Предвыборная кампания: возвращение Лэя в Суперкубок положило начало многолетнему творческому плану
Опубликовано: 2022-05-04Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших и худших новых творческих усилий в мире маркетинга. Посмотреть прошлые столбцы в архивах можно здесь.
Свежий креатив для возвращения Лэя на Суперкубок после 17-летнего перерыва опирается на 90-летнее наследие бренда чипсов, закладывая при этом основу для новой платформы бренда, которая будет управлять его маркетингом в ближайшие годы.
В 60-секундной рекламе большой игры актеры Сет Роген и Пол Радд вспоминают о пакете чипсов незадолго до того, как Роген женится на гуле по имени Джанет. Серия воспоминаний изображает памятные выходки из их дружбы, где также оказался Лэй, в том числе почти смертельные признания, столкновение с войнами за сферы влияния, переживание похищения и путешествие по пустыне, где они поют Шанайя Твейн «Ты все еще тот самый."
По словам Рэйчел Фердинандо, старшего вице-президента и директора по маркетингу Frito-Lay North, ролик под названием «Золотые воспоминания» пытается приблизить цель Лэя — доставлять радость — к центру кампании, одновременно затрагивая историю бренда и ностальгию, которую он вызывает. Америка.
«Одна из вещей, которую мы узнали во время этой пандемии, заключается в том, что потребители и люди в целом опираются на ностальгию и воспоминания о хороших временах, чтобы помочь пережить очень сложное время», — сказал Фердинандо. «И нет лучшего бренда, чтобы сказать Америке: «Оставайся золотой. Сохраняй эту радость. Несмотря на трудные времена, помни хорошие времена».
От Золотых Земель вверх
Разработанный совместно с агентством Highdive, новый креатив Лэя с участием комедийного дуэта будет в основном транслироваться в социальных сетях и цифровом видео после воскресного Суперкубка, а в ближайшие недели будет поддерживаться дополнительными расширениями. В день игры бренд чипов запускает хэштег #LaysGoldenDuet на TikTok, чтобы фанаты могли создавать видеоролики, подпевающие хиту Твен 1997 года. Активация в социальных сетях напрямую связана с креативом и расширяет охват рекламы, что, вероятно, помогает повысить вовлеченность бренда с помощью общего пользовательского контента.
Бренд чипсов запустил свою новую креативную платформу «Stay Golden» на пути к Суперкубку с январского дебюта чипсов Golden Grounds, ограниченной серии закусок, приготовленных из картофеля, выращенного на почве стадионов НФЛ и полей по всему миру. страна. На специальной упаковке представлены различные цвета команд НФЛ и логотипы, прикрепленные над небольшой эмблемой Lay's. Выбор времени для введения креативной платформы вокруг разрекламированного чемпионата НФЛ может привлечь дополнительный ажиотаж к бренду закусок PepsiCo, поскольку он возвращается в рекламный список крупной игры после длительного перерыва.
«Вы можете начать понимать, что у него действительно есть дыхание, чтобы жить во многих измерениях», — сказал Фердинандо.
Лэй планирует продолжать распространять сообщения о «Stay Golden» в течение 2022 года, хотя исполнительный директор отказался делиться подробностями.
Опираясь на наследие
Более года назад команда Лэя приступила к разработке маркетинговой дорожной карты на годы вперед. По словам Фердинандо, они продолжали возвращаться к Суперкубку в рамках главной цели бренда — преобразовывать моменты радости.
«Ничто не вызывает улыбку на лицах футбольных болельщиков [как] просмотр большой игры и обмен некоторыми Lay's, поэтому мы действительно увидели подходящий момент для такого культового бренда закусок, чтобы присутствовать на национальном культурном событии для нас и для всей страны». перекусить во время Суперкубка", - сказала она. «Этот год показался мне подходящим с платформой «Stay Golden», чтобы по-настоящему отпраздновать радость и воспользоваться моментом, чтобы оглянуться назад и одновременно посмотреть вперед».
«Одна из вещей, которую мы узнали во время этой пандемии, заключается в том, что потребители и люди в целом опираются на ностальгию и воспоминания о хороших временах, чтобы помочь пережить очень сложное время».
Рэйчел Фердинандо
Старший вице-президент и директор по маркетингу Frito-Lay North America
Lay's — это новейший бренд, использующий свою долгую историю и узнаваемость на новых творческих платформах, которые пытаются привести бренды в соответствие с их ценностями, поскольку маркетологи продолжают приспосабливаться к новому ландшафту, сформированному COVID-19. Coca-Cola и Anheuser-Bush ранее в этом году представили обновленные бренды, которые оба намекают на свое наследие и закладывают основу для современных маркетинговых инициатив, отвечающих требованиям момента.
«Прежде всего, мы подошли к тому, что мы бы назвали действительно большой идеей, которая может вместить все в рамках бренда», — сказал Фердинандо. «Я думаю, что за эти годы мы проделали большую работу, отмечая отдельные продукты или отдельные части обширного ассортимента закусок, которые предлагает Lay’s, но здесь мы хотели приблизиться к цели и сделать цель Lay — доставлять радость и улыбки — более спереди и в центре».
Светлое будущее
Lay's — лишь один из брендов, связанных с Frito-Lay, который появится на Суперкубке этого года. Сестринские бренды Cheetos и Doritos представили свой собственный большой игровой ролик, в котором артисты Megan Thee Stallion и Charlie Puth озвучивают голоса поющих лесных существ. Эта реклама является первой для материнской компании Frito-Lay, которая решила представить свой бренд Flamin' Hot в дорогостоящей рекламе. Frito-Lay является подразделением PepsiCo, официального спонсора НФЛ, которое также представляет шоу Super Bowl Halftime Show.
По словам Фердинандо, значительное присутствие бегемота напитков и закусок в игре этого года указывает на более широкое возрождение интереса крупных рекламодателей к Суперкубку.
Общий тон рекламы Суперкубка в прошлом году изменился на более мрачный, чтобы соответствовать настроению потребителей в условиях пандемии, и многие давние рекламодатели не участвовали в игре. Она отметила, что в этом году юмор и темы светлого будущего, кажется, знаменуют своего рода возвращение к беззаботному творчеству.
«Давайте будем честными, это все еще 100 миллионов зрителей, которые наклоняются, чтобы посмотреть, и мы знаем, что количество зрителей НФЛ является самым высоким за последнее время, так что это действительно кульминация в очень важный момент в культуре. И для нас это важный момент с точки зрения потребления и отличная сцена для присутствия», — сказал Фердинандо.