Cât de multă personalizare a datelor este prea multă personalizare?

În marketing, când vine vorba de personalizarea conținutului pentru consumatori, există o linie subțire între a fi relevant și a arăta înfiorător.

Un utilizator poate vedea o reclamă care pare că știe puțin prea multe despre el; să te simți neliniștit în legătură cu modul în care a fost descoperită informația; sau nu aveți încredere în compania care folosește acele informații pentru a le comercializa atât de specific.

Dar iată problema: consumatorii doresc personalizare. Suntem mai conștienți acum de câte date oferim noi, în calitate de consumatori și utilizatori de internet, prin existența în spațiile digitale. Înțelegem că datele colectate sunt folosite pentru a ne difuza reclame și pentru a recomanda produse, servicii și conținut de care este posibil să fim interesați.

Mai simplu spus, pentru toate informațiile pe care le predăm, ne așteptăm la un anumit grad de personalizare. Și suntem mulțumiți când personalizarea este adecvată și utilă, dar este o mare dezactivare atunci când personalizarea pare excesivă, invazivă sau incorectă.

Cifrele susțin această noțiune: un raport Accenture a constatat că 66% dintre consumatori doresc ca companiile să-și câștige încrederea fiind transparente cu privire la modul în care sunt colectate și utilizate informațiile lor, iar 47% dintre consumatori se așteaptă la un tratament specializat pentru a fi un client bun.

Există un cost pentru a nu folosi personalizarea, dar există și un cost pentru a o face greșit.

Beneficiile personalizării mari

Obțineți personalizarea corectă a datelor și veți fi răsplătit cu eforturi de marketing mai eficiente și o creștere semnificativă a ratelor de creștere și a vânzărilor digitale.

Personalizarea îmbunătățește valorile cheie care continuă să aibă un impact semnificativ asupra veniturilor. De exemplu, Marketo, o companie de software specializată în personalizare, a raportat că, după ce a inclus îndemnuri personalizate la acțiune pe site-ul web al unui lanț hotelier, „vizitatorii au petrecut în medie cu 217% mai mult timp pe site-ul hotelului decât înainte și au vizualizat cu aproape 300% mai multe pagini. pe vizită.”

Pentru a crea conținut personalizat pe care utilizatorii dvs. doresc să-l implice, acesta trebuie să adauge valoare experienței clienților.

Dar cum maximizezi valoarea percepută a personalizării tale, astfel încât clientul final să o accepte și de unde știi când personalizarea este prea mare?

Cuantificarea valorii percepute a personalizării datelor

McKinsey are o formulă utilă și simplă pentru a cuantifica valoarea personalizării pentru un client, exprimată astfel:

Pentru a-l folosi, va trebui să răspundeți la câteva întrebări:

• Cât de relevant este anunțul pentru nevoile lor?
• Cât de bune sunt momentul și contextul în care este difuzat anunțul?
• Câte date au sacrificat pentru a primi un anunț personalizat (și a fost de bunăvoie)?
• Câtă încredere au ei în brandul care le trimite un astfel de marketing personalizat?

Când marketingul personalizat merge corect

Aplicații de loialitate și personalizare

Aplicațiile de loialitate sunt o abordare de înscriere prin care clienții sunt recompensați pentru că oferă date sporite despre ei înșiși și despre comportamentul lor de consum, cu avantaje suplimentare (și personalizate), cum ar fi băuturi sau experiențe.

Gândiți-vă la aplicația de recompense Starbucks, unde câștigați puncte la fiecare vizită. Punctele înseamnă ceva pentru tine, deoarece se adună, dar îi spui și Starbucks unde și când îți savurezi cafeaua și cum îți place preparată – poate chiar informații precum ziua ta de naștere.

La rândul său, Starbucks vă poate construi un profil solid și vă poate solicita să reveniți și să cheltuiți mai mult cu oferte în aplicație. Ei pot folosi chiar și urmărirea locației telefonului (sau balize Bluetooth) pentru a ști când vă aflați în apropierea unei locații Starbucks și pentru a vă atrage cu o recompensă pentru a intra.

Acțiuni ale utilizatorului, canale și redirecționare

Prin segmentarea utilizatorilor site-ului dvs. pe baza acțiunilor pe care le-au întreprins sau nu, sau prin utilizarea unui CRM robust, puteți construi liste de clienți sau potențiali clienți în diferite etape ale ciclului de cumpărare. Apoi puteți viza acele subseturi cu mesaje explicite.

Capacitatea de a vă segmenta publicul astfel vă permite să creați conținut mai atent conceput special pentru ei și unde se află în călătoria lor, precum și să vă separați bugetele și sumele licitate pentru a le comercializa.

De asemenea, puteți spori aceste liste prin segmentarea clienților după criterii demografice și oferindu-le reclame mai relevante. De exemplu, difuzarea de reclame care prezintă femei tinere către femei tinere și difuzarea de anunțuri care prezintă bărbați care folosesc același produs pentru bărbați.

Recomandări relevante

Există o artă de a face recomandări adecvate unui client. Oamenii de vânzări (în viața reală) fac asta de milenii! Este posibil, de asemenea, online, indiferent dacă folosiți articole dintr-un coș abandonat pentru a recomanda articole similare într-un e-mail de urmărire sau anunțați pe cineva că dimensiunea lor este din nou în stoc.

Există modalități de a automatiza recomandările, astfel încât să puteți scala atât personalizarea, cât și curatarea produselor dvs. și să vă puteți concentra în schimb pe copywriting și elementele creative ale e-mailurilor dvs.

Asociați recomandările bune cu mesajele potrivite, care se întâlnesc cu publicul acolo unde se află și veți face o treabă mai bună vânzând din ce în ce mai des.

Timpul dvs. de urmărire

Când cineva cumpără de la dvs., nu-i cereți să repete achiziția imediat, ci anticipați când ar putea avea nevoie de ceea ce oferiți. Restaurantele așteaptă câteva zile și apoi întreabă dacă ți-e foame după-amiaza când ești ocupat la serviciu și nu vrei să fii nevoit să gătești pentru tine, apoi trimite mesaje de marketing relevante.

Apoi, întreabă-te la ce fel de date ai acces și care ți-ar putea oferi un avantaj față de concurenții tăi. Știți când este ziua de naștere a unui client sau când sunt datele cheie din calendarul său?

Poate că ești un magazin de decorare a torturilor și știi că clientul X a comandat un tort pentru soția lui anul trecut de ziua ei. Puteți trimite automat un memento pentru a-i solicita să cumpere din nou. Fă-i ușor să-ți aleagă afacerea în detrimentul altora, înlăturând orice rezistență. Va fi atât de recunoscător încât nu trebuie să-și facă griji cu privire la cercetare, planificare sau comandă!

Când personalizarea datelor merge prost

Recomandări irelevante

Atunci când un utilizator cumpără o haină de iarnă dintr-un magazin online și e-mailul de apreciere după achiziție recomandă mai multe paltoane, acesta promovează articole pentru care clientul și-a satisfăcut deja nevoia. E-mailul corect de apreciere ar conține o selecție de produse care se potrivesc bine cu haina deja achiziționată, cum ar fi mănuși, pălării și eșarfe.

Frecvența ridicată a anunțurilor de redirecționare

Când trimiteți un mesaj de redirecționare, uneori este mai bine să-l lăsați să plece. Limitați numărul de afișări primite de utilizatori individuali, astfel încât aceștia să nu fie inundați și frustrați când văd anunțul dvs. Decideți când este timpul să îi lăsați să părăsească pâlnia dvs. și să se întoarcă la achiziționarea de noi clienți.

Pierderea confidențialității

Există o poveste adesea spusă în marketing despre modul în care Target a folosit personalizarea clienților de loialitate pentru a prezice nu doar faptul că clienții sunt însărcinate, ci și în ce trimestru se aflau și când data scadenței s-a bazat pe obiceiurile lor de cumpărare. Într-un caz, au trimis comunicări direcționate (cupoane pentru pătuțuri, scutece și alte produse legate de bebeluși) unei adolescente, când părinții ei nu știau că este însărcinată.

Cum să stăpânești personalizarea datelor

Puteți scala cu ușurință personalizarea datelor, dar începe cu colectarea de date bune. Așadar, asigurați-vă că urmăriți eficient analiza site-ului sau aplicației și profitați de formulare.

De asemenea, este esențial să fii conștient de orice reglementări privind colectarea, stocarea și utilizarea datelor cu caracter personal, așa cum sunt exprimate în reglementări precum Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) sau Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA).

Când sunteți gata să vă comercializați produsul, faceți conținutul relevant pentru client și nevoile acestuia; asigurați-vă că momentul și contextele sunt adecvate; utilizați numai datele partajate de către utilizator de bunăvoie și mențineți reputația mărcii dvs. impecabilă cu bune practici de protecție a datelor.