo sono. Grazie.

John Lawson: Non lo sei, ok.

Servono grandi investimenti e impegno

Brent Leary: Non sull'adempimento perché è solo un altro animale. Quella è una bestia di un animale. E come hai detto tu, diciamo che lo annunciano. Quanti anni ci vorranno prima che siano effettivamente in grado di farcela? Ricordi anni fa, quando eravamo seduti al Panera Bread in quel trimestre in cui Amazon ha detto: "Investiremo $ 800 milioni per la nostra realizzazione", e il prezzo delle azioni ha subito questo grande successo e noi abbiamo pensato: "Questo è una mossa intelligente”. [non udibile 00:16:08].

John Lawson: Sì. Era come se stessero costruendo l'infrastruttura.

Brent Leary: Quanto costerà TikTok per farlo? Probabilmente è come una differenza di 10 anni forse nell'iniziare questo da dove Amazon lo ha fatto a dove lo fanno.

John Lawson: Due anni? Ma ora ci stanno già lavorando. Quindi sarà all'interno di quello. Sarà entro la fine di questo... Sarà entro un anno o circa un anno.

TikTok Prime?

Brent Leary: faranno l'abbonamento a TikTok Prime? Voglio dire, ci sono così tante cose. Amazon è-

John Lawson: Non devono fare tutto questo.

Brent Leary: Ma se vuoi un programma fedeltà, devi fare in modo che le persone si iscrivano e poi siano in grado di girare loro cose. Voglio dire, questo è il motivo-

John Lawson: Non è che non possano collaborare con qualcuno.

Brent Leary: Sì, ma poi quando porti dei partner, ci sono scontri culturali e le cose non funzionano come pensavamo avrebbero funzionato. Walmart ci ha provato. Ragazzo, ci hanno provato. Voglio dire, chi lo sa? Non lo so, amico.

John Lawson: È difficile.

Brent Leary: Sono sospetto sull'adempimento di TikTok. Amo la pubblicità e amo l'e-commerce, e penso che abbia senso per loro provare l'adempimento, ma è un affare così difficile. Questo è tutto quello che sto dicendo.

John Lawson: Va bene. Quindi ha senso che ci provino.

Brent Leary: Ha decisamente senso. Per me, aveva senso per Shopify. Non ha funzionato nel modo giusto, ma lo sai.

John Lawson: Sì, è stato orribile.

Brent Leary: Sha, pensi che abbia senso che TikTok provi a creare la propria rete di evasione, distribuzione e spedizione per te, per TikTokker tu?

John Lawson: Sì, per te e le tue magliette.

I creatori vorrebbero FBT?

Brent Leary: Saresti entusiasta se TikTok ti offrisse FBT - Fulfillment by TikTok - e paghi un certo importo? Metti le tue cose con loro e lasci che gestiscano l'adempimento, la logistica, tutta quella roba. Saresti più entusiasta di TikTok che lo fa? O saresti più entusiasta di Amazon che lo fa?

John Lawson: Aziende come CafePress hanno fatto questa cosa di realizzazione per anni. Bene, anche prima che Amazon lo facesse. La stampa su richiesta è enorme... Forse stanno pensando più al business della stampa su richiesta, TikTok.

Brent Leary: Sì, se sono molto stretti forse. Allora sì, forse lo fanno. Se si tratta di stampa digitale 3D di cose, in realtà non si spostano troppe cose dappertutto.

John Lawson: Non li vedo fare frigoriferi, cose del genere.

Brent Leary: Forse ci sono questi casi ristretti in cui avrebbe senso e sarebbero in grado di avere una ripresa migliore.

John Lawson: Lo vedo. Posso capire che. Non necessariamente gestendo cose difficili come caramelle e bottiglie di shampoo e tutto questo genere di cose, ma stampa su richiesta, potevo vederlo.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.