Как Mars подходит к контекстной рекламе, поскольку будущее без файлов cookie вырисовывается
Опубликовано: 2022-05-04Для маркетологов принцип рекламы нужному потребителю в нужное время и в нужном месте на практике продолжает оставаться более сложным, чем в теории. Новые правила и изменения в правилах технологических компаний ограничили возможности маркетологов отслеживать и нацеливать людей. И хотя Google отложил поэтапный отказ от сторонних файлов cookie, основа цифровой рекламы рано или поздно исчезнет.
По мере того, как таргетированная реклама становится все более сложной, контекстная реклама стала одним из способов показа релевантной рекламы при уважении взглядов потребителей на конфиденциальность и персонализацию. В мобильном мире рекламодатели рассчитывают тратить больше средств на контекстную среду с явными сигналами контекста, поскольку 70% считают, что контекст стал более важным, согласно опросу, проведенному фирмой бизнес-аналитики Advertiser Perceptions.
Тем не менее, разработка, тестирование и развертывание контекстной рекламы требуют вдумчивого подхода со стороны брендов и агентств, поскольку они готовятся к будущему без файлов cookie, по словам нескольких докладчиков во время прямой трансляции на Advertising Week в понедельник, которую виртуально наблюдали Marketing Dive.
Контекстная реклама может быть весьма мощной и эффективной, помогая создать тот тип бесшовной рекламы, который нужен потребителям, издателям и рекламодателям, объяснил в ходе сессии Рон Амрам, старший директор по глобальным медиа компании Mars.
«От [файла cookie] трудно отказаться, и я не думаю, что кто-то хочет этого, но правда в том, что контекстуальность улучшает впечатление от рекламы и потребления медиа», — сказал Амрам.
Контекстный маркетинг также предоставляет рекламодателям способ обратиться к потребителям во все более фрагментированном медиа-ландшафте, позволяя им перемещать прошлые периоды дня и демографические данные, чтобы быть актуальными для потребителей в данный момент, независимо от того, находятся ли они в дороге или отдыхают дома, Винни Ринальди, глава отдела инвестиций и активации в Wavemaker GroupM, сказал во время сессии.
«Больше нет универсального решения, особенно если вы представляете агентство, рассматривающее множество различных категорий [и] разных брендов».
Винни Ринальди
Руководитель отдела инвестиций и активации, Wavemaker GroupM
Контекст также может помочь с безопасностью и пригодностью бренда. Ринальди привел пример, знакомый родителям с маленькими детьми: его четырехлетний сын смотрит образовательную программу Blippi на YouTube, но, поскольку он вошел в учетную запись Ринальди, реклама нацелена на отца, а не на сына.
«Если наша технология не может решить, что это, вероятно, ребенок, нам нужны лучшие возможности нацеливания, чтобы блокировать подобные вещи», — сказал Ринальди. «Наши технологии развиваются, но я все еще думаю, что есть возможности для роста и что нужно исправить».
Одной из стратегий улучшения таргетинга контекстной рекламы является создание градиента, который оценивает и оценивает контент на основе качества, помогая маркетологам определить, следует ли покупать много, мало или совсем не покупать рекламу рядом с таким контентом. Это может помочь оказать положительное влияние на рост и рентабельность инвестиций, пояснил Амрам.
«Мы должны рассматривать таргетинг и контент с наступательной и оборонительной точек зрения, чтобы вы могли сделать свою рекламу более эффективной с помощью этих контекстных фильтров», — сказал он.
Но независимо от того, разрабатываете ли вы градиенты, фильтры или триггеры для измерения и сортировки контента, контекстная реклама требует ручной работы для разработки стратегии данных, позволяющей понять аудиторию и маркетинговые цели. Ринальди привел пример маркетолога, рекламирующего конкретный фильм. Если бы этот маркетолог, как правило, не размещал рекламу рядом с новостями из-за проблем с безопасностью бренда, он блокировал бы возможные возможности рекламы вокруг новостей о кино.
«Когда вы смотрите на безопасность бренда, вы также должны смотреть на это больше с точки зрения эффективности, и действительно раскрывать слова и понимать, что они означают, а затем действительно смотреть на это с точки зрения причины и следствия [с точки зрения]». – добавил Амрам. «Как каждый из них повлияет на ваш бизнес, и как вы связываете рентабельность инвестиций и рост с каждым из них?»
Превращаем сигналы в креатив
Согласно исследованию, проведенному компанией Integral Ad Science (IAS) по безопасности бренда и борьбе с мошенничеством, почти три четверти (73%) потребителей считают более привлекательным, когда реклама связана с содержанием статьи. Это открытие подчеркивает важность стратегического подхода к использованию сигналов данных для контекстной рекламы.
«С нашей точки зрения, больше нет универсального решения, особенно если вы представляете агентство, рассматривающее множество различных категорий [и] разных брендов и действительно пытающееся выяснить, что это за разные сигналы», — сказал Ринальди. «Команда по науке о данных была нашим самым важным партнером здесь, чтобы выяснить, как мы создаем правильную аудиторию и стратегию данных для создания контекстной линзы».
Для Amram из Mars контекстная реклама сводится к таргетингу и оптимизации сигналов, которые могут различаться в зависимости от предложений компании. Сигналы хороши для подразделения Mars, занимающегося питанием домашних животных, но это не так для Mars Wrigley, где компания «борется за любой сигнал, который мы можем получить». Но чем лучше сигнал, тем лучше уровень персонализации и общего опыта, что требует оптимизации на основе анализа и постоянного улучшения, сказал он.
Надежное тестирование имеет решающее значение для постоянного улучшения контекстной рекламы. За последние несколько лет Mars развернула строгую и дорогостоящую программу тестирования и обучения с множеством разных партнеров. Тесты проводятся по странам, рынкам и брендам, чтобы выяснить, как успех или неудача обусловлены творчеством, СМИ, агентством или аудиторией. Это сложная процедура, которая требует гипотез и всестороннего тестирования.
«Вы буквально должны построить программу обучения на год или дольше по каждой из этих гипотез и протестировать их на разных рынках в разных местах для разных брендов», — сказал Амрам.
По словам Ринальди, партнеры-агентства, такие как Wavemaker от GroupM, могут помочь в этом процессе, разработав программу измерений и обучения до того, как будет сформирован медиаплан. Такой подход позволяет целям — будь то увеличение проникновения в домохозяйства или получение доли от конкурентов — управлять повесткой дня.
«Если мы сначала не изучим ваши бизнес-результаты, а затем не будем работать в обратном направлении по повестке дня, мы упустим те возможности, чтобы действительно разработать этот этап тестирования», — сказал он.
«Если вы просто покупаете дешево, вы в конечном итоге саботируете свои кампании и подрываете свой рост».
Рон Амрам
Старший директор по глобальным медиа, Mars
Оба докладчика подчеркнули, что тестирование требует постоянной итерации, а не галочки. Это также требует правильных партнеров, которых следует искать не с акцентом на цену, а на ценность и результат.
«Если вы просто покупаете дешево, вы в конечном итоге саботируете свои кампании и подрываете свой рост… Это стоимость и качество — и то, и другое нужно измерять одновременно. И это ключевой момент», — объяснил Амрам.
Согласно исследованию IAS, наряду с тем, что потребители предпочитают контекстно подобранную рекламу, запоминаемость такой рекламы также повысилась на 25%. Чтобы воспользоваться этим творческим подходом, Mars работает над тем, чтобы быть более усердным и детальным в отношении аудитории. С таким широко популярным брендом, как M&M's, аудиторией является почти каждый потребитель, что делает практически невозможным индивидуальное взаимодействие. Mars разбивает свою аудиторию на большие группы и использует различные контекстные сигналы для показа нужного креатива разным группам в разное время.
Ринальди поделился примером из своего времени в компании-конкуренте Mars Hershey's, связанной с креативом, в котором используются s'mores. В то время как типичный креатив демонстрирует приготовление пищи на открытом воздухе у костра, такая обстановка может не подходить для жителей многолюдного города. В этом случае более уместным может быть креативное изображение приготовления шашлыков в духовке.
«Тонкие подталкивания с творческой точки зрения дают кому-то [рекламу], которая более персонализирована в данный момент, а не в момент каждого», — сказал он. «Понимание того, кто ваш потребитель, никогда не было более важным».