การปรับเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลเป็นส่วนบุคคลมากเกินไปหรือไม่?

ในด้านการตลาด เมื่อพูดถึงการปรับแต่งเนื้อหาสำหรับผู้บริโภค มีเส้นบางๆ ระหว่างการมีความเกี่ยวข้องและการดูน่าขนลุก

ผู้ใช้อาจเห็นโฆษณาที่รู้สึกว่ารู้จักพวกเขามากเกินไปเพียงเล็กน้อย รู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับวิธีการค้นพบข้อมูลนั้น หรือไม่ไว้วางใจบริษัทที่ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อทำการตลาดเฉพาะเจาะจงกับพวกเขา

แต่นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ตอนนี้เราตระหนักมากขึ้นถึงปริมาณข้อมูลที่เราในฐานะผู้บริโภคและผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนำเสนอโดยที่มีอยู่ในพื้นที่ดิจิทัล เราเข้าใจดีว่าข้อมูลที่รวบรวมได้ถูกนำมาใช้เพื่อแสดงโฆษณาและแนะนำผลิตภัณฑ์ บริการ และเนื้อหาที่เราน่าจะสนใจ

พูดง่ายๆ ก็คือ สำหรับข้อมูลทั้งหมดที่เรายอมจำนน เราคาดหวังให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับหนึ่ง และเราพอใจเมื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความเหมาะสมและเป็นประโยชน์ แต่ก็เป็นการปฏิเสธครั้งใหญ่เมื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณรู้สึกว่ามากเกินไป รุกราน หรือไม่ถูกต้อง

ตัวเลขสนับสนุนแนวคิดนี้: รายงานของ Accenture พบว่า 66% ของผู้บริโภคต้องการให้บริษัทได้รับความไว้วางใจจากความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลของตนอย่างโปร่งใส และ 47% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับการดูแลเป็นพิเศษสำหรับการเป็นลูกค้าที่ดี

มีค่าใช้จ่ายที่จะไม่ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายในการทำผิดด้วย

ประโยชน์ของการปรับแต่งที่ยอดเยี่ยม

ปรับแต่งข้อมูลให้เหมาะสม และคุณจะได้รับรางวัลด้วยความพยายามทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และอัตราการเติบโตและยอดขายดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยปรับปรุงเมตริกหลักที่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อรายได้ ตัวอย่างเช่น Marketo บริษัทซอฟต์แวร์ที่เชี่ยวชาญด้านการปรับแต่งส่วนบุคคล รายงานว่าหลังจากรวมคำกระตุ้นการตัดสินใจส่วนบุคคลบนเว็บไซต์ของเครือโรงแรม “ผู้เยี่ยมชมใช้เวลาบนเว็บไซต์ของโรงแรมโดยเฉลี่ย 217% มากกว่าเมื่อก่อน และดูหน้าเพจเพิ่มขึ้นเกือบ 300% ต่อการเข้าชม”

ในการสร้างเนื้อหาส่วนบุคคลที่ผู้ใช้ของคุณต้องการมีส่วนร่วม จะต้องเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์ของลูกค้า

แต่คุณจะเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้สูงสุดได้อย่างไรเพื่อให้ลูกค้าปลายทางยอมรับ และคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นมากเกินไปเมื่อใด

การหาปริมาณมูลค่าการรับรู้ของข้อมูลส่วนบุคคล

McKinsey มีสูตรที่มีประโยชน์และเรียบง่ายในการวัดมูลค่าของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้กับลูกค้า โดยแสดงเป็น:

หากต้องการใช้ คุณจะต้องตอบคำถามสองสามข้อ:

• โฆษณามีความเกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขามากน้อยเพียงใด
• เวลาและบริบทในการแสดงโฆษณานั้นดีเพียงใด
• พวกเขาเสียสละข้อมูลไปมากเพียงใดเพื่อให้ได้โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล (และเต็มใจหรือไม่)
• พวกเขาเชื่อมั่นในแบรนด์ที่ส่งการตลาดแบบเฉพาะบุคคลดังกล่าวมาให้พวกเขามากแค่ไหน?

เมื่อการตลาดเฉพาะบุคคลไปได้ดี

แอพความภักดีและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แอปความภักดีเป็นแนวทางการเลือกใช้ซึ่งลูกค้าจะได้รับรางวัลจากการให้ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับตนเองและพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยสิทธิพิเศษเพิ่มเติม (และเฉพาะบุคคล) เช่น เครื่องดื่มหรือประสบการณ์

ลองนึกถึงแอป Starbucks Rewards ที่คุณจะได้รับคะแนนทุกครั้งที่มาเยี่ยมชม คะแนนมีความหมายกับคุณเพราะมันรวมกันได้ แต่คุณยังบอกให้สตาร์บัคส์รู้ว่าคุณเพลิดเพลินกับกาแฟที่ไหนและเมื่อไหร่ และชอบที่ชงกาแฟอย่างไร อาจเป็นข้อมูลเช่น วันเกิดของคุณ

ในทางกลับกัน Starbucks สามารถสร้างโปรไฟล์ที่แข็งแกร่งของคุณและแจ้งให้คุณกลับมาและใช้จ่ายมากขึ้นด้วยข้อเสนอในแอป พวกเขาอาจใช้การติดตามตำแหน่งโทรศัพท์ (หรือบลูทูธบีคอน) เพื่อทราบว่าคุณอยู่ใกล้กับร้านสตาร์บัคส์เมื่อใด และล่อใจคุณด้วยรางวัลสำหรับการเข้ามา

การกระทำของผู้ใช้ ช่องทาง และการกำหนดเป้าหมายใหม่

การแบ่งกลุ่มผู้ใช้เว็บไซต์ของคุณตามการกระทำที่พวกเขาทำหรือไม่ได้ทำ หรือโดยการใช้ CRM ที่มีประสิทธิภาพ คุณสามารถสร้างรายชื่อลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรการซื้อ จากนั้นคุณสามารถกำหนดเป้าหมายชุดย่อยเหล่านั้นด้วยการส่งข้อความที่โจ่งแจ้ง

ความสามารถในการแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณในลักษณะนี้ช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาอย่างพิถีพิถันมากขึ้นซึ่งออกแบบมาสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะและที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของพวกเขา รวมทั้งแยกงบประมาณและการเสนอราคาเพื่อทำการตลาดให้กับพวกเขา

คุณยังสามารถเพิ่มรายการเหล่านี้ได้ด้วยการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลประชากรและแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การแสดงโฆษณาที่แสดงภาพหญิงสาวต่อหญิงสาว และการแสดงโฆษณาที่แสดงถึงผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์เดียวกันกับผู้ชาย

คำแนะนำที่เกี่ยวข้อง

มีศิลปะในการให้คำแนะนำที่เหมาะสมกับลูกค้า พนักงานขาย (ในชีวิตจริง) ทำแบบนี้มานับพันปีแล้ว! ก็เป็นไปได้ทางออนไลน์เช่นกัน ไม่ว่าจะใช้สินค้าในรถเข็นที่ถูกละทิ้งเพื่อแนะนำสินค้าที่คล้ายกันในอีเมลติดตามผล หรือแจ้งให้ผู้อื่นทราบว่าขนาดของพวกเขามีอยู่ในสต็อก

มีวิธีทำให้คำแนะนำเป็นอัตโนมัติเพื่อให้คุณสามารถปรับขนาดทั้งการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการจัดระเบียบผลิตภัณฑ์ของคุณ และคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การเขียนคำโฆษณาและองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ของอีเมลของคุณแทน

จับคู่คำแนะนำดีๆ กับข้อความที่เหมาะสมซึ่งตรงกับผู้ชมของคุณในที่ที่พวกเขาอยู่ แล้วคุณจะขายได้ดีกว่าและบ่อยขึ้น

กำหนดเวลาติดตามผลของคุณ

เมื่อมีคนซื้อจากคุณ อย่าขอให้พวกเขาซื้อซ้ำในทันที แต่ให้คาดหวังเมื่อพวกเขาต้องการสิ่งที่คุณเสนอ ร้านอาหารรอสองสามวันแล้วถามว่าคุณหิวในตอนบ่ายหรือไม่เมื่อคุณยุ่งกับงานและไม่ต้องการทำอาหารให้ตัวเอง จากนั้นส่งข้อความทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง

จากนั้นถามตัวเองว่าคุณสามารถเข้าถึงข้อมูลประเภทใดที่อาจทำให้คุณได้เปรียบเหนือคู่แข่งของคุณ คุณรู้หรือไม่ว่าวันเกิดของลูกค้าคือวันไหนหรือวันสำคัญในปฏิทินคือวันไหน?

บางทีคุณอาจเป็นร้านตกแต่งเค้ก และคุณรู้ว่าลูกค้า X สั่งเค้กให้ภรรยาของเขาในวันเกิดของเธอเมื่อปีที่แล้ว คุณสามารถส่งการเตือนความจำโดยอัตโนมัติเพื่อให้เขาซื้ออีกครั้ง ทำให้เขาเลือกธุรกิจของคุณเหนือผู้อื่นได้ง่ายโดยการขจัดการต่อต้าน เขาจะรู้สึกขอบคุณมากที่ไม่ต้องกังวลกับการค้นคว้า วางแผน หรือสั่งซื้ออีกต่อไป!

เมื่อการปรับเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลผิดพลาด

คำแนะนำที่ไม่เกี่ยวข้อง

เมื่อผู้ใช้ซื้อเสื้อโค้ทกันหนาวจากร้านค้าออนไลน์และอีเมลชื่นชมหลังการซื้อแนะนำเสื้อโค้ทเพิ่มเติม พวกเขากำลังโปรโมตสินค้าที่ลูกค้าได้เติมเต็มความต้องการแล้ว อีเมลขอบคุณที่ถูกต้องจะประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคัดสรรซึ่งเข้ากันได้ดีกับเสื้อโค้ทที่ซื้อไปแล้ว เช่น ถุงมือ หมวก และผ้าพันคอ

ความถี่สูงในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่

เมื่อส่งข้อความการกำหนดเป้าหมายใหม่ บางครั้งก็เป็นการดีที่สุดที่จะปล่อยมันไป จำกัดจำนวนการแสดงผลที่ผู้ใช้แต่ละรายได้รับ เพื่อไม่ให้พวกเขาถูกน้ำท่วมและหงุดหงิดเมื่อเห็นโฆษณาของคุณ ตัดสินใจว่าเมื่อใดควรปล่อยให้พวกเขาออกจากกระบวนการของคุณและกลับไปหาลูกค้าใหม่

สูญเสียความเป็นส่วนตัว

มีเรื่องเล่าบ่อยครั้งในด้านการตลาดเกี่ยวกับวิธีที่ Target ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของลูกค้าประจำเพื่อคาดการณ์ไม่เพียงแต่ว่าลูกค้ากำลังตั้งครรภ์ แต่ยังอยู่ในช่วงไตรมาสใดที่พวกเขาอยู่และวันที่ครบกำหนดขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ในกรณีหนึ่ง พวกเขาส่งการสื่อสารแบบกำหนดเป้าหมาย (คูปองสำหรับเปล ผ้าอ้อม และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับทารก) ไปยังเด็กสาววัยรุ่นเมื่อพ่อแม่ของเธอไม่รู้ว่าเธอกำลังตั้งครรภ์

วิธีปรับแต่งข้อมูลส่วนตัวให้เชี่ยวชาญ

คุณสามารถปรับขนาดความเป็นส่วนตัวของข้อมูลได้อย่างง่ายดาย แต่เริ่มต้นด้วยการรวบรวมข้อมูลที่ดี ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามการวิเคราะห์เว็บไซต์หรือแอปอย่างมีประสิทธิภาพและใช้ประโยชน์จากแบบฟอร์ม

สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงระเบียบข้อบังคับใดๆ เกี่ยวกับการเก็บรวบรวม การจัดเก็บ และการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล ตามที่ระบุไว้ในระเบียบข้อบังคับ เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) หรือกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA)

เมื่อคุณพร้อมที่จะทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้สร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและความต้องการของพวกเขา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าจังหวะเวลาและบริบทมีความเหมาะสม ใช้เฉพาะข้อมูลที่ผู้ใช้แบ่งปันด้วยความเต็มใจเท่านั้น และรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณให้ไร้ที่ติด้วยแนวทางปฏิบัติในการปกป้องข้อมูลที่ดี