John Lawson de Pass The Mic - L'exécution par TikTok serait positive pour un nombre croissant de créateurs cherchant à vendre des marchandises

John « ColderIce » Lawson, expert en commerce électronique, et moi-même avons récemment fait la transition de notre émission/podcast Watching Amazon vers Pass the Mic. Le nouveau nom ne signifie pas que nous sommes fatigués de regarder Amazon, car nous prévoyons toujours de faire beaucoup de cela avec toutes les choses dans lesquelles l'entreprise est impliquée. Mais en le rebaptisant PTM, cela nous permet d'élargir les sujets et les entreprises dans lesquels nous pouvons plonger, et bien sûr TikTok en est un excellent exemple.

En fait, il y a eu quelques rapports récents selon lesquels TikTok pourrait suivre les traces d'Amazon en créant leurs propres centres de distribution et capacités afin de soutenir le commerce numérique croissant des créateurs utilisant leur plate-forme vidéo. Et bien qu'il n'y ait eu aucune annonce officielle que cela se produise, cela nous a amenés à penser si TikTok pouvait vraiment réussir. Et s'ils le faisaient, quel serait l'impact potentiel pour les créateurs et les petits détaillants essayant d'atteindre plus d'un milliard de visiteurs mensuels sur la plate-forme. Ou pourquoi TikTok s'en tirerait mieux que Shopify qui a essayé de développer ses capacités d'exécution pour échouer rapidement.

John et moi avons tourné en rond sur celui-ci, car l'idée que la plate-forme vidéo à la croissance la plus rapide prenne en charge un projet d'infrastructure aussi énorme est intrigante. Et nous sommes probablement repartis avec plus de questions que de réponses.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

Êtes-vous prêt pour FBT (Fulfillment by TikTok) ?

Brent Leary : Que pensez-vous de cette nouvelle concernant la construction potentielle de centres de distribution par TikTok ? Pourraient-ils être un véritable concurrent d'Amazon ?

John Lawson : Je ne pense pas qu'ils doivent être un concurrent d'Amazon. Je pense qu'ils pourraient être la définition du commerce social. Je pense que c'est une ouverture à laquelle Facebook a lamentablement échoué. Instagram a essayé. Pinterest a essayé. Droit? Mais je vois de nombreuses personnes qui ont des entreprises de commerce électronique et qui font des publicités sur TikTok, que TikTok conduit en fait les acheteurs vers leur site Web indépendant. Voyons s'ils peuvent exploiter cela et y mettre… parce que je veux dire, qu'est-ce qu'ils essaient de faire ? Ils essaient simplement de s'assurer que leur client, leur utilisateur, obtienne leurs produits.

Brent Leary: Comme Amazon, s'ils peuvent contrôler le processus d'exécution et de commande de leurs créateurs TikTok pour gérer leurs magasins et exécuter les commandes qui ont lieu… S'ils peuvent le faire, ils n'essaient pas de conquérir le monde, ils sont essayant simplement de garder le contrôle sur l'écosystème qu'ils ont construit en gros.

John Lawson: C'est tout ce qu'ils doivent faire.

Brent Leary : TikTok est comme une sorte de train de marchandises en fuite. Je pense que la chose la plus difficile à faire pour ces réseaux sociaux est de passer de plates-formes sociales où les gens n'y vont pas vraiment pour faire des achats, à être capables de gérer le commerce et aussi maintenant de pouvoir gérer l'exécution.

John Lawson: Mais si vous y réfléchissez vraiment, ce n'est pas l'endroit où vous allez chercher pour vous connecter avec vos amis et votre famille, mais c'est là où vous allez pour être servi.

Brent Leary : Oui. Mais la raison initiale pour laquelle vous allez sur TikTok n'est pas pour acheter quelque chose comme avec Amazon.

John Lawson : Non. Mon frère, vous voyez, je pense qu'il y a des gens maintenant qui n'y vont pas nécessairement pour acheter en soi, mais ils y vont pour rechercher des produits.

Brent Leary : Vraiment rechercher un produit ?

John Lawson : Oui, rechercher un produit et découvrir un produit. Je pense vraiment que parce qu'il y a beaucoup d'influenceurs là-bas qui font des TikToks sur différents produits ou sur la façon de préparer les aliments. Des choses comme ça. Ils vont là-bas pour être informés et s'il y a un produit dans le mélange, ils l'achètent.

Brent Leary : Tout comme Amazon, vous arrivez à un certain point où si vous voulez contrôler l'expérience client, si UPS fait n'importe quoi le jour de la Saint-Valentin, les gens ne vont pas chez UPS. Ils viennent nous voir parce que c'est là qu'ils ont commandé les produits. C'est le problème pour TikTok, donc vous voulez avoir tout cela.

Tous les vendeurs ne sont pas sur Amazon

John Lawson: L'autre chose aussi, tous leurs employés ne sont pas nécessairement des vendeurs Amazon ou n'ont pas de magasins et n'ont pas les moyens d'être sur cette plate-forme.

Brent Leary : À l'heure actuelle, l'algorithme de TikTok est conçu pour diffuser des vidéos aux personnes qui, selon l'algorithme, seraient intéressées. Comment cet algorithme peut-il être modifié pour non seulement diffuser des vidéos à regarder, mais aussi des choses qu'ils pourraient vouloir acheter ? Parce que s'ils peuvent faire ça, maintenant tu as vraiment quelque chose.

John Lawson: Eh bien, je pense qu'ils le font déjà. C'est pourquoi les gens voient de bons résultats sur leur publicité.

Et YouYube ?

Brent Leary : YouTube permet, peu importe comment vous les appelez, les créateurs influenceurs, peu importe, ils leur permettent de cultiver une communauté. TikTok ne fait pas ça. TikTok est toujours axé sur l'algorithme. Vous verrez ce que TikTok veut que vous voyiez… et notre pote, le fils de JB l'a si bien dit. Il utilise TikTok pour créer de nouveaux membres d'audience. Il cultive et construit une communauté d'engagement sur YouTube.

TikTok, on a l'impression qu'ils doivent faire quelque chose de plus à cette fin, mais j'aime aussi cet angle de réalisation. C'est comme si l'épanouissement était plus transactionnel si vous n'avez pas la composante communautaire qui vous permet de construire une vraie relation.

La perspective de FBT est passionnante

John Lawson : C'est une rumeur donc il n'y a rien de concret. Mais je trouve ça excitant parce que je pense qu'il y a beaucoup de "là" là-bas, et tant d'autres ont essayé et échoué à faire le buzz et je pense que TikTok pourrait être l'un de ceux qui pourraient gagner ce match.

Brent Leary : Je considère toujours YouTube comme celui qui devrait gagner, car regardez tous les éléments de connexion que Google a en plus de YouTube et ils permettent à leurs employés de créer de véritables communautés, cependant.

John Lawson: Je ne sais pas. Je veux dire la possibilité de faire de la publicité pour un produit sur YouTube, vous pouvez en fait avoir une barre de défilement avec vos produits là-bas. Les gens peuvent commander directement.

Brent Leary : Mais ce n'est que l'élément publicitaire. Je parle de l'élément d'engagement communautaire proprement dit. C'est la chose qui, selon moi, manque le plus à TikTok. Il ne permet pas à leur créateur de construire ce genre de communauté.

John Lawson : Mais Amazon ne vous laisse pas faire cela.

Franchir le gouffre du business model

Brent Leary : Mais Amazon est avant tout une boutique. Leur modèle économique est commercial. Le premier modèle commercial de l'une de ces plateformes sociales n'a pas été d'aller demander aux gens d'acheter quelque chose sur la plateforme. C'est pourquoi je pense que Facebook a toujours lutté avec cela.

John Lawson: C'est peut-être là le problème. Peut-être parce que les gens viennent là-bas pour faire le truc de la communauté et cela devient un détracteur du truc de la communauté quand vous faites du marketing et de la publicité tout le temps.

Brent Leary : Je ne vais jamais sur Facebook parce que je veux être touché par des publicités et acheter quelque chose.

John Lawson : Exactement. Mais nous ne regardons pas non plus un match ou quoi que ce soit parce que vous voulez être frappé par la publicité.

Brent Leary : Eh bien, nous sommes conditionnés pour cela.

John Lawson : Exact. C'est ce que je dis. Alors peut-être que TikTok est déjà une petite condition pour que vous puissiez voir des choses auxquelles vous n'êtes pas nécessairement abonné.

Brent Leary : Oui. Mais comme je l'ai dit, si vous êtes le créateur, et je vais continuer à revenir à Jeb the Boxsmith, parce qu'il vient de le dire de manière si éloquente - TikTok me conduit à de nouveaux téléspectateurs, mais YouTube est l'endroit où il peut faire des vidéos plus longues et construire une communauté. Ensuite, il a également expliqué comment il utilisait Discord et même Twitch. Je veux dire, je suppose que tu dois trouver le mélange optimal pour tout ça.

John Lawson : Mais le mélange entre la construction d'une communauté et la vente de biens. Tout le monde n'est pas bon dans les deux.

L'accomplissement n'est pas facile, demandez à Google

Brent Leary : D' accord. Mais c'est pourquoi je me demande pourquoi YouTube ne fait-il pas une sorte d'accomplissement ? Parce qu'ils ont leurs propres trucs. Regardez, Google a Google Pay.

John Lawson : Ils ont essayé, mon pote. Ils ont essayé.

Brent Leary : Ouais, mais ils n'ont pas essayé de laisser les créateurs faire ça sur leur… Je veux dire que vous pouvez vendre votre marchandise, je suppose. Vous pouvez faire une sorte de commerce électronique direct sur votre chaîne YouTube, mais vous ne pouvez pas y aller à fond. Vous ne faites pas beaucoup de trucs fous.

John Lawson: Mais je dis qu'ils ont essayé. Ils ont essayé la livraison de produits, ils ont essayé d'entreposer des produits de consommation.

Brent Leary : C'est une affaire difficile. C'est pourquoi je suis-

John Lawson : C'est un métier difficile et ils se disent : « Au diable ça. Nous n'avons pas besoin de tout cela.

Combien de temps cela prendrait-il?

Brent Leary : C'est pourquoi vous devez vous demander si TikTok est-ce que vous pensez… Comme vous l'avez dit, ce n'est pas complètement à cent pour cent, mais s'ils disent : « Ouais, nous annonçons l'accomplissement de TikTok et nous allons aider nos millions de les créateurs vendent des choses à partir de la plate-forme et nous allons nous assurer que cela arrive aux gens », quelle chance leur donnez-vous de réussir réellement cela? Parce que l'accomplissement est probablement la chose la plus difficile à faire pour ces entreprises.

John Lawson: C'est une mince chance.

Brent Leary : Amazon, je dois dire une chose que les gens oublient vraiment. Amazon a construit un réseau complet d'expédition de distribution en cinq ans ?

John Lawson : Non.

Brent Leary : C'est plus long ?

John Lawson : Ils font ça depuis qu'ils ont vendu leur premier livre.

Brent Leary : Je parle de la capacité réelle de quelqu'un qui appuie sur un bouton sur un site Web à acheter quelque chose pour lui livrer. Aucune main autre que les mains d'Amazon ne le touche jusqu'à ce qu'il atteigne les mains de la personne.

John Lawson : Oui. Eh bien, cela fait plus de cinq ans.

Brent Leary: Eh bien, peut-être, mais parce qu'il y a une composante aérienne, il y a une composante bateau, il y a une composante camion. C'est difficile à reproduire pour la plupart des entreprises qui ne sont pas uniquement dans ce secteur.

John Lawson: Oui, et de mettre cette somme d'argent derrière.

Brent Leary: C'est pourquoi je ne sais pas.

John Lawson : Même Amazon trébuche un peu là-bas.

Brent Leary: Mais cela prouve encore plus le point. Même eux trébuchent.

John Lawson : Exact.

Brent Leary : C'est une chose très complexe.

John Lawson : Très complexe.

Brent Leary : Et quand ce n'est pas votre seule affaire, et quand votre seule affaire a été de diffuser des vidéos, passer de la diffusion de vidéos avec des algorithmes à cela, euh-huh. Je ne sais pas, mec. C'est difficile à faire.

John Lawson: C'est vrai. Mais s'ils le font, ils ont quelque chose dans leur manche. Je ne sais pas.

Brent Leary : Eh bien, oui, s'ils font ça, oui.

La Chine ajoute de la complexité

John Lawson : C'est une entreprise chinoise. Donc je veux dire qu'ils ont d'autres ressources.

Brent Leary : Mais cela soulève également un autre point. L'année dernière, je suppose que nous avons eu ce gros truc. Eh bien, TikTok appartient à ByteDance, la société chinoise. Ils ont les serveurs. Ils peuvent voir toutes les données. Alors, que va-t-il se passer s'ils commencent à s'épanouir ?

John Lawson : Je pense qu'il y aura pas mal… Ils auront beaucoup de routes ici aux États-Unis s'ils peuvent le faire.

Brent Leary : C'est la complexité sur la complexité sur la complexité.

John Lawson: Pour une raison quelconque, cependant, je ne suis pas négatif sur l'idée. En fait, j'étais plus négatif à l'idée de Shopify que je ne le suis pour ces gars-là, ce que je ne peux même pas vous dire-

Brent Leary : Vraiment ?

John Lawson : … Je ne peux pas vous dire pourquoi.

Brent Leary : Oui. J'aurais pensé que Shopify aurait eu une bien meilleure maîtrise de l'exécution.

John Lawson : Ils n'ont aucune prise sur l'accomplissement.

Brent Leary : Eh bien, que pensez-vous de la vidéo, de la vidéo sociale et de l'expertise en matière d'exécution ?

Shopify

John Lawson: Je ne sais pas. Je ne sais pas pourquoi. J'essaie juste de comparer. Quand j'ai entendu Shopify le faire, je me suis dit : « Oh, ça ne marchera pas. Oh mon Dieu, c'est la pire des idées. Où celui-ci, je suis un peu comme, « Oh, c'est plutôt excitant. Voyons ce qui se passe."

Brent Leary : Je pense que vous êtes pris dans le battage médiatique.

John Lawson : Peut-être. Pourrait être.

Brent Leary : Parce que vous aimez TikTok. Vous faites TikTok.

John Lawson: Non, je ne le suis pas. J'ai testé TikTok. Je ne suis pas un TikTok… Non, je ne le suis pas. Je ne suis pas du genre à filmer deux minutes ou une minute. Je regarde des trucs au format long. En fait, j'en suis presque au point où je me dis : « Mec, je ne sais même plus si j'ai encore besoin du câble. J'ai juste besoin de m'abonner à YouTube.

Brent Leary : Oh, vous voulez dire comme… Eh bien, je YouTube TV.

Publicité TikTok

John Lawson: J'ai beaucoup de gens qui portent des t-shirts et l'un d'eux s'amuse juste avec la publicité sur TikTok. C'est incroyable.

Brent Leary : Vraiment ? Travaillent-ils avec un influenceur ou font-ils simplement leurs propres vidéos ?

John Lawson : Non, ils font leurs propres vidéos. Elle m'a donné un aperçu, mais ensuite l'affaire était au début tout était organique, mais ensuite elle a commencé à faire des publicités et maintenant les publicités sont vraiment, vraiment performantes.

Cependant, nous avons examiné la valeur client d'une personne TikTok et elle était inférieure d'environ 27 % à la valeur d'un client Google.

Brent Leary : Donc de toute façon, oui. Je suis vraiment… Cette publicité TikTok, je-

John Lawson : Vous n'êtes donc pas optimiste du tout ?

Brent Leary : Sur la publicité TikTok ? Absolument. Sur l'accomplissement, je ne le suis pas. Merci.

John Lawson: Vous ne l'êtes pas, d'accord.

Gros investissement et engagement nécessaires

Brent Leary : Pas sur l'épanouissement parce que c'est juste un tout autre animal. C'est une bête d'un animal. Et comme vous l'avez dit, disons qu'ils l'annoncent. Combien d'années faudra-t-il pour qu'ils soient réellement capables de s'en sortir ? Rappelez-vous il y a des années, lorsque nous étions assis au Panera Bread au cours de ce trimestre où Amazon a déclaré: «Nous allons investir 800 millions de dollars dans notre réalisation», et le cours de leur action a pris ce coup profond et énorme et nous nous sommes dit: «C'est une décision intelligente. [inaudible 00:16:08].

John Lawson : Oui. C'était comme s'ils construisaient l'infrastructure.

Brent Leary : Combien ça va coûter à TikTok pour faire ça ? C'est probablement comme une différence de 10 ans entre le moment où Amazon l'a fait et celui où il le fait.

John Lawson : Deux ans ? Mais ils y travaillent déjà maintenant. Ce sera donc à l'intérieur de cela. Ce sera d'ici la fin… Ce sera d'ici un an ou environ un an.

Tik Tok Prime ?

Brent Leary : Vont-ils adhérer à TikTok Prime ? Je veux dire qu'il y a tellement de choses. Amazon est-

John Lawson: Ils n'ont pas à faire tout cela.

Brent Leary : Mais si vous voulez un programme de fidélité, vous devez faire en sorte que les gens s'inscrivent à des trucs et ensuite pouvoir leur tirer dessus. Je veux dire c'est pourquoi-

John Lawson: Ce n'est pas comme s'ils ne pouvaient pas s'associer à quelqu'un.

Brent Leary : Oui, mais quand vous faites venir des partenaires, nous avons des conflits de culture et les choses ne fonctionnent pas comme nous le pensions. Walmart a essayé. Garçon, ont-ils essayé. Je veux dire, qui sait ? Je ne sais pas, mec.

John Lawson: C'est difficile.

Brent Leary: Je suis suspect sur la réalisation de TikTok. J'adore la publicité et j'adore le commerce électronique, et je pense qu'il est logique pour eux d'essayer la réalisation, mais c'est une entreprise tellement difficile. C'est tout ce que je dis.

John Lawson: D'accord. Il est donc logique pour eux d'essayer.

Brent Leary : C'est tout à fait logique. Pour moi, cela avait du sens pour Shopify. Ça n'a pas marché de la bonne façon, mais vous savez.

John Lawson : Ouais, c'était horrible.

Brent Leary : Sha, pensez-vous qu'il est logique que TikTok essaie de créer son propre réseau de traitement, de distribution et d'expédition pour vous, pour TikTokker vous ?

John Lawson : Oui, pour vous et vos T-shirts.

Les créateurs voudraient-ils FBT ?

Brent Leary : Seriez-vous excité si TikTok vous proposait FBT – Fulfillment by TikTok – et que vous payiez un certain montant ? Vous mettez vos affaires avec eux et vous les laissez gérer l'exécution, la logistique, tout ça. Seriez-vous plus enthousiaste à l'idée que TikTok fasse cela ? Ou seriez-vous plus enthousiaste à l'idée qu'Amazon fasse cela ?

John Lawson : Des entreprises comme CafePress font ce travail de réalisation depuis des années. Eh bien, même avant qu'Amazon ne le fasse. L'impression à la demande est un énorme… Peut-être qu'ils pensent davantage à l'entreprise d'impression à la demande, TikTok.

Brent Leary : Oui, s'ils sont peut-être très étroits. Alors oui, peut-être qu'ils le font. S'il s'agit d'impression numérique 3D, ne déplacez pas trop de choses de partout.

John Lawson: Je ne les vois pas faire des réfrigérateurs, des choses comme ça.

Brent Leary : Peut-être qu'il y a ces cas précis où cela aurait du sens et où ils pourraient avoir une meilleure chance.

John Lawson: Je peux le voir. Je peux voir ça. Pas nécessairement la manipulation des choses difficiles comme les bouteilles de bonbons et de shampoing et tout ce genre de choses, mais l'impression à la demande, je pouvais le voir.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.