ما مقدار تخصيص البيانات الذي يمثل تخصيصًا كبيرًا جدًا؟

في التسويق ، عندما يتعلق الأمر بتخصيص المحتوى للمستهلكين ، هناك خيط رفيع بين أن تكون ذات صلة وتبدو مخيفة.

قد يرى المستخدم إعلانًا يشعر أنه يعرف القليل جدًا عنه ؛ تشعر بعدم الارتياح بشأن كيفية اكتشاف هذه المعلومات ؛ أو لا تثق في الشركة التي تستخدم هذه المعلومات لتسويقها على وجه التحديد.

ولكن هذا هو الشيء: المستهلكون يريدون التخصيص. نحن الآن أكثر وعياً بكمية البيانات التي نقدمها ، كمستهلكين ومستخدمي الإنترنت ، عن طريق المساحات الرقمية الموجودة. نحن ندرك أن البيانات التي تم جمعها تُستخدم لخدمة الإعلانات والتوصية بالمنتجات والخدمات والمحتوى الذي من المحتمل أن نكون مهتمين به.

ببساطة ، بالنسبة لجميع المعلومات التي نقدمها ، نتوقع درجة معينة من التخصيص. ونحن نشعر بالرضا عندما يكون التخصيص مناسبًا ومفيدًا ، ولكنه يمثل منعًا كبيرًا عندما يكون التخصيص مفرطًا أو مجتاحًا أو غير صحيح.

تدعم الأرقام هذه الفكرة: وجد تقرير لشركة Accenture أن 66٪ من المستهلكين يرغبون في أن تكسب الشركات ثقتهم من خلال الشفافية حول كيفية جمع معلوماتهم واستخدامها ، ويتوقع 47٪ من المستهلكين معاملة متخصصة لكونهم عملاء جيدين.

هناك تكلفة لعدم استخدام التخصيص ، ولكن هناك أيضًا تكلفة لفعل ذلك بشكل خاطئ.

فوائد التخصيص الكبير

احصل على تخصيص البيانات بشكل صحيح ، وستكافأ بجهود تسويقية أكثر كفاءة وزيادة كبيرة في معدلات النمو والمبيعات الرقمية.

يعمل التخصيص على تحسين المقاييس الرئيسية التي يكون لها تأثير كبير على الإيرادات. على سبيل المثال ، أفادت شركة Marketo ، وهي شركة برمجيات متخصصة في التخصيص ، أنه بعد تضمين دعوات مخصصة للعمل على موقع الويب لسلسلة فنادق ، "قضى الزائرون في المتوسط ​​217٪ وقتًا إضافيًا على موقع الفندق على الويب أكثر من ذي قبل وشاهدوا ما يقرب من 300٪ من الصفحات لكل زيارة ".

لإنشاء محتوى مخصص يرغب المستخدمون في مشاركته ، يجب أن يضيف قيمة إلى تجربة العميل.

ولكن كيف يمكنك تعظيم القيمة المتصورة لتخصيصك بحيث يقبلها العميل النهائي ، وكيف تعرف متى يكون التخصيص أكثر من اللازم؟

تحديد القيمة المتصورة لتخصيص البيانات

لدى McKinsey صيغة مفيدة وبسيطة لتحديد قيمة التخصيص للعميل ، معبرًا عنها على النحو التالي:

لاستخدامه ، ستحتاج إلى الإجابة عن بعض الأسئلة:

• ما مدى صلة الإعلان باحتياجاتهم؟
• ما مدى جودة التوقيت والسياق الذي يتم فيه عرض الإعلان؟
• ما مقدار البيانات التي ضحوا بها من أجل تقديم إعلان مخصص (وهل كان ذلك عن طيب خاطر)؟
• إلى أي مدى يثقون بالعلامة التجارية التي ترسل لهم مثل هذا التسويق المخصص؟

عندما يسير التسويق المخصص بشكل صحيح

تطبيقات الولاء والتخصيص

تُعد تطبيقات الولاء أحد أساليب الاشتراك حيث تتم مكافأة العملاء على توفير المزيد من البيانات عن أنفسهم وسلوكيات المستهلكين مع امتيازات إضافية (وشخصية) ، مثل المشروبات أو التجارب.

فكر في تطبيق مكافآت ستاربكس ، حيث تكسب نقاطًا في كل زيارة. النقاط تعني لك شيئًا لأنها تضيف شيئًا ، لكنك أيضًا تسمح لستاربكس بمعرفة أين ومتى تستمتع بقهوتك وكيف تحب صنعها - ربما حتى معلومات مثل عيد ميلادك.

في المقابل ، يمكن لستاربكس بناء ملف تعريف قوي لك ويطالبك بالعودة وإنفاق المزيد من خلال الصفقات داخل التطبيق. قد يستخدمون أيضًا تتبع موقع الهاتف (أو إشارات Bluetooth) لمعرفة متى تكون قريبًا من موقع Starbucks ويغريك بمكافأة للحضور.

إجراءات المستخدم ومسارات التحويل وإعادة الاستهداف

من خلال تقسيم مستخدمي موقع الويب الخاص بك إلى شرائح بناءً على الإجراءات التي اتخذوها أو لم يتخذوها ، أو باستخدام CRM قوي ، يمكنك إنشاء قوائم العملاء أو العملاء المحتملين في مراحل مختلفة من دورة الشراء. يمكنك بعد ذلك استهداف هذه المجموعات الفرعية برسائل صريحة.

تتيح لك القدرة على تقسيم جمهورك مثل هذا إنشاء محتوى متقن بعناية ومصمم خصيصًا لهم ومكان وجودهم في رحلتهم ، بالإضافة إلى فصل ميزانياتك وعروض الأسعار لتسويقها لهم.

يمكنك أيضًا زيادة هذه القوائم عن طريق تقسيم العملاء حسب الخصائص الديمغرافية وتقديم المزيد من الإبداع المناسب لهم. على سبيل المثال ، عرض إعلانات تصور شابات لشابات وعرض إعلانات تصور رجالًا يستخدمون نفس المنتج للرجال.

التوصيات ذات الصلة

هناك فن لتقديم التوصيات المناسبة للعميل. كان مندوبو المبيعات (في الحياة الواقعية) يفعلون ذلك منذ آلاف السنين! من الممكن أيضًا عبر الإنترنت ، سواء باستخدام عناصر في عربة مهجورة للتوصية بعناصر مماثلة في رسالة بريد إلكتروني للمتابعة أو السماح لشخص ما بمعرفة حجمها مرة أخرى في المخزون.

هناك طرق لأتمتة التوصيات بحيث يمكنك توسيع نطاق تخصيص منتجاتك وتنظيمها ، ويمكنك التركيز على كتابة الإعلانات والعناصر الإبداعية لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بدلاً من ذلك.

قم بإقران التوصيات الجيدة بالرسائل المناسبة التي تلبي جمهورك في مكان وجودهم ، وستقوم بعمل أفضل في البيع أكثر فأكثر.

توقيت المتابعة الخاصة بك

عندما يشتري شخص ما منك ، لا تطلب منه تكرار الشراء على الفور ، ولكن توقع متى قد يحتاج إلى ما تقدمه. تنتظر المطاعم بضعة أيام ثم تسأل عما إذا كنت جائعًا في فترة ما بعد الظهر عندما تكون مشغولاً في العمل ولا تريد أن تطبخ بنفسك ، ثم أرسل رسائل تسويقية ذات صلة.

ثم اسأل نفسك عن نوع البيانات التي يمكنك الوصول إليها والتي قد تقدم لك ميزة على منافسيك. هل تعرف متى يكون عيد ميلاد العميل أو متى تكون التواريخ الرئيسية في التقويم الخاص به؟

ربما كنت متجرًا لتزيين الكيك ، وتعلم أن العميل X قد طلب كعكة لزوجته هذه المرة من العام الماضي بمناسبة عيد ميلادها. يمكنك إرسال تذكير تلقائيًا لمطالبتهم بالشراء مرة أخرى. اجعل من السهل عليه اختيار عملك على الآخرين عن طريق إزالة أي مقاومة. سيكون ممتنًا جدًا لدرجة أنه لم يعد مضطرًا للقلق بشأن البحث أو التخطيط أو الطلب!

عندما يحدث خطأ في تخصيص البيانات

توصيات غير ذات صلة

عندما يشتري المستخدم معطفًا شتويًا من متجر عبر الإنترنت ويوصي البريد الإلكتروني الخاص بالتقدير بعد الشراء بمزيد من المعاطف ، فإنهم يروجون للعناصر التي ملأها العميل بالفعل حاجته. قد تحتوي رسالة التقدير الصحيحة على مجموعة مختارة من المنتجات التي تتوافق جيدًا مع المعطف الذي تم شراؤه بالفعل ، مثل القفازات والقبعات والأوشحة.

ارتفاع معدل تكرار إعلانات إعادة الاستهداف

عند إرسال رسالة إعادة توجيه ، من الأفضل أحيانًا تركها. حدد عدد مرات الظهور التي يتلقاها كل مستخدم حتى لا يغمره ويصيبه الإحباط عند رؤية إعلانك. حدد الوقت المناسب للسماح لهم بمغادرة مسار التحويل والعودة إلى اكتساب عملاء جدد.

فقدان الخصوصية

هناك قصة يتم سردها في كثير من الأحيان في التسويق حول كيفية استخدام تارجت لتخصيص العملاء الولاء للتنبؤ ليس فقط بأن العملاء كانوا حوامل ولكن في الفصل الذي كانوا فيه ومتى كان موعد استحقاقهم يعتمد على عاداتهم الشرائية. في إحدى الحالات ، أرسلوا اتصالات مستهدفة (قسائم لأسرة الأطفال وحفاضات الأطفال وغيرها من المنتجات المتعلقة بالأطفال) إلى فتاة مراهقة عندما لم يكن والداها على علم بأنها حامل.

كيفية إتقان تخصيص البيانات

يمكنك بسهولة توسيع نطاق تخصيص البيانات ، لكنه يبدأ بجمع بيانات جيدة. لذا تأكد من تتبع تحليلات موقع الويب أو التطبيق بشكل فعال والاستفادة من النماذج.

من الأهمية بمكان أيضًا أن تكون على دراية بأي لوائح تتعلق بجمع البيانات الشخصية وتخزينها واستخدامها ، على النحو المنصوص عليه في اللوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) أو قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA).

عندما تكون مستعدًا لتسويق منتجك ، اجعل المحتوى ملائمًا للعميل واحتياجاته ؛ تأكد من أن التوقيت والسياقات مناسبة ؛ استخدام البيانات التي يشاركها المستخدم عن طيب خاطر فقط والحفاظ على سمعة علامتك التجارية لا تشوبها شائبة من خلال ممارسات حماية البيانات الجيدة.