John Lawson de la Pass The Mic – îndeplinirea de către TikTok ar fi un lucru pozitiv pentru numărul tot mai mare de creatori care doresc să vândă produse

Expertul în comerț electronic John „ColderIce” Lawson și cu mine am făcut recent tranziția emisiunii/podcast-ului nostru Watching Amazon în Pass the Mic. Noul nume nu înseamnă că ne-am săturat, ei bine, să urmărim Amazon, deoarece încă intenționăm să facem o mulțime de asta cu toate lucrurile în care se află compania. Dar rebranding-ul ca PTM ne permite să lărgim subiectele și companiile în care ne putem scufunda și, desigur, TikTok este un exemplu excelent în acest sens.

De fapt, au existat câteva rapoarte recente despre TikTok care ar putea urma pașii Amazon prin construirea propriilor centre de realizare și capabilități pentru a sprijini comerțul digital în creștere al creatorilor care folosesc platforma lor video. Și, deși nu au existat anunțuri oficiale că acest lucru se întâmplă, ne-a determinat să ne gândim dacă TikTok ar putea cu adevărat să reușească acest lucru. Și dacă ar face, care ar fi impactul potențial pentru creatorii și micii comercianți cu amănuntul care încearcă să ajungă la cei peste miliarde de vizitatori lunari ai platformei. Sau de ce s-ar descurca TikTok mai bine decât Shopify, care a încercat să-și dezvolte capacitățile de îndeplinire doar pentru a eșua rapid.

John și cu mine ne-am plimbat pe acesta, deoarece gândul că platforma video cu cea mai rapidă creștere care va prelua un proiect de infrastructură atât de uriaș este intrigant. Și probabil am venit cu mai multe întrebări decât răspunsuri.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Ești gata pentru FBT (Fulfillment by TikTok)?

Brent Leary: Ce părere aveți despre această știre despre TikTok care ar putea construi centre de îndeplinire? Ar putea fi un adevărat concurent pentru Amazon?

John Lawson: Nu cred că trebuie să fie un concurent pentru Amazon. Cred că ar putea fi definiția comerțului social. Cred că este o deschidere la care Facebook a eșuat lamentabil. Instagram a încercat. Pinterest a încercat. Dreapta? Dar văd de la mulți oameni care au afaceri de comerț electronic și care fac reclame pe TikTok, că TikTok conduce de fapt cumpărătorii către site-ul lor independent. Să vedem dacă pot profita de asta și pune... pentru că mă refer, practic, ce încearcă ei să facă? Într-adevăr, încearcă doar să se asigure că clientul lor, utilizatorul lor, își primește produsele.

Brent Leary: La fel ca Amazon, dacă pot controla procesul de onorare și comandă al creatorilor lor TikTok pentru a-și conduce magazinele și a onora comenzile care au loc... Dacă pot face asta, nu încearcă să preia lumea, ei sunt încercând doar să mențină controlul asupra ecosistemului pe care l-au construit practic.

John Lawson: Asta este tot ce trebuie să facă.

Brent Leary: TikTok este ca un fel de tren de marfă fugit. Cred că cel mai greu lucru de făcut pentru aceste rețele sociale este să treacă de la a fi platforme sociale în care oamenii chiar nu merg acolo pentru a face cumpărături, la a fi capabili să se ocupe de comerț și, de asemenea, acum să se ocupe de împlinirea.

John Lawson: Dar dacă te gândești cu adevărat la asta, acesta nu este locul în care mergi să cauți pentru a te conecta cu prietenii și familia, ci este locul în care mergi pentru a primi conținut.

Brent Leary: Da. Dar motivul inițial pentru care mergi la TikTok nu este să cumperi ceva de genul Amazon.

John Lawson: Nu. Frate, vezi, cred că acum sunt oameni care merg acolo nu neapărat să cumpere în sine, dar merg acolo pentru a cerceta produse.

Brent Leary: Să cercetezi un produs cu adevărat?

John Lawson: Da, cercetează produsul și descoperă produsul. Cu siguranță cred că, pentru că există o mulțime de influenți acolo care fac TikToks despre diferite produse sau despre cum să prepară alimente. Lucruri de genul acela. Se duc acolo pentru a fi informați și dacă există un produs în amestec, îl cumpără.

Brent Leary: La fel ca Amazon, ajungi într-un anumit punct în care, dacă vrei să controlezi experiența clienților, dacă UPS se încurcă de Ziua Îndrăgostiților, oamenii nu merg la UPS. Ei vin la noi pentru că de acolo au comandat lucrurile. Aceasta este problema pentru TikTok, așa că vrei să ai toate astea.

Nu toți vânzătorii sunt pe Amazon

John Lawson: De asemenea, toți oamenii lor nu sunt neapărat vânzători Amazon sau nu au magazine și nu au mijloacele necesare pentru a fi pe platforma respectivă.

Brent Leary: În acest moment, algoritmul TikTok este orientat spre difuzarea videoclipurilor persoanelor de care algoritmul crede că ar fi interesați. Cum poate acel algoritm să fie modificat pentru a oferi nu numai videoclipuri pentru ca oamenii să le vizioneze, ci și lucruri pe care aceștia ar dori să le cumpere? Pentru că dacă pot face asta, acum chiar ai ceva.

John Lawson: Ei bine, cred că deja fac asta. De aceea, oamenii văd rezultate bune la publicitatea lor.

Ce zici de YouYube?

Brent Leary: YouTube permite, oricum le numiți, creatori influenți, oricum, ei le permit să cultive o comunitate. TikTok nu face asta. TikTok este încă concentrat pe algoritm. Vei vedea ce vrea TikTok să vezi... și prietenul nostru, fiul lui JB a spus-o atât de bine. El folosește TikTok pentru a crea noi membri ai publicului. El cultivă și construiește o comunitate de implicare pe YouTube.

TikTok, se simte că trebuie să facă ceva mai mult la acel capăt, dar și mie îmi place și acest unghi de împlinire. E ca și cum împlinirea este mai tranzacțională dacă nu ai componenta de comunitate care îți permite să construiești o relație reală.

Perspectiva de FBT este incitantă

John Lawson: Acesta este un zvon, așa că nu este nimic concret. Dar mi se pare interesant pentru că cred că există o mulțime de „acolo” acolo, și mulți alții au încercat și nu au reușit să facă un sunet și cred că TikTok ar putea fi unul dintre cei care ar putea câștiga acest joc.

Brent Leary: Încă privesc YouTube ca pe unul care ar trebui să câștige, pentru că uită-te la toate elementele de legătură pe care Google le are pe YouTube și le permit oamenilor să construiască comunități reale.

John Lawson: Nu știu. Mă refer la capacitatea de a face publicitate unui produs pe YouTube, de fapt, puteți avea o bară de defilare cu produsele dvs. acolo. Oamenii pot comanda direct.

Brent Leary: Dar acesta este doar elementul de publicitate. Vorbesc despre elementul real de implicare a comunității. Acesta este lucrul care cred că îi lipsește cel mai mult TikTok. Nu îi permite creatorului lor să construiască acest tip de comunitate.

John Lawson: Dar Amazon nu te lasă să faci asta.

Trecerea prăpastiei modelului de afaceri

Brent Leary: Dar Amazon este un magazin în primul rând. Modelul lor de afaceri este business. Primul model de afaceri pentru oricare dintre aceste platforme sociale nu a fost să meargă oamenii să cumpere ceva de pe platformă. De aceea cred că Facebook s-a luptat mereu cu asta.

John Lawson: Deci poate asta este problema. Poate pentru că oamenii vin acolo pentru a face lucrul cu comunitatea și asta devine un detractor al comunității atunci când faci marketing și publicitate tot timpul.

Brent Leary: Nu merg niciodată pe Facebook pentru că vreau să fiu lovit de reclame și să cumpăr ceva.

John Lawson: Exact. Dar nici nu ne uităm la un meci sau ceva pentru că vrei să fii lovit de reclamă.

Brent Leary: Ei bine, suntem condiționati pentru asta.

John Lawson: Corect. Asta spun eu. Deci, poate că TikTok este deja o mică condiție pentru ca tu să vezi lucruri la care nu ești neapărat abonat.

Brent Leary: Da. Dar, așa cum am spus, dacă tu ești creatorul și voi continua să mă întorc la Jeb the Boxsmith, pentru că tocmai a spus-o atât de elocvent – ​​TikTok îmi atrage spectatori noi, dar YouTube este locul unde poate face videoclipuri mai lungi și construi o comunitate. Apoi a vorbit și despre cum a folosit Discord și chiar Twitch. Adică, cred că trebuie să găsești amestecul optim pentru toate chestiile astea.

John Lawson: Dar amestecul dintre construirea comunității și vânzarea de bunuri. Nu toată lumea se pricepe la amândouă.

Îndeplinirea nu este ușoară, întrebați Google

Brent Leary: Corect. Dar de aceea mă întreb de ce YouTube nu face vreun fel de împlinire? Pentru că au propriile lor lucruri. Uite, Google are Google Pay.

John Lawson : Au încercat, frate. Au incercat.

Brent Leary: Da, dar nu au încercat să-i lase pe creatori să facă asta pe... Vreau să spun că îți poți vinde marfa, cred. Puteți face un fel de comerț electronic direct pe canalul dvs. YouTube, dar nu puteți merge ca plictisitor. Nu faci o mulțime de lucruri nebunești.

John Lawson: Dar eu spun că au încercat. Au încercat livrarea produselor, au încercat să depoziteze produse de larg consum.

Brent Leary: Este o afacere grea. De aceea sunt...

John Lawson: Este o afacere grea și ei spun: „La naiba. Nu avem nevoie de toate astea.”

Cât timp ar dura?

Brent Leary : De aceea trebuie să te întrebi dacă TikTok crezi... După cum ai spus, nu este complet sută la sută, dar dacă ei spun: „Da, anunțăm îndeplinirea TikTok și ne vom ajuta milioanele de creatorii vând lucruri de pe platformă și ne vom asigura că ajung la oameni”, câte șanse le oferiți să realizeze asta? Pentru că împlinirea este probabil cel mai greu lucru pentru aceste afaceri de încercat.

John Lawson: Este o șansă mică.

Brent Leary: Amazon, trebuie să spun un lucru pe care oamenii chiar îl trec cu vederea. Amazon a construit o rețea completă de transport de distribuție în cinci ani?

John Lawson: Nu.

Brent Leary: Este mai lung?

John Lawson: Au făcut asta de când și-au vândut prima carte.

Brent Leary: Vorbesc despre capacitatea efectivă de a merge de la cineva care apasă un buton de pe un site web pentru a cumpăra ceva pentru a le livra. Nicio altă mână decât mâinile Amazon care îl ating până ajunge în mâinile persoanei respective.

John Lawson: Da. Ei bine, au trecut mai bine de cinci ani.

Brent Leary: Ei bine, poate, dar pentru că există o componentă de aer, există o componentă de barcă, există o componentă de camion. Este greu de replicat pentru majoritatea companiilor care nu sunt în această afacere.

John Lawson: Da, și să pun acea sumă de bani în spate.

Brent Leary: De aceea nu știu.

John Lawson: Chiar și Amazon se poticnește puțin acolo.

Brent Leary: Dar asta chiar dovedește ideea și mai mult. Chiar și ei se poticnesc.

John Lawson: Corect.

Brent Leary: Este un lucru foarte complex.

John Lawson: Foarte complex.

Brent Leary: Și când nu este singura ta afacere și când singura ta afacere a fost difuzarea videoclipurilor, să treci de la difuzarea videoclipurilor cu algoritmi la asta, uh-huh. Nu știu, omule. Este unul greu de făcut.

John Lawson: Este. Dar dacă fac asta, au ceva în mânecă. Nu știu.

Brent Leary: Ei bine, da, dacă fac asta, da.

China adaugă complexitate

John Lawson: Sunt o companie chineză. Deci, ei au alte resurse.

Brent Leary: Dar asta ridică și un alt aspect. Anul trecut, cred că am avut acel lucru mare. Ei bine, TikTok este deținut de ByteDance, compania chineză. Au primit serverele. Ei pot vedea toate datele. Deci, ce se va întâmpla dacă vor începe să facă împlinire?

John Lawson : Cred că vor fi destul de... Vor avea o mulțime de rute aici, în SUA, dacă pot face asta.

Brent Leary: Aceasta este complexitate peste complexitate peste complexitate.

John Lawson: Din anumite motive, totuși, nu sunt negativ la idee. De fapt, am fost mai negativ la ideea pentru Shopify decât pentru acești tipi, ceea ce nici nu vă pot spune...

Brent Leary: Serios?

John Lawson: … Nu vă pot spune de ce.

Brent Leary: Da. Aș fi crezut că Shopify ar fi avut o manieră mult mai bună asupra împlinirii.

John Lawson: Ei nu au nicio control asupra îndeplinirii.

Brent Leary: Ei bine, ce părere ai despre video, videoclipuri sociale și expertiză în împlinire?

Shopify

John Lawson: Nu știu. Nu știu de ce. Încerc doar să compar. Când l-am auzit pe Shopify făcând-o, am spus: „Oh, asta nu va funcționa. Doamne, asta e cea mai proastă idee.” În cazul în care acesta, eu sunt oarecum de genul, „Oh, e cam incitant. Să vedem ce se întâmplă."

Brent Leary: Cred că ești prins în hype.

John Lawson: Poate. Ar putea fi.

Brent Leary: Pentru că îți place TikTok. Faci TikTok.

John Lawson: Nu, nu sunt. Am testat TikTok. Nu sunt TikTok... Nu, nu sunt. Nu sunt un tip de tip video de două minute sau de un minut. Mă uit la chestii cu format lung. De fapt, sunt aproape în punctul în care îmi spun: „Băi, nici măcar nu știu dacă mai am nevoie de cablu. Trebuie doar să mă abonez la YouTube.”

Brent Leary: Oh, vrei să spui ca... Ei bine, eu YouTube TV.

Publicitate TikTok

John Lawson: Am o mulțime de oameni cu tricouri și unul dintre ei doar se joacă cu reclamele de pe TikTok. Este uimitor.

Brent Leary: Serios? Lucrează cu un influencer sau doar își fac propriile videoclipuri?

John Lawson: Nu, își fac propriile videoclipuri. Ea mi-a dat o parte din perspectivă, dar apoi afacerea a fost la început, totul a fost organic, dar apoi a început să facă reclame și acum reclamele sunt foarte, foarte performante.

Cu toate acestea, ne-am uitat la valoarea clientului unei persoane TikTok și a fost cu aproximativ 27% mai mică decât valoarea unui client Google.

Brent Leary: Deci oricum, da. Sunt cu adevărat... Această reclamă TikTok, eu...

John Lawson : Deci nu ești deloc optimist cu asta?

Brent Leary: La publicitatea TikTok? Absolut. La îndeplinire, nu sunt. Mulțumesc.

John Lawson: Nu ești, bine.

Sunt necesare investiții mari și angajament

Brent Leary: Nu privind îndeplinirea pentru că acesta este doar un alt animal. Aceasta este o fiară a unui animal. Și așa cum ai spus, să spunem că o anunță. Câți ani vor dura până când vor reuși cu adevărat să reușească? Amintiți-vă cu ani în urmă, când stăteam la Panera Bread în acel trimestru în care Amazon a spus: „Vom investi 800 de milioane de dolari în îndeplinirea noastră”, iar prețul acțiunilor lor a luat această lovitură profundă și uriașă și am spus: „Asta este o mișcare inteligentă.” [inaudibil 00:16:08].

John Lawson: Da. Era ca și cum ar construi infrastructura.

Brent Leary: Cât va costa TikTok să facă asta? Este probabil ca o diferență de 10 ani, posibil, în a începe asta de la locul în care Amazon a făcut-o până la locul în care o fac.

John Lawson: Doi ani? Dar deja lucrează la asta acum. Deci va fi în interiorul asta. Va fi până la sfârșitul acestui... Va fi în decurs de un an sau aproximativ un an.

TikTok Prime?

Brent Leary: Vor face abonamentul TikTok Prime? Adică sunt atât de multe lucruri. Amazon este-

John Lawson: Ei nu trebuie să facă toate astea.

Brent Leary: Dar dacă vrei un program de loialitate, trebuie ca oamenii să se înscrie pentru lucruri și apoi să le poată filma. Adică acesta este motivul...

John Lawson: Nu e ca și cum ei nu se pot asocia cu cineva.

Brent Leary: Da, dar atunci când aduci parteneri, atunci avem ciocniri de cultură și lucrurile nu funcționează așa cum credeam că vor funcționa. Walmart a încercat. Băiete, au încercat. Adică, cine știe? Nu știu, omule.

John Lawson: Este greu.

Brent Leary: Sunt suspect de îndeplinirea TikTok. Îmi place publicitatea și iubesc comerțul electronic și cred că are sens ca ei să încerce îndeplinirea, dar aceasta este o afacere atât de grea. Asta e tot ce spun.

John Lawson: Bine. Deci are sens ca ei să încerce.

Brent Leary: Cu siguranță are sens. Pentru mine, a avut sens pentru Shopify. Nu a funcționat corect, dar știi.

John Lawson: Da, a fost oribil.

Brent Leary: Sha, crezi că are sens ca TikTok să încerce să-și creeze propria rețea de distribuție și livrare pentru tine, pentru TikTokker?

John Lawson: Da, pentru tine și tricourile tale.

Ar dori creatorii FBT?

Brent Leary: Ai fi emoționat dacă TikTok ți-ar oferi FBT – Fulfillment by TikTok – și ai plăti o anumită sumă? Îți pui lucrurile cu ei și îi lași să se ocupe de împlinire, logistică, toate chestiile astea. Ai fi mai încântat că TikTok face asta? Sau ai fi mai încântat că Amazon face asta?

John Lawson: Companii precum CafePress fac acest lucru de ani de zile. Ei bine, chiar înainte ca Amazon să o facă. Imprimarea la cerere este o uriașă... Poate că se gândesc mai mult la afacerea de tipărire la cerere, TikTok.

Brent Leary: Da, dacă sunt foarte înguste poate. Atunci da, poate că o fac. Dacă este vorba de imprimare digitală 3D, nu mută prea multe lucruri din jur.

John Lawson: Nu-i văd făcând frigidere, lucruri de genul ăsta.

Brent Leary: Poate că există aceste cazuri înguste în care ar avea sens și ar putea avea o șansă mai bună.

John Lawson: Văd asta. Pot observa asta. Nu neapărat să mă ocup de chestiile dure, cum ar fi sticlele de bomboane și șampon și toate aceste lucruri, dar am putut să văd prin imprimare la cerere.

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.